摘要：《市場營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)在教學(xué)中增加實(shí)踐性教學(xué)比重，探索多層次的實(shí)踐性教學(xué)方法，豐富實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，從而加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)力度，本文對市場營銷學(xué)中的實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；實(shí)踐性教學(xué)；案例

《市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，實(shí)踐能力對市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言尤為重要。學(xué)生必須具備很強(qiáng)的應(yīng)用能力，才能適應(yīng)企業(yè)的需要，為企業(yè)所青睞。因此，在市場營銷教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用實(shí)踐性教學(xué)方法。為此，應(yīng)該進(jìn)行多層次的實(shí)踐性教學(xué)探索。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方法， 一般注重理論知識的傳授，在學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手和分析能力方面存在許多不足， 而市場營銷學(xué)這門課程除了掌握必要的理論知識，必須通過實(shí)踐才能真正地體會(huì)學(xué)科的核心內(nèi)容。為解決上述問題，必須采用一些新的教學(xué)方法彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足， 使學(xué)生既掌握理論知識， 又能具備實(shí)踐能力。

一、實(shí)踐性教學(xué)的方法

（一）理論教學(xué)

理論教學(xué)仍是實(shí)踐型教學(xué)重要內(nèi)容，因?yàn)閷I(yè)理論知識是技能訓(xùn)練的基礎(chǔ)，技能培養(yǎng)需要專業(yè)理論知識的指導(dǎo)。

在應(yīng)用理論教學(xué)方法時(shí)要特別注意以下兩個(gè)方面：

1.強(qiáng)調(diào)基本概念和理論。教師需全面、系統(tǒng)地按照營銷教學(xué)體系，講授營銷的基本理論、基礎(chǔ)知識、前沿觀點(diǎn)和實(shí)踐應(yīng)用。

2.突出重點(diǎn)與難點(diǎn)。實(shí)踐型教學(xué)強(qiáng)調(diào)的理論教學(xué)，不是為了讓學(xué)生學(xué)會(huì)理論演繹，也不是為了考試，而是為了指導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)踐。教師必須對專業(yè)理論進(jìn)行精簡、整合，把那些與崗位技能培養(yǎng)相關(guān)性較弱的理論知識撇開，為開展項(xiàng)目實(shí)踐留下足夠的空間。理論教學(xué)與項(xiàng)目實(shí)踐必須統(tǒng)一、有效地組合起來，才能相得益彰。

（二）案例教學(xué)

案例教學(xué)法是指以案例為教材，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。案例討論包括課后小組討論和課堂上全班討論兩種形式。通過這種案例教學(xué)方法，可以增強(qiáng)學(xué)生應(yīng)用營銷學(xué)知識綜合分析問題的能力，形成了教與學(xué)之間的良性互動(dòng)。

在應(yīng)用案例教學(xué)方法時(shí)要特別注意以下幾個(gè)方面：

1.案例描述要生動(dòng)，要具有較強(qiáng)的故事性。情節(jié)生動(dòng)的案例才能吸引學(xué)生，激發(fā)學(xué)生案例討論分析的興趣，增加案例分析的效果。

2.案例要貼近現(xiàn)實(shí)，與當(dāng)前社會(huì)、企業(yè)發(fā)生的重大事件相結(jié)合。例如，在“三聚氰胺事件”發(fā)生后，以此為案例，分析問題乳制品企業(yè)如何開展公共關(guān)系促銷，就能很好地激發(fā)學(xué)生分析討論的積極性。將學(xué)生的案例分析結(jié)果與目前乳制品企業(yè)所采取的公共關(guān)系促銷策略作對比，能夠讓學(xué)生清楚地看到自己案例分析觀點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)與不足，促進(jìn)學(xué)生對“公共關(guān)系促銷策略”知識點(diǎn)的理解。

3.案例在分析的過程中，教師應(yīng)及時(shí)總結(jié)相對應(yīng)的知識點(diǎn)，并給出反饋與建議。例如，在分組討論這一案例教學(xué)的主要方法中，通常的做法是：首先把總括性的市場營銷理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次將相關(guān)的案例公布出來，要求進(jìn)行全體分組討論。小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派代表上臺發(fā)言，表述各自對問題的看法，提出自己解決問題的方案。最后由任課老師進(jìn)行總結(jié)。對思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表達(dá)清楚的小組或代表予以表揚(yáng)，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯(cuò)誤所在。

（三）競賽激勵(lì)教學(xué)

實(shí)踐證明，將帶有競賽性質(zhì)的練習(xí)貫穿于教學(xué)的始終，不但對學(xué)生產(chǎn)生一種教學(xué)魅力，把他們牢牢吸引在教學(xué)磁場里，滿足學(xué)生的自我表現(xiàn)欲望，還提高了他們對知識點(diǎn)的掌握程度。例如，在講到“市場營銷調(diào)查”時(shí)，可把學(xué)生分成小組，以小組為單位圍繞“大專學(xué)生對某產(chǎn)品的消費(fèi)”進(jìn)行市場調(diào)查，并寫成文字材料。最后由教師評出優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告，給予獲獎(jiǎng)小組成員一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）創(chuàng)設(shè)情景教學(xué)

教師在教學(xué)過程中，可先把具體事物形象地展現(xiàn)在學(xué)生面前，充分發(fā)揮學(xué)生多種感官的作用，然后創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的情景，讓學(xué)生根據(jù)情景做相應(yīng)的練習(xí)。例如，在講到“廣告策劃”時(shí)，可以通過多媒體給學(xué)生播放一些廣告片，然后假設(shè)學(xué)生現(xiàn)在是廣告策劃部門職員，要求學(xué)生設(shè)計(jì)一則廣告。經(jīng)由學(xué)生對此廣告進(jìn)行評論，從而引出“廣告策劃的原則”的內(nèi)容。

