王 似 保

(安慶職業(yè)技術學院， 安徽 安慶 246003)

退出型市場產(chǎn)品促銷方式的選擇

王 似 保

(安慶職業(yè)技術學院， 安徽 安慶 246003)

合適的促銷方式，對產(chǎn)品銷售的增長及企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)意義極大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，退出型市場具有產(chǎn)品技術競爭更加激烈、產(chǎn)品價格下降很快、產(chǎn)品通常處于其生命周期的尾期等特征。面對退出型市場，可供選擇的促銷方式有買斷銷售、老品銷售競賽、懷舊促銷、特價促銷、降價促銷等。

PLC理論；退出型市場；促銷方式

促銷活動是企業(yè)最常用的基礎性營銷手段，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭的加劇，企業(yè)促銷活動呈現(xiàn)出更多、更復雜的特征。目前，學術界對于一般市場營銷活動中企業(yè)促銷方式的著述較多，特別是針對產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)應采取的營銷策略的研究成果頗豐，而對退出型市場產(chǎn)品促銷方式的研究則較為鮮見。本文試圖對退出型市場產(chǎn)品促銷方式的選擇作深入探討，以解決許多企業(yè)迫在眉睫的現(xiàn)實問題，豐富市場營銷理論體系。

一、PLC理論及其四個階段

PLC(product life cycle)，即產(chǎn)品生命周期，指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。該理論由美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年首次提出。產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命，指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，即產(chǎn)品在市場上銷售的時間，它以產(chǎn)品在市場上的銷售額和企業(yè)利潤額的變化為依據(jù)進行分析判斷，反映產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時間的演變規(guī)律[1]。

典型的產(chǎn)品市場生命周期銷售額和利潤曲線表現(xiàn)為一條“ S”型的曲線，如圖1所示。

圖1表明，產(chǎn)品市場生命由于受到市場諸多因素的影響，生命周期內其銷售量和利潤額，并非是一條直線。在導入期，產(chǎn)品初入市場，銷售額增長緩慢，利潤較低或呈虧損狀態(tài)；在成長期，隨著銷售額的較快增長，企業(yè)利潤也快速增長，市場占有率不斷提高；在成熟期，市場競爭激烈，銷售增長平穩(wěn)或呈負增長，利潤達到最大值并開始呈下降趨勢；到了衰退期，如果不采取新的營銷措施，產(chǎn)品銷售額和利潤都會進一步下降，并最終處于虧損狀態(tài)。

圖1 PLC曲線

產(chǎn)品生命周期各階段體現(xiàn)出不同的特點，如表1。

表1 PLC各階段的特征

階段特征導入期成長期成熟期衰退期成 本高一般低回升價 格高回落穩(wěn)定回升利 潤虧損提升最大減少顧 客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競 爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利 潤壓縮開支，榨取最后價 值

表1綜合了產(chǎn)品生命周期各階段的特征。導入期絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任和了解，購買者較少，企業(yè)營銷重點是快速建立知名度。成長期消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉，消費欲望逐漸增強，企業(yè)應不斷提高市場占有率。成熟期市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，企業(yè)應最大限度保護市場。衰退期顧客人數(shù)在不斷地減少，競爭者開始退出競爭，企業(yè)應力爭獲取最后的利潤。

二、基于PLC理論的退出型市場及其特征

根據(jù)PLC理論，可以相應地將市場劃分為開拓型、成長型、成熟型和退出型市場四種類型。退出型市場是指企業(yè)有組織、有計劃地撤出產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和市場，包括產(chǎn)品退出、產(chǎn)業(yè)退出和企業(yè)整體退出。

產(chǎn)品退出指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，根據(jù)產(chǎn)品的壽命周期、需求的變動以及該產(chǎn)品的企業(yè)邊際貢獻等對產(chǎn)品結構的調整。

市場退出是企業(yè)從某些特定的市場區(qū)域退出，比如主動從競爭激烈的、市場久攻不下的、銷售無法達到理想狀態(tài)、盈利下降甚至虧損等市場區(qū)域退出。

產(chǎn)業(yè)退出指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、國家產(chǎn)業(yè)政策和自身的資源情況做出的逐步從某些行業(yè)退出的決策，它表現(xiàn)為企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結構的調整、非主業(yè)的剝離和集中資源發(fā)展主業(yè)的思路。

整體退出指企業(yè)因各種原因整體出讓投資收益差、控制力不強、不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營單位或子公司控股權。它通過關閉、清算、破產(chǎn)、出售等形式實行退出。[2]

