周 敬 芝

(江蘇鳳凰教育出版社，江蘇 南京 210009)

近十年來，數(shù)字出版的擠壓已經(jīng)使傳統(tǒng)出版業(yè)步履維艱。城鎮(zhèn)化的步伐并沒有帶來實(shí)體書店的相應(yīng)增加，相當(dāng)一部分實(shí)體店反而日益窘迫。高校師生閱讀傳統(tǒng)紙媒的時間呈逐年遞減的趨勢，閱讀和收藏紙質(zhì)書刊的欲望逐漸淡化。更值得關(guān)注的是，為了增加銷售收入，傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的各個環(huán)節(jié)都試圖利用互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面對讀者:出版商通過官方網(wǎng)站直接銷售;發(fā)行公司越過實(shí)體門店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷;印刷企業(yè)的聯(lián)機(jī)實(shí)時印刷可以省掉出版、發(fā)行和零售這些中間環(huán)節(jié);作者更是可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售內(nèi)容，形成一種全新的贏利模式。盡管這些趨勢還處于萌芽狀態(tài)，距離完全顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的時間點(diǎn)還未可知，但我們不能不承認(rèn)，以紙質(zhì)出版物為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)確實(shí)處于風(fēng)雨飄搖之中。

與此同時，出版商和作者之間的依賴關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)換。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，市場競爭不夠充分，作者必須依靠出版社才能出版作品。而在市場經(jīng)濟(jì)時代，作者可以選擇的出版渠道多元化，出版社要想爭取到能帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品，必須花大量的人力、物力去挖掘作者資源。尤其在高等教育領(lǐng)域，隨著科研成果界定標(biāo)準(zhǔn)的改變，教師參加編寫教材的積極性正在下降。出版一本教材，想要組織若干參編單位已經(jīng)比幾年前困難多了。現(xiàn)在編寫教材的積極性主要來自學(xué)校和專業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人，其目的也是出于學(xué)科建設(shè)的需要。

隨著制度的透明化，在發(fā)行方面，學(xué)?；就ㄟ^招標(biāo)來確定發(fā)行單位。圖書發(fā)行公司或書店不得不通過讓利來獲取標(biāo)的，過去隱藏在中間環(huán)節(jié)中的灰色利益也越來越失去操作的可能性。再者，與紙質(zhì)教材相關(guān)的影像資料、電子書常常作為免費(fèi)資料提供，這對紙質(zhì)教材無形中又是一個不小的沖擊。

傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的危機(jī)四伏，都明晰地指向一點(diǎn):數(shù)字時代，高等教育類圖書的編輯創(chuàng)新已經(jīng)刻不容緩。

一、選題創(chuàng)新

張金柱、周小慶認(rèn)為:“出版創(chuàng)新的核心或主體在于編輯創(chuàng)新，編輯創(chuàng)新的重點(diǎn)是選題創(chuàng)新?！保?］選題創(chuàng)新體現(xiàn)在出版社的選題策劃能力上，反映了出版社的視野和綜合實(shí)力，是出版企業(yè)的核心競爭力。選題創(chuàng)新是編輯工作的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為選題的前瞻性和可拓展性。很多圖書過了若干年，仍然一版再版，甚至高達(dá)十幾版，如《全球通史》出到第七版，《藝術(shù)的故事》出到第十四版，說明這些選題都具有恒久的價值。而反觀國內(nèi)圖書市場，重版率不高，就是因?yàn)檫x題缺乏前瞻性，有的只是應(yīng)景、跟風(fēng)之作，高居不下的全國圖書庫存如果追根溯源，絕大部分是因?yàn)檫x題缺少創(chuàng)新。當(dāng)然，創(chuàng)新是以可操作性為前提的。選題的規(guī)模、作者資源、編輯力量、經(jīng)濟(jì)投入、出版周期等，都是出版社必須考慮的實(shí)際情況。比如，由筆者參與編輯的《高等語文》就是一個值得討論的例子。當(dāng)時大學(xué)語文教材品種繁多，卻大多千人一面，教師本身的學(xué)識和授課方法也參差不齊，學(xué)生缺乏興趣，大學(xué)語文成了高中語文的簡單延續(xù)。我們委托北京大學(xué)溫儒敏教授和南京大學(xué)朱壽桐教授發(fā)起了關(guān)于編寫《高等語文》教材的專家座談會，經(jīng)過幾天的反復(fù)討論，大家決定打破慣有的大學(xué)語文以文選為主的講解模式(這種模式與中學(xué)語文大同小異)，采用分專題講授語文知識(包括文學(xué)史、文化史等方面知識)，并引導(dǎo)閱讀、思考和寫作的綜合模式，這樣老師講解和學(xué)生學(xué)習(xí)都有了更大的選擇空間。這是一個前所未有的大學(xué)語文教學(xué)嘗試，也是國文教育普及以來的首次重大突破。為了這次嘗試的成功，與會代表商定由目前國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)W有所成的專家分頭編寫專題，作者隊(duì)伍來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)、北京師范大學(xué)、西北師范大學(xué)、西安交通大學(xué)、暨南大學(xué)、蘇州大學(xué)等十所高等院校。專題的確定也可謂匠心獨(dú)運(yùn)，打開目錄，全書內(nèi)容從中國文學(xué)的源頭《詩經(jīng)》到通俗易懂的武俠、言情小說，從充滿人文意蘊(yùn)的老莊到凝結(jié)中國古代科技智慧的《九章算術(shù)》，高等語文教學(xué)的視野一下子開闊起來。教材先后被評為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材和“十二五”國家級規(guī)劃教材，投入使用八年來，發(fā)行總數(shù)達(dá)十六萬余冊，給出版社帶來了良好的口碑和豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，是高教教材策劃成功的范例。

