朱光磊

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新對(duì)于提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行各種設(shè)計(jì)或活動(dòng)時(shí)要考慮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，各社會(huì)階層需求不同，檔次、類(lèi)型都會(huì)有不同的市場(chǎng)。其中，科技對(duì)人類(lèi)的前途和命運(yùn)有著推動(dòng)力量，傳統(tǒng)和落后的科技會(huì)被漸漸淘汰，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新離不開(kāi)科技的發(fā)展。本文就通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉和貝蒂斯橄欖油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的分析，提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的建議，希望能為提升社會(huì)主義市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)水平提供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；模式創(chuàng)新；科技

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一般理論

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以顧客需求為主要出發(fā)點(diǎn)，目的就是創(chuàng)造更多的顧客。顧客就是上帝，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得顧客需求和購(gòu)買(mǎi)信息，還有業(yè)界期望值。企業(yè)內(nèi)部有計(jì)劃地組織各項(xiàng)活動(dòng)，并且通過(guò)相互協(xié)調(diào)各種策略，為顧客提供滿意的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的4p理論

尤金·麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的4p營(yíng)銷(xiāo)策略（4p理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“p”，所以稱之為4ps），考慮到的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是企業(yè)的發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下往往有賴于外部環(huán)境，因此在20世紀(jì)80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一套新的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，又叫6p營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、政策（政府）和公共關(guān)系。

（1）產(chǎn)品從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，指的是提供給市場(chǎng)后能夠被人們使用和滿意，滿足人們所需要的任何東西，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能和價(jià)值，要求產(chǎn)品要具有其獨(dú)特性。任何時(shí)候都要能意識(shí)到顧客需要什么，產(chǎn)品能帶給顧客什么，或是給消費(fèi)者提供了怎樣的價(jià)值。

（2）所謂價(jià)格就是顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格，包括打折、支付期限等。產(chǎn)品的價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)的成本利潤(rùn)、或者是否有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售等問(wèn)題。產(chǎn)品應(yīng)該定什么樣的價(jià)格，不僅要看產(chǎn)品本身，而且要看它的定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者是否能夠認(rèn)同。最終使消費(fèi)者付出的成本能與所得到的價(jià)值達(dá)到一定程度上的平衡。

（3）銷(xiāo)售渠道就是商品被消費(fèi)者從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到自己手上的過(guò)程中所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。而企業(yè)應(yīng)該考慮的就是怎樣以恰當(dāng)?shù)某杀荆瑏?lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

（4）所謂促銷(xiāo)策略就是指消費(fèi)者被企業(yè)以各種信息傳播手段激起購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包括各種廣告、人員的推銷(xiāo)等等。

“意義、參與、接近、合作”這是強(qiáng)生全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在嘎納國(guó)際廣告展示會(huì)上提出的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的4p理論，是對(duì)傳統(tǒng)4p理論的升級(jí)，新的4p理論就意味著事物本身不能光看它的價(jià)格，值多少錢(qián)，而是看事物本身能帶給人們的意義和價(jià)值。1960年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫（McCarthy）將把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素總結(jié)為四大類(lèi)，即產(chǎn)品（Produet）、價(jià)格（Priee）、渠道（Plaee）、促銷(xiāo)（Promotion）。所謂營(yíng)銷(xiāo)組合4P，就是對(duì)這四種要素的綜合運(yùn)用。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)措施四大營(yíng)銷(xiāo)因素組合的目的是為了追求營(yíng)銷(xiāo)整體利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮各因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略

1.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

所謂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。了解市場(chǎng)狀況，提供滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。農(nóng)夫山泉有一句給人影響頗深的廣告詞，“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜”，一句話道出了農(nóng)夫山泉與其他品牌的最大的不同之處，在各式各樣的飲用水的品牌中，銷(xiāo)售者往往會(huì)好中選優(yōu)、優(yōu)中選異、追求新的口感，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的口感正迎合了人們追求新鮮感的心理，所以飲用水的市場(chǎng)迅速的被農(nóng)夫山泉占領(lǐng)。在產(chǎn)品的外包裝上，農(nóng)夫山泉為了能夠吸引消費(fèi)者的注意，1997年的6月，首次在國(guó)內(nèi)推出4升裝的“農(nóng)夫山泉”桶裝飲用水，設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎，給消費(fèi)者的第一印象是其比其他的飲用水要高檔，也很快進(jìn)入了注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭，1998年初，又推出了運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，開(kāi)瓶法改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起，瓶標(biāo)也用比較顯眼的紅色，因?yàn)榧t色瓶標(biāo)與其他品牌的相比，更加容易引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者的目光，瓶身的包裝設(shè)計(jì)印有千島湖風(fēng)景的照片，直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉水取自千島湖，而這獨(dú)一無(wú)二的水源就使產(chǎn)品品質(zhì)的差異性顯現(xiàn)出來(lái)，漸漸農(nóng)夫山泉的“紅色風(fēng)暴”也席卷全國(guó)。農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌也因此成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌之一，靠的就是實(shí)施差異化戰(zhàn)略進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，不斷調(diào)整策略，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，才成就了今天的農(nóng)夫山泉，并在市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。

