李鵬飛

摘 要：隨著大米行業(yè)市場化運作的深入，我國大米產(chǎn)業(yè)的競爭日益加劇，七星農(nóng)場作為黑龍江省重要水稻產(chǎn)區(qū)，設(shè)計適合自身發(fā)展的營銷模式對其實現(xiàn)利潤增長有重大的現(xiàn)實意義?；谖覈讟I(yè)營銷渠道層次，分析了七星農(nóng)場大米產(chǎn)業(yè)營銷模式現(xiàn)狀，指出七星農(nóng)場大米的合理定位與正確的渠道選擇，同時給出了農(nóng)場米業(yè)的具體營銷策略。

關(guān)鍵詞：黑龍江省；大米；營銷模式；七星農(nóng)場

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）12004903

黑龍江省是我國優(yōu)質(zhì)大米的主產(chǎn)區(qū)，在全國以及世界稻米市場上都處在重要地位。綜觀黑龍江省大米產(chǎn)業(yè)，七星農(nóng)場是一個典型，以先進(jìn)的技術(shù)與經(jīng)營理念，推動了七星農(nóng)場乃至黑龍江省大米產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。隨著大米行業(yè)市場化運作的深入，我國大米產(chǎn)業(yè)的競爭日益加劇，為了實現(xiàn)利潤增長以及可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)場需要有一套更加合理的營銷模式。

1 我國米業(yè)營銷渠道層次與競爭分析

目前，從總體上看我國大米行業(yè)的營銷渠道基本可分為三個層次：禮品市場渠道、商超市場渠道和批發(fā)市場渠道。為了設(shè)計出更加合理的七星農(nóng)場米業(yè)營銷模式，分析我國米業(yè)營銷渠道層次及其競爭狀況是很有必要的。

1.1 批發(fā)市場品牌效應(yīng)不明顯，利潤空間有限

一級批發(fā)市場即低端大米市場，這是中國米市銷量最大的市場。在中國，它的市場容量是很難估量的，并且在每時每刻不斷擴大。在一級批發(fā)市場，消費者的主要訴求存在于產(chǎn)品層面，消費者關(guān)注的是大米的價格、口感，至于產(chǎn)品的品牌，對于消費者來說是無關(guān)緊要的。因此，一級批發(fā)市場的品牌號召性不強，品牌效應(yīng)不明顯。在批發(fā)市場，大米產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是價格導(dǎo)向型的，這致使產(chǎn)品價格很低，廠商單位利潤微薄。企業(yè)通過批發(fā)市場渠道銷售大米，保證一定總利潤的唯一途徑就是以量取勝，因而不需涉及品牌建設(shè)與維護(hù)。眾多大米生產(chǎn)商向批發(fā)市場供應(yīng)大米的方式參差不齊，從而各個供應(yīng)商提供的大米的品質(zhì)不盡相同，這致使批發(fā)市場的整體形象不高。由于沒有品牌方面的壓力，只需注重量的提高，眾多大米生產(chǎn)企業(yè)想方設(shè)法降低產(chǎn)品成本，這進(jìn)一步加劇了大米的價格競爭，導(dǎo)致單位產(chǎn)品的利潤更加微薄，渠道利潤空間有限。

