徐叢叢 朱善智

[摘要]在中國出版產(chǎn)業(yè)中，電影專業(yè)出版社由于整體發(fā)展的不平衡和雜糅化特點，至今尚未形成系統(tǒng)嚴謹?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈條。在出版市場深化改革之際，傳統(tǒng)的影視專業(yè)書籍出版模式、巨大的商業(yè)利益及專業(yè)人才的匱乏等使其轉(zhuǎn)型艱難。在泛傳媒和泛娛樂時代，電影專業(yè)出版社如何走上順暢的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，延伸和打造出專屬品牌影響力，仍是一個未解之謎。

[關(guān)鍵詞]影視同期書；全媒體；版權(quán)；系列出版；品牌

[作者簡介] 徐叢叢，四川大學文學與新聞學院；朱善智，四川傳媒學院。

近年來，伴隨著數(shù)字化的沖擊和出版體制的改革，傳統(tǒng)出版一直致力于尋求更好的生存和發(fā)展渠道。專業(yè)類出版社亦是如此，尤其是電影專業(yè)出版社的發(fā)展，一直處于高不成低不就的狀況。電影專業(yè)出版社指主要承擔電影類專業(yè)圖書出版任務(wù)的出版社，而電影專業(yè)圖書主要集中在影視藝術(shù)、影視技術(shù)、影視劇本、傳記、史記、辭書等方面。就我國的發(fā)展形勢，中國電影出版社是國內(nèi)唯一一家真正的電影出版社。在這里，我們所探討的電影專業(yè)類出版社的出版是廣義上的，即電影專業(yè)出版社大多會附帶其他業(yè)務(wù)，不是狹義上的電影出版社。

一、電影專業(yè)出版發(fā)展成長之“三大沃土”

出版是一種神圣高雅的文化行為，出版社就像一片森林，陶冶著我們的情操，凈化著我們的心靈。電影專業(yè)出版社猶如專業(yè)性出版社樹種的一類，它的成長離不開“三大沃土”。

1. 電影發(fā)展與影視同期書

從電影本身來看，電影這一藝術(shù)在當今已不再是嶄露頭角，它已深深融入人們的生活中。不管是娛樂消遣，還是研究學問，它都具有極強的代表性和誘惑力。曾幾何時，電影的發(fā)展停滯不前，加之互聯(lián)網(wǎng)和電視的沖擊，很多人認為電影很可能被電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和家庭影院打垮。但電影人沒有束手待斃，而是把電影拍得更好看，音響效果更豐富，電影院建得更多元化、更溫馨，結(jié)果2012年中國電影票房創(chuàng)紀錄達到180多億，2013年達到220億，一個超規(guī)模地大幅反彈[1]。面對電影的飛速發(fā)展，眾多出版社從中看到了電影的市場優(yōu)勢，如“萬事俱備，只欠東風”，在出版業(yè)整改的“自救式”模式中，憑借這一崛起的“東風”，進軍電影圖書市場，由此展開了電影專業(yè)圖書的出版和發(fā)行。

與此同時，影視同期書的出版也日漸興盛起來。影視同期書是伴隨影視劇的熱播而出現(xiàn)的，“是出版社在影視劇熱播的過程中或其剛剛結(jié)束不久，利用觀眾對于影視劇情節(jié)和人物命運發(fā)展的‘好奇和‘先睹為快的心理，及時出版發(fā)行的影視劇的文字‘克隆版”[2]。美國在20世紀初就已經(jīng)出現(xiàn)了類似影視同期書的“電影—小說”模式，諸如《蜘蛛俠》《憨豆先生》《加勒比海盜》等。在中國，影視同期書的出現(xiàn)雖相對較晚，但出版社對市場發(fā)出的信號是極為敏感的。在很多影視劇熱播的同時，出版社就開始聯(lián)系一些作家進行影視同期書的創(chuàng)作，來滿足市場的需要，獲得經(jīng)濟上的收益。如《建黨偉業(yè)》《趙氏孤兒》《甄嬛傳》等圖書隨著熱播而跳進影視圖書的圈子。

