張姝

摘要：本文在體驗經(jīng)濟的大背景下，對旅行社目前的發(fā)展困境進行了剖析，并提出了相應(yīng)的對策：加大對體驗性旅游產(chǎn)品的挖掘力度、拓寬旅行社的營銷渠道、著力改善游客的體驗質(zhì)量、促進觀念的轉(zhuǎn)變與轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅行社；旅游體驗

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們需求的不斷變化，旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)濟時代逐漸向體驗經(jīng)濟時代邁進。美國早在20世紀(jì)70年代就意識到體驗對未來經(jīng)濟發(fā)展的沖擊，著名學(xué)者派恩提出體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可供回憶的事件。

簡言之，體驗就是一種經(jīng)歷，一種由于感官刺激而引起的心理活動，為的是使顧客能夠得到幸福、愉快的感受。旅游本身就是一種經(jīng)歷，一種體驗，旅游者參加旅游很大程度上是為了獲得一種與眾不同的、獨特的出游經(jīng)歷。我國關(guān)于體驗經(jīng)濟的研究始于21世紀(jì)初，學(xué)者們紛紛從體驗視角出發(fā)對旅游展開研究，雖然在研究方法、理論構(gòu)建上多借鑒西方學(xué)者的研究成果，研究深入性上有待提升，但總體來看，已經(jīng)逐步認(rèn)識到體驗對于旅游發(fā)展的重要作用。尹殿格（2008）認(rèn)為體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來了全新的觀念和變化，而體驗成為了一種全新的旅游產(chǎn)品，其出現(xiàn)給旅游影響帶來了從理論到實踐的改革；黃貴仁（2010）對阿爾文計·托夫勒在《未來的沖擊》中的觀點表示認(rèn)同，認(rèn)為人類發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個階段，體驗經(jīng)濟成為了繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，對體驗經(jīng)濟背景下的旅游體驗策劃與體驗營銷進行了探討，提出了旅游體驗設(shè)的三大方法；王義龍（2012）展開案例研究，以薊縣旅游目的地為例，闡釋了體驗經(jīng)濟背景下旅游目的地創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建了旅游目的地旅游者體驗效果的評價體系，并提出了評價方法；劉華（2014）在對體驗經(jīng)濟理論進行剖析的基礎(chǔ)上，對我國鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀進行分析，指出體驗經(jīng)濟模式在鄉(xiāng)村旅游中運用的必要性，并對其提出相應(yīng)的意見與建議。

學(xué)者們對旅游體驗的研究給予筆者極大的啟示，學(xué)者們對體驗經(jīng)濟的背景產(chǎn)生了一致的認(rèn)同性，并認(rèn)為旅游目的地、旅游產(chǎn)品等旅游業(yè)構(gòu)成要素要伴隨體驗經(jīng)濟的發(fā)展應(yīng)相應(yīng)改變，而旅游者的需求亦融入了更多的體驗元素。旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，如何將旅游產(chǎn)品的無形性與其所蘊含的體驗性正確傳達給旅游者，從而有效的吸引游客是值得進行深入思考的。

一、體驗經(jīng)濟時代下旅行社發(fā)展困境

第一，產(chǎn)品種類單一，同質(zhì)化程度高。目前國內(nèi)旅行社的主要旅游產(chǎn)品仍以靜態(tài)觀光型旅游產(chǎn)品為主，重觀光、輕參與。體驗性旅游產(chǎn)品的一大特點即突出人的個性化，個性旅游、特色旅游產(chǎn)品匱乏，而觀之現(xiàn)有的體驗旅游產(chǎn)品一方面多是對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的重組，無法滿足游客的不同需求，另一方面體驗類型單一、主題模糊，無法有效的吸引游客的參與。當(dāng)然這種局面的出現(xiàn)也是與我國旅行社散、小、弱、差的發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)的，旅行社在進行產(chǎn)品開發(fā)時由于資金的匱乏以及產(chǎn)品專利權(quán)的無法保證而不愿意去進行深度的產(chǎn)品挖掘與開發(fā)。

第二，營銷渠道有限，缺少拓展創(chuàng)新。從營銷渠道方面來看，傳統(tǒng)的營銷渠道——門市營銷仍然占據(jù)主流地位，缺乏營銷渠道上的拓展創(chuàng)新。門市營銷雖然在一定程度上能夠起到擴大旅行社知名度、推動旅游產(chǎn)品銷售的作用。但是在體驗經(jīng)濟時代，應(yīng)當(dāng)以顧客的便利性、滿意度為服務(wù)目的，旅游產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵僅憑借有限的宣傳畫冊及銷售人員的口頭宣傳是缺乏說服力的。由于旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)消費同一性等特點，因此對消費者而言他們所需要的是關(guān)于旅游產(chǎn)品更多的、甚至是有形的信息，傳統(tǒng)的、缺乏體驗元素的營銷渠道已經(jīng)不適應(yīng)與體驗經(jīng)濟時代的需要。

第三，服務(wù)質(zhì)量較低，體驗質(zhì)量無法保證。旅游體驗經(jīng)濟建立在產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，是高層次時需求，而我國的旅行社更多的是剛從產(chǎn)品經(jīng)濟轉(zhuǎn)入服務(wù)經(jīng)濟，僅僅看到了服務(wù)質(zhì)量提升在旅行社發(fā)展中的作用，同時部分大中旅行社也獨立成立了質(zhì)檢部門對服務(wù)質(zhì)量進行考評。但從更大范圍來說，服務(wù)質(zhì)量仍較低，這涉及到導(dǎo)游、旅游支持部門及旅行社之間的利益分配的博弈，從另一個角度來看，大多服務(wù)人員自身素質(zhì)較低，這也是服務(wù)質(zhì)量較低的一個原因。對于體驗質(zhì)量，旅行社往往是忽視的，他們更多的是將旅游線路看成產(chǎn)品，僅將游客的需求停留在服務(wù)產(chǎn)品的功能效用上，卻未看到隨著體驗經(jīng)濟時代的到來。