1.2 商超市場巨頭扎堆，資本耗費巨大

目前，商超銷售的中高端大米產(chǎn)品主要是小包裝大米，商超渠道呈現(xiàn)出巨頭扎堆的情形。一個普通的超市，大米銷售品牌多達(dá)10種以上，每個品牌還有至少2款產(chǎn)品，而且除了東北米、還有各地域米加入競爭。近年來，各大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛進(jìn)入中高端大米市場。2007年，益海嘉里糧油“攜國際先進(jìn)稻米培育、加工理念強勢挺進(jìn)小包裝大米市場”。2008年，中糧米業(yè)成立6家分公司，銷售網(wǎng)絡(luò)由區(qū)域轉(zhuǎn)向全國，進(jìn)入20個省份，開始全面進(jìn)行小包裝大米“福臨門”的品牌建設(shè)。同年，之前一直專注于金融投資的東方集團(tuán)開始著手進(jìn)軍糧食領(lǐng)域，其目標(biāo)是3年內(nèi)構(gòu)建黑龍江省最大的大米有機種植產(chǎn)業(yè)鏈、中國最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。2009年，中糧米業(yè)建立了四大種植基地，基本形成了貫通南北的稻米加工主鏈和物流供應(yīng)主鏈，形成輻射全國的供應(yīng)體系。

在商超渠道中銷售大米，生產(chǎn)企業(yè)需要面對兩方面的的費用考驗。一方面為廣告費用。為了促進(jìn)商超渠道中的小包裝大米的銷售，生產(chǎn)商紛紛進(jìn)行廣告戰(zhàn)，而廣告戰(zhàn)的實質(zhì)就是大米生產(chǎn)企業(yè)的資本實力競爭。2010年下半年，金龍魚每個月針對大米的廣告費用的預(yù)算即達(dá)5000萬元，投放媒體包括央視、全國各家省級媒體、地鐵公交媒體、一線城市戶外、雜志媒體。另一方面為商超進(jìn)入費。超市是影響中高檔消費者決策的最后一環(huán)，眾多大米生產(chǎn)企業(yè)將目標(biāo)市場放在超市，然而大型超市的進(jìn)入費（場地費、貨架費等）是相當(dāng)高的，平平的銷售業(yè)績與高額的渠道成本給大米生產(chǎn)企業(yè)帶來嚴(yán)峻的考驗。

1.3 禮品市場競爭水平較低，渠道活力十足

中國禮品大米市場的現(xiàn)狀是競爭小，利潤高，渠道充滿活力。20世紀(jì)80年代，我國開始形成禮品市場，經(jīng)過近30多年的發(fā)展，已成為世界上最大的禮品生產(chǎn)國和出口國，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，目前，我國禮品市場有超過600億元的市場空間，并正以每年20%左右的速度增長。禮品市場的巨大空間首先產(chǎn)生的結(jié)果就是競爭小，這為大米生產(chǎn)商的快速發(fā)展、順利經(jīng)營提供了良好的環(huán)境。此外，禮品大米蘊含著健康養(yǎng)生的文化理念，在食品質(zhì)量難以保證的時代這一理念被人們廣泛地認(rèn)可，隨著有機大米、有機富硒大米等高端、綠色、無公害、高營養(yǎng)大米越來越多地占據(jù)著超市的柜臺，優(yōu)質(zhì)的大米作為一種禮品正活躍地在禮品市場流動，通過禮品市場渠道分銷到消費者手中，甚至被城市中產(chǎn)階級和高收入者當(dāng)作禮品存于家中或用于禮尚往來。從總體上看，禮品市場需求大、銷路通，活力十足。

2 七星農(nóng)場米業(yè)營銷難點分析

目前，七星農(nóng)場米業(yè)的發(fā)展主要依托益華米業(yè)有限公司，其旗下大米品牌共四個：七星一號、財盛、三江益華、益家和，從市場銷售數(shù)據(jù)看，這四大品牌相當(dāng)大比例是軍供或批發(fā)市場，因此對公眾市場的影響力并不是很強。這意味著“七星農(nóng)場”企業(yè)品牌借勢已有的四個品牌的發(fā)展空間有限。那么，當(dāng)七星農(nóng)場與益華米業(yè)合力開拓市場時，不僅消費者，而且渠道合作商也沒有義務(wù)權(quán)衡各方關(guān)系，他們的意愿是面對“整合成一體”的合作方，因此，如何協(xié)調(diào)整合合作方、渠道、終端管理是重大的管理課題。在分析我國米業(yè)營銷渠道層次的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)七星農(nóng)場米業(yè)營銷存在以下三方面問題。