2. 影視傳媒教育

進入21世紀之后，科學技術(shù)發(fā)展迅猛，對人類生活各個領(lǐng)域的影響越來越大。作為與科學技術(shù)聯(lián)系緊密的當代傳媒領(lǐng)域，也呈現(xiàn)飛速發(fā)展的勢頭，并且“傳媒發(fā)展與影視教育”的高峰論壇在多個高校中召開。在傳媒大潮中，許多高等院校相繼開設(shè)了影視專業(yè)的相關(guān)課程。截至2013年，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國開設(shè)與電影學科相關(guān)專業(yè)的高等院校已達690所，有招收藝術(shù)碩士學位研究生資格的院校34所，另有多家教研機構(gòu)擁有招收電影學博士資格?？梢姡耙暯逃陌l(fā)展進入 “爆炸期”，如此發(fā)展的教育態(tài)勢給電影專著的出版帶來新的發(fā)展?jié)摿Γ忍峁┝藢拸V的市場空間，又提供了更深入、更豐富的選題要求。于是，針對不同的培養(yǎng)目標和閱讀需求，出版社整合紛繁無序的理論專著與教材，建立起用于教學參考、理論研究的影視教材系列的出版體系。

3. 影視全媒體化錦上添花

2013年國家廣電總局的重點工作之一，是以多媒體和全媒體為發(fā)展方向，加速傳統(tǒng)媒體生機和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但如何轉(zhuǎn)型是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個難題。媒體的轉(zhuǎn)型與出版的轉(zhuǎn)型有著千絲萬縷的聯(lián)系?！暗诰糯稳珖鴩耖喿x調(diào)查”顯示，2011年我國18—70周歲國民各種媒介綜合閱讀率為77.6%，數(shù)字化閱讀的接觸率為38.6%，比2010年上升了5.8個百分點[3]。這表明全球信息技術(shù)飛速發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、大技術(shù)為特征的全媒體時代已經(jīng)到來。而全媒體出版的潮流襲來，將大大刺激電影專業(yè)出版社的市場。

2008年1月，在馮小剛《非誠勿擾》的新書發(fā)布會上，主辦方打出全媒體出版的口號，即圖書、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機閱讀器同步出版。這一新生事物第一次走進公眾視野。隨之更多的影視作品以全媒體形式走向大眾：從電影《非誠勿擾》到《貧民窟的百萬富翁》，從電視劇《我的兄弟叫順溜》到《越獄》，從動畫影片《鎧甲勇士之帝皇俠》到《孔子》，諸多例子表明影視作品的全媒體化成為電影專業(yè)出版社新增的方向與優(yōu)勢。電影專業(yè)出版社不僅可以以傳統(tǒng)的出版形式出版，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)及閱讀器來傳播影視文化。

二、電影專業(yè)出版社發(fā)展中的問題呈現(xiàn)

電影專業(yè)出版社在“三大沃土”的滋養(yǎng)下，日漸枝繁葉茂，然而在快速成長發(fā)展的趨勢下呈現(xiàn)一系列問題。

1. 內(nèi)容的同質(zhì)化危機

從傳播學的角度看，出版是一種傳播現(xiàn)象，而傳播的目的需要不斷重復(fù)才能得以實現(xiàn)，重復(fù)能夠促使受眾逐漸內(nèi)化傳播內(nèi)容。但有時一味重復(fù)和趨同就容易引起人們的反感。進入21世紀，同質(zhì)化競爭的浪潮開始波及精神產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，電影專業(yè)的出版也不例外，內(nèi)容的同質(zhì)化尤為嚴重。首先體現(xiàn)在影視教材書籍的千篇一律，如關(guān)于電影史的教材，不外乎中國電影史、外國電影史和中外電影史。由于電影學科的知識基本相通，來源渠道和內(nèi)容定位趨同，加之讀者群體是一樣的，因此盡管表現(xiàn)形式有差異，但并無實質(zhì)差別。

在影視的全媒體化中，“技術(shù)使人的一種感官延伸時，隨著新技術(shù)的內(nèi)化，文化的新型轉(zhuǎn)換也迅速發(fā)生”[4]。但新媒介已在潛移默化中超越了文本內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)、手機閱讀器、手持閱讀器作為不同的媒介，承載的影視內(nèi)容卻是相同的。倘若拋開電影全媒體出版帶來的媒介文化進步，單從出版 “內(nèi)容為王”的角度看，這是形式主義的自我推銷和包裝。同質(zhì)化的競爭表明中國出版業(yè)的市場運作和出版資源運作的技巧較低，如果電影專業(yè)出版社還在出版相似的產(chǎn)品，那將陷入滯后的泥潭，甚至會引發(fā)危機。

