中國移動通信集團河南有限公司焦作分公司 劉紅華

務(wù)實一點來說，創(chuàng)辦企業(yè)的目的，是追求利潤。而為了達到這一目標(biāo)，企業(yè)在各項市場經(jīng)濟活動中展開了激烈的競爭，他們引進先進的技術(shù)，采用較高效的管理模式，特別是營銷手段的使用越來越受到企業(yè)的關(guān)注。營銷手段的運用主要有兩個方向：一是能夠放心大膽談?wù)摰墓饷鳡I銷；而另一個就是不能正大光明去討論的灰色營銷。之所以稱之為灰色營銷，是因為它處于道德與不道德，合法與不合法之間，很難去界定。西安交通大學(xué)的莊貴軍教授在其論文中指出灰色營銷是營銷人員通過向采購人員提供回扣或其他有形、無形的好處而銷售產(chǎn)品的一種營銷方法。目前在我國，灰色營銷大行其道，很多供應(yīng)商為銷售其產(chǎn)品，追求短期收益，就會采用這種營銷手段，給采購人員以好處，從而取得交易的成功，但長遠來看給企業(yè)和社會造成了不良的影響。此外，由于我國在這方面的法律仍然存在一定的漏洞，比如，A公司的采購員購買了B公司的價值10萬的產(chǎn)品，B公司作為答謝，送給A公司的銷售員100元左右的禮物，這可能被大多數(shù)人認(rèn)為是可以的，但如果B公司送給了他1000元的禮物或者現(xiàn)金呢，這應(yīng)該如何界定呢。正因為如此，再加之利益的驅(qū)使，灰色營銷進一步泛濫，造成了一系列的社會問題。

要更好地理解灰色營銷，就要理解其與商業(yè)賄賂的區(qū)別，因為很多人將這二者等同，認(rèn)為灰色營銷就是給回扣，而“給回扣”就是行賄，“吃回扣”就是受賄，總之就是商業(yè)賄賂。其實雖然灰色營銷在內(nèi)容與形式上與商業(yè)賄賂有相似之處，但本質(zhì)上灰色營銷不同于商業(yè)賄賂。首先，商業(yè)賄賂是法律概念，描述的是一種法律行為，國家有明確的法律來禁止；而灰色營銷是營銷方式的一種，是營銷上的一種介于合法與違法之間的不道德的行為；其次，灰色營銷的范圍大于商業(yè)賄賂，灰色營銷是指發(fā)生在營銷過程中的請吃、請玩、送禮、拉關(guān)系和給回扣等不道德的營銷行為，雖然與商業(yè)賄賂有相同的地方，但其范圍還是超出商業(yè)賄賂的法律概念，即使是在給回扣上，也只有達到一定數(shù)額才能構(gòu)成商業(yè)賄賂。

1 灰色營銷的危害

1.1 從市場角度，灰色營銷打破了市場上優(yōu)勝劣汰的機制，造成惡性競爭，危害企業(yè)和整個行業(yè)的健康發(fā)展

健康的市場機制應(yīng)該表現(xiàn)為：企業(yè)在市場上公平競爭，憑借自己的實力優(yōu)勝劣汰，贏得市場和獲得利潤；市場機制反應(yīng)敏捷，市場信號能正確地反映出某種商品或服務(wù)的需求量和供需關(guān)系。但灰色營銷就會打破市場上優(yōu)勝劣汰的機制，使市場上被淘汰的不一定是弱者；市場信號無法正確地顯示市場上對產(chǎn)品或服務(wù)的需求量和供需關(guān)系，使價格背離供需的平衡點。這表現(xiàn)為以下三方面：

首先，灰色營銷是通過一種不正當(dāng)、不道德的方式將某種商品銷售出去，也就是說灰色營銷是將原來銷售不出去的商品或是以市場均衡價銷售不出去的商品通過人為的手段銷售出去，而相應(yīng)的通過正常的銷售方式以市場均衡價格定價的商品反而被擠出了市場，導(dǎo)致劣勝優(yōu)汰。這樣就會扭曲市場信號，破環(huán)有效的市場機制，形成惡性競爭。

