盧師林

摘 要：隨著信息技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的電子商務(wù)呈現(xiàn)快速增長的趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是新鮮的事情。而且有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，從綜合性的購物平臺如淘寶到垂直細(xì)分的購物平臺如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及唯品會等都獲得了不俗的成績。但是很多電商平臺一味地追求用戶數(shù)量和消費額而忽視對品牌忠誠度的建設(shè)，從而極大地影響到我國電商領(lǐng)域的進一步發(fā)展?；诖耍ㄟ^分析影響網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度提高的因素，進而提出相應(yīng)的完善策略，以期促進我國電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；電商平臺；品牌忠誠度

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-7836(2014)06-0203-02

一、網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度概念分析

（一）品牌忠誠的概念

所謂品牌忠誠指的是在消費者滿意的基礎(chǔ)上形成一種品牌偏好，并能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)選擇該品牌的傾向。并為該企業(yè)或者品牌做出長期的投入行為。著名經(jīng)濟學(xué)家奧利弗認(rèn)為，品牌忠誠是一種對服務(wù)和產(chǎn)品偏愛的承諾，在今后一段時間里能夠引起消費者可持續(xù)購買。品牌忠誠度具有態(tài)度忠誠度和行為忠誠度兩個方面的元素。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，購物平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)樹立自身的品牌已經(jīng)成為一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度的一個重要方面就是消費者對不同平臺的忠誠，也可以稱之為E品牌忠誠。對此將網(wǎng)絡(luò)購物平臺的品牌忠誠度可以定義成在受到外部營銷和環(huán)境影響的作用并發(fā)生可能的轉(zhuǎn)移行為之下，網(wǎng)絡(luò)消費者對某購物平臺的商品和服務(wù)存在可持續(xù)購物的感覺和承諾以及偏好，并對其他的購物平臺具有相應(yīng)的免疫力，愿意和這個購物平臺形成長期的關(guān)系，能夠在該平臺上長期購物和使用的意愿。主要的表現(xiàn)為不搜索相應(yīng)的替代，以及積極地推薦給他人，并能夠為該購物平臺提供積極的口碑并愿意以較高的價格購買。

二、影響網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度的幾點因素

（一）消費者的價值因素

網(wǎng)絡(luò)購物消費者價值主要指的是消費者在某個購物平臺上獲得產(chǎn)品和服務(wù)以及技術(shù)獲得的價值和利益。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者價值理論推斷出任何一個消費者通過購物平臺購買產(chǎn)品或者某種服務(wù)時，首先都會對這個平臺有一個自己的評價，然后再迅速估算出這個品牌的服務(wù)價值，從而感知利益得失。根據(jù)這個理論，只要消費者價值在一段時間里不改變，那么這個消費者就會持續(xù)對這個購物平臺保持相應(yīng)的品牌忠誠度，并能夠在這個購物平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)不斷的購物，如果購物平臺為消費者提供的價值越高，那么就能夠更好地提升購物平臺的品牌忠誠度。

（二）消費者的滿意因素

所謂消費者滿意因素指的是將消費者的需求作為購物平臺開發(fā)產(chǎn)品以及服務(wù)和價格設(shè)定的主導(dǎo)思想，購物平臺的設(shè)計和功能一切都是圍繞消費者滿意的原則進行，因此能夠最大限度的讓消費者在購物平臺的消費行為滿意。而且消費者會結(jié)合自身的需求以及過往的消費體驗，以及在互聯(lián)網(wǎng)上其他購物平臺的口碑和品牌形象進行比較，然后獲得自己的購物體驗，從而形成滿意度。如果經(jīng)過對比分析而來的消費者滿意程度越高，那么消費者對該品牌的忠誠度就會越高。另外，優(yōu)秀的服務(wù)和完善的售后保障同樣也是形成消費者滿意度的關(guān)鍵性因素，特別是網(wǎng)購平臺從某種意義上來說就是商家和消費者的中介平臺，而保障消費雙方的合法權(quán)益以及提升服務(wù)水平，顯然能夠有效的提升消費者的信任度，同時也能夠讓更多的商家入駐網(wǎng)購平臺，進而形成良性循環(huán)發(fā)展的同時還能夠不斷增加消費者的滿意度。而滿意度越高，那么消費者的品牌忠誠度顯然就會越高。

（三）其他方面的因素

其一是轉(zhuǎn)移成本的因素，如果消費者從這個購物平臺轉(zhuǎn)移到另一個購物平臺需要時間上和心理上的成本越高，那么消費者會對之前的購物平臺擁有較高的品牌忠誠度。一般來說購物平臺設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙，讓消費者感知到轉(zhuǎn)移成本太高，就能夠有效增強這種品牌忠誠度。比如淘寶和騰訊電商這兩個平臺就通過設(shè)置不同的支付方式，而這些支付方式因為存在著不兼容性，當(dāng)用戶從這個平臺到另一個平臺轉(zhuǎn)化時就需要投入更多的時間成本，這也是為什么淘寶的用戶忠誠度極高的重要因素。

其二是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。根據(jù)消費者行為論的觀點，消費者當(dāng)某個事物熟悉程度能夠達(dá)到影響其對該事物的態(tài)度和行為時往往對該事物表現(xiàn)出一定的忠誠度。而事實證明消費者對于某個購物平臺熟悉程度越高，那么這些消費者就更愿意停留在這個購物平臺上進行購物。

