童兵

【摘要】新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間、渠道及格局。在這個時代，民眾輿論表達的無序性值得注意，認識和處理好輿論引導與輿論表達之間的辯證關(guān)系是克服無序性的一個重要方面。為優(yōu)化輿論引導，要尊重民眾、敬畏輿論，同時要服從輿論傳播規(guī)律。我們應(yīng)以實現(xiàn)中國夢為動力，強化中國傳播實力，在意識形態(tài)領(lǐng)域的國際較量中，爭取有新的進展。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代；輿論表達；輿論引導；國際較量

從本質(zhì)上說，新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代令我們每天都生活在欣喜和憂慮之中。欣喜的是，公共信息公開傳播的自由已經(jīng)達到前所未有的程度；媒介生活暢通便捷讓人們陶醉興奮甚至為所欲為；政府對新媒體的支持與投入不亞于西方發(fā)達國家。憂慮的是，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)與運作遭遇空前嚴重的沖擊甚至顛覆；民眾輿論表達常常處于無序狀態(tài)且有時缺少起碼的理性；政府通過媒體對輿論的引導顯得既無力又乏味；信息安全同信息公開的沖突交鋒日趨嚴重；中外交互傳播西強我弱的態(tài)勢至今沒有根本改變。改變現(xiàn)有輿論表達和輿論引導被動狀態(tài)，營造健康的媒介生態(tài)，構(gòu)建輿論表達和輿論引導新格局，是擺在黨委、政府和媒體面前的緊迫任務(wù)。

一、新媒體時代：媒介生態(tài)改變和媒介生活格局

學界對媒介生態(tài)大致有兩種理解：其一，認為媒介生態(tài)是由媒介構(gòu)建的人類生存環(huán)境，即人們所處的信息環(huán)境；其二，認為媒介生態(tài)指的是媒介自身生存發(fā)展的空間及條件，也就是媒介生產(chǎn)、流通及消費所處的外部環(huán)境。筆者主要在第一層面上使用“媒介生態(tài)”。

新媒體時代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變：新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間及渠道，極大地改變著輿論生發(fā)和存儲（輿情、潛在輿論）、輿論表達和輿論引導格局。從參與者層面考察，媒介生態(tài)和人們的媒介生活有了下列幾方面的變化：

（一）被稱為草根的普通民眾直接參與新聞信息傳受活動，而且人人可以成為記者和編輯，甚至個個都可以當總編社長，新聞傳播活動真正實現(xiàn)了平民化、草根化和非專業(yè)化。

（二）所傳受的新聞信息內(nèi)容豐富多樣，角度呈現(xiàn)各不相同，充分表現(xiàn)出信息內(nèi)容的多元和公共特色。

（三）傳播新聞信息的渠道多種多樣，遠離“把關(guān)人”，而且成本低廉。

（四）新聞信息傳受過程中的主客體經(jīng)常身份互換，傳和受雙方交互性明顯。

從媒體自身的層面看，媒介生態(tài)和人們的媒介生活也有很大變化，主要有：

（一）傳播主體有重大調(diào)整。官媒的地位有所動搖，官媒設(shè)置議題和議程的主動權(quán)不斷減損。民眾由于掌握了新媒體而從以往的信息接受者變?yōu)橹匾畔⒌陌l(fā)布者和評論者，民眾提出的議題和設(shè)置的議程常常為黨委和政府采納。所謂倒逼機制正在普遍形成。

（二）傳播內(nèi)容的“官民指向”有所變化。官媒的主旋律和由其所內(nèi)化的選稿標準沒有變化，而新媒體所傳播的信息則是多樣的，所發(fā)表的意見是多元的，新媒體已經(jīng)成為當代民眾思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。

（三）新聞輿論事件有所增加。新媒體主事和推動，積極設(shè)置和主動策劃，當下社會的新聞熱點和輿論事件頻發(fā)，參與的民眾呈幾何級數(shù)擴展。

二、新媒體時代：民眾輿論訴求的無序表達

中國進入新媒體時代之后，民眾輿論訴求快速膨脹。其中，既有民眾主觀需求的增加，也得益于傳播技術(shù)所提供的載體與渠道的保障。

36年的改革開放，中國的輿論環(huán)境發(fā)生了歷史性的變化，從原先的封閉環(huán)境，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉珖蜷_放的環(huán)境，主要是：