退出型市場一般呈現(xiàn)出以下主要特征：

1.產(chǎn)品技術競爭更加激烈

科技含量是企業(yè)的核心競爭力。這在一些同質化十分嚴重的產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯。產(chǎn)品的賣點就是與眾不同，如何從幾千家品牌中脫穎而出，必須要依靠科技的力量。退出型市場的產(chǎn)品大都屬于技術比較成熟、難以進行創(chuàng)新改進的產(chǎn)品，面對日新月異的科技進步、飛速的經(jīng)濟與社會發(fā)展、消費升級、消費者的價值觀和生活方式的轉變、競爭形勢的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑，產(chǎn)品技術競爭更加激烈。要想生存下來，推出的產(chǎn)品及其服務必須越來越得到市場的青睞，否則，這一部分企業(yè)將失去競爭力，或被并購，或被淘汰。

2.產(chǎn)品價格下降很快

退出型市場的產(chǎn)品，特別是一些技術含量高、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，如電子、數(shù)碼產(chǎn)品等，新技術對產(chǎn)品的影響極大。性能先進、價格更低的新產(chǎn)品出現(xiàn)后，老產(chǎn)品迅速遭淘汰并淡出市場，需求急劇減少，價格迅速下降。

3.產(chǎn)品通常處于產(chǎn)品生命周期的尾期

退出型市場的產(chǎn)品一般是由于消費習慣的改變以及科技發(fā)展等原因，產(chǎn)品在市場上老化，不能適應市場需求，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品逐步進入了淘汰階段。此時，一些企業(yè)因無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，并最終完全撤出市場，產(chǎn)品的生命周期陸續(xù)結束，因此，退出型市場的產(chǎn)品一般處于產(chǎn)品生命周期的尾期。

三、退出型市場促銷方式選擇

1. 買斷銷售

買斷銷售是指銷售商和制造商就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內達成協(xié)議，銷售商以買斷價格從制造商處采購一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由銷售商對產(chǎn)品進行定價對外銷售。

買斷銷售是以大批量買斷某種商品經(jīng)銷權為條件的，買斷銷售成交價非常低廉，甚至低于出廠價，并且由于買斷銷售排斥了競爭者，不用擔心惡性競爭帶來降價損失，盈利空間不容易被壓縮，為經(jīng)銷商獲取了較大的盈利空間。同時，買斷銷售可以使生產(chǎn)廠家根據(jù)不同區(qū)域的特點主動進行價格區(qū)分，讓需要降價地區(qū)的經(jīng)銷商采取較低價格銷售產(chǎn)品，既可保證資金及時回籠，又可滿足消費者利益需求。

買斷銷售可以運用到企業(yè)退出型市場運作中，這時參與買斷促銷的產(chǎn)品范圍，可以是企業(yè)的同一類或同一種商品，也可以有不同的牌號與規(guī)格。比如，在市場上已經(jīng)老化，銷售量和利潤持續(xù)下降，不能適應市場需求的產(chǎn)品，以及諸如汽車、白酒等市場競爭激烈、進入成熟期的產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品要求建立廣泛的分銷渠道。企業(yè)為了促進銷售，通常利用中間商的渠道能力，鼓勵中間商買斷銷售。產(chǎn)品的選擇是由企業(yè)一定時期的經(jīng)營目標以及產(chǎn)品所處生命周期階段特點決定的。

2.老品銷售競賽

老產(chǎn)品是指已經(jīng)上市多年、運作多年，產(chǎn)品的生命周期處在成熟期或衰退期的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對利潤空間越大。但企業(yè)一般都會有老品存在。老品由于在市場流通久了，價格也相對透明，同時由于競爭對手的跟進與模仿，必然造成老品的價格和利潤空間被壓縮。滯銷老品占用企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫存，削弱了企業(yè)與渠道的競爭力。因此，必須快速消化老品，讓老品有計劃地退出市場。

對于消化老品常見的促銷方法是根據(jù)老品的庫存數(shù)量選擇合適的時機與方法進行渠道促銷。老品銷售競賽活動不是一種時間持續(xù)型的銷售行為，因而時間機會的選擇非常重要，是影響競賽活動效果的重要因素?；顒訒r機選擇得好，銷售效果就很明顯。老品銷售競賽可以選擇國家法定節(jié)假日、開業(yè)、試業(yè)、周年慶、廠慶以及滯銷老品庫存過大、新品上市、全年(或半年)任務沖刺、月末最后幾天任務沖刺、優(yōu)化庫存結構等時點。老品銷售策劃最主要的方法是針對銷售人員和中間商開展銷售競賽活動，可以采取以下方式：

