張?jiān)?李琪

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為商品流通市場(chǎng)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)獲得足夠的發(fā)展空間和前景都和收益問(wèn)題密切相關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與實(shí)體市場(chǎng)的差別，網(wǎng)絡(luò)零售商更需要在充分把握消費(fèi)者效用的基礎(chǔ)上來(lái)確定銷售策略，本文在對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者預(yù)期效用分布與網(wǎng)絡(luò)零售商邊際成本的數(shù)理關(guān)系研究基礎(chǔ)上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商收益模型，從而為網(wǎng)商制定市場(chǎng)戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi) 效用 收益

引言

Marn（2000）的研究指出，只有8%在線活躍顧客非常在意價(jià)格。此外，他認(rèn)為，網(wǎng)上的價(jià)格范圍很寬泛，如CD經(jīng)銷商的價(jià)格波動(dòng)為25%，在線圖書(shū)經(jīng)銷商的價(jià)格波動(dòng)范圍是33%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)改變他們的消費(fèi)行為特征，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也同樣會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的行為特征產(chǎn)生影響。這些影響最終歸集為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的決策是網(wǎng)商與消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果，但在決策過(guò)程的表現(xiàn)上，又與實(shí)體市場(chǎng)有一定的區(qū)別，正如Hauble and Trifts（2000）所說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)際上常常是在與機(jī)器進(jìn)行互動(dòng)，這就需要網(wǎng)商在與消費(fèi)者接觸之前就要有明確的盈利模式，而盈利模式的形成首先要確定自身如何從該市場(chǎng)上獲得收益，零售網(wǎng)商收益模型的研究可以為我們解決該問(wèn)題提供支持。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者價(jià)值滿意度替代效用模型的構(gòu)建

20世紀(jì)50年代，馮·紐曼和摩根斯坦（Von Neumann and Morgenstern）建立了期望效用函數(shù)理論，被稱為馮·紐曼-摩根斯坦（von Neumann-Morgenstern）效用函數(shù)。Neuman and Morgenstern（1947）在理性公理基礎(chǔ)上提出的期望效用理論成為決策分析的重要理論基礎(chǔ)。根據(jù)Neuman and Morgenstern（1947）的理論，如果決策者對(duì)決策后果的偏好合乎理性原則，即滿足一定理性行為公理，那么他對(duì)決策后果的偏好模式可用效用函數(shù)來(lái)表示，當(dāng)決策者采取某一決策時(shí)的效用，就是期望效用：

（1）

式中：

u（ai，θj）——在狀態(tài)θj時(shí)，采取 ai行動(dòng)的效用

Pij ——后果（ai，θj）發(fā)生的概率

式（1）計(jì)算了每種策略的效用后，決策者按照理性行為公理應(yīng)當(dāng)選擇效用最大時(shí)的行動(dòng)作為最優(yōu)決策。目前為止，除了通過(guò)與概率結(jié)合的馮·紐曼-摩根斯坦（von Neumann-Morgenstern）效用函數(shù)外，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更好的函數(shù)方法來(lái)測(cè)度效用。但也有不少學(xué)者在其基礎(chǔ)上根據(jù)具體的研究對(duì)象進(jìn)行了探索性研究。結(jié)合期望效用函數(shù)理論，姜樹(shù)元、姜青舫（2004）提出了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品向廣大用戶提供的效用包含了基本價(jià)值功能和超越價(jià)值功能兩大功能因素：使用性能及其保障，以及超越使用性能而與消費(fèi)品位相關(guān)的品牌效益與服務(wù)。該學(xué)者提出，對(duì)任一行業(yè)的同類產(chǎn)品，每一單位產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的效用必為二維效用，其效用公式為：

