張照 曲建華 劉星南 袁岱 朱陽天晴

摘要：現(xiàn)代生活中，新媒體的地位越來越重要，并且具備著良好的商業(yè)發(fā)展空間。微信平臺(tái)作為新媒體一大代表也已為大眾所熟知，但其在商業(yè)運(yùn)作方面仍較少開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的飛速發(fā)展，如何有效利用微信平臺(tái)使其創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值成為值得研究的課題。本文以SWOT分析法為理論基礎(chǔ)，研究服務(wù)型微信平臺(tái)，尋找其核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而從理論上提出服務(wù)型商業(yè)微信平臺(tái)的發(fā)展路徑，為傳統(tǒng)媒體尋求突破提供了一種可能，同時(shí)證明微信平臺(tái)在電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，有進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的可能性與機(jī)遇性。

關(guān)鍵詞：微信平臺(tái)；商業(yè)運(yùn)作；核心競(jìng)爭(zhēng)力

據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)，截止至2013年初，微信注冊(cè)人數(shù)突破3億，而且仍在加速普及中。使用人數(shù)多，其商業(yè)價(jià)值挖掘的潛力也就大，本文討論的服務(wù)型商業(yè)微信平臺(tái)，是將微信平臺(tái)轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價(jià)值的服務(wù)平臺(tái)。從平臺(tái)人數(shù)增長上來說，平臺(tái)免費(fèi)通過向關(guān)注者提供服務(wù)信息吸引關(guān)注，并隨著平臺(tái)功能的改進(jìn)與信息的優(yōu)化，保持客戶忠誠度。從盈利模式上來說，與電視臺(tái)有較大可比性，而區(qū)別于同屬于PC端的淘寶等電商。電視臺(tái)通過服務(wù)吸引觀眾，在服務(wù)中插入廣告，廣告商再從中獲得實(shí)效。在這一盈利模式中，觀眾的數(shù)量決定了廣告費(fèi)用的多少，而廣告費(fèi)是收益的直接來源。服務(wù)型商業(yè)微信平臺(tái)基本模仿這一盈利模式，通過廣告來運(yùn)營平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)盈利。

將一個(gè)已有的盈利模式植入到一個(gè)全新的媒體之中，既有許多經(jīng)驗(yàn)可循，也有諸多需要探索之處，而SWOT分析可以系統(tǒng)地為這一既模仿又創(chuàng)新的行為提供綱領(lǐng)，使得服務(wù)型商業(yè)平臺(tái)的建立與發(fā)展不至于走太多彎路。

一、優(yōu)勢(shì)分析

（一）有力的經(jīng)營戰(zhàn)略

服務(wù)型微信平臺(tái)顯然是服務(wù)業(yè)的一份子。在服務(wù)型行業(yè)中，消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略日漸成為謀求生存和不斷發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略手段。而目前的發(fā)展現(xiàn)狀顯示，微信商業(yè)平臺(tái)在消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略上達(dá)到了預(yù)期指標(biāo)，龐大的用戶群以及不斷增長的微信商業(yè)平臺(tái)數(shù)量證明了這一點(diǎn)。

關(guān)于服務(wù)行業(yè)，其在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的地位正在逐漸提高，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的多樣化，越來越多的商家逐漸步上一種服務(wù)型的商業(yè)模式。

（二）良好的成本優(yōu)勢(shì)

微信自誕生之初就被定位為“即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序”，相對(duì)于其它服務(wù)型平臺(tái)，微信商業(yè)平臺(tái)的運(yùn)營成本相當(dāng)?shù)?，這就保證了低成本的產(chǎn)品開發(fā)。例如，對(duì)于代購經(jīng)營者來說，微信平臺(tái)比網(wǎng)頁成本低又快捷，進(jìn)而被他們普遍接受。另外，在運(yùn)營方面，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)的運(yùn)營方法簡(jiǎn)單方便，不需要過高的技術(shù)支持，所以運(yùn)營方可以節(jié)省雇傭人員開支。

（三）在同類市場(chǎng)中地位顯著

從通訊市場(chǎng)來看，當(dāng)前中國移動(dòng)實(shí)時(shí)通訊市場(chǎng)，微信是領(lǐng)導(dǎo)者。而從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展中服務(wù)型商業(yè)模式已經(jīng)占據(jù)重要組成部分。所以微信商業(yè)平臺(tái)，這樣一個(gè)微信與商業(yè)相結(jié)合的服務(wù)型平臺(tái)，必然有巨大的市場(chǎng)潛力。微信一旦建立完善的移動(dòng)電商平臺(tái)，在電商業(yè)務(wù)上，服務(wù)型的微信平臺(tái)能夠通過服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，避開與淘寶、京東等電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，從殘酷的電商市場(chǎng)分一杯羹，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，謀求自己的發(fā)展道路。

