安友愛(ài)

摘 要：從消費(fèi)者行為學(xué)的角度出發(fā)，將圖書(shū)館視為消費(fèi)場(chǎng)所，將館藏視為消費(fèi)品，將讀者視為消費(fèi)者，系統(tǒng)分析了高校圖書(shū)館中存在的問(wèn)題，并對(duì)如何加強(qiáng)圖書(shū)館建設(shè)這一問(wèn)題提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；高校圖書(shū)館；建議

中圖分類(lèi)號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2014）15-0133-02

圖書(shū)館作為大學(xué)生閱讀的重要場(chǎng)所，對(duì)其提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有重要作用。其安靜的閱讀環(huán)境和良好的學(xué)習(xí)氛圍也成為大學(xué)生自習(xí)的優(yōu)先選擇。若把圖書(shū)館視為消費(fèi)場(chǎng)所，將其館藏視為消費(fèi)品，將讀者視為消費(fèi)者，則可從消費(fèi)者行為學(xué)的角度對(duì)高校圖書(shū)館中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而對(duì)如何加強(qiáng)圖書(shū)館建設(shè)提出相應(yīng)建議。

1 大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及圖書(shū)選擇

大學(xué)生這一群體有活力、有主見(jiàn)，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，有著獨(dú)具特色的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀，其消費(fèi)特點(diǎn)也在圖書(shū)選擇上體現(xiàn)。

1.1 受學(xué)校群體影響較大

大學(xué)生多數(shù)在校園里過(guò)集體生活，以地緣為紐帶組成學(xué)校群體。群體規(guī)模較大，人數(shù)較多，接觸頻繁，通過(guò)心理和行為相互影響與學(xué)習(xí)，產(chǎn)生一些共同信念、態(tài)度和規(guī)范，影響其消費(fèi)行為。而群體規(guī)范和壓力會(huì)促使其個(gè)人行為自覺(jué)與不自覺(jué)的與群體期望相一致，產(chǎn)生從眾效應(yīng)。選擇圖書(shū)時(shí)，常表現(xiàn)為周?chē)私盏拈喿x方向潛移默化對(duì)自身的閱讀產(chǎn)生影響，如某些暢銷(xiāo)書(shū)的借閱量可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)有明顯提高。

此外，大學(xué)生在實(shí)現(xiàn)社會(huì)行為時(shí)，參照群體的價(jià)值目標(biāo)和行為規(guī)范將被個(gè)體作為自己的行動(dòng)動(dòng)機(jī)來(lái)評(píng)估自己和他人或者社會(huì)事件的參照標(biāo)準(zhǔn)，他們將通過(guò)模仿等方式來(lái)保持和參照群體的聯(lián)系，從而完成自我意向的表達(dá)。圖書(shū)選擇上，則表現(xiàn)為受到老師或是學(xué)長(zhǎng)推薦的一些輔導(dǎo)和參考書(shū)籍，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

1.2 重視高層次需要

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的需要可以歸屬于五類(lèi)，從低往高依次是生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在安全的大學(xué)環(huán)境下，衣食基本無(wú)憂(yōu)，且有著基本社交活動(dòng)，前三種低層次、易滿(mǎn)足的需求基本滿(mǎn)足，對(duì)知識(shí)、理想等的追求及對(duì)成功、聲望的渴求使尊重及自我實(shí)現(xiàn)這兩種高層次的需要更受大學(xué)生群體重視。因此，大學(xué)生群體相對(duì)其他群體對(duì)于圖書(shū)的需求更大，而成功類(lèi)、勵(lì)志類(lèi)的書(shū)籍更能滿(mǎn)足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的心理需求。

1.3 差異化和個(gè)性解放

隨著改革開(kāi)放的深入，西方個(gè)人主義的傳入和盛行，個(gè)性解放越來(lái)越成為大學(xué)生追求的目標(biāo)。加之日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)給大學(xué)生創(chuàng)造了更多選擇，個(gè)性化增強(qiáng)也反映出在對(duì)圖書(shū)需求的情感性功能上。2008年第五次國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示顯示，64.3%的圖書(shū)閱讀是情感閱讀，是為了滿(mǎn)足興趣愛(ài)好休閑消遣。大學(xué)生群體閱讀習(xí)慣上則表現(xiàn)為注重圖書(shū)的使用價(jià)值是否與個(gè)體的個(gè)性特征、心理需求以及興趣愛(ài)好相吻合。