U = w1 u + w2 v （2）

式中：

u——消費(fèi)者從產(chǎn)品基本價(jià)值功能獲取的效用

v——消費(fèi)者從超越價(jià)值功能獲取的效用

w1——u 在消費(fèi)者心目中的權(quán)重

w2——v 在消費(fèi)者心目中的權(quán)重

w1+ w2= 1， w1≥0，w2≥0

這兩位學(xué)者的研究觀點(diǎn)為我們提供了一個(gè)分析消費(fèi)者決策行為的基本思路，對(duì)于消費(fèi)者而言，在面臨一次決策時(shí)，雖然受到多種復(fù)雜因素的影響，但消費(fèi)者并非像計(jì)算機(jī)一樣需要進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算衡量，反映在行為上是一種綜合的效應(yīng)和判斷。

Xiao Ying等（2005）提出的基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的協(xié)商策略在對(duì)買方和賣方的效用函數(shù)進(jìn)行分析后，得出兩類特殊的顧客，一類是對(duì)價(jià)格敏感的，另一類是對(duì)質(zhì)量敏感的，這有助于了解顧客的心理，設(shè)計(jì)更加完善的協(xié)商策略。Shaughnessy（1988）認(rèn)為購(gòu)買行為不能簡(jiǎn)單地根據(jù)產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益與成本收益來(lái)進(jìn)行理性計(jì)算，購(gòu)買行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人體驗(yàn)感覺(jué)的匯集。壽志鋼、王峰、賈建民（2011）在論文中指出，盡管“顧客在購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)涉及到多種類型的期望”，但是“在研究顧客滿意的文獻(xiàn)中，主要考慮的是預(yù)測(cè)期望（Predictive Expectation）和規(guī)范期望（Normative Expectation）兩種類型”。這些思路符合消費(fèi)者決策行為的特點(diǎn)，也與在消費(fèi)者決策行為的研究中廣泛應(yīng)用的理性行為理論（TRA）具有極大的相似性。

消費(fèi)者行為與消費(fèi)者決策的依據(jù)是其內(nèi)在的主觀價(jià)值系統(tǒng)，在交易過(guò)程中，每一個(gè)消費(fèi)者在特定的環(huán)境下，面對(duì)一次交易，其預(yù)期的效用雖然受心理因素影響，但在交易的過(guò)程中其價(jià)值判斷和效用判斷應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，期望效用理論中以概率的方式給各種效用以不同的權(quán)重，受外部環(huán)境影響而產(chǎn)生的對(duì)交易價(jià)格與預(yù)期價(jià)值的判斷形成了主觀標(biāo)準(zhǔn)，而其它一些與具體的交易條件、環(huán)境相關(guān)而產(chǎn)生的心理因素如時(shí)間的節(jié)約、服務(wù)滿意度、購(gòu)物的愉悅度等影響形成了消費(fèi)者的態(tài)度，這兩者結(jié)合共同決定了消費(fèi)者認(rèn)為交易能夠給其帶來(lái)的收益，也就是消費(fèi)者的效用判斷。因此，其效用判斷與消費(fèi)者的行為意向是一致的，行為意向的強(qiáng)度與效用的大小相一致。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中，消費(fèi)者行為意向就是其購(gòu)買決定，基于以上分析，本文認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的因素大體上可以歸集為兩類，一類是消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買商品本身的價(jià)值判斷，本文稱其為商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期效用，價(jià)值預(yù)期效用反映消費(fèi)者能接受的交易價(jià)格與自身對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值之間的差距；另一類是消費(fèi)者在購(gòu)買和交易過(guò)程中可感知的滿意程度，本文稱其為消費(fèi)者購(gòu)物的預(yù)期滿意度。消費(fèi)者態(tài)度（消費(fèi)者預(yù)期滿意度）與消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值）一起構(gòu)成了消費(fèi)者預(yù)期效用并決定了其購(gòu)買行為。