（四）互動(dòng)性強(qiáng)

微信公眾平臺(tái)大多通過圖文信息的推送，讓用戶知曉信息并引導(dǎo)用戶下一步的行為。同時(shí)，在微信平臺(tái)上，用戶可以參與互動(dòng)，客服會(huì)更加人性化和多元化，例如新消息推出后，用戶可以在微信里回復(fù)表達(dá)意見。用戶參與的越多，意見搜集的越多，平臺(tái)就能得到更多的改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的參與度決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，小米手機(jī)的成功源于用戶參與度之高就是一個(gè)典型的例子。另外，相比于微博，微信的粉絲更為精準(zhǔn)，在微信中，只有朋友和朋友能夠相互交流，所以朋友之間的感情會(huì)更加親密。微信更適合增強(qiáng)與關(guān)注用戶之間的交流，再將這些用戶關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。另一方面相對(duì)于傳統(tǒng)的社交軟件，微信發(fā)送的信息是直接推送，從而保證其較高的主動(dòng)曝光度。

二、劣勢(shì)分析

（一）產(chǎn)品功能不夠完善

1、無法搜索

服務(wù)型平臺(tái)的本質(zhì)就是為受眾提供服務(wù)，但目前的微信平臺(tái)只能單向輸出，無法滿足受眾的各取所需的要求。雖然有“查看歷史消息”，但沒有搜索功能，無法檢索也無法過濾信息。

對(duì)策：完善平臺(tái)設(shè)計(jì)。第一，分類收集，即將服務(wù)信息按消費(fèi)者需求分成到3到5種類別，方便消費(fèi)者查閱。第二，設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，根據(jù)受眾的需求與之前收集的信息設(shè)計(jì)自動(dòng)回復(fù)。第三，微博認(rèn)證之后，開通導(dǎo)航欄這項(xiàng)服務(wù)，方便受眾查詢信息。

2、信息容易泛濫

如果用戶關(guān)注了20個(gè)微信商業(yè)平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)每天推送3條信息，這些龐雜的信息，每天充斥著用戶的手機(jī)，長期一來，用戶會(huì)選擇性地取消關(guān)注自己不常用或是不喜歡的平臺(tái)以減少無用信息的推送。

對(duì)策：在前期市場(chǎng)調(diào)研期間充分考察受眾的關(guān)注點(diǎn)，在推送信息時(shí)注重受眾的喜好且有針對(duì)性。

（二）強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)做營銷推廣較困難

微信是強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)，類似于分享社區(qū)；微博是弱關(guān)系平臺(tái)，類似于價(jià)值觀輸出社區(qū)。前者較適合于做偏娛樂性的信息輸出，而后者卻可以更加社會(huì)化與商業(yè)化。微信作為強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)在做營銷推廣、發(fā)展新客戶方面較為困難。

對(duì)策：設(shè)想出用微信做推廣營銷的手段：①發(fā)動(dòng)身邊的人關(guān)注此賬號(hào)并推送信息到朋友圈。微信的強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)性質(zhì)會(huì)使微信大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)信息吸引數(shù)量可觀的粉絲的有效關(guān)注。②大號(hào)帶小號(hào)：借助其他比較有影響力的微信公共賬號(hào)，幫助推送平臺(tái)信息，或者發(fā)布推薦關(guān)注微信賬號(hào)的軟廣告。③建立SNS平臺(tái)體系。例如利用微博給微信加V認(rèn)證，通過微博為微信推廣。

（三）盈利點(diǎn)難尋

微信商業(yè)平臺(tái)盈利模式與傳統(tǒng)盈利模式有著很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在平臺(tái)自身并沒有參與商品交易，盈利點(diǎn)無法從買家或賣家商品上直接尋得。

對(duì)策：①通過向商家售賣廣告位獲取收益。表面上看，關(guān)注者能免費(fèi)獲得大量信息，但巨大的關(guān)注人數(shù)可以使平臺(tái)擁有更多的贏利空間，使平臺(tái)獲得商家更多的廣告支持。②向需要放置特定位置的商家出售特定廣告位獲取收益。用戶發(fā)布廣告是免費(fèi)的，但是如果需要放置在特定的位置，比如顯示到首頁則需要付費(fèi)。

三、機(jī)遇分析

（一）客觀外部環(huán)境帶來的機(jī)遇

在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國正在面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的再次沖擊。通信發(fā)展司司長張峰表示，工信部鼓勵(lì)和支持包括微信在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展?？梢?，國家鼓勵(lì)新媒體的商業(yè)性發(fā)展。