2. 影視出版的娛樂化

以往，我們都認為傳記、史記、辭書等書刊大多具有嚴謹性、科學性的特點，出版商無法使其走向更廣的市場。但現(xiàn)在為博噱頭，出版商以惡搞圖書來吸引觀眾眼球。2011年圖書市場上的幾本暢銷書，《魯班的咒罵》《卑鄙的圣人：曹操》等，名字取得驚世駭俗不說，連內(nèi)容也實在令人不能接受。魯班竟然擅長發(fā)明暗器、機關(guān)，曹操則被塑造成官二代的奮斗樣板[5]，如此惡搞，讓人哭笑不得。在影視同期書中也有很多“速成品”，如《金粉世家》《大宅門》有很多版本。讀者由影視作品而對文學作品產(chǎn)生興趣的閱讀指向，成為出版商對文本選擇的一個標尺，這似乎無可厚非，但將這些作品改為鬧劇或“無厘頭”的故事，實在對出版業(yè)的發(fā)展無益。

除了內(nèi)容的浮夸，外表的包裝也呈現(xiàn)同樣問題?！皥D書包裝只是手段，80%在作品本身，但好的包裝提升作品的影響力并不止20%，可能是200%”[6]，這道出了優(yōu)質(zhì)的圖書包裝會產(chǎn)生“1+1﹥2”的效果。很多出版商就利用這一點把圖書包裝得很花哨，以此提升其影響力。讀者乍看上去被外表吸引了，翻開書看內(nèi)容卻大跌眼鏡，這種圖書儼然成了空有一副皮囊的“收藏品”。

3. 被動性與人才匱乏

在數(shù)字科技和新媒體飛速發(fā)展的當下，受眾的閱讀由深閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w時代的瀏覽式、娛樂式、碎片化、移動式的淺閱讀。表面來看，讀者似乎有更多的時間閱讀更多的東西，參與度的確提高了，主動性更強了，但與之相對應(yīng)的是出版編輯的被動性。也就是說，編輯只是在迎合大眾的個性閱讀需求，并沒有融入自己的策劃想法。很多專業(yè)類出版社發(fā)展較晚，且缺乏經(jīng)驗，它們不愿成為“第一個吃螃蟹的人”，為了減少風險和節(jié)約成本，只能借鑒其他成功的范例。這種模仿大大降低了電影專業(yè)出版社的主動性和原創(chuàng)動力，對編輯人才的嚴格選拔似乎也就不了了之。

就電影的全媒體出版來說，全媒體時代需要一專多能型人才，不再單純強調(diào)從業(yè)者的采編剪輯技能，更需要編輯敏銳的市場嗅覺和全面統(tǒng)籌的策劃能力。在我國，中國電影出版社是唯一一家真正的電影出版社，為什么沒有第二家？出版商雖然看到電影的潛在市場，但只是觸及皮毛，還沒有真正對電影進行專業(yè)的出版研究。中國電影出版社的出版人員是一支訓練有素的專業(yè)編輯隊伍，而其他出版社對內(nèi)部資源的整合是極為欠缺的，優(yōu)秀人才的挖掘更是有氣無力。

4. 數(shù)字出版下的商業(yè)跟風

雖然電影專業(yè)出版社發(fā)展迅速，但結(jié)構(gòu)松散，發(fā)展良莠不齊，就連出版模式也大相徑庭?，F(xiàn)今，出版模式多種多樣，傳統(tǒng)的出版模式發(fā)展至今，還有自出版、開放存取、維基出版、博客出版、POD出版模式等。電影專業(yè)出版社的模式既融合了傳統(tǒng)的出版模式，又滲透著數(shù)字化出版模式?！斗钦\勿擾》以全媒體出版后，在接下來的4個月里，其數(shù)字出版的收入是10萬元，與中文在線用于購買小說數(shù)字版權(quán)的費用持平。可見，數(shù)字出版的盈利非常可觀。盡管國內(nèi)的電影專業(yè)出版社已達到盈利的目的，看似已找到有效的商業(yè)模式和盈利模式，其實就整體而言，電影專業(yè)出版社以數(shù)量少、雜糅化、規(guī)模小的特點揭示了其不成功。加之對版權(quán)保護的薄弱程度，數(shù)字出版經(jīng)常遭到侵權(quán)，其案件存在取證難、認定難和維權(quán)成本高等問題。就目前情形而言，在數(shù)字出版的沖擊下，電影專業(yè)出版社尚不能抵擋其弊端和商業(yè)利潤所帶來的誘惑。這種困境出現(xiàn)的根本原因在于電影專業(yè)出版社的全方位運營能力掌控失調(diào)。注重商業(yè)利潤并不可取，在數(shù)字化浪潮的挾裹中，看清形勢和調(diào)整出版方案是很有必要的，一味盲目跟風反而容易失去發(fā)展轉(zhuǎn)型的機會。