無(wú)論是von Neumann-Morgenstern效用函數(shù)還是在姜樹(shù)元、姜青舫等學(xué)者提出的消費(fèi)者效用測(cè)度函數(shù)中，各種效用之間實(shí)際上都表現(xiàn)為一種替代關(guān)系，本文也同樣認(rèn)為價(jià)值效用之外的其它效用會(huì)形成與價(jià)值效用的替代效應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為特點(diǎn)也可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者獲得了更多其它效用時(shí)就可能降低對(duì)價(jià)值效用的要求，或者說(shuō)愿意以更高的價(jià)格成交。Fornell（1992）曾采用固定價(jià)格因素來(lái)測(cè)量顧客感知質(zhì)量的方法來(lái)反映顧客的績(jī)效感知，說(shuō)明價(jià)格和質(zhì)量都是體現(xiàn)商品價(jià)值的重要因素。劉光乾（2010）在基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為效用理論的研究中認(rèn)為效用函數(shù)乘法的假定更符合實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為情形。在這一點(diǎn)上，本文持有相同觀點(diǎn)。為了使研究模型更為簡(jiǎn)潔，在進(jìn)行效用函數(shù)形式的確定時(shí)，本文暫不考慮對(duì)兩種效用的權(quán)重約束，也可以認(rèn)為將所有權(quán)重的影響都轉(zhuǎn)化為對(duì)預(yù)期滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)上。因此按前述思想，本文確定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者價(jià)值滿意度替代效用模型形式如下式：endprint

u=pδ （3）

式中：

u——消費(fèi)者預(yù)期效用

p——預(yù)期價(jià)值效用

δ——預(yù)期滿意度效用

從效用函數(shù)的形式可以看出，該模型的函數(shù)圖形為無(wú)差異曲線，可以表示消費(fèi)者在面對(duì)同一商品時(shí)不同預(yù)期滿意度效用與預(yù)期價(jià)值效用相互替代的等效用曲線，曲線的形態(tài)可以用柯布-道格拉斯函數(shù)進(jìn)行模擬。根據(jù)模型（3），可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者效用曲線來(lái)描述其行為特征，從而反映消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)商的基本需求關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，欲購(gòu)買商家j某k商品的第i個(gè)消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

Uijk=pijkδijk，i=1，2，…，m （4）

式中pijk表示i消費(fèi)者在預(yù)期滿意度為δijk時(shí)購(gòu)買k商品的最高意愿價(jià)格或最低價(jià)值預(yù)期，即對(duì)于同樣的商品，不論消費(fèi)者i在哪個(gè)商家購(gòu)買，其期望效用是不變的，當(dāng)商家提供更好的服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者預(yù)期滿意度得到提高，消費(fèi)者意愿接受的價(jià)格就會(huì)提高，價(jià)值預(yù)期則會(huì)下降，這里價(jià)值預(yù)期下降并不是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值判斷的主觀標(biāo)準(zhǔn)降低，而是指其降低了對(duì)商家傳遞的商品價(jià)值信息與自己主觀標(biāo)準(zhǔn)的差距要求。在不同的商家中，因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)期效用是相同的，所以一旦某一個(gè)商家j的商品可以達(dá)到uik就可以與i消費(fèi)者成交。如圖1顯示了根據(jù)式（4）描述的不同消費(fèi)者在購(gòu)買j商家商品k時(shí)的效用曲線。

圖中消費(fèi)者1對(duì)商家提供的商品k有預(yù)期滿意度δ1j，在δ1j下其對(duì)商品的預(yù)期價(jià)值為p1j，當(dāng)商家銷售價(jià)格能夠不高于p1j時(shí)，交易可以在A點(diǎn)達(dá)成。同樣，消費(fèi)者2和消費(fèi)者m分別在B點(diǎn)和C點(diǎn)達(dá)成交易。圖中MC曲線表示商家j銷售商品k的邊際成本曲線。