二、體驗經(jīng)濟時代下旅行社發(fā)展對策

第一，大力挖掘體驗類旅游產(chǎn)品。與過去大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品相比，現(xiàn)在的游客更想追求的是個性化、定制化的旅游產(chǎn)品，更多的是注重在旅游的過程中通過感觀刺激而產(chǎn)生的心理感受，強調(diào)的是一個過程、一種經(jīng)歷，而并不只滿足于眼睛所看到的觀光層面，這也是為什么當(dāng)今會出現(xiàn)越來越多的背包游、修學(xué)游等多種旅游形式的一大原因。因此為了更好的適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代旅行社業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)大力挖掘體驗類旅游產(chǎn)品：（1）對游客群體進行深入的市場細(xì)分，提供有針對性的、個性化的旅游產(chǎn)品；（2）明確旅游產(chǎn)品的主題定位，否則無法給游客一個清晰的認(rèn)識；（3）對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行重組，并加大對其內(nèi)涵的挖掘，如在觀光型旅游產(chǎn)品上，除了強調(diào)自然風(fēng)貌外，亦可以假如野外拓展等體驗性項目，增加游覽的互動性。

第二，深入拓展旅行社營銷渠道。在營銷渠道上，要時刻將游客的需要、游客的滿意放置首要位置，以傳遞旅游產(chǎn)品豐富的信息。除了傳統(tǒng)的營銷渠道外，旅行社還需要深入拓展新的營銷渠道：（1）開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使游客足不出戶的了解出游信息、進行產(chǎn)品定制，能夠給游客帶來便利，促使游客滿意度的提升，同時在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時應(yīng)當(dāng)結(jié)合有聲音頻等先進技術(shù)激發(fā)游客體驗的興趣；（2）具有較大規(guī)模的旅行社可以

考慮設(shè)置專線旅游產(chǎn)品體驗店吸引游客的注意，在體驗店內(nèi)可以涉及旅游產(chǎn)品的影音資料、游客的反饋意見，同時也可以鼓勵游客根據(jù)需要自我設(shè)計旅游線路，而對于中小旅行社而言可以積極參加旅游類展會，大力推薦旅游產(chǎn)品；第三，開展聯(lián)動營銷，這意味著在進行產(chǎn)品營銷的過程中，拋開過去傳統(tǒng)的“單兵作戰(zhàn)”的營銷方式，尋求與其它企業(yè)之間的合作，進行共同營銷，增強產(chǎn)品的推廣力度。

第三，著力改善游客體驗質(zhì)量。要促使旅行社由注重服務(wù)質(zhì)量向注重體驗質(zhì)量轉(zhuǎn)變，在抓服務(wù)質(zhì)量的同時也要著力改善游客的體驗質(zhì)量，這就要求：（1）旅行社與吃、住、行、游、購、娛各部門加強配合，從各個環(huán)節(jié)出發(fā)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；（2）促使員工角色的轉(zhuǎn)變，對導(dǎo)游而言過去可能僅僅是負(fù)責(zé)講解工作，但是體驗經(jīng)濟時代賦予導(dǎo)游身份的雙重性，一方面負(fù)責(zé)講解工作，另一方面也是參與體驗的主題，這需要員工能夠?qū)Ⅲw驗經(jīng)歷、感受很好的傳遞給游客，并與游客進行分享，使游客能夠產(chǎn)生興趣去體驗、去嘗試；（3）注重游客旅游體驗結(jié)果的反饋，開展全面顧客體驗，分析游客滿意或不滿意的原因，并針對存在的問題尋找到解決措施，以利于企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。

第四，促進觀念的改變與轉(zhuǎn)型。為了使旅行社能夠適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展，旅行社應(yīng)當(dāng)促進觀念的改變與轉(zhuǎn)型：首先，正確處理好長期利益與短期利益之間的關(guān)系，不能因為短期獲益而置企業(yè)的長期發(fā)展于不顧，如跟風(fēng)、抄襲旅游線路產(chǎn)品等，同時在旅游體驗的過程中，重視對環(huán)境的保護，真正在滿足游客需要的同時推進旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展；其次，注重旅行社與其它旅游企業(yè)之間的合作，通過有效的合作來使企業(yè)獲取成本上的優(yōu)勢，并能夠更好的對客服務(wù)；再次，注重旅行社企業(yè)品牌的打造，好的企業(yè)品牌是游客旅游體驗的有效保證，是游客獲取美好體驗的重要影響因素，因此企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌予以足夠的重視。

結(jié)語：在體驗經(jīng)濟的大背景下，旅行社應(yīng)當(dāng)加大對體驗性旅游產(chǎn)品的挖掘力度、拓寬旅行社的營銷渠道、著力改善游客的體驗質(zhì)量、促進觀念的轉(zhuǎn)變與轉(zhuǎn)型，以此適應(yīng)游客需求的不斷變化，獲取其持續(xù)健康發(fā)展的不竭動力。

參考文獻：

[1] 尹殿格.基于體驗經(jīng)濟的旅游景區(qū)營銷策略研究[D].河北工業(yè)大學(xué)，2008.

[2] 黃貴仁.體驗經(jīng)濟背景下的旅游開發(fā)研究[D].南昌大學(xué)，2010.

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