三、電影專業(yè)出版社的改革路徑探索

新時期的文化建設(shè)中，改革是一個永恒的話題。在黨的十八大報告中，全文共出現(xiàn)86次改革，5次提到深化改革，文化體制改革便是其一。在出版業(yè)的改革下，電影專業(yè)出版社其實已融入這個藍圖規(guī)劃中，其發(fā)展趨勢中呈現(xiàn)的問題更需要進行深化的解決和革新。

1. 創(chuàng)新、異質(zhì)化與“私人定制”

任何事物的延續(xù)和發(fā)展都需要新鮮血液的注入。對于出版的同質(zhì)化詬病，電影專業(yè)出版社更應(yīng)提倡出版創(chuàng)新。所謂出版創(chuàng)新是指“出版業(yè)不斷創(chuàng)造、運用先進的出版思想和觀念，新穎的出版技術(shù)和手段，革新傳統(tǒng)出版觀念、模式、體系、結(jié)構(gòu)、方式、手段等出版領(lǐng)域中陳腐落后的東西，建立和形成具有生機和活力的、高效的出版運作機制，實現(xiàn)出版業(yè)自身徹底改造的過程”[7]。內(nèi)容創(chuàng)新是出版社的核心競爭力。目前，影視教材書因同質(zhì)化加劇而顯示出創(chuàng)新危機的先兆，故要減少對大同小異的影視教材書的出版，從尋求不同視角、探索模式中進行圖書的創(chuàng)新出版。

當然，影視作品的全媒體出版亦需革新。電影專業(yè)出版社可根據(jù)全媒體出版所需，采取個性化的服務(wù)手段。這種個性化不同于形式主義，而是根據(jù)讀者需求進行“定制”，針對不同的需求推送不同的內(nèi)容。找到用戶需求，根據(jù)用戶興趣和定制內(nèi)容進行出版，這種以用戶為中心的服務(wù)方式有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度，為出版商帶來穩(wěn)定的流量[8]。而且電影專業(yè)出版社針對的讀者具有特定化的特點，兒童或老年群體不一定看得懂或感興趣，故出版社可采取分眾圖書的方法，“私人定制”圖書。

2. 把關(guān)的“度”與系列出版

娛樂化是出版商吸引讀者的營銷策略，如果這種策略過分使用就成為不正當?shù)氖侄?，因此要把握好“度”的問題?！岸取钡陌盐招枰殃P(guān)人。在傳統(tǒng)出版模式下，出版活動由專門的出版機構(gòu)實施，這些出版機構(gòu)在文化、法律、道德和行業(yè)準則的軌道上從事知識文化的生產(chǎn)和傳承，是人類文化傳播的“把關(guān)人”[9]。在出版活動中，第一把關(guān)人是作者。作為最直接的作品生產(chǎn)源，作者要明確承擔文化使命的重要性，不能為了商業(yè)利潤而打破底線，要做真正的精品。第二是出版社，它是鏈接市場、讀者和生產(chǎn)者的橋梁，把關(guān)顯得更為重要。出版社要和銷售商達成一致，配合檢查部門的工作，減少讓低俗、泛娛樂化的圖書流入市場的機會。此外，圖書的包裝也要把握好“度”。華麗的外殼包裝也許會有經(jīng)典的內(nèi)容，但過度修飾則是不可取的。鑒于多媒體的發(fā)展和便利，出版社完全可以通過社交化來黏結(jié)用戶和讀者，讓大眾對低俗文本進行評選，以此淘汰過“度”的圖書。

娛樂化和包裝主義并不是營銷的唯一途徑。電影出版社的業(yè)務(wù)可以專業(yè)性為突破口，如以某本影視圖書為核心，將其做成系列書，以系列電影的懸念性和精彩內(nèi)容引人入勝。此時出版商和讀者都會有雙重的動力和強烈的期待視野，一期做得好，下一期必然會引起讀者的興趣。需注意的是，出版社應(yīng)統(tǒng)籌好整個出版格局和出版思想，既不能超出讀者的想象，也不能沒有新意和變化。