價(jià)值滿意度替代效用下的消費(fèi)者效用分布

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者價(jià)值滿意度替代效用模型描述了每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的等效用曲線，網(wǎng)商的決策針對(duì)消費(fèi)者群體的共性特征展開(kāi)要容易把握一些，將更多消費(fèi)者的消費(fèi)行為包含進(jìn)來(lái)才可以作出準(zhǔn)確適用的銷售決策。因此，需要考慮盡可能多的消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對(duì)于一種商品的選擇，把所有消費(fèi)者的效用曲線加入到圖中可以發(fā)現(xiàn)，在一定的預(yù)期滿意度范圍內(nèi)會(huì)集中大量的消費(fèi)者效用曲線，如果以消費(fèi)者人數(shù)為Z軸，這些效用曲線累積起來(lái)的截面就是消費(fèi)者效用分布曲線。消費(fèi)者效用曲線向著原點(diǎn)和遠(yuǎn)離原點(diǎn)兩個(gè)方向變得越來(lái)越稀少。但是從前文的研究可知，消費(fèi)者效用曲線向兩邊減少的速度并不相同，靠近原點(diǎn)的方向是急速的，遠(yuǎn)離原點(diǎn)的方向是平緩的，體現(xiàn)了消費(fèi)者預(yù)期效用曲線的長(zhǎng)尾特征。把消費(fèi)者效用曲線累加起來(lái)會(huì)形成一個(gè)三維的消費(fèi)者效用分布圖，如圖2所示。

在消費(fèi)者預(yù)期效用分布圖2中，可以看到，針對(duì)某一商品，每一位消費(fèi)者都會(huì)擁有一條預(yù)期效用曲線，消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生于價(jià)值預(yù)期與滿意度預(yù)期是否可以達(dá)到，同時(shí)這兩者又存在著替代關(guān)系。在消費(fèi)者效用曲線上，消費(fèi)者的預(yù)期效用是無(wú)差異的，網(wǎng)商需要決定應(yīng)以什么樣的商品價(jià)值水平及滿意度水平來(lái)讓消費(fèi)者愿意進(jìn)行交易。在價(jià)值滿意度替代效用模式下，網(wǎng)商可以采取的決策手段主要有兩種，一個(gè)是通過(guò)調(diào)整成本投入來(lái)影響消費(fèi)者的預(yù)期滿意度，一個(gè)是通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)影響消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值判斷?，F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)的交易模式主要是在網(wǎng)商出價(jià)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者與網(wǎng)商進(jìn)行議價(jià)。即網(wǎng)商必須提前設(shè)計(jì)好交易的流程以及可能的過(guò)程，然后使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的大部分環(huán)節(jié)進(jìn)入程序化控制，網(wǎng)商需要了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的所有可能行為，并事先設(shè)計(jì)好可能的應(yīng)對(duì)策略，才能盡可能地不錯(cuò)失每一次交易的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，網(wǎng)商的銷售策略必須提前作出，在各種策略的制定過(guò)程中，價(jià)格和成本決策始終是零售市場(chǎng)的核心問(wèn)題。正如電子商務(wù)鏈（李琪，2004）所顯示的交易鏈的交易前、交易中及交易后三個(gè)階段，在交易決策過(guò)程中，網(wǎng)商需要通過(guò)交易前決策確定自己所售商品的報(bào)價(jià)及所計(jì)劃提供的服務(wù)，并決定在交易中如何與消費(fèi)者進(jìn)行磋商，交易后如何為消費(fèi)者提供服務(wù)。因?yàn)榇枭膛c服務(wù)的提供直接受到網(wǎng)商成本的約束，所以這三個(gè)環(huán)節(jié)所涉及到的決策實(shí)際上還是價(jià)格與成本的決策問(wèn)題，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)還是網(wǎng)商在交易前的決策如何作出。網(wǎng)商在能夠掌握網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者預(yù)期效用分布的情況下，就可以根據(jù)交易成本的投入對(duì)消費(fèi)者預(yù)期滿意度的影響來(lái)決定自己計(jì)劃以什么樣的價(jià)格水平和服務(wù)水平向消費(fèi)者提供商品。