（一）社會結(jié)構(gòu)重組造成了社會主體的多元化，中國社會的一個突出變化是利益主體和利益分配的差異化，形成訴求表達眾聲喧嘩的局面。

（二）由于以空間換時間，出售土地等謀取眼前利益而犧牲長遠利益等錯誤的頂層設(shè)計，中國當下突發(fā)公共事件和群體性事件層出不窮，民眾的輿論訴求變得十分緊迫，而新媒體提供的多樣化的表達渠道和表達形態(tài)又為這種訴求吶喊提供了可能和條件。這種表達的多樣性、分散性、個體性和以一己利益為考量的價值取向，令輿論表達的無序性特征十分突出。

（三）民眾輿論表達的緊迫性同政府輿論引導的“遠民性”常常形成對抗與沖突，致使一般的輿論形態(tài)常常同非一般的輿論形態(tài)的沖突交鋒，于是群體性事件頻發(fā)，輿論引導失控，進一步加劇民眾輿論表達的無序性。

近幾年，不少學者關(guān)注輿論引導同輿論表達之間的辯證關(guān)系。主要觀點有：

（一）輿論表達與輿論引導同為社會輿論不可分割的兩個組成部分，只有輿論表達或只有輿論引導的社會是難以健康運轉(zhuǎn)的。

（二）充分的輿論表達是有效的輿論引導的基礎(chǔ)及前提，有效的輿論引導又為有序的輿論表達創(chuàng)造了良好的輿論氛圍和合理的表達空間。

（三）輿論表達與輿論引導的主體既獨立又合作，兩者通過大眾傳媒等公共空間實現(xiàn)對話和溝通，謀取認同和理解。

（四）輿論表達與輿論引導的自發(fā)性及自覺性在一定條件下實現(xiàn)良性轉(zhuǎn)化，從自發(fā)走向自覺是和諧社會的生存條件之一。

認識和處理好上述幾點辯證關(guān)系，可以使普通民眾輿論表達的無序性得到一定程度的克服甚至防范，全社會的理性水準也將會有所提升。

三、新媒體時代：媒介輿論引導的有限調(diào)適

新媒體時代，輿論傳播和引導呈現(xiàn)不少新的特點：

（一）公眾在輿論形成、傳播以及引導中的地位與作用日顯重要。新媒體時代打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。

（二）輿論傳播碎片化趨勢發(fā)展明顯。同傳統(tǒng)媒體不同，新媒體人人可以得而用之，沒有“守門人”把關(guān)，發(fā)布的信息和發(fā)表的意見以碎片形態(tài)出現(xiàn)。當然，碎片并非一無用處，有時甚至意義非凡。

（三）社會輿論多元復雜，使得公眾的不同意見得以公開表達，草根的復雜情緒得到宣泄釋放。中國當下的輿論形態(tài)因此而顯得豐富多樣，官方輿論同民間輿論交相輝映，有時海外輿論也有一席之地。對于這三個輿論場之中“最大公約數(shù)”應(yīng)是國家安全、人民福祉，也漸有共識。

（四）眾聲喧嘩成為社會輿論的常見景觀。民眾為網(wǎng)絡(luò)問政、參與社會與國家管理，為個人利益訴求而使用新媒體，新媒體則提供平等、公開、海量的信息發(fā)布、意見發(fā)表的平臺。這種景觀，成為官方實施輿論引導時不得不慎重思量及應(yīng)對的前提。

（五）社會輿論變得越來越難以駕馭。一則民眾有不同的利益訴求，而這種訴求又以不同程度的無序性表達出來；二則外來思想文化正源源不斷地進入國門，其不可阻擋地影響著國內(nèi)民眾的價值取向；三則隨著政治體制改革的深化，言論出版自由也日有所進，使社會輿論謀求“一律”越發(fā)不易。所有這些，是中國社會進步政治日益清明的表現(xiàn)，但對輿論引導的挑戰(zhàn)也日趨嚴峻。在這種背景下，如果還要求輿論引導力爭理想效果，則困難可想而知。

將上面分析的五個方面的情況概而言之，大致有三點：一是新媒體時代信息如洪水，意見又紛紜，且海量信息和如云觀點良莠不齊，有時甚至真假難辨；二是官方輿論場、民間輿論場、海外輿論場相互爭奪受眾市場和影響力市場；三是意見領(lǐng)袖的支持者成千上萬，有很大的號召力和鼓動性。面對這種新的輿論環(huán)境，筆者認為重要的是，各級干部尤其是黨的領(lǐng)導干部要尊重民眾、敬畏輿論，千萬不能把應(yīng)對媒體和應(yīng)對輿論變?yōu)閷Ω睹襟w和對付輿論。相反，他們必須把尊重民眾和敬畏輿論真正放在心上，把了解和滿足民眾的輿論表達訴求當作一件大事認真對待，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。同時，要學習、認識、尊重、服從輿論傳播規(guī)律，要學會在正確把握民眾的社會心理和全面把握社會政治經(jīng)濟發(fā)展動向的基礎(chǔ)上，實事求是地研判輿情，在尊重輿情的前提下最大限度地滿足民眾輿論表達的訴求，同時又科學有效地實施輿論引導，并在不斷實踐的基礎(chǔ)上，對輿論引導政策及策略進行不斷的調(diào)適。

