摘 要：1993年，巴寶莉以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)。于2010年收購(gòu)了在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年銷售收入增長(zhǎng)30%。目前，整個(gè)大中華區(qū)貢獻(xiàn)了巴寶莉全球市場(chǎng)的30%，是近幾年增長(zhǎng)最快的地區(qū)。其關(guān)鍵的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略起到了舉足輕重的作用，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)一步影響著其市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞：巴寶莉；市場(chǎng)定位；品牌定位；數(shù)字營(yíng)銷

一、巴寶莉市場(chǎng)定位戰(zhàn)略概述

1.巴寶莉初創(chuàng)定位。巴寶莉品牌在1856年由年輕的21歲的Thomas Burberry創(chuàng)造。早期的巴寶莉，對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，巴寶莉是乏味的、專門生產(chǎn)雨衣的品牌，用一位當(dāng)時(shí)的評(píng)論人士的話來(lái)說(shuō)，“是時(shí)尚界雷達(dá)網(wǎng)之外的品牌”。可見，最初的巴寶莉定位并非時(shí)尚，而是更側(cè)重于實(shí)用。

2.巴寶莉成熟定位。隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)和新營(yíng)銷的進(jìn)步，逐漸擺脫了產(chǎn)品初創(chuàng)期人們眼中的固有形象。當(dāng)時(shí)企業(yè)品牌的新格言是“設(shè)計(jì)永不停止”。格言背后濃縮了公司的破局戰(zhàn)略：在消費(fèi)者變幻莫測(cè)的流行和時(shí)尚中建立聯(lián)系，維持關(guān)聯(lián)。

在這一階段，巴寶莉逐步將自身品牌定位為時(shí)尚、經(jīng)典、傳統(tǒng)、貴族。其目標(biāo)受眾主要為年齡較大的高收入者、成功人士、社會(huì)名流、模特走秀、王室貴族。

3.巴寶莉中國(guó)市場(chǎng)初期定位。1993年，巴寶莉以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)，巴寶莉以其獨(dú)特的個(gè)性和品位，在奢侈品市場(chǎng)普遍細(xì)分的基礎(chǔ)之上，將目標(biāo)客戶群主要集中在追求時(shí)尚和經(jīng)典的高收入、成功人士身上，將自身品牌定位為個(gè)性、經(jīng)典、時(shí)尚的代表。

4.巴寶莉中國(guó)市場(chǎng)最新定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的廣泛推廣和進(jìn)步，巴寶莉的消費(fèi)人群開始有了轉(zhuǎn)變，更加趨向年輕化，年齡普遍在18-35歲之間，而且這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的接受能力和認(rèn)同程度較高。在其目標(biāo)群體定位發(fā)生改變的時(shí)候，其品牌內(nèi)涵定位也適當(dāng)?shù)耐貙捄脱诱埂?/p>

5.總結(jié)。在這一階段，巴寶莉在中國(guó)的市場(chǎng)定位是非常準(zhǔn)確的，因?yàn)殡S著改革開放的逐步展開，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者日益感受到時(shí)尚文化的魅力，開始主動(dòng)接受奢侈品的流行。巴寶莉在90年代進(jìn)入中國(guó)正式趕上了這樣的一個(gè)好時(shí)機(jī)。其將目標(biāo)顧客鎖定在追求時(shí)尚的高收入人群也是正確的，因?yàn)橐I(lǐng)中國(guó)時(shí)尚和潮流的正是他們這樣的人群，最關(guān)鍵的是他們也是最具有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的人群，這樣一來(lái)才形成了巴寶莉的最終市場(chǎng)。然而，隨著互聯(lián)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)巴寶莉的定位提出了更高的要求，要求其轉(zhuǎn)變目標(biāo)顧客的認(rèn)知。