2.品牌定位差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，幾乎是所有的產(chǎn)品都有自己的品牌，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和有利的武器，可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的生命力，一個(gè)品牌是否有活力就來(lái)自于品牌的定位。品牌的定位就是為自己的品牌樹(shù)立一個(gè)在市場(chǎng)上符合消費(fèi)者需要的形象，比如樹(shù)立一個(gè)明確、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，這樣做的最終目的就是要使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占有一個(gè)有利的位置，就算一個(gè)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品再好，如果不經(jīng)過(guò)品牌運(yùn)作和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬彩菬o(wú)法獲得消費(fèi)者認(rèn)知的，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并能占有市場(chǎng)起航作用的就是良好的品牌定位。農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)比較晚，企業(yè)的生產(chǎn)基地有在山區(qū)，企業(yè)內(nèi)部人才相對(duì)缺乏，消費(fèi)者又不太熟悉信任此產(chǎn)品。為了能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)同并打進(jìn)市場(chǎng)，該公司非常注重品牌定位的效用。公司成立之初，是以養(yǎng)生堂這一老字牌為企業(yè)冠名，養(yǎng)生堂原是一保健品企業(yè)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)有很大規(guī)模和影響，考慮到這一品牌定位的效應(yīng)，公司才租用這一品牌，“養(yǎng)生”二字定位于養(yǎng)生，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)同，公司也因此取得了部分份額。后來(lái)，企業(yè)得到發(fā)展后，企業(yè)的名稱也需要更為自然健康，所以更名為農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫“二字”可以帶給人一種淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“農(nóng)”遠(yuǎn)離了工業(yè)的污染，“山泉”則讓人感覺(jué)回歸大自然的感覺(jué)，順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的潮流。很快，“農(nóng)夫山泉”這一品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越響。endprint

3.市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于當(dāng)代中小企業(yè)迅速發(fā)展壯大具有重要意義.市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)和主要載體，通過(guò)現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)來(lái)配合中小企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新興營(yíng)銷(xiāo)方式。市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是中小企業(yè)利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、交互性、便捷性發(fā)現(xiàn)客戶群體、滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的新興營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)交易的擴(kuò)大，那種依靠傳統(tǒng)人工進(jìn)行客戶需求記錄、銷(xiāo)售、售后服務(wù)和產(chǎn)品提升的方式，將很難滿足需求。建立一套適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求、反應(yīng)及時(shí)、銷(xiāo)售和后勤保障到位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配套系統(tǒng)具很重要了。目前在中下企業(yè)廣泛運(yùn)用的ERP系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)了解手機(jī)客戶需求，進(jìn)行物流配送庫(kù)存管理，可以確保庫(kù)存管理零差錯(cuò)。同時(shí)，中小企業(yè)也應(yīng)該更物流企業(yè)簽訂合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化。市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好的保障了企業(yè)和客戶的利益。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的也不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水貝蒂斯產(chǎn)品也在這種環(huán)境中搭建微信平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)新平臺(tái)可以使消費(fèi)者獲取橄欖油的各種使用方法以及周邊超市的貝蒂斯橄欖油促銷(xiāo)活動(dòng)，更能夠查到貝蒂斯天貓商城的物流信息等，貝蒂斯走在了橄欖油行列的前面，使得橄欖油油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。

