趙昌平+施博文

內(nèi)容摘要：本文從我國(guó)國(guó)內(nèi)政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化與發(fā)展的角度，分析了跨國(guó)公司品牌在我國(guó)市場(chǎng)上與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作，以及國(guó)內(nèi)環(huán)境一些不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)對(duì)跨國(guó)品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的制約與影響。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)環(huán)境 跨國(guó)品牌 生態(tài)系統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型對(duì)跨國(guó)公司品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

羅斯托在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論中指出，世界經(jīng)濟(jì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以歸納為傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段；我國(guó)經(jīng)濟(jì)從總體上來(lái)講正從起飛階段向趨向成熟階段轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也會(huì)推動(dòng)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展出現(xiàn)了一些混沌的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對(duì)跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵效應(yīng)有著關(guān)鍵性的影響。具體表現(xiàn)為：

粗獷式經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式所帶來(lái)的后遺癥急需調(diào)整與治療。在追求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，部分地方政府在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上只盯住GDP及其增長(zhǎng)，忽略了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、有限資源的可再生利用、經(jīng)濟(jì)的循環(huán)發(fā)展。環(huán)境的破壞、可再生資源的耗盡、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的勞動(dòng)力成本的上升提高了跨國(guó)公司品牌的運(yùn)營(yíng)成本，為謀求全球利潤(rùn)最大化跨國(guó)公司品牌會(huì)調(diào)整其生產(chǎn)基地、資源采購(gòu)基地以及品牌推展的地域，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期政府的經(jīng)濟(jì)政策與導(dǎo)向的變化將直接改變跨國(guó)公司品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與格局，跨國(guó)品牌與本土品牌的演化趨勢(shì)也會(huì)產(chǎn)生一定變化。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也將改變跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵的效應(yīng)的評(píng)價(jià)角度與評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化將影響效應(yīng)的評(píng)價(jià)。

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的二元形態(tài)的出現(xiàn)。粗獷式經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了貧富差距加大、城鄉(xiāng)差距加大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形、發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)共存的二元化形態(tài)。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化的二元形態(tài)是跨國(guó)品牌生態(tài)入侵所造成的影響，這種結(jié)果又將作用與影響跨國(guó)公司品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，進(jìn)而影響其溢出效應(yīng)。

在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型期，群體的社會(huì)心理出現(xiàn)分化。一方面，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響與跨國(guó)公司品牌價(jià)值觀推展的影響，部分企業(yè)與群體出現(xiàn)了唯金錢(qián)論的唯“物”主義的心態(tài)；這種心理狀態(tài)直接導(dǎo)致了我國(guó)近幾年的食品安全與健康安全問(wèn)題。另一方面，新一代的中國(guó)人的消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念開(kāi)始“西化”，不同代際的心理沖突與矛盾的加大使得社會(huì)矛盾與沖突加劇。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)心理分化還表現(xiàn)在社會(huì)道德情緒的退化上，社會(huì)利他意識(shí)退化，家庭觀念的淡化、公德意識(shí)的減弱除影響社會(huì)群體矛盾與沖突之外，也導(dǎo)致了企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與政府之間的信任體系的破壞，社會(huì)契約體系的破壞使企業(yè)與群體的社會(huì)心理安全感降低。社會(huì)安全感降低帶來(lái)了我國(guó)富人階層的移民潮以及跨國(guó)公司品牌運(yùn)用戰(zhàn)略的地區(qū)調(diào)整。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)心理分化將直接影響跨國(guó)公司品牌的生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而影響其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的變化。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)要素稟賦與要素結(jié)構(gòu)的變化。我國(guó)已成為制造大國(guó)，但還不是強(qiáng)國(guó)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要我國(guó)從制造向創(chuàng)造，從中國(guó)制造向中國(guó)智造轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型前的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)要素要向科技與知識(shí)、資本要素優(yōu)勢(shì)方向轉(zhuǎn)化。以勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主的跨國(guó)公司品牌需要調(diào)整其地區(qū)與戰(zhàn)略選擇，從沿海地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，部分需要向東南亞、非洲等具有勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的地區(qū)轉(zhuǎn)移?？鐕?guó)公司品牌的地區(qū)轉(zhuǎn)移將改變品牌生態(tài)圈的品牌關(guān)系與品牌結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也將改變品牌間的競(jìng)爭(zhēng)與合作的模式，引起品牌生態(tài)圈的溢出經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的改變。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與社會(huì)轉(zhuǎn)型將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制與社會(huì)治理體制以及相關(guān)制度的變化。制度的改變將引起組織間合作、競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、組織形式、群聚方式以及社會(huì)表征的改變；制度建設(shè)的方向與導(dǎo)向的變化將會(huì)引發(fā)群體與組織對(duì)制度與社會(huì)表征解讀與適應(yīng)策略的變化?？鐕?guó)公司品牌與本土企業(yè)品牌之間經(jīng)營(yíng)規(guī)則、相互關(guān)系、聚合方式將發(fā)生變革，這種變革也將引發(fā)品牌生態(tài)系統(tǒng)的組建規(guī)則的改變，從而使品牌生態(tài)系統(tǒng)的效應(yīng)發(fā)生變化。