二、巴寶莉中國(guó)市場(chǎng)定位沿革影響因素分析

像巴寶莉這樣的高端奢侈品牌，其市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響往往較小，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響主要體現(xiàn)在價(jià)格等方面，而奢侈品又不是血拼價(jià)格的物類。巴寶莉在中國(guó)市場(chǎng)上定位轉(zhuǎn)變主要受到目標(biāo)顧客群和科技進(jìn)步兩方面因素的影響。

1.目標(biāo)顧客群的影響。中國(guó)相比于國(guó)外較為成熟穩(wěn)定的奢侈品市場(chǎng)，仍處在高速發(fā)展期，市場(chǎng)容量不斷提升，營(yíng)銷環(huán)境的不同主要體現(xiàn)在受眾的不同上。

國(guó)內(nèi)成熟的奢侈品消費(fèi)群體正在形成，但是人群屬性相對(duì)比較復(fù)雜，除了既有的高消費(fèi)力人群外，年輕的高學(xué)歷群體已構(gòu)成影響奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購(gòu)買力逐漸提升。

2.科技進(jìn)步的影響。精準(zhǔn)定位消費(fèi)受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，是奢侈品品牌最大的營(yíng)銷訴求。這就決定了奢侈品品牌在對(duì)消費(fèi)者捕獲的精準(zhǔn)性、傳播環(huán)境的把控、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新需求方面，與大眾品牌存在很大區(qū)別。如何盡可能的拉近與消費(fèi)者的距離，縮短與其進(jìn)行反饋交流的時(shí)間則顯得尤為關(guān)鍵，而互聯(lián)和數(shù)字技術(shù)正好解決了以上的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)在奢侈品的運(yùn)維中發(fā)揮如此之巨大的作用，又衍生出來(lái)一批新的目標(biāo)受眾——運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的人群，他們甚至可能成為最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)。

三、巴寶莉中國(guó)市場(chǎng)定位創(chuàng)新研究及建議

1.定位梳理?？v觀Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來(lái)自中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶（購(gòu)買力強(qiáng)的顧客群體）的年齡要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均低15-20歲，對(duì)于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對(duì)此產(chǎn)生依賴。數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶，那么必須使用他們的語(yǔ)言。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.13億，到2015年，網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例有望達(dá)到47%，超過(guò)3億人。

以上這都為Burberry品牌的發(fā)展與延伸提供了巨大的空間。

2.品牌延展。數(shù)字媒體一向被營(yíng)銷專家們冠以“草根”、“平民”氣質(zhì)，與奢侈品的“精英”、“個(gè)性”氣質(zhì)格格不入，甚至被看作天敵。然而，數(shù)字營(yíng)銷卻讓高高在上的Burberry重塑了其親民氣質(zhì)。當(dāng)下，巴寶莉其原始的時(shí)尚與經(jīng)典、成熟與高貴仍舊是其品牌內(nèi)核，但是年輕的元素已經(jīng)開始成為其必不可少的成分。

據(jù)此建議，在以后的發(fā)展歷程中，巴寶莉勢(shì)必還會(huì)遇到重大的市場(chǎng)定位抉擇，在維持其核心氣質(zhì)不變的基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)不斷拓展其品牌的延展性和包容性。

3.重新定位?；谝陨系姆治觯袊?guó)市場(chǎng)有區(qū)別與其他市場(chǎng)的獨(dú)特之處，中國(guó)的消費(fèi)人群更趨向于年輕化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的接受程度和敏感程度更高。

據(jù)此建議，巴寶莉的市場(chǎng)定位中不再僅僅詮釋經(jīng)典、傳統(tǒng)和時(shí)尚，將加入草根、平民、年輕化的元素。巴寶莉應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注這樣一批追逐互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的年輕化的目標(biāo)群體，縱向延伸其品牌定位、橫向拓寬其目標(biāo)市場(chǎng)定位。

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作者簡(jiǎn)介：孔楠楠（1988—），男，漢族，山東聊城人，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：創(chuàng)業(yè)管理、管理創(chuàng)新。