李海琴

摘 要：在高等教育國際化趨勢下，國際合作大學(xué)日益興起并面臨著激烈的生源競爭。為擴大其知名度，國際合作大學(xué)采取了一系列不同于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)高校的公關(guān)傳播模式。通過格魯尼格四種公關(guān)傳播模式比較阿富汗美國大學(xué)、美國-中亞大學(xué)及上海紐約大學(xué)三所典型國際合作大學(xué)的品牌公關(guān)傳播模式有助于分析該類大學(xué)在通過公關(guān)傳播塑造并維護自身品牌方面的優(yōu)點及不足。

關(guān)鍵詞：國際合作大學(xué)；品牌；公關(guān)傳播模式；阿富汗美國大學(xué)

在經(jīng)濟全球化進程的影響下，高等教育國際化趨勢不斷擴張，并已成為國家間合作與競爭的重要戰(zhàn)略之一。世界上越來越多的大學(xué)參與到高等教育國際化的進程中，也先后興起了一批國際合作大學(xué)，例如吉爾吉斯斯坦土耳其瑪納斯大學(xué)、美國中亞大學(xué)、昆山杜克大學(xué)等。與當(dāng)?shù)馗咝Ｏ啾龋瑖H合作大學(xué)通常具有辦學(xué)合作主體多元化、生源國際化等特點，并且被當(dāng)作傳播一國文化及價值觀的途徑之一，學(xué)校品牌的建設(shè)和維護是國際合作大學(xué)軟實力的重要體現(xiàn)。鑒于該類大學(xué)具有不同于當(dāng)?shù)馗咝５钠放菩蜗蠹捌放苽鞑ツＪ剑疚奶剡x取阿富汗美國大學(xué)、美國-中亞大學(xué)、上海紐約大學(xué)三所國際合作大學(xué)，從公共關(guān)系四種傳播模式入手對其品牌的公關(guān)傳播模式作對比分析，以期總結(jié)其品牌傳播的特點并提出建議。

一、國際合作大學(xué)品牌公關(guān)傳播的必要性

1.國際合作大學(xué)品牌的內(nèi)涵

國際合作大學(xué)品牌是指國際合作大學(xué)在其發(fā)展過程中逐漸被社會公眾認可的知名度和美譽度，不僅體現(xiàn)了高校的綜合實力，也是學(xué)生擇校及企業(yè)錄用畢業(yè)生的重要依據(jù)。高校品牌這一無形的概念體現(xiàn)在學(xué)校的各個有形要素中，例如據(jù)調(diào)查，學(xué)生在擇校時通常會考慮學(xué)校的教育身份、地理位置、校友的就業(yè)情況、校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、學(xué)習(xí)環(huán)境、專業(yè)課程、社會互動情況等[1]。

2.國際合作大學(xué)品牌公關(guān)傳播的內(nèi)涵及其重要性

在高等教育國際化的影響下，高校學(xué)生國際流動趨勢愈演愈烈，高校之間的競爭已經(jīng)超越國界，提高核心競爭力成為國際合作大學(xué)的必然選擇。同時隨著新媒體的出現(xiàn)，品牌建設(shè)與傳播能力已被視作高校軟實力的重要內(nèi)容，因而國際合作大學(xué)積極進行品牌的建設(shè)及維護是其在國際化競爭中獲勝的法寶。此外，國際合作大學(xué)作為國家間合作的重要戰(zhàn)略之一，是一國傳播其文化及價值觀的重要途徑。樹立良好的品牌形象有利于國際合作大學(xué)輸入一國文化并贏得當(dāng)?shù)毓姷恼J可。公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向公眾傳遞有關(guān)組織信息的過程。高校因其非盈利的性質(zhì)，在品牌傳播過程中較少采用營銷或廣告等傳播方式，故采用最合適的公關(guān)傳播模式就成為高校建設(shè)及維護品牌過程中的重中之重。

二、格魯尼格公關(guān)傳播四種模式在高校品牌傳播中的應(yīng)用

公共關(guān)系的主客體分別是社會組織、社會公眾，兩者的媒介就是傳播溝通。格魯尼格與亨特于1984年在《管理公共關(guān)系》一書中提出公關(guān)傳播四種模式[2]，闡述了組織與公眾之間四種不同的溝通方式：①宣傳員模式，旨在通過新聞傳播來吸引公眾并影響其行為，其宗旨是通過單向傳播實現(xiàn)勸服和操作；②公共信息模式，通過單向傳播方式來公布組織信息，以便讓公眾了解組織的真實情況，其執(zhí)行者通常是組織內(nèi)部的新聞人或其他公關(guān)工作人員；③雙向非對稱模式，利用科學(xué)的勸服、操作等方式來影響公眾，但不會了解公眾對組織的態(tài)度；④雙向?qū)ΨQ模式，組織通過主動與公眾溝通和協(xié)商來解決雙方之間的矛盾并增進雙方之間理解與尊重。該模式強調(diào)對話，注重真誠和信息的準確和完整。當(dāng)前高校在對待社會傳播媒介時往往存在盲區(qū)：只是被動地應(yīng)對而不是主動加強與公眾的溝通。