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型將改變經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系的變化將引起不同節(jié)點(diǎn)的支配權(quán)以及中心勢(shì)的變化，支配權(quán)的變化將直接影響跨國(guó)公司品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系權(quán)利改變，進(jìn)而引起效應(yīng)的變化。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型將使我國(guó)從出口、投資導(dǎo)向向擴(kuò)大內(nèi)需、外貿(mào)、投資協(xié)同方向轉(zhuǎn)變；這將使品牌營(yíng)銷價(jià)值鏈的支配權(quán)從生產(chǎn)廠商向大型零售組織轉(zhuǎn)移，品牌營(yíng)銷價(jià)值鏈的分工體系與結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，支配權(quán)與分工結(jié)構(gòu)的變化將改變品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員的權(quán)利分配、收益分配的變化，進(jìn)而使跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵的效應(yīng)發(fā)生變化。

生態(tài)文明的興起對(duì)跨國(guó)公司品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

生態(tài)文明的提出與興起將改變品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中環(huán)境與品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系，生態(tài)文明強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人之間的和諧共處。在粗獷經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段出現(xiàn)的以犧牲環(huán)境與資源為代價(jià)的增長(zhǎng)方式會(huì)受到國(guó)家政策與公眾的抵制，跨國(guó)公司品牌在運(yùn)營(yíng)、推展、傳播要依生態(tài)文明的規(guī)則開(kāi)展活動(dòng)，跨國(guó)公司品牌需要強(qiáng)化自己的環(huán)保責(zé)任與環(huán)保意識(shí)。

生態(tài)文明是一種面向未來(lái)的時(shí)間觀念，強(qiáng)調(diào)人類在謀求自身發(fā)展的同時(shí)還要注意子孫后代的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以未來(lái)的可持續(xù)性為目標(biāo)。未來(lái)時(shí)間觀強(qiáng)調(diào)活力、開(kāi)放、更好地自我控制、持之以恒、更強(qiáng)烈的回報(bào)依賴、更加自尊、對(duì)未來(lái)考慮更多、更富有創(chuàng)造力。時(shí)間觀的差異將改變企業(yè)家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)、以及經(jīng)營(yíng)行為、應(yīng)對(duì)外界環(huán)境、自我控制等方面的改變，將改變品牌運(yùn)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)反映的方式與規(guī)則。生態(tài)文明的未來(lái)導(dǎo)向要求品牌運(yùn)營(yíng)者不能只關(guān)注現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，更要關(guān)注未來(lái)的目標(biāo)，人類發(fā)展的未來(lái)使命，以更為開(kāi)放的、相互依賴的態(tài)度來(lái)運(yùn)營(yíng)。