在交易前階段，網(wǎng)商在進(jìn)行商品報(bào)價(jià)時(shí)也要考慮報(bào)價(jià)的高低可能帶來(lái)的交易量變化。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易中網(wǎng)商成本主要發(fā)生在交易前階段，或者是交易前階段就可以預(yù)計(jì)的，交易過(guò)程中和交易后階段實(shí)際支出的成本只是預(yù)計(jì)交易成本的兌現(xiàn)，如客服的成本。而傳統(tǒng)零售市場(chǎng)中商家往往可以根據(jù)客戶的情況隨時(shí)調(diào)整成本的投入，如殷勤程度、增值服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)者交易過(guò)程要盡可能地在流程控制之下進(jìn)行，如果過(guò)多的例外狀況就會(huì)大大增加網(wǎng)商成本，因而網(wǎng)商需要在交易前作出較為精確的成本決策，按照收益最大化的原則來(lái)確定價(jià)格策略和服務(wù)策略。交易成本是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)商品價(jià)格決策的基礎(chǔ)，預(yù)期滿意度的高低也取決于網(wǎng)商愿意付出的交易成本，將成本曲線引入價(jià)值滿意度效用替代模型中可以對(duì)網(wǎng)商的價(jià)格決策形成過(guò)程進(jìn)行有效的分析。

基于價(jià)值滿意度替代效用的網(wǎng)絡(luò)零售商收益模型

（一）網(wǎng)絡(luò)零售商收益模型

根據(jù)上文分析，就可以將網(wǎng)商商品銷售價(jià)格、邊際成本與消費(fèi)者預(yù)期效用曲線繪制在一起來(lái)分析網(wǎng)商進(jìn)行價(jià)格與成本決策的理論機(jī)制。圖3顯示了網(wǎng)商在進(jìn)行某商品銷售時(shí)所面臨的消費(fèi)者預(yù)期效用曲線（uc…un），該商品的網(wǎng)商邊際成本曲線為Mc，由前文研究可知，消費(fèi)者預(yù)期效用分布并非均勻分布，正如圖2所示，對(duì)應(yīng)每一條效用曲線的消費(fèi)者數(shù)量并不相同，圖3為圖2中消費(fèi)者預(yù)期效用曲線的平面投影。當(dāng)網(wǎng)商與消費(fèi)者以價(jià)格Pk成交時(shí)，網(wǎng)商可獲利潤(rùn)的平面投影為圖3中的陰影區(qū)域，假設(shè)網(wǎng)商是追求利潤(rùn)最大化的，那么網(wǎng)商就可能以不同價(jià)格進(jìn)行銷售以獲得最大的消費(fèi)者剩余。為便于計(jì)量，本文將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的預(yù)期效用區(qū)間（uc，+∞）劃分為組距為1的n-1個(gè)相等區(qū)間，即（ui，ui+ε），i=1，…，n-1， 且有ε→1，n→∞，由于ε比較小，所以假設(shè)在區(qū)間（ui，ui+ε）中網(wǎng)商的商品銷售價(jià)格及邊際成本都不會(huì)發(fā)生改變。設(shè)該市場(chǎng)中消費(fèi)者數(shù)量為Ω， f（ui）為消費(fèi)者在預(yù)期效用值ui上的概率密度，則消費(fèi)者預(yù)期效用在區(qū)間（ui，ui+ε）時(shí)的消費(fèi)者人數(shù)，另設(shè)消費(fèi)者預(yù)期效用在區(qū)間（ui，ui+ε）時(shí)網(wǎng)商邊際成本為mci，網(wǎng)商報(bào)價(jià)為pi，則在消費(fèi)者預(yù)期效用在區(qū)間（ui，ui+ε）時(shí)商家可獲得的單位利潤(rùn)ri=pi-mci，因而，在區(qū)間（ui，ui+ε）中網(wǎng)商利潤(rùn)Ri=riωi，網(wǎng)絡(luò)零售商的總收益為：endprint

（5）

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商收益模型下的價(jià)格決策

圖4中，設(shè)消費(fèi)者最低預(yù)期滿意度δc與邊際成本交點(diǎn)為C，由于網(wǎng)商為銷售商品所付出的成本不會(huì)高于邊際成本與交易成本的交點(diǎn)，設(shè)該交點(diǎn)N所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者預(yù)期滿意度為δn，網(wǎng)商報(bào)價(jià)的范圍是點(diǎn)C與點(diǎn)N之間，對(duì)應(yīng)為價(jià)格區(qū)間（pc，pk）。