四、新媒體時代：意識形態(tài)領(lǐng)域的國際較量

從根本上說，新媒體主要是一種工具，雖然它同時又可能成為人們一種新的思維方式，成為一種新的工作方法。而作為一種工具，世界各國、各個階級、各種勢力都千方百計要掌握它、利用它、控制它。

如果說2010年是中國微博元年，2011年是中國政務(wù)微博元年，那么可以說2012年則是外國政務(wù)微博元年。因為從2011年下半年以后，越來越多的外國駐華政府機構(gòu)、政要及國際組織開通了目前中國最具人氣、影響力最大的新浪微博。有這樣一組不完全的數(shù)據(jù)：2012年外國政府機構(gòu)在華開通的新浪微博的粉絲，美國駐華使館占第一位，超過60萬；如果以發(fā)帖數(shù)排名，韓國旅游發(fā)展局第一，達6000；境外政要在新浪微博擁有的粉絲，國際貨幣基金組織總裁拉加德第一，達200萬；境外主要國際組織新浪微博粉絲數(shù)聯(lián)合國第一，達330萬。最近又有報道稱，近200名外國政要和國際組織負責人在華開通新浪微博，有的中國粉絲達數(shù)百萬。

這些國外駐華機構(gòu)及領(lǐng)導人不僅充分利用新媒體平臺，而且真正是“善待、善用”。這些機構(gòu)和負責人“微傳播”的特點是：全面推介政治、經(jīng)濟、文化、社會各領(lǐng)域信息，根據(jù)中國民眾的興趣投其所好，“一網(wǎng)打盡”；與時俱進，根據(jù)中國時政熱點而設(shè)置議題議程；經(jīng)常報道自己的活動，拉近同中國民眾的距離；運用文本、圖片、視頻等多種信息形態(tài)，展現(xiàn)多彩世界。因此，他們的“微傳播”深受歡迎，中國受眾特別是他們的粉絲在接受信息的同時，也就了解并且在一定程度上接受了他們的價值觀。

多個個案表明，以美國為首的西方勢力在煽動一些國家發(fā)生的“顏色革命”“花朵革命”中，也充分利用了新媒體技術(shù)和新媒體平臺。被稱為“顏色革命精神教父”的吉恩·夏普所著的《從獨裁到民主：解放運動的概念框架》一書，被一些人鼓吹為“顏色革命的圣經(jīng)”。這本“圣經(jīng)”總結(jié)出198種“非暴力抗爭顛覆政權(quán)”的方法，其中作者強調(diào)的方法之一是辦報（所謂“媒體支援工程”），之二便是“發(fā)展新媒體技術(shù)”。為此，美國的一些基金組織和被稱為“另一個中央情報局”的自由之家國際非政府組織，為一些國家培養(yǎng)媒體人才、意見人士提供活動經(jīng)費。自由之家的聲明說，“自由之家通過分析、宣傳以及行動，來作為自由、民主以及法治的催化劑”。自由之家強調(diào)，所有這一切活動，接受美國政府的領(lǐng)導是“天然合理的”。

任何工具、任何方法都是把雙刃劍，新媒體也不例外。在新媒體時代，對新媒體的這種雙向功能認知是非常必要的。特別在國際傳播領(lǐng)域，包括運用新媒體技術(shù)和平臺，西強我弱的基本態(tài)勢沒有根本改變，對此必須抱有警惕。我們應(yīng)該以實現(xiàn)中國夢為動力，以不斷強化中國傳播軟實力和發(fā)展新媒體傳播平臺為實際步驟，做更多扎實有效的工作，爭取在新媒體時代意識形態(tài)領(lǐng)域的國際較量中，有新的進展、新的勝利。

鳴謝：本文第四部分利用了暨南大學新聞與傳播學院吳非教授提供的一些資料。

（作者為復旦大學文科資深教授，東華大學兼職特聘教授）

編校：董方曉