生態(tài)文明強(qiáng)調(diào)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式改變了品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各主體的相互關(guān)系與結(jié)構(gòu)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)資源的循環(huán)利用、節(jié)能、相互合作。在環(huán)境經(jīng)濟(jì)理念與發(fā)展模式的規(guī)則要求下，跨國(guó)公司品牌及其供應(yīng)商、消費(fèi)者、中間商等生態(tài)系統(tǒng)成員需要圍繞節(jié)能、資源循環(huán)利用、環(huán)境保護(hù)重新設(shè)計(jì)與規(guī)劃它們之間的關(guān)系，圍繞未來(lái)導(dǎo)向的目標(biāo)進(jìn)行無(wú)縫合作；相互之間的聯(lián)系更緊密，目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性沖突更少。endprint

生態(tài)文明的興起將導(dǎo)致跨國(guó)公司品牌與本土品牌構(gòu)成的品牌生態(tài)圈種群的重新選擇與洗牌；生態(tài)圈內(nèi)的生態(tài)位將發(fā)生改變，信息傳遞以及相互作用的規(guī)則將發(fā)生變化。生態(tài)文明興起后，那些高能耗、高污染的品牌生產(chǎn)者要么從我國(guó)退出，要么改變其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，降低污染與能耗，跨國(guó)公司的品牌的戰(zhàn)略選擇將直接改變品牌在我國(guó)不同地區(qū)分布，品牌分布結(jié)構(gòu)的變化將帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的變化。生態(tài)文明的興起將改變我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與評(píng)價(jià)為度。消費(fèi)者將更樂(lè)意消費(fèi)綠色、環(huán)保、節(jié)能的產(chǎn)品與品牌；同時(shí)在評(píng)價(jià)品牌與選擇消費(fèi)品牌時(shí)，品牌的社會(huì)責(zé)任感、產(chǎn)品的節(jié)能程度、綠色都將成為重要的指標(biāo)。消費(fèi)觀念的改變將導(dǎo)致跨國(guó)公司品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)訴求方向，也會(huì)引起跨國(guó)公司品牌生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式與成本的變化，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，品牌入侵的溢出效應(yīng)也將改變。

消費(fèi)新趨勢(shì)對(duì)跨國(guó)公司品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

在全球化經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，我國(guó)出現(xiàn)了以下新的消費(fèi)趨勢(shì)：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)、小眾消費(fèi)、虛擬消費(fèi)、低碳消費(fèi)、租賃消費(fèi)、奢侈品平民化消費(fèi)、節(jié)儉消費(fèi)、從眾消費(fèi)、家庭消費(fèi)、愛(ài)心消費(fèi)等。消費(fèi)新趨勢(shì)的形成與出現(xiàn)對(duì)品牌的營(yíng)銷提出了新的方向與模式創(chuàng)新的要求，也將改變品牌生態(tài)圈的生態(tài)關(guān)系。具體表現(xiàn)為：

第一，消費(fèi)的新趨勢(shì)將改變跨國(guó)公司品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)博弈的空間結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生新的空間效應(yīng)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)與虛擬消費(fèi)的增加將要求跨國(guó)品牌與本土品牌在品牌營(yíng)銷中增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將品牌的競(jìng)爭(zhēng)博弈從地理空間擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)空間的維度。小眾消費(fèi)的出現(xiàn)將促使品牌針對(duì)小眾群體的價(jià)值觀念、小眾亞文化細(xì)分營(yíng)銷，品牌競(jìng)爭(zhēng)將從地理空間的爭(zhēng)奪向消費(fèi)者心理空間與文化空間轉(zhuǎn)移。消費(fèi)新趨勢(shì)拓展了品牌生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)空間維度。第二，消費(fèi)新趨勢(shì)的變化將改變品牌生態(tài)系統(tǒng)的各構(gòu)成部分的權(quán)利博弈與關(guān)系結(jié)構(gòu)。消費(fèi)新趨勢(shì)的出現(xiàn)將提高網(wǎng)絡(luò)渠道商、零售商、信息控制商等的地位與權(quán)力，而品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商的地位與權(quán)力將相對(duì)下降。消費(fèi)新趨勢(shì)也將改變營(yíng)銷傳播群體的相互關(guān)系，傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)等媒體商的地位下降，而網(wǎng)絡(luò)以及能讓消費(fèi)者彰顯個(gè)性、交流信息網(wǎng)絡(luò)媒體的地位將上升，品牌生態(tài)系統(tǒng)成員關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化將改變供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，從而引起經(jīng)濟(jì)效益的變化。第三，消費(fèi)新趨勢(shì)體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)信念與消費(fèi)習(xí)慣的變化，租賃消費(fèi)、奢侈品的平民化都體現(xiàn)了超前消費(fèi)，注重當(dāng)前生活質(zhì)量與幸福感的特點(diǎn)。