從圖4中可知，網(wǎng)商與消費(fèi)者可成交區(qū)域?yàn)榫W(wǎng)商報(bào)價(jià)與最低消費(fèi)者預(yù)期滿意度δc及網(wǎng)商邊際成本曲線Mc的交點(diǎn)之間，對(duì)于一次交易，顯然成交價(jià)格越高，網(wǎng)商單位利潤(rùn)就越高，網(wǎng)商進(jìn)行報(bào)價(jià)決策必然是在可能的成交價(jià)格區(qū)間從高向低進(jìn)行調(diào)整，圖4中，當(dāng)網(wǎng)商報(bào)價(jià)為Pk時(shí)，能夠成交的消費(fèi)者預(yù)期效用為Uk到Un區(qū)間，即K點(diǎn)與N點(diǎn)之間，本文將價(jià)格為Pk時(shí)的網(wǎng)商邊際成本表示為mci，pk ，據(jù)式（5），在此區(qū)間網(wǎng)商可能的收益為：

（6）

參考圖2可知，網(wǎng)商收益的高低不僅取決于其與消費(fèi)者成交價(jià)格的高低，還與消費(fèi)者預(yù)期效用分布及成交價(jià)格所對(duì)應(yīng)的邊際成本有關(guān)，當(dāng)網(wǎng)商降低價(jià)格時(shí)所損失的單位利潤(rùn)能夠被銷量增加所彌補(bǔ)時(shí)，網(wǎng)商往往通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲得更多的收益。圖4中，當(dāng)網(wǎng)商將價(jià)格降低（或提高）為Pl時(shí)，能夠成交的消費(fèi)者預(yù)期效用為UL到Um區(qū)間，即L點(diǎn)與M點(diǎn)之間，同理，當(dāng)價(jià)格為Pl時(shí)的網(wǎng)商邊際成本為mcj，pl ，據(jù)式（5），在此區(qū)間網(wǎng)商可能的收益為：

（7）

網(wǎng)商以什么樣的價(jià)格進(jìn)行報(bào)價(jià)，取決于該價(jià)格下其可能獲得的收益的大小，同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中廠商行為的假設(shè)一樣，我們假設(shè)網(wǎng)商是追求利潤(rùn)最大化的，因而網(wǎng)商以價(jià)格Pk或Pl進(jìn)行報(bào)價(jià)取決于這種報(bào)價(jià)下網(wǎng)商的收益Rk和Rl的大小。當(dāng)Rk>Rl時(shí)，網(wǎng)商選擇報(bào)價(jià)Pk，反之選擇報(bào)價(jià)Pl。

參考文獻(xiàn)：

1.Marn，C.&Zawada，F(xiàn).Price Smarter on the Net[J].Harvard Business Review，2000，65（2）

2.Hauble，Genrald and Valerie Trifts. Consumer decision making in online shopping environments：The effects of interactive decision aids[J].Marketing Science，2000，19（l）

3.Von Neumann J ， Morgenstern O.Theory of Games and Economic Behavior[M]. Princeton ，NJ ： Princeton University Press ，1947

4.姜樹(shù)元，姜青舫.消費(fèi)者效用測(cè)度與產(chǎn)業(yè)需求函數(shù)[J].中國(guó)管理科學(xué)，2004（12）

5.Xiao Y， Chen D ， Chen M. Research of an Economic-based negotiation model and strategy with web services for Ecommerce[J ] . International Conference on Cont rol and Automat ion （ICCA2005）， 2005

6.Shaughnessy A. Return to reason in consumer behavior ： a hermeneutical approach[J ] . Advances in Consumer Research ，1985 ，12

7.壽志鋼，王峰，賈建民.顧客累積滿意度的測(cè)量[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011（3）