2.1 市場定位較單一

目前，七星農(nóng)場的稻米主要用于軍供和批發(fā)市場，所以其產(chǎn)品主要定位于大批量的、低端的產(chǎn)品，大米產(chǎn)品市場定位較單一，缺乏對產(chǎn)品在中高端市場、禮品市場的定位。批發(fā)市場對應(yīng)的消費者只關(guān)心大米產(chǎn)品的質(zhì)量、價格指標(biāo)，不在乎產(chǎn)品的品牌價值，因而長期通過批發(fā)市場渠道分銷大米產(chǎn)品，雖然銷量大，一定量的利潤能保證，但品牌多而雜、魚龍混雜的批發(fā)市場不利于七星農(nóng)場米業(yè)品牌的凸顯與品牌價值的提升。對大米產(chǎn)品沒有較高級的市場定位，在銷售過程中就會只賺得大米實體本身的價值，丟失產(chǎn)品品牌的無形價值，然而產(chǎn)品的品牌價值在產(chǎn)品總價值中占有相當(dāng)大的比重。因此，七星農(nóng)場米業(yè)的空白市場定位較多，盈利潛力較大。傳統(tǒng)的“先搞生產(chǎn)再找市場”的企業(yè)發(fā)展思路不適合七星農(nóng)場，其必須結(jié)合自身資源情況尋找更多的適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場。針對潛在市場，如何設(shè)計市場開拓路線，建立產(chǎn)銷一體化產(chǎn)業(yè)鏈，成為七星農(nóng)場米業(yè)今后擴大規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展過程中的重要問題。

2.2 營銷渠道缺乏創(chuàng)新

營銷渠道是連接大米生產(chǎn)者與消費者的關(guān)鍵。為了促進(jìn)七星農(nóng)場大米的推廣與銷售，黑龍江省政府、農(nóng)墾總局等機構(gòu)積極宣傳七星農(nóng)場的米業(yè)產(chǎn)品，受到了國內(nèi)外分銷商與消費者的關(guān)注。今年以來，黑龍江省七星農(nóng)場米業(yè)協(xié)會先后向土耳其、俄羅斯、北京、香港、深圳和內(nèi)蒙古等地銷售大米30萬噸。目前，七星農(nóng)場綠色稻米較為成熟的銷售渠道主要有直營銷售、專賣店、糧油批發(fā)、糧店及大型超市等，這些渠道控制著數(shù)量客觀的忠誠客戶。同時，綠色稻米現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營模式主要有四種，分別為“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+協(xié)會+農(nóng)戶”、“公司+基地+協(xié)會+農(nóng)戶”、“公司+協(xié)會+基地+農(nóng)戶”，通過這些經(jīng)營模式有效地把公司與農(nóng)戶聯(lián)系在一起，但仍然沒有將二者、渠道以及終端等多方形成利益共同體，通過共同的利益保證產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的暢通。由于七星農(nóng)場大米營銷存在產(chǎn)地與銷地相距較遠(yuǎn)的特點，所以不可避免地會產(chǎn)生物流、資金流、信息流不暢，削弱了七星農(nóng)場大米的市場競爭力。如何在米業(yè)營銷渠道上有所創(chuàng)新是七星農(nóng)場急需考慮的重大問題。