消費(fèi)的這種新趨勢(shì)與我國(guó)傳統(tǒng)的居安思危、注重儲(chǔ)蓄、節(jié)儉的信念不一樣，體現(xiàn)了跨國(guó)公司品牌入侵后的品牌營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度與信念的改變。消費(fèi)趨勢(shì)的新變化本身就是跨國(guó)公司品牌入侵效應(yīng)的一部分。

本土企業(yè)的國(guó)際化需求對(duì)跨國(guó)品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

本土企業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)將對(duì)跨國(guó)品牌生態(tài)入侵效應(yīng)產(chǎn)生以下影響：

本土企業(yè)的國(guó)際化將改變跨國(guó)公司品牌與本土品牌之間的生態(tài)圈空間與范圍。本土企業(yè)的國(guó)際化將本土品牌與跨國(guó)公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)空間從中國(guó)市場(chǎng)拓展向了一個(gè)更為廣闊的地理空間。品牌生態(tài)圈種群博弈的空間的擴(kuò)張引發(fā)對(duì)中國(guó)區(qū)域外的經(jīng)濟(jì)效益溢出的增加。

本土品牌的國(guó)際化將改變跨國(guó)公司品牌與本土品牌的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本土品牌的國(guó)際化將增加本土品牌的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系節(jié)點(diǎn)，本土品牌與跨國(guó)品牌之間的聯(lián)系節(jié)點(diǎn)也可能因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓與合作的需要增加。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)涔?jié)點(diǎn)的增加、鏈接點(diǎn)的增加將在一定程度上改變市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的改變將引起市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)與相對(duì)支配權(quán)的變化，進(jìn)而引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益的變化。

本土品牌的國(guó)際化可能引起本土品牌與跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作的路徑方式的變化，本土品牌的國(guó)際化還可能引起本土品牌的逆向收購(gòu)、兼并、股權(quán)合作的增加。本土品牌的這種新趨勢(shì)將改變跨國(guó)公司品牌入侵后所構(gòu)成的品牌生態(tài)圈的種群關(guān)系策略的變化，種群關(guān)系策略的改變將引起相互收益與經(jīng)濟(jì)效益的變化，進(jìn)而改變生態(tài)圈的整體經(jīng)濟(jì)效益以及對(duì)外溢出效應(yīng)。

本土品牌的國(guó)際化可能會(huì)改變本土品牌運(yùn)營(yíng)者與我國(guó)消費(fèi)者的心理信念與態(tài)度的變化。本土品牌的國(guó)際化的成功將增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)者的自信心與自尊心，自信與自尊感的增強(qiáng)將會(huì)促進(jìn)本土品牌的進(jìn)一步國(guó)際化，創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將增強(qiáng)品牌的生存能力與競(jìng)爭(zhēng)力。部分本土品牌國(guó)際化將為其他民族品牌建立示范效應(yīng)，形成刻板印象，推動(dòng)本土資本與企業(yè)的國(guó)際化拓展。同時(shí)本土進(jìn)入全球品牌500強(qiáng)的企業(yè)不斷增加將有助于我國(guó)消費(fèi)者民族自信心與自強(qiáng)心的建立，民族自信與自強(qiáng)信念的建立將引起消費(fèi)觀念的部分改變，進(jìn)而改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)，引起品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化。

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