（五）角色互換教學(xué)

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師是擔(dān)當(dāng)“傳道、授業(yè)、解惑”的角色，學(xué)生只能坐在講臺下接受、消化教師傳授的知識。由于我們面對的是大學(xué)生，他們已經(jīng)具備一定的理解分析能力，并有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，所以在授課的過程中，我們可以恰當(dāng)?shù)匕才乓恍┹^易掌握的章節(jié)，如：影響消費(fèi)者購買行為的因素分析，讓學(xué)生擔(dān)當(dāng)“小老師”，講解該部分內(nèi)容。教師可以指導(dǎo)其在相關(guān)的書籍和網(wǎng)站上搜集資料，使學(xué)生在“備課”的過程中加深對知識點(diǎn)的理解。

（六）模擬教學(xué)

市場營銷的模擬教學(xué)這個(gè)環(huán)節(jié)由三部分組成：

1.課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)。由學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，教師指定相關(guān)的主題并做針對性指導(dǎo)。這一環(huán)節(jié)盡量安排在假期進(jìn)行。

2、利用營銷模擬平臺的軟件，進(jìn)行計(jì)算機(jī)實(shí)踐操作。借助多媒體教學(xué)軟件這一平臺，實(shí)現(xiàn)了全面模擬企業(yè)營銷的各種實(shí)際情境和營銷環(huán)節(jié)，使學(xué)生在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上完成各種營銷決策，從而進(jìn)一步鞏固和深化營銷理論知識，提升學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。營銷實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的開設(shè)將根據(jù)企業(yè)營銷的實(shí)際工作環(huán)節(jié)來組織和實(shí)施，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。

3.開展商業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目。商業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目應(yīng)貫穿在課程教學(xué)的始終，形式可以有多種，如學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)、學(xué)生自行開立網(wǎng)店等。通過這種直接參與的商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生感受到了運(yùn)用營銷知識創(chuàng)造財(cái)富的價(jià)值，同時(shí)學(xué)生在開店的過程中，也加深了對營銷理論知識的理解與掌握。開設(shè)網(wǎng)上商店的商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，不僅可以提升《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)，同時(shí)對其他營銷相關(guān)課程也有實(shí)踐指導(dǎo)作用。

二、實(shí)踐性教學(xué)的支持條件

（一）布置預(yù)習(xí)作業(yè)

在正式授課時(shí)間一星期前，布置學(xué)生進(jìn)行預(yù)習(xí)，主要完成兩個(gè)任務(wù)：

1.自學(xué)課本，從理論上初步了解有關(guān)市場營銷的特征、作用及基本要求和運(yùn)用原則的內(nèi)容，做到心中有數(shù)。

2.學(xué)生按教師事前分好的各個(gè)小組進(jìn)行資料收集工作，主要以案例為主，最好是親身經(jīng)歷，也可以通過傳媒等多種渠道進(jìn)行收集。這是非常重要的一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，學(xué)生只有親自收集整理材料、思索問題、準(zhǔn)備發(fā)言內(nèi)容，才能加深對相關(guān)問題的理解和記憶，才能促進(jìn)實(shí)際運(yùn)用。所以教師必須切實(shí)做好指導(dǎo)、督促工作，并經(jīng)常通過每組的負(fù)責(zé)人及時(shí)了解全體學(xué)生資料收集的進(jìn)展情況。

（二）強(qiáng)化課堂管理

1.教師應(yīng)調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，充分進(jìn)行雙邊交流，適當(dāng)提問以啟發(fā)學(xué)生思維，洞察學(xué)生思想，組織課堂討論，鼓勵(lì)學(xué)生自我表達(dá)、踴躍發(fā)言。

2.上課時(shí)往往一兩個(gè)違紀(jì)學(xué)生就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)班級人心渙散。為此，教師應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅課堂紀(jì)律，不能對遲到、曠課的學(xué)生放任自流，以端正學(xué)風(fēng)但在不影響他人前提下容許學(xué)生自由支配上課時(shí)間，依靠自身講課的魅力吸引學(xué)生自愿聽課。

（三）提升教師綜合能力

1.實(shí)踐能力。要開展實(shí)踐性教學(xué)，首先教師必須具備企業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，了解企業(yè)中營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程。通過與企業(yè)合作開展科研項(xiàng)目、在企業(yè)擔(dān)任兼職咨詢顧問等方式來提升教師的實(shí)踐能力。

2.教學(xué)能力。教學(xué)能力是一個(gè)長期提升的過程，包括表達(dá)、板書、利用多媒體教學(xué)等多方面的能力。

小結(jié)

本文依據(jù)《市場營銷學(xué)》這門課程的教學(xué)實(shí)際，對《市場營銷學(xué)》實(shí)踐性教學(xué)有關(guān)問題進(jìn)行了探討。實(shí)踐性教學(xué)是一門微妙的藝術(shù)，要想更上一層次，把握其藝術(shù)規(guī)律，還需要廣大教育工作者的長期努力，才能使該課程的實(shí)踐教學(xué)更科學(xué)、更有效。以后除在《市場營銷學(xué)》課程學(xué)習(xí)中使用外，還可以拓展到其他課程。從總體上來看，實(shí)踐性教學(xué)和學(xué)習(xí)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一般的課程實(shí)踐教學(xué)效果。

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作者簡介：

楊凡（1982.8- ），女，漢族，學(xué)士，現(xiàn)任職于武漢工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。