1.4 網(wǎng)絡(luò)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已然深入人民的生活，成為不可或缺的一部分，大學(xué)生處于學(xué)習(xí)的黃金時(shí)段，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受和使用都更為得心應(yīng)手，圖書(shū)選擇上，則體現(xiàn)在淺層閱讀更傾向于數(shù)字化圖書(shū)館，方便簡(jiǎn)單，借還容易，而深層閱讀時(shí)方選擇實(shí)體圖書(shū)館，且對(duì)于閱讀環(huán)境、服務(wù)方面要求較高。

2 從消費(fèi)者行為學(xué)角度建設(shè)高校圖書(shū)館

2.1 合理調(diào)整圖書(shū)擺放位置，提高圖書(shū)利用率

整理利用率較低的圖書(shū)，通過(guò)向老師咨詢(xún)或者向同學(xué)調(diào)查的方式了解原因是源自圖書(shū)編寫(xiě)等外部原因，還是圖書(shū)放置或圖書(shū)亂架等內(nèi)部原因。針對(duì)外部原因，可將圖書(shū)撤架，重新購(gòu)置所需圖書(shū)，而內(nèi)部原因引起的圖書(shū)利用率問(wèn)題，則需在該架圖書(shū)適當(dāng)位置提供標(biāo)簽導(dǎo)引等引起學(xué)生注意或是對(duì)圖書(shū)放置問(wèn)題做重新考慮。心理學(xué)研究表明，人眼的市場(chǎng)與距離成正比，而視覺(jué)清晰度與距離成反比。據(jù)瑞士學(xué)者研究，消費(fèi)者進(jìn)店無(wú)意識(shí)展望高度為0.7米-1.7米，上下幅度為一米左右，同視線(xiàn)軸大約30度角上的商品最易被感受。圖書(shū)館書(shū)架之間的距離小于一米，人體的視場(chǎng)平均寬引度為1.64米，因而高度要與借閱者的環(huán)境高度相適宜，并根據(jù)不同視線(xiàn)、視角和距離確定書(shū)籍?dāng)[放的合適位置，以提高書(shū)籍可見(jiàn)度，使得借閱者更為清晰廣泛的尋找所需圖書(shū)。

2.2 建立圖書(shū)歸還時(shí)的反饋制度，多角度確定學(xué)生閱讀需求

實(shí)際閱讀意味著將書(shū)籍對(duì)讀者的實(shí)用價(jià)值與讀者對(duì)書(shū)籍的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從而再次對(duì)圖書(shū)的最初選擇決策進(jìn)行判斷。其結(jié)果既擴(kuò)充讀者存儲(chǔ)在記憶中的經(jīng)驗(yàn)，提高選擇書(shū)籍閱讀效率，又檢驗(yàn)書(shū)籍選擇結(jié)果，反映出圖書(shū)館館藏對(duì)于自身閱讀需求的滿(mǎn)足程度。因此，在確定圖書(shū)定購(gòu)單時(shí)，一方面可以通過(guò)問(wèn)卷、座談會(huì)等方式進(jìn)行，盡量了解學(xué)生閱讀需求；另一方面，通過(guò)圖書(shū)歸還時(shí)反饋調(diào)查，了解所購(gòu)圖書(shū)的使用情況及滿(mǎn)意度，以期對(duì)于采購(gòu)書(shū)目及數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，做到以讀者為中心。

2.3 多種方式刺激閱讀需求，提高圖書(shū)館使用效率

首先可通過(guò)海報(bào)廣告等方式對(duì)新購(gòu)進(jìn)圖書(shū)進(jìn)行介紹。由于喚起消費(fèi)者進(jìn)行有目的的決策過(guò)程的信息源分為內(nèi)部和外部，內(nèi)部來(lái)源是消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，而外部來(lái)源則包括積極地信息搜尋和被動(dòng)的信息流入。消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)識(shí)很大程度上受廣告宣傳的影響，外部信息源分為營(yíng)銷(xiāo)者可控，消費(fèi)者口傳信息以及中性信息源三類(lèi)。故對(duì)圖書(shū)館建設(shè)而言，加強(qiáng)對(duì)于館藏新書(shū)的廣告宣傳，一方面加深讀者的內(nèi)部信息，另一方面，廣告輸入屬于營(yíng)銷(xiāo)者可控信息源，對(duì)讀者進(jìn)行外部信息輸入，內(nèi)外信息源雙管齊下，推動(dòng)圖書(shū)借閱，提高圖書(shū)館利用率。