三、國際合作大學(xué)品牌的公關(guān)傳播模式分析

1.國際合作大學(xué)品牌比較

上海紐約大學(xué)自成立之日起就努力塑造其“國際化一流大學(xué)”的品牌特點。阿富汗美國大學(xué)（AUAF）是阿富汗第一所采納美國課程模式的私立、非盈利高校，旨在提高阿富汗女性地位并為培養(yǎng)女性領(lǐng)袖而服務(wù)。美國-中亞大學(xué)（AUCA）是中亞唯一一所采納美國課程風(fēng)格、依照美國模式運作，并以民主、言論自由的價值觀和整治城市的學(xué)術(shù)理論為理念的高等學(xué)府， 2002年更改校名以強調(diào)其為整個中亞地區(qū)服務(wù)的定位。

2.國際合作大學(xué)品牌公關(guān)傳播模式比較

鑒于上述品牌差異，筆者特選取三所大學(xué)2013年至今品牌傳播具體措施，并通過格魯尼格公關(guān)傳播四種模式將其對比分析，以分析其中優(yōu)點及不足。

（1）充分應(yīng)用宣傳員模式。通過表1可以發(fā)現(xiàn)美國-中亞大學(xué)和上海紐約大學(xué)將本校主頁與國外合作院校主頁相結(jié)合，使其共同為傳播學(xué)校品牌服務(wù)；三所高校通過通告或邀請采訪報道的方式將有社會效應(yīng)的高校新聞主動地借助大眾傳媒擴大新聞的附加值。例如，2013年8月11日上海紐約大學(xué)迎來首屆新生，開學(xué)前三天就吸引了國內(nèi)將近二十家主流報紙的關(guān)注。筆者還發(fā)現(xiàn)NYU Shanghai在Google中的搜索量要遠多于國內(nèi)知名學(xué)府北大和清華。這說明國際合作大學(xué)能夠更好地利用國際平臺促進自身品牌的推廣。此外三所高校還充分發(fā)揮了教師、學(xué)生口碑傳播的規(guī)模效應(yīng)來宣傳學(xué)校的品牌。但鑒于上海紐約大學(xué)目前尚無畢業(yè)生，所以缺乏校友這一有效傳播媒介。

（2）公眾信息模式應(yīng)用有限。分析表2發(fā)現(xiàn)三所高校都很好地通過舉辦學(xué)術(shù)會議在行業(yè)群體中獲得學(xué)術(shù)認可，從而擴散學(xué)校品牌的美譽度。但美國-中亞大學(xué)與上海紐約大學(xué)未能及時客觀地公布學(xué)校活動進展?fàn)顩r。此外，在公關(guān)廣告的應(yīng)用方面，只有上海紐約大學(xué)于2013年發(fā)布了宣傳片，片中雙方校長指出在這個具有空前活力的時代，上海紐約大學(xué)的學(xué)生應(yīng)該是最適合、最優(yōu)秀的學(xué)生，以此將一所具有全球化視野的高校形象展現(xiàn)在社會公眾的面前。

（3）直郵公關(guān)、借勢公關(guān)模式應(yīng)用缺失。表3反映出三所國際合作大學(xué)通過舉辦一系列活動向社會公眾宣傳自身，尤其是上海紐約大學(xué)連開六場“校園開放日”，遠遠超過國內(nèi)知名大學(xué)。通過一系列雙向活動，校方可以對學(xué)生的綜合素質(zhì)全面考察，學(xué)生也進一步了解了NYU Shanghai的教育模式和學(xué)習(xí)氛圍；同時，學(xué)生的全方面參與使校方 “國際化一流大學(xué)” 全英語教學(xué)環(huán)境進一步得到傳播。但是三所高校均未使用直郵公關(guān)傳播模式，只有美國-中亞大學(xué)利用了國內(nèi)社會活動借勢宣傳了學(xué)校參與社會事業(yè)的熱情。

（4）雙向?qū)ΨQ模式優(yōu)勢待用。該模式通過主客體之間信息交換增進雙方了解，進而促進品牌傳播。雖然三所國際合作大學(xué)都利用了當(dāng)前國內(nèi)外主流社交工具，但其優(yōu)勢有待進一步發(fā)揮。例如上海紐約大學(xué)已在中國實名社交網(wǎng)站——人人網(wǎng)建立公共主頁，但該校所發(fā)布的信息量有待增大。到本文截稿時，該校人人網(wǎng)主頁只發(fā)布到2013年10月份的信息，未能與家長學(xué)生形成良好互動。因此，國際合作大學(xué)應(yīng)充分利用擁有廣大關(guān)注人群的社交工具，建立一個能與社會公眾有效交流的平臺，以此拓寬品牌宣傳渠道。

高等教育國際化進程的加快促使國際合作大學(xué)不斷增多，建設(shè)并維護自身品牌成為國際合作大學(xué)提高其社會美譽度、促進自我發(fā)展的重要方法。國際合作大學(xué)應(yīng)該更多地參與社會事業(yè)，與社會公眾形成良好雙向互動，并利用社會活動借勢公關(guān)。此外，國際合作大學(xué)應(yīng)有效利用國際平臺及交流工具推廣自身品牌。

參考文獻：

[1]Rehnuma A， Roger B， Sharmila S. University marketing directorsviews on the components of a university brand[J]. International Review on Public and Nonprofit Marketing， 2009（6）：11—33.

[2] Grunig，James E. Managing Public Relations[M].Harcourt Brace College PubLishers，1984：13—34.

（作者單位：中國石油大學(xué)（北京）規(guī)劃處高教所）endprint