（二）微信領(lǐng)域新探索開始涌現(xiàn)

“微信商城”、“微信支付”、“微信小店”，這些在微信領(lǐng)域的新探索都隨著微信商業(yè)性的被發(fā)掘而興起，為騰訊布局移動(dòng)電商開路。

例如“微信小店”，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，“微信小店”的出現(xiàn)是微信有序開放的又一個(gè)標(biāo)志，也是微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的一種新探索，必然為商家以及整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)帶來新的無限可能。

（三）分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)資源

微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？拋開日韓的LINE，歐美的WHATSAPP，中國服務(wù)型微信平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是廣大的電商?！笆濉睍r(shí)期鑒于世界信息化浪潮會(huì)出現(xiàn)第二次高峰，我國電子商務(wù)行業(yè)又將迎來發(fā)展新機(jī)遇。在市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)如此之好的現(xiàn)在，微信商業(yè)平臺(tái)的推出有利于微信進(jìn)軍電商市場(chǎng)分得一杯羹。

隨著我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率提升，移動(dòng)網(wǎng)購成為新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之際，各大PC時(shí)代的傳統(tǒng)網(wǎng)購企業(yè)紛紛強(qiáng)化移動(dòng)戰(zhàn)略。這種市場(chǎng)前景下，微信可以憑借自己龐大的原始用戶群，在這個(gè)新市場(chǎng)上占有一席之地。

四、挑戰(zhàn)分析

（一）來自PC端電商的競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)下，PC端的幾個(gè)主要購物網(wǎng)站仍是網(wǎng)購的主流，而微信商業(yè)平臺(tái)對(duì)PC端輻射作用過小。至少在初期，一個(gè)微信平臺(tái)的瀏覽量與一家淘寶店是無法相比的。除此之外，PC電商的移動(dòng)端擴(kuò)張也會(huì)阻礙微信商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展，如手機(jī)支付寶、手機(jī)淘寶等APP的開發(fā)。這些移動(dòng)端的APP，因?yàn)橛蠵C端長久以來積累的經(jīng)驗(yàn)與人氣，極大簡(jiǎn)化了推廣環(huán)節(jié)。而微信平臺(tái)由于其自身的封閉性（搜索及推廣渠道單一），推廣的難度較大。面對(duì)PC端電商的競(jìng)爭(zhēng)，微信平臺(tái)若是照搬電商的營銷模式，相對(duì)來說是毫無競(jìng)爭(zhēng)力的。甚至不夸張的說，微信不做出自己獨(dú)有的特色，移動(dòng)終端這一優(yōu)勢(shì)也會(huì)迅速消失。

（二）來自紙媒與電視的競(jìng)爭(zhēng)

微信服務(wù)型商業(yè)平臺(tái)向受眾提供完全免費(fèi)的服務(wù)，向商家收取廣告費(fèi)用來獲取利潤維持平臺(tái)運(yùn)行。這與紙媒、電視的盈利模式相似。與后兩者不同的是，微信商業(yè)平臺(tái)屬于新媒體，至今尚未成體系，而紙媒、電視均屬于傳統(tǒng)媒體，有多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)小，效果穩(wěn)定。在微信商業(yè)平臺(tái)仍未成氣候的今天，要商家將資金投入進(jìn)來是困難的，尤其是剛剛起步的微信平臺(tái)，小商家不愿承擔(dān)過多風(fēng)險(xiǎn)，大企業(yè)不屑于在小平臺(tái)上做廣告。

（三）平臺(tái)運(yùn)營者信心難以樹立

騰訊為微信的定位是社交平臺(tái)，所以微信平臺(tái)的商業(yè)潛力并不如淘寶等純商業(yè)平臺(tái)，而與微博等社交平臺(tái)的不同是，微信更加封閉，非朋友之間完全不能聯(lián)系，這注定了在微信平臺(tái)上發(fā)布的信息在傳播速度和廣度上不如微博。在微信平臺(tái)吸引大量忠實(shí)用戶之前，平臺(tái)的運(yùn)營較為艱難。運(yùn)營者需要通過長期發(fā)布有效信息與線上線下活動(dòng)以保持曝光率并且需要度過一段持續(xù)低收入的時(shí)間，具體成效如何并沒有定數(shù)，運(yùn)營者往往在這期間逐漸喪失信心，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營失敗。

雖然目前微信服務(wù)型商業(yè)平臺(tái)尚處在起步階段，有諸多問題需要克服，但在新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，若能抓住發(fā)展機(jī)遇，利用好平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，蘊(yùn)含的無限商機(jī)就能一步步被發(fā)掘，其商業(yè)前景是值得期待的。