2.3 品牌多而缺乏領(lǐng)導(dǎo)力

建三江農(nóng)墾分局局直和七星農(nóng)場場直地區(qū)有“大荒王”、“星光”、“盛達(dá)”和“興隆”等近40家大米加工廠，這些加工廠各自打各自的品牌，各自找各自的市場，在經(jīng)營過程中會遇到議價能力不足，難以抗御市場風(fēng)險等問題。七星農(nóng)場的大米產(chǎn)品已擁有四個品牌：七星一號、財盛、三江益華、益家和。雖然這些品牌有著較高的知名度和較好的美譽度，但這四個品牌與其他東北大米品牌沒有實質(zhì)性的差別，都是“東北大米”大頭銜下的品牌，可謂大同小異，因此七星農(nóng)場大米品牌的知名度與美譽度具有較強的區(qū)域局限性，在全國范圍的市場上不具備較大的競爭力。而這種區(qū)域性又導(dǎo)致七星農(nóng)場大米品牌與其他東北大米品牌的競爭異常激烈，因而品牌的提升空間有限，提升難度較大。競爭力不突出的四個品牌分散了七星農(nóng)場綠色稻米的整體資源優(yōu)勢，也造成了農(nóng)場稻米品牌間市場競爭力的內(nèi)耗。四個品牌的營銷活動使消費者對“七星農(nóng)場大米”認(rèn)知的模糊，使得消費者對品牌的整體認(rèn)知難以形成。沒有統(tǒng)一的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌去滲透吸引消費者，在一定程度上削弱了“七星農(nóng)場大米”的銷售。如何創(chuàng)建占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌成為保證銷售額的重要問題。

3 七星農(nóng)場米業(yè)市場定位與營銷渠道選擇

目前，七星農(nóng)場大米產(chǎn)業(yè)營銷模式問題已成為影響農(nóng)場增收的瓶頸，其關(guān)鍵問題就是生產(chǎn)者和消費者之間不能達(dá)到一個高效、快速、安全的銜接。因此，設(shè)計可行合理的大米營銷模式，提升七星農(nóng)場大米的市場競爭力，推動其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已刻不容緩?；谄咝寝r(nóng)場大米產(chǎn)業(yè)營銷模式現(xiàn)狀，提出大米產(chǎn)品的市場定位與營銷渠道的選擇。

3.1 七星農(nóng)場米業(yè)市場定位思路

企業(yè)的核心競爭力的關(guān)鍵點是不能被競爭者輕易模仿跟進(jìn)，產(chǎn)品的核心競爭力一般體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌。由于大米產(chǎn)品的差異性不是很強，所以七星農(nóng)場的核心競爭力無疑就在于品牌。大米品牌是七星農(nóng)場利潤的來源和生存的基礎(chǔ)，也是推動農(nóng)場不斷創(chuàng)新的力量源泉，品牌對于農(nóng)場提升無形資產(chǎn)有巨大的意義。在農(nóng)場的經(jīng)營過程中，品牌是農(nóng)場的靈魂，既證明其經(jīng)濟實力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。因此，七星農(nóng)場有必要進(jìn)行品牌建設(shè)?；谶@個觀點，七星農(nóng)場需要對大米產(chǎn)品進(jìn)行定位，實質(zhì)也是對品牌的定位。農(nóng)場現(xiàn)有的品牌之間要相互借力，相得益彰，形成產(chǎn)品合力，這樣可以顯著增強七星農(nóng)場米業(yè)的競爭力，在此過程中有兩個關(guān)鍵點：一是挖掘資源潛力，提升品牌定位，打造高質(zhì)、高價、高端的全新品牌，樹立品牌的良好形象；二是做好品牌宣傳創(chuàng)意和營銷工作，保證品牌形象與時俱進(jìn)和不斷增值。

具體來說，七星農(nóng)場沒有強勢的市場背景和過多的資金投入全面開拓市場，所以最有效的品牌建設(shè)方法就是借助區(qū)域優(yōu)勢。七星農(nóng)場要充分利用東北兵團(tuán)的地區(qū)優(yōu)勢，率先成為特定區(qū)域的強勢品牌，借助軍供大米的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)，樹立七星農(nóng)場大米的高端品牌，成為市場上遠(yuǎn)離食品安全問題陰影的高品質(zhì)產(chǎn)品。由于消費者的口碑效應(yīng)，七星農(nóng)場大米的高端市場地位就會得到鞏固，從而不斷加強大米品牌的價值。