其次，大學(xué)生這個(gè)特殊群體極易受到示范效應(yīng)和從眾效應(yīng)的影響，因此，我們可以通過(guò)對(duì)模范群體的樹(shù)立，通過(guò)示范效應(yīng)吸引學(xué)生閱讀，并利用從眾效應(yīng)，提高圖書(shū)館使用效率。如舉辦講座，邀請(qǐng)有名望的教授、或是在學(xué)術(shù)上有突出成果的學(xué)長(zhǎng)推薦相關(guān)圖書(shū)，鼓勵(lì)學(xué)生利用圖書(shū)館。消費(fèi)行為學(xué)指出對(duì)于消費(fèi)者行為影響大的是口傳信息，其可信度高，信息接收者對(duì)于信息源意圖不會(huì)有心理防衛(wèi)，因此，館藏圖書(shū)在學(xué)生群體中是否具有認(rèn)同度，以及閱讀過(guò)該書(shū)的讀者推薦向其他人傳遞經(jīng)驗(yàn)的信息決定了圖書(shū)的周轉(zhuǎn)率及借閱量。

此外，也可舉辦相關(guān)閱讀活動(dòng)或是主題征文比賽，構(gòu)建良好和諧的閱讀氛圍，刺激閱讀需求，提高圖書(shū)館利用率。

2.4 提高館員素質(zhì)，改善圖書(shū)亂架，塑造良好的人文環(huán)境

大學(xué)生群體受教育程度較高，對(duì)于消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)提出了更高要求，注重消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)雅以及服務(wù)的完善。因此，加強(qiáng)館員培訓(xùn)，提高館員素質(zhì)，提供舒適的借閱環(huán)境與周全的借還服務(wù)顯得尤為重要。而圖書(shū)亂架的情況一方面降低了讀者尋找所需圖書(shū)的效率，另一方面，對(duì)借閱環(huán)境也產(chǎn)生負(fù)面影響。館員應(yīng)對(duì)圖書(shū)亂架的問(wèn)題時(shí)刻注意，隨時(shí)更正，同時(shí)對(duì)于受損圖書(shū)及時(shí)修補(bǔ)，以期提高圖書(shū)的使用壽命。同時(shí)加強(qiáng)圖書(shū)館使用條例的宣傳，爭(zhēng)取做到館員帶頭，讀者配合，共同打造安靜的閱讀環(huán)境。

2.5 豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，建設(shè)數(shù)字化圖書(shū)館

而今，數(shù)字化圖書(shū)館已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及帶動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條日益完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步壯大。2012年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累計(jì)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.82億人。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1935.49億元。數(shù)字出版將成為出版業(yè)的一個(gè)主要業(yè)態(tài)，而數(shù)字圖書(shū)館也成為圖書(shū)館的一個(gè)建設(shè)方向。但由于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的載體不同，各自適應(yīng)于不同領(lǐng)域，因而可預(yù)見(jiàn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)長(zhǎng)期共存。因此，圖書(shū)館可借助數(shù)字圖書(shū)館這一全新方式，結(jié)合自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)某些如參考類(lèi)教輔類(lèi)專(zhuān)業(yè)類(lèi)深層閱讀的書(shū)籍，適當(dāng)增加紙質(zhì)書(shū)籍的數(shù)量，而對(duì)某些暢銷(xiāo)書(shū)，則可利用數(shù)字圖書(shū)館，對(duì)讀者提供在線(xiàn)閱讀，緩解借閱壓力。總之，圖書(shū)館建設(shè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，積極求變，同步建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館，并利用其優(yōu)勢(shì)促進(jìn)傳統(tǒng)圖書(shū)館的發(fā)展。

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