8.Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing， 1992， 55（1）

9.劉光乾.基于效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（12）

10.李琪.電子商務(wù)概論[M].高等教育出版社，2004（9）endprint

（5）

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商收益模型下的價(jià)格決策

圖4中，設(shè)消費(fèi)者最低預(yù)期滿意度δc與邊際成本交點(diǎn)為C，由于網(wǎng)商為銷售商品所付出的成本不會(huì)高于邊際成本與交易成本的交點(diǎn)，設(shè)該交點(diǎn)N所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者預(yù)期滿意度為δn，網(wǎng)商報(bào)價(jià)的范圍是點(diǎn)C與點(diǎn)N之間，對(duì)應(yīng)為價(jià)格區(qū)間（pc，pk）。

從圖4中可知，網(wǎng)商與消費(fèi)者可成交區(qū)域?yàn)榫W(wǎng)商報(bào)價(jià)與最低消費(fèi)者預(yù)期滿意度δc及網(wǎng)商邊際成本曲線Mc的交點(diǎn)之間，對(duì)于一次交易，顯然成交價(jià)格越高，網(wǎng)商單位利潤(rùn)就越高，網(wǎng)商進(jìn)行報(bào)價(jià)決策必然是在可能的成交價(jià)格區(qū)間從高向低進(jìn)行調(diào)整，圖4中，當(dāng)網(wǎng)商報(bào)價(jià)為Pk時(shí)，能夠成交的消費(fèi)者預(yù)期效用為Uk到Un區(qū)間，即K點(diǎn)與N點(diǎn)之間，本文將價(jià)格為Pk時(shí)的網(wǎng)商邊際成本表示為mci，pk ，據(jù)式（5），在此區(qū)間網(wǎng)商可能的收益為：

（6）

參考圖2可知，網(wǎng)商收益的高低不僅取決于其與消費(fèi)者成交價(jià)格的高低，還與消費(fèi)者預(yù)期效用分布及成交價(jià)格所對(duì)應(yīng)的邊際成本有關(guān)，當(dāng)網(wǎng)商降低價(jià)格時(shí)所損失的單位利潤(rùn)能夠被銷量增加所彌補(bǔ)時(shí)，網(wǎng)商往往通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲得更多的收益。圖4中，當(dāng)網(wǎng)商將價(jià)格降低（或提高）為Pl時(shí)，能夠成交的消費(fèi)者預(yù)期效用為UL到Um區(qū)間，即L點(diǎn)與M點(diǎn)之間，同理，當(dāng)價(jià)格為Pl時(shí)的網(wǎng)商邊際成本為mcj，pl ，據(jù)式（5），在此區(qū)間網(wǎng)商可能的收益為：

（7）

網(wǎng)商以什么樣的價(jià)格進(jìn)行報(bào)價(jià)，取決于該價(jià)格下其可能獲得的收益的大小，同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中廠商行為的假設(shè)一樣，我們假設(shè)網(wǎng)商是追求利潤(rùn)最大化的，因而網(wǎng)商以價(jià)格Pk或Pl進(jìn)行報(bào)價(jià)取決于這種報(bào)價(jià)下網(wǎng)商的收益Rk和Rl的大小。當(dāng)Rk>Rl時(shí)，網(wǎng)商選擇報(bào)價(jià)Pk，反之選擇報(bào)價(jià)Pl。

參考文獻(xiàn)：

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5.Xiao Y， Chen D ， Chen M. Research of an Economic-based negotiation model and strategy with web services for Ecommerce[J ] . International Conference on Cont rol and Automat ion （ICCA2005）， 2005

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7.壽志鋼，王峰，賈建民.顧客累積滿意度的測(cè)量[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011（3）

8.Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing， 1992， 55（1）

9.劉光乾.基于效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（12）

10.李琪.電子商務(wù)概論[M].高等教育出版社，2004（9）endprint

（5）

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商收益模型下的價(jià)格決策

圖4中，設(shè)消費(fèi)者最低預(yù)期滿意度δc與邊際成本交點(diǎn)為C，由于網(wǎng)商為銷售商品所付出的成本不會(huì)高于邊際成本與交易成本的交點(diǎn)，設(shè)該交點(diǎn)N所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者預(yù)期滿意度為δn，網(wǎng)商報(bào)價(jià)的范圍是點(diǎn)C與點(diǎn)N之間，對(duì)應(yīng)為價(jià)格區(qū)間（pc，pk）。