此外，選題的創(chuàng)新還在于具備多維視角。確定一個選題，需要從縱向與橫向兩個維度進(jìn)行研究。所謂縱向，也就是了解選題在出版史上的定位。比如高等教材，我們就必須知道同類教材在國內(nèi)外的出版情況，而目前我們思考的選題究竟是填補(bǔ)出版史的空白，還是對這些歷史上已經(jīng)出版過的選題的創(chuàng)新，這決定了我們的出版定位。所謂橫向，是了解同一選題在售的有哪些，他們的印數(shù)和定價以及使用情況，甚至用戶的評價。如果我們充分掌握了這些數(shù)據(jù)，選題的創(chuàng)新就不會再停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺決策的層面上，創(chuàng)新就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、管理創(chuàng)新

在大數(shù)據(jù)時代，管理創(chuàng)新已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上圍繞人事的層級管理或單純以生產(chǎn)為中心的流程管理，而是圍繞數(shù)據(jù)采集、分析和挖掘而出現(xiàn)的扁平化管理。在編輯出版的各個環(huán)節(jié)，充分利用數(shù)字時代提供的便捷條件，一方面更新傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，提高效率;另一方面，通過數(shù)據(jù)的整合與合作，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的附加值。

目前，幾乎所有的出版社都開通了官方網(wǎng)站，相當(dāng)一部分甚至還開通了微博、微信等社交平臺。官方網(wǎng)站大多以介紹圖書產(chǎn)品為主，欄目一般有企業(yè)簡介、新書推薦、出版動態(tài)、網(wǎng)上投稿和書評等板塊。面向高等教育的網(wǎng)站尤其重在向用戶提供教學(xué)資源的下載，如教案、PPT 課件、習(xí)題集或題庫等。這不但為老用戶提供方便，而且也是爭取新用戶的一個手段。對于一線教師來說，沒有充分的理由和更便捷的條件，一般不會輕易更換已經(jīng)用熟的教材。因此，替換教材的重要條件，就是教材出版商要能提供更全面、更便捷甚至更加個性化的服務(wù)。國外的很多教材網(wǎng)站非常注意這一點(diǎn)，比如斯坦福大學(xué)的計(jì)算機(jī)教材，在出版社的官方網(wǎng)站上，每一本教材，甚至教材的每一版都有一個專門的網(wǎng)頁，提供作者介紹、勘誤、更新說明、習(xí)題答案和教材案例的代碼下載。《數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)教程》已經(jīng)出到第三版，依然對第一版的用戶提供服務(wù)。出版商把每一版都看成一個獨(dú)立的產(chǎn)品，即使第三版和第一版的出版年代已經(jīng)相去很遠(yuǎn)，仍然對第一版提供后續(xù)服務(wù)。這種細(xì)化到每一個不同的版次的產(chǎn)品意識，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。對產(chǎn)品生命周期的延時維護(hù)，實(shí)質(zhì)上就是對品牌的自信，樹立了用戶的信心。目前高等教育用書的選擇權(quán)主要取決于教師，或者說，教師可以稱作高教類圖書的核心用戶。充分利用官網(wǎng)和社交平臺，建立起編讀之間的交互式信息反饋系統(tǒng)，才有可能在選題、審稿、編輯、校對等出版環(huán)節(jié)與用戶保持暢通的信息交換，才有可能充分采集用戶信息，并在此基礎(chǔ)上分析、挖掘，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律性的問題，及時修正偏差，完善產(chǎn)品方案。江蘇教育出版社改版后的官方網(wǎng)站(www.1088.com.cn)就是基于“每個產(chǎn)品都有一個家”的理念，建立起數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。新版網(wǎng)站更加簡潔，走出版服務(wù)的專業(yè)化定位，剝離銷售功能，轉(zhuǎn)向與專業(yè)網(wǎng)站合作，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等等，充分發(fā)揮出版者的權(quán)威資訊優(yōu)勢，提供資源發(fā)布與更新，為專業(yè)銷售網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)支撐，著力把官網(wǎng)打造成聚集出版資源的平臺。為了加強(qiáng)實(shí)時互動，通過官方微博和微信，直接和讀者交流，有了數(shù)據(jù)服務(wù)的支撐，淘寶店的銷售呈大幅上升的態(tài)勢。