其次，從采購企業(yè)來說。采購人員是企業(yè)與外界接觸的邊界人員，他們與眾多的經(jīng)銷商交往聯(lián)系，灰色營銷的存在與使用，使采購人員在選擇商品時往往不是以質(zhì)量和價格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，而是以帶來灰色利益的多少來衡量的，久而久之，必然會增加采購企業(yè)的購買成本，損害企業(yè)的利益，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

再次，從銷售企業(yè)來說。不可否認(rèn)，對于處理企業(yè)積壓的貨品，作為短期促銷方式，灰色營銷是有一定的比較顯著的優(yōu)勢的，但若將其作為長期的營銷方式，會給企業(yè)帶來很大危害的。因為，當(dāng)市場上所有企業(yè)都將灰色營銷作為其主要的營銷手段時，企業(yè)要想在市場是領(lǐng)先一步，銷售掉更多的商品，就必須要給采購方以更多的灰色利益，這必然會增加企業(yè)的銷售成本，同樣會損害企業(yè)的利益，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

而從整個行業(yè)的角度來看，如果行業(yè)灰色營銷盛行，那么行業(yè)中的買方企業(yè)和賣方企業(yè)都會增加成本，造成損害，這樣必然會影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 從社會角度，灰色營銷毒化了社會風(fēng)氣，造成腐敗現(xiàn)象的滋生蔓延

對于企事業(yè)單位的大宗物品的采購，決定權(quán)往往掌握在企事業(yè)單位的負責(zé)人手中，如果采用灰色營銷作為供貨商的主要營銷手段，那么灰色營銷的對象就轉(zhuǎn)移為企事業(yè)單位的負責(zé)人，這就造成了腐敗的滋生蔓延。由于灰色營銷是幕后交易，買賣雙方都得到好處，彼此心照不宣，都不會揭發(fā)，具有很強的隱蔽性，也正因為這種隱蔽性，很多企事業(yè)單位的負責(zé)人抱有僥幸的心理，這就進一步惡化了社會環(huán)境，加劇了腐敗行為的產(chǎn)生。

2 灰色營銷產(chǎn)生的條件

2.1 中國傳統(tǒng)文化的影響

中國的傳統(tǒng)文化強調(diào)禮尚往來，注重人情法則，所以關(guān)系在中國顯得很重要，關(guān)系成為人與人之間合作的重要資源，在商業(yè)活動中建立關(guān)系、使用關(guān)系成為必然。辦什么事都要先找關(guān)系，沒關(guān)系做什么都不踏實。銷售過程也是一樣，銷售者要和采購者建立起很“鐵”的關(guān)系事情才好辦，銷售才好做，那么如何建立關(guān)系，怎樣維系關(guān)系，就給灰色營銷的存在和盛行提供了機會。

2.2 采購代理制和市場供需情況的影響

采購代理制使采購代理人有了利用采購代理權(quán)為自己謀利的機會，從而也就產(chǎn)生了為滿足采購代理人的個人灰色需求而提供的灰色營銷行為，這個灰色需求可以是貨幣，也可以是某些商品或者服務(wù)，從而也就產(chǎn)生了賣方通過提供灰色利益而滿足灰色需求從而達到銷售商品或服務(wù)的營銷方式，這就是灰色營銷。試想，如果市場上每個人都是花自己的錢買自己需要的商品，那么灰色營銷也就不可能出現(xiàn)。

除了采購代理制，市場上商品供給大于需求的狀況也是灰色營銷產(chǎn)生的一個很重要的條件。因為只有商品供給大于需求了，各個供給企業(yè)才需要進行激烈的競爭，各種營銷方式才會相繼出現(xiàn)，而灰色營銷也才會出現(xiàn)，試想，如果是需求大于供給，灰色營銷是完全沒有必要出現(xiàn)的。