3.2 七星農(nóng)場米業(yè)營銷渠道選擇

連接生產(chǎn)和消費的橋梁是流通，流通需要借助渠道，恰當(dāng)?shù)那肋x擇對于溝通產(chǎn)銷、調(diào)節(jié)市場起著重要的作用。通過分析我國米業(yè)營銷渠道層次，結(jié)合七星農(nóng)場米業(yè)發(fā)展的具體狀況，對七星農(nóng)場米業(yè)營銷渠道選擇給出以下建議：

（1）以禮品市場為主（取利）：禮品市場具有中國傳統(tǒng)和特色，具有高附加值，基于禮品市場的大米定位迎合了消費者“追求健康”的心理，通過這個渠道銷售大米能使消費者產(chǎn)生滿足感，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感。以禮品市場為主可以給生產(chǎn)商帶來豐厚的利潤和良好的品牌形象，這是未來發(fā)展的趨勢并將長期持續(xù)發(fā)展。

（2）以商超市場為輔（走量）：商超的渠道成本太高，并且這一渠道中競爭者較多，競爭激烈。生產(chǎn)商通過這一渠道銷售大米產(chǎn)品，往往會出現(xiàn)微薄利潤甚至零利潤的結(jié)果。此外，商超渠道對渠道、廣告、資本的要求均較高，因此不是七星農(nóng)場大米的最佳營銷渠道。由于禮品市場中大米產(chǎn)品定價偏高，銷量不會太多，所以主要的銷量還是在商超渠道，以量取勝是這一渠道的特點。

（3）逐步退出批發(fā)市場：批發(fā)市場正在逐步邊緣化，競爭加劇且利潤空間較小。由于現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)都開始注重企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，而粗糙混亂的批發(fā)市場是不利于品牌建設(shè)與維護(hù)的，所以越來越多的大米生產(chǎn)廠商選擇禮品市場渠道或商超渠道，批發(fā)市場漸漸退出主流，成為微小生產(chǎn)商和零散生產(chǎn)商的主要營銷渠道。

4 七星農(nóng)場米業(yè)營銷模式設(shè)計

4.1 整合合作方，形成利益共同體

從企業(yè)生命周期來看，七星農(nóng)場目前正處于成長期，經(jīng)營實力不是很強但發(fā)展勢頭較猛。在這樣的情形下，農(nóng)場要突破增收瓶頸、優(yōu)化營銷模式，很重要的策略就是借助多方合作者的優(yōu)勢，共同發(fā)展。為了保證大米產(chǎn)品的高度合格，形成高效的生產(chǎn)能力，需要對組成生產(chǎn)方的眾多合作者進(jìn)行整合。這些合作者包括：農(nóng)場、公司、有關(guān)科研院所、技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)人員、基地內(nèi)的種植戶等。通過對合作者的整合，使他們達(dá)成共識，樹立整體意識，通過技術(shù)、資金、土地和管理等資源入股的形式形成利益共同體，同時，還要與整體內(nèi)的各個合作方簽署訂單收購合同，并以此為契約制約各方，從而使整體共同努力提供符合目標(biāo)市場需要的大米產(chǎn)品。此外，公司也應(yīng)與渠道成員制定相關(guān)協(xié)議來促成利益的合理分配，形成產(chǎn)銷利益共同體。七星農(nóng)場作為生產(chǎn)商應(yīng)與渠道商經(jīng)常進(jìn)行有效地溝通，及時發(fā)現(xiàn)并破解產(chǎn)銷間的障礙，使生產(chǎn)商、渠道商樹立一致的營銷理念，共同推動市場的開拓與維護(hù)，從而形成共享利益、共擔(dān)風(fēng)險的長期、穩(wěn)定合作關(guān)系。