在出版流程管理方面，建立資源庫已經(jīng)是箭在弦上。數(shù)據(jù)時代，企業(yè)實(shí)力體現(xiàn)在對資源的掌握。

首先是用戶資料庫的建立。編輯創(chuàng)新在營銷方面主要考慮網(wǎng)絡(luò)直銷和關(guān)系營銷。對于高等教育類圖書的出版來說，需要通過關(guān)系營銷，才能贏得各方的信賴和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營銷是指經(jīng)營活動以承諾與信譽(yù)為基礎(chǔ)，與客戶建立長期的互利合作關(guān)系。保持一個老用戶的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新用戶的費(fèi)用，而且與用戶的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對出版社越有利。關(guān)系營銷應(yīng)從建立用戶資料庫入手，對用戶信息資料進(jìn)行整理、篩選，更好地了解用戶的需求，針對不同用戶以不同的訪問頻率和溝通方式來征詢意見。出版社可利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)用戶傳輸各種有用信息，并輔以人員溝通、信件交往、會員活動等，可考慮采用會員制的形式與其建立良好關(guān)系。

再次，出版資源庫的建立。出版資源庫包括與出版業(yè)務(wù)相關(guān)的所有資源，包括素材庫、文本語料庫、版式庫、已出版產(chǎn)品的電子圖書樣品庫。這些資源往往具有可重復(fù)使用的再生價值。因此，收集和處理這些資源信息，不但是編輯工作的一項(xiàng)基本業(yè)務(wù)，也是編輯工作創(chuàng)新的必要前提。吳曉春指出采集信息的重要性:“不能積極獲取信息、積累信息的編輯是不可能有創(chuàng)新和真正意義上的策劃的?！保?］正是因?yàn)橛辛诉@些資源庫的支持，“聯(lián)機(jī)實(shí)時出版”這種滿足高等教育個性化教學(xué)的需要才成為可能。這種利用成熟技術(shù)在新理念下進(jìn)行拼裝的贏利方式，在新興產(chǎn)業(yè)中不乏其例。高等教育類圖書的編輯出版工作者應(yīng)注意把握這種模式并尋找贏利的途徑和方法。這種把數(shù)字資源固化在紙質(zhì)媒體上，其本質(zhì)是銷售內(nèi)容，將來通過聯(lián)機(jī)實(shí)時印刷閱讀的書也必然會增加。所謂聯(lián)機(jī)實(shí)時出版，就是按照預(yù)訂印刷和裝訂圖書。其特點(diǎn)在于，有了預(yù)訂就可印刷和裝訂，哪怕只有一冊。通過預(yù)約，可以逐漸營造出幾十冊、幾百冊的小批量自費(fèi)出版的勃勃生機(jī)。這樣的聯(lián)機(jī)實(shí)時出版，盡管不能產(chǎn)生暢銷書那樣的利潤，但也可積少成多。美國的大學(xué)已經(jīng)可以憑借聯(lián)機(jī)實(shí)時印刷，靈活地制作教科書?？梢哉J(rèn)為，聯(lián)機(jī)實(shí)時出版以后將成為學(xué)術(shù)類圖書生產(chǎn)與銷售的重要模式。

綜上所述，編輯創(chuàng)新是出版企業(yè)的核心競爭力。知識經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)時代的高等教育類圖書的編輯創(chuàng)新尤為必要，其重點(diǎn)是基于多維視角下的選題創(chuàng)新和以數(shù)據(jù)采集、分析、挖掘?yàn)橐劳械墓芾韯?chuàng)新。

［1］ 張金柱，周小慶. 編輯創(chuàng)新思路之我見［J］. 中國編輯，2002(1):29－35.

［2］ 吳曉春.編輯創(chuàng)新來自于敏銳的信息觸角［J］.四川教育學(xué)院學(xué)報，2009(2):42－43.