從圖4中可知，網(wǎng)商與消費(fèi)者可成交區(qū)域?yàn)榫W(wǎng)商報(bào)價(jià)與最低消費(fèi)者預(yù)期滿意度δc及網(wǎng)商邊際成本曲線Mc的交點(diǎn)之間，對(duì)于一次交易，顯然成交價(jià)格越高，網(wǎng)商單位利潤(rùn)就越高，網(wǎng)商進(jìn)行報(bào)價(jià)決策必然是在可能的成交價(jià)格區(qū)間從高向低進(jìn)行調(diào)整，圖4中，當(dāng)網(wǎng)商報(bào)價(jià)為Pk時(shí)，能夠成交的消費(fèi)者預(yù)期效用為Uk到Un區(qū)間，即K點(diǎn)與N點(diǎn)之間，本文將價(jià)格為Pk時(shí)的網(wǎng)商邊際成本表示為mci，pk ，據(jù)式（5），在此區(qū)間網(wǎng)商可能的收益為：

（6）

參考圖2可知，網(wǎng)商收益的高低不僅取決于其與消費(fèi)者成交價(jià)格的高低，還與消費(fèi)者預(yù)期效用分布及成交價(jià)格所對(duì)應(yīng)的邊際成本有關(guān)，當(dāng)網(wǎng)商降低價(jià)格時(shí)所損失的單位利潤(rùn)能夠被銷量增加所彌補(bǔ)時(shí)，網(wǎng)商往往通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲得更多的收益。圖4中，當(dāng)網(wǎng)商將價(jià)格降低（或提高）為Pl時(shí)，能夠成交的消費(fèi)者預(yù)期效用為UL到Um區(qū)間，即L點(diǎn)與M點(diǎn)之間，同理，當(dāng)價(jià)格為Pl時(shí)的網(wǎng)商邊際成本為mcj，pl ，據(jù)式（5），在此區(qū)間網(wǎng)商可能的收益為：

（7）

網(wǎng)商以什么樣的價(jià)格進(jìn)行報(bào)價(jià)，取決于該價(jià)格下其可能獲得的收益的大小，同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中廠商行為的假設(shè)一樣，我們假設(shè)網(wǎng)商是追求利潤(rùn)最大化的，因而網(wǎng)商以價(jià)格Pk或Pl進(jìn)行報(bào)價(jià)取決于這種報(bào)價(jià)下網(wǎng)商的收益Rk和Rl的大小。當(dāng)Rk>Rl時(shí)，網(wǎng)商選擇報(bào)價(jià)Pk，反之選擇報(bào)價(jià)Pl。

參考文獻(xiàn)：

1.Marn，C.&Zawada，F(xiàn).Price Smarter on the Net[J].Harvard Business Review，2000，65（2）

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3.Von Neumann J ， Morgenstern O.Theory of Games and Economic Behavior[M]. Princeton ，NJ ： Princeton University Press ，1947

4.姜樹(shù)元，姜青舫.消費(fèi)者效用測(cè)度與產(chǎn)業(yè)需求函數(shù)[J].中國(guó)管理科學(xué)，2004（12）

5.Xiao Y， Chen D ， Chen M. Research of an Economic-based negotiation model and strategy with web services for Ecommerce[J ] . International Conference on Cont rol and Automat ion （ICCA2005）， 2005

6.Shaughnessy A. Return to reason in consumer behavior ： a hermeneutical approach[J ] . Advances in Consumer Research ，1985 ，12

7.壽志鋼，王峰，賈建民.顧客累積滿意度的測(cè)量[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011（3）

8.Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience[J]. Journal of Marketing， 1992， 55（1）

9.劉光乾.基于效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（12）

10.李琪.電子商務(wù)概論[M].高等教育出版社，2004（9）endprint