4.2 創(chuàng)新營銷渠道，擴大市場覆蓋面

七星農(nóng)場不僅要維護(hù)現(xiàn)有的大賣場、自營店、糧油商店和超市等成熟渠道，還要嘗試打通網(wǎng)絡(luò)營銷、特許經(jīng)營和連鎖加盟等創(chuàng)新型營銷渠道，從而提高物流、信息流和資金流等流動周轉(zhuǎn)能力。同時，加強營銷渠道的延伸，建立穩(wěn)定的連接國內(nèi)產(chǎn)地與國外銷地的渠道，將符合國際標(biāo)準(zhǔn)的有機稻米和AA級綠色稻米推向國際市場，通過渠道的延伸，進(jìn)一步擴大七星農(nóng)場大米的市場覆蓋面。發(fā)展初期，在企業(yè)資金匱乏和市場有限的情況下，可按照“先建市場，后建工廠”和“有限生產(chǎn)，無限經(jīng)營”的經(jīng)營理念，瞄準(zhǔn)國內(nèi)經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的二線市場，通過打造“七星農(nóng)場”企業(yè)品牌，最大限度地擴大市場覆蓋面?？赏ㄟ^資本運作方式，在各地合資建立加工廠，指定建設(shè)的米廠為公司加工產(chǎn)品。形成集稻谷種植收購、原糧運輸、大米加工銷售為一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展框架。

4.3 兼顧超市銷售，突破傳統(tǒng)方式

七星農(nóng)場米業(yè)的銷售以終端銷售（直營店）為主，同時也要注重產(chǎn)品在超市銷售的作用，掌握在中高端市場銷售的具體情況。通過超市成熟的分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，對大米企業(yè)的終端銷售和品牌形象的樹立起到了良好的作用。然而在同超市打交道時，作為供貨商的大米企業(yè)往往會處于劣勢，只能獲取微利。因此，與超市合作要突破傳統(tǒng)供銷方式，可以嘗試與超市進(jìn)行貼牌合作或共建品牌合作，從而改變大米企業(yè)與超市合作過程中的地位劣勢，增強大米企業(yè)的營銷優(yōu)勢。

4.4 利用直銷方式，獲取超值利潤

具體來說就是利用市場上現(xiàn)有的糧油食品店，按照合理的區(qū)劃，在自愿合作的基礎(chǔ)上，在店鋪里懸掛“七星農(nóng)場”統(tǒng)一的宣傳招貼和掛旗，并按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)為每個店制作店招。集中對店鋪的經(jīng)營者和從業(yè)者進(jìn)行綠色食品專題培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、終端理貨和售后培訓(xùn)，目的是使大米不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)直接配送到終端銷售網(wǎng)點，最大限度減少利潤在中間分銷環(huán)節(jié)的流失，而將大米的利潤同終端經(jīng)銷商一同分享。通過直銷為消費者提供門對門服務(wù)，獲取超值的銷售利潤。

4.5 發(fā)展深加工，提升產(chǎn)業(yè)附加值

大力發(fā)展稻米深加工，實現(xiàn)稻米產(chǎn)業(yè)多元化，減少原料廢棄，提升大米產(chǎn)業(yè)附加產(chǎn)值。在現(xiàn)有的米業(yè)產(chǎn)品種類基礎(chǔ)上，七星農(nóng)場可以充分利用現(xiàn)有資源，學(xué)習(xí)引進(jìn)其他稻米產(chǎn)區(qū)的深加工技術(shù)，拓寬自己的稻米產(chǎn)品種類。例如，利用副產(chǎn)物稻殼生產(chǎn)炭棒；回收東北地區(qū)稻殼集中發(fā)電；利用米糠生產(chǎn)米糠油；利用碎米生產(chǎn)米淀粉、米蛋白等。此外，還可以加工銷售米粉、糯米粉、米粉絲、粉條、甜餅干、華夫餅、威化餅、米紙、方便米飯等米制食品，實現(xiàn)從“產(chǎn)糧銷糧”到“產(chǎn)糧銷食品”的發(fā)展。

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