4.各種新型推廣營(yíng)銷(xiāo)策略

此處以貝蒂斯橄欖油的推廣營(yíng)銷(xiāo)策略為例進(jìn)行分析。貝蒂斯是西班牙專(zhuān)業(yè)橄欖油公司——托雷斯和利貝雷斯公司的明星品牌，歷史上從阿方索十三世開(kāi)始即是西班牙皇室用油。在中國(guó)市場(chǎng)上，貝蒂斯橄欖油產(chǎn)品為西班牙原裝進(jìn)口，品質(zhì)高保證。貝蒂斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與開(kāi)發(fā)思路決定了其營(yíng)銷(xiāo)策略的特色，這也為其在橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝奠定了基礎(chǔ)。一直以來(lái)，西班牙是世界上最大的橄欖油生產(chǎn)國(guó)，橄欖油產(chǎn)量占全世界的50%。貝蒂斯橄欖油在品牌上是西班牙皇室用油，在技術(shù)上占有其特定的優(yōu)勢(shì)，這主要包括，貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油的生產(chǎn)過(guò)程是純天然的，工廠將人工采摘到的油橄欖鮮果在24小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行純物理冷壓榨，不經(jīng)過(guò)化學(xué)處理，充分保持了純天然的高品質(zhì)；在成分上，最大酸度0.5%。飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸約等于1：6：1，最為接近國(guó)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的1：6：1的比例。貝蒂斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即其營(yíng)養(yǎng)、健康的品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的最大關(guān)鍵點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，貝蒂斯產(chǎn)品系列中最高價(jià)品種紅罐的占比從2012年1—5月份占比30%，增長(zhǎng)到2013年1—5月份為42%，成為貝蒂斯的明星單品。

貝蒂斯在中國(guó)由青島金歐利營(yíng)銷(xiāo)有限公司代理。考慮到自身實(shí)力的現(xiàn)狀，金歐利在全國(guó)建立了華北、華東、北方、華南、西南等五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)各個(gè)大區(qū)的辦事處設(shè)置辦事處經(jīng)理，經(jīng)理帶領(lǐng)辦事處銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)所轄地區(qū)的橄欖油銷(xiāo)售工作。分銷(xiāo)主要采取三級(jí)渠道模式，即制造商-代理商-分銷(xiāo)商-商場(chǎng)-消費(fèi)者，利用構(gòu)建起的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速將產(chǎn)品鋪到各大賣(mài)場(chǎng)、商超等。

貝蒂斯為了進(jìn)一步擴(kuò)大超市橄欖油的銷(xiāo)售氛圍和生意規(guī)模，推進(jìn)陳列支持和專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)員導(dǎo)購(gòu)的基礎(chǔ)上，與各個(gè)銷(xiāo)售終端達(dá)成協(xié)議，組織如買(mǎi)贈(zèng)、現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演、有獎(jiǎng)參與、節(jié)日禮品促銷(xiāo)等一系列店頭促銷(xiāo)活動(dòng)。零售渠道的推廣主題“品味健康，樂(lè)享生活”，按照消費(fèi)者類(lèi)型，同時(shí)結(jié)合橄欖油的健康功能，規(guī)劃禮品盒的定位類(lèi)別，三種以上主題，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)；專(zhuān)攻核心城市的核心買(mǎi)場(chǎng)，終端表現(xiàn)形式專(zhuān)柜、店中店。貝蒂斯的新型推廣營(yíng)銷(xiāo)策略主要特點(diǎn)包括，“強(qiáng)力塑造品牌、快速拉動(dòng)市場(chǎng)與全面推進(jìn)終端銷(xiāo)售有機(jī)結(jié)合”、“短期之內(nèi)，聚焦資源、集中投入，品牌推廣與終端促銷(xiāo)”、“線上和線下互動(dòng)推進(jìn)”、“經(jīng)銷(xiāo)商低風(fēng)險(xiǎn)操作”、“合理的利潤(rùn)分配、保證價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)利益”。

三、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既需要具備市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)能力的專(zhuān)業(yè)人才，也需要同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的應(yīng)用型人才。但是，國(guó)內(nèi)目前許多中小企業(yè)的發(fā)展還處于擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的生產(chǎn)銷(xiāo)售為先階段，對(duì)于企業(yè)制度的構(gòu)建，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的準(zhǔn)備還很欠缺，對(duì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的結(jié)合還處于摸索構(gòu)建階段。企業(yè)人才發(fā)展專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力的缺乏，甚至很難培養(yǎng)并留住既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，造成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的流失。除此之外，做好市場(chǎng)定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品鮮明的個(gè)性形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客也同樣是需要從業(yè)人員去迫切解決的問(wèn)題。

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