2.3 銷售者和采購者的個人因素

銷售者和采購者的個人因素同樣也是灰色營銷存在和盛行的一個條件，這體現(xiàn)在以下的兩個方面。

第一，個人對風(fēng)險的偏好?；疑珷I銷顯然是違反道德的事情，那么進行或接受灰色營銷往往就會面臨著很大的風(fēng)險，因為一旦被發(fā)現(xiàn)，無論是銷售者還是采購者都會遭受到懲罰。每個人對風(fēng)險的態(tài)度不同，有的規(guī)避、有的偏好、還有的中立。風(fēng)險規(guī)避型的人一般會高估風(fēng)險，所以進行或接受灰色營銷的可能性較??；而風(fēng)險偏好型的人會低估風(fēng)險，偏向于風(fēng)險大的事情，那么在銷售或采購過程中，使用或接受灰色營銷的可能性就比較高。

第二，個人對灰色營銷的感知程度。銷售者或采購者所感知到的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、同事以及競爭對手對灰色營銷的參與程度，會影響其對灰色營銷的傾向程度。當(dāng)銷售者或采購者感知企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、同事以及競爭對手對灰色營銷有較高的參與程度時，就會降低其對灰色營銷行為的不道德性的評價，會將灰色營銷看作是理所當(dāng)然，就會比較傾向于灰色營銷；反之，當(dāng)感知到對方的參與程度較低時，就會增加灰色營銷的心理成本，摒棄灰色營銷。

3 對于遏制灰色營銷的建議

3.1 加強對灰色營銷社會輿論上的譴責(zé)

由于我國深刻的文化傳統(tǒng)，強調(diào)人情、強調(diào)關(guān)系，在營銷過程中就不可避免有“灰”的成分，再加上灰色營銷是幕后交易，買賣雙方各得所需，彼此心照不宣，很難識別。所以就要充分利用社會各種新聞媒體和傳播渠道，使企業(yè)認(rèn)識到灰色營銷會導(dǎo)致經(jīng)濟資源的浪費，社會公平的失衡，企業(yè)間的惡性競爭，以及對整個行業(yè)良性發(fā)展的挫傷，同時要及時曝光那些使用或是接受灰色營銷的企業(yè)，使企業(yè)在公開和嚴(yán)格的輿論監(jiān)督下，能夠遠離灰色營銷、放棄灰色營銷，形成一種警惕灰色營銷、抵制灰色營銷的社會氛圍。

3.2 轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷思想

灰色營銷之所以存在，是因為這些銷售企業(yè)的營銷思想停留在拉關(guān)系、建聯(lián)系上，認(rèn)為請吃、請喝、送禮物、給回扣就能做好銷售。也就是說，采用灰色營銷的銷售者過多地重視在前期的客戶關(guān)系，而沒有注重后期的關(guān)系維持。這種營銷思想就會滋生出灰色營銷，但這種營銷思想是短視的，是不利于企業(yè)長期發(fā)展的。企業(yè)應(yīng)該建立起與客戶長期合作的營銷思想，這就需要企業(yè)與客戶之間雙方信賴，而建立起信賴，并不是請吃、請喝、送禮物、給回扣就能解決的，這需要在長期的合作中，通過雙方的誠意慢慢積累起來的。當(dāng)企業(yè)的營銷思想轉(zhuǎn)變?yōu)檫@種基于長期合作的營銷思想時，灰色營銷也就自然而然地失去了市場。

3.3 加強采購企業(yè)制度方面的建設(shè)

灰色營銷之所以能夠存在，有其深刻的制度方面的原因。其實我們不必過多地指責(zé)那些采用灰色營銷的銷售者和接受灰色利益的采購者，還應(yīng)該從制度上解決問題，從采購代理制入手。比如規(guī)范采購程序、健全采購機制、強化監(jiān)督機制等。當(dāng)灰色需求得到有效控制時，灰色營銷自然就失去了用武之地。

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