3. 人才培養(yǎng)與積極合作

21世紀企業(yè)的競爭是人才的競爭。對于電影專業(yè)出版社的人才匱乏問題，首先，明確電影專業(yè)出版人才應(yīng)具備“將技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，掌握整合全媒體信息的能力，編輯不僅需要熟練掌握各種多媒體技術(shù)和文字編寫藝術(shù)，更要確定好目標受眾，挖掘潛在信息，整合編輯，準確合理推送信息”[10]。其次，出版人才應(yīng)主動參與策劃活動，不管是版面與內(nèi)容的搭配，還是出版核心與整體思路，都需要策劃人進行深入的研究和探索。

在當下的改革中，電影專業(yè)出版社應(yīng)注重合作精神。優(yōu)秀的出版社一般都有王牌主編，王牌主編的專業(yè)素養(yǎng)和明星效應(yīng)可以給出版社帶來新生。如臺灣著名的電影人焦雄屏，集制片、國際行銷、教育、評論、研究于一身，她長期撰文建構(gòu)華語電影美學理論并策劃出版了《電影館》叢書，出版人才的“一專多能”在此體現(xiàn)得淋漓盡致。廣西師范大學出版社在10年前就曾引進過她在臺灣遠流出版策劃的“電影館”叢書。2005年5月，江蘇教育出版社開始和焦雄屏合作，此后，焦雄屏為該社主編的“電影館”叢書有“電影理論” “電影史”和“電影導演”三大系列30多種，其中《電影是什么》和《法國電影新浪潮》尤其受讀者歡迎。從這個例子中不難發(fā)現(xiàn)，為避免出版策劃的被動性，電影專業(yè)出版社應(yīng)摒棄“閉關(guān)修煉”的作風，走出小圈子，注重合作，方能找到契機。

4. 認知與版權(quán)、機遇與新模式

電影專業(yè)出版社在數(shù)字出版的大浪潮沖擊下，一定要把握好以下兩點：首先，電影專業(yè)出版社應(yīng)提高對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)前景的認識。既不能過于悲觀，也不能盲目操作，要加強對數(shù)字出版商業(yè)模式的了解，提高談判和經(jīng)營能力。同時還應(yīng)加強版權(quán)意識和社會責任感，遵循先授權(quán)后使用的版權(quán)保護原則。如果自身遇到版權(quán)被侵犯的問題，應(yīng)尋求司法保護和行政保護，在侵權(quán)數(shù)量達到起刑標準時，也可以追究刑事責任。其次，電影專業(yè)出版社應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要打造自己的出版模式。在電影專業(yè)圖書中，以藝術(shù)和技術(shù)知識、史類為主的圖書以數(shù)字出版形式進行出版，可以與傳統(tǒng)出版大同小異，像影視同期書就比較適宜數(shù)字出版。

從宏觀上看，全世界出版業(yè)的發(fā)展模式大致分為兩種。一種以主業(yè)養(yǎng)主業(yè)，即以出版的盈利發(fā)展出版；另一種多業(yè)發(fā)展，反哺出版主業(yè)。一般來說，追求出版的文化價值，必然要犧牲部分經(jīng)濟價值，這種犧牲也可由他業(yè)的盈利來擔當。這是一種良性的互動，他業(yè)發(fā)展得越好，主業(yè)也發(fā)展得更好[11]。考量全世界成功的大出版集團或文化傳媒集團，大多走多元經(jīng)營的發(fā)展之路。鑒于電影專業(yè)出版社的緩慢發(fā)展，我們應(yīng)提倡鼓勵民營出版公司參與合作。民營出版公司多是私有制、股份制公司，它們產(chǎn)權(quán)清晰，經(jīng)營者有更為充分且持久的積極性、責任心。電影專業(yè)出版社和它們合作，既能減少民營資本的風險，也能為自身的運營創(chuàng)造條件。

5. 建構(gòu)出版品牌

出版品牌是一種口碑與榮譽，反映著出版物或者出版機構(gòu)在讀者心目中的良好形象，代表其優(yōu)秀的出版品質(zhì)與廣泛的出版號召力[11]。這對于所有出版社都是一個重要發(fā)展轉(zhuǎn)型的切口。因為出版品牌是一種出版生產(chǎn)力，是作者選擇出版機構(gòu)、讀者選購出版物的一個重要的考量因素。其實，電影專業(yè)出版社在很大程度上并沒有做到品牌化建構(gòu)。要建構(gòu)出版品牌關(guān)鍵的是恪守文化品格。中國電影出版社在近50年來，一直遵循著“為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)”的方向，商務(wù)印書館更是致力于“為文化而奮斗”的高尚追求。只有先以文化為核心，解決好發(fā)展中的詬病，才能達到電影專業(yè)出版社的整體品牌構(gòu)建。

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