三、提升網(wǎng)絡(luò)購物平臺品牌忠誠度的幾點建議

（一）提高購物平臺的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量以提升消費者的感知價值

提升消費者的價值就能夠有效地提升消費者對購物平臺的品牌忠誠度。而消費者最為關(guān)注的對象就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。這是消費者最為直接體現(xiàn)的消費價值。因此購物平臺要對線上的商品進行嚴(yán)格的品質(zhì)鑒定，確保上線的產(chǎn)品品質(zhì)得到保障，如果購物平臺通過和第三方的供應(yīng)商進行合作，那么就要對供應(yīng)商的商品進行認(rèn)證，確保供應(yīng)商的商品品質(zhì)。與此同時購物平臺要注重自己的服務(wù)體現(xiàn)，無論是售后服務(wù)還是售中、售前服務(wù)，都能夠讓消費者感受到良好的消費體驗。這樣才能夠有效地增強消費者的感知價值，進而提升消費者對購物平臺的品牌忠誠度。

（二）超過消費者期望值以提升消費者的品牌滿意度

購物平臺要充分關(guān)心消費者的需求，進而針對消費者的需求來設(shè)計相應(yīng)的符合自身品牌形象的產(chǎn)品和服務(wù)，進而實現(xiàn)對消費者期望的超越，讓消費者能夠在這個購物平臺上感受到一種意外的驚喜。這樣才能夠讓消費者獲得更高層次的滿意感覺。進而激發(fā)消費者能夠?qū)υ撈放偏@得情感上的認(rèn)可，并逐步發(fā)展成品牌忠誠。比如購物平臺上能夠通過互動社區(qū)、購物經(jīng)驗以及購物平臺上的擔(dān)保、支付服務(wù)以及幫助消費者進行售后，維權(quán)等，讓消費者能夠放心的在這個購物平臺上進行購物，這樣才能夠有效地增強信任度，提升消費者對購物平臺的品牌忠誠度。

（三）積極地處理消費者的抱怨

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國購物平臺之間的競爭也日益激烈，對此購物平臺要積極推進品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升消費者對購物平臺的品牌忠誠度，這樣才能在激烈的市場競爭中獲得先機。但是由于在虛擬電子商務(wù)環(huán)境中，最令購物平臺困擾的是存在著層出不窮的網(wǎng)絡(luò)消費欺騙的問題，甚至是明目張膽地欺騙，銷售假貨，以殘次品替換正品的行為時有發(fā)生，那么這就不可避免地出現(xiàn)消費者的抱怨行為，但是如果購物平臺為了自身獲得更多的供應(yīng)商的服務(wù)費用而忽視對消費者的抱怨，不及時處理，就會嚴(yán)重影響到消費者對購物平臺的信任度，所以一些有遠(yuǎn)見的購物平臺通過引入評價系統(tǒng)讓消費者在消費活動中能夠提升地位，實現(xiàn)交易雙方的公平，如果消費者認(rèn)為商家有欺詐行為，就可以通過打差評來評價供應(yīng)商，這樣就能夠有效控制商家的欺騙行為，而且當(dāng)消費者做出差評之后，購物平臺要一定要為消費者進行維權(quán)，從而幫助消費者消除自身的抱怨，這樣才能夠有效提升消費者對購物平臺的認(rèn)可度，進而上升到品牌忠誠度。

（四）注重購物平臺內(nèi)部的品牌營銷以提升員工的品牌忠誠度

由于購物平臺為消費者提供的服務(wù)以及產(chǎn)品都需要通過該購物平臺的員工在線來完成，而消費者并不能夠直觀感受購物平臺的整體運作情況，但是卻能夠通過和購物平臺的員工進行溝通以及獲得購物平臺員工的服務(wù)中感受到這個購物平臺的管理水平，以及這些員工對自己企業(yè)的品牌認(rèn)可情況。所以購物平臺要在加強建設(shè)消費者品牌忠誠度的同時，同樣不能夠忽略對購物平臺自身員工的品牌建設(shè)。通過對購物平臺的有效管理，實施內(nèi)部的營銷策略，提升購物平臺在線員工的綜合素質(zhì)，進一步提升他們服務(wù)水平和服務(wù)的主動性以及積極性。讓這些員工能夠認(rèn)同購物平臺的品牌。這樣才能夠有效提升購物平臺的品牌可持續(xù)性以及服務(wù)可持續(xù)性。這一點阿里巴巴就做的非常到位，阿里巴巴通過股權(quán)激勵的方式讓更多員工獲得品牌認(rèn)可度以及工作積極性，而這些員工以自己是阿里巴巴的主體精神來運作阿里巴巴，自然會形成統(tǒng)一的合力，推動了消費者品牌忠誠度的建立。

（五）提升消費者品牌轉(zhuǎn)換的成本

由于互聯(lián)網(wǎng)上的購物平臺眾多，如果消費者從這個平臺進入到另一個平臺沒有經(jīng)過一定的設(shè)限，而提升網(wǎng)購平臺的轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵就在于提升消費者的時間成本和心理成本。其中時間成本可以通過設(shè)置支付方式以及網(wǎng)站用戶體驗度等方式來設(shè)置，比如采用支付寶和財付通都需要設(shè)置相應(yīng)的銀行卡綁定和授權(quán)，并提供更長時間的注冊方式，從而提高用戶的時間成本，而對于購物平臺來說，又能夠通過優(yōu)化網(wǎng)站提升用戶體驗度，降低用戶購買時間，簡化網(wǎng)站使用功能等多種形式來提升用戶的粘性，從而提升消費者的時間成本。而對于心理成本則需要從購物平臺對商品質(zhì)量的保障以及售后的完善方面來提升購物平臺的競爭優(yōu)勢，影響消費者通過購物平臺的一個重要因素就是產(chǎn)品的質(zhì)量能否得到支持，比如淘寶就通過評價機制和退貨機制來提升用戶的信任度，從而提升淘寶消費者的心理優(yōu)勢。正式通過這兩個方面的有限限制，才有效地提升了進入阿里巴巴購物平臺的品牌忠誠度。

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