Susan 曾在探討法律詞典中術語翻譯不對等現(xiàn)象時提出,將概念分析法與比較法相結合可幫助譯者正確理解法律術語的含義[20]。概念分析法指研究內涵及外延含義以確定術語所表示概念的研究方法。概念的內涵一般理解為概念特征的總體,因此法律術語的內涵應指法律功能(即該術語在某一個或多個法系中可實現(xiàn)的任務);概念的外延一般理解為處于同一個層級的下位概念的總體,法律術語的外延含義即指適用范圍、所處的部門法、法律效力等。比較法則是不同國家或地區(qū)法律秩序的比較研究,它通過敘述的、評價的及沿革的比較得出法律之間的異同點。

老品、滯銷品促銷與臺階返利捆綁。企業(yè)將經(jīng)銷商享受到的臺階返利用老品、特價品或滯銷品沖抵。既讓經(jīng)銷商享受到了返點，亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品。

消庫補差。為了盡快消化庫存，要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額。實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

老品、滯銷品促銷與暢銷品捆綁。經(jīng)銷商進貨時，新品與老品按一定的比例進貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

老品、滯銷品促銷與實物促銷捆綁。經(jīng)銷商如果進指定型號的老品，企業(yè)進行實物獎勵。實物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。小至廣告物料、傳真機，大至筆記本電腦、轎車等。

老品、滯銷品促銷與終端促銷捆綁。企業(yè)將經(jīng)銷商要享受到的臺階返利變成對應等級的終端促銷，使渠道的資源變成市場資源。終端促銷的方式多種多樣，如新品推廣、終端標準化、導購員獎勵金、區(qū)域廣告投入、現(xiàn)場秀等。

臺階返利與上述多種的混合運用。出于企業(yè)的各種目的，綜合評估各種要素，將老品消化與多種渠道促銷方式捆綁。

提高該類款式的銷售獎金。銷售獎金的提高有助于提升銷售人員和經(jīng)銷商的銷售積極性。

3.懷舊促銷

懷舊促銷是指企業(yè)在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，進而激活消費者的懷舊情感，勾起消費者內心深處的美好記憶，最終促成消費者的購買行為。[3]懷舊促銷可以運用到企業(yè)退出型市場運作中，這時的促銷產(chǎn)品對象就是計劃推出市場的產(chǎn)品，促銷的啟動時機就是計劃推出的時機。挖掘懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素是懷舊促銷的關鍵所在，并不是單純地給產(chǎn)品添加一個懷舊因素，而是利用這個因素把企業(yè)、產(chǎn)品有機結合起來。懷舊促銷產(chǎn)品一般適用于感性商品領域,如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，通過打感情牌，激起消費者的情感，從貼近生活出發(fā)，實際引起消費者的共鳴和內心認同。懷舊與創(chuàng)新是相輔相成的關系，創(chuàng)新的懷舊會給懷舊增添一份別樣的風采[4]。利用家人、朋友、物品和特定事件來進行懷舊因素的挖掘和情感加工，利用懷舊廣告、懷舊包裝等手法傳播到消費大眾中去。

4.特價銷售

特價銷售是制造商和零售商在特定時間針對終端消費者開展的特別優(yōu)惠價格促銷活動。企業(yè)在退出型市場運作中可以采用特價促銷幫助企業(yè)快速清理庫存。促銷一般是在終端賣場針對終端消費者展開的，零售商使用這種促銷方式比較多。制造商在零售商的配合支持下，也可以在終端賣場針對終端消費者開展特價促銷。由于特價活動是在特定時間對特定產(chǎn)品開展的，優(yōu)惠幅度較大，因此，對消費者有一定的吸引力，對銷售的促進比較明顯。但總體來說，退出型市場的特價促銷是一種短期的銷售促進措施，持續(xù)時間短。特價方式一般采用限時限量特價。即在規(guī)定的時間內推出數(shù)量有限(以庫存為限)的特價產(chǎn)品，先到先得，售完為止，有利于激起消費者的購買意識，促使消費者迅速行動。

5.降價銷售

退出型市場的降價銷售是指企業(yè)一定時期內為清理庫存，獲取并盤活資金，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代而采取降價的促銷行為。降價又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷工具之一，也是影響消費者購物最重要的因素之一。降價看上去很簡單，可有的商家運用起來從中獲益，有的卻受到損害。誠如喬治·施蒂格勒所說：“降價已成為營銷戰(zhàn)中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷己。”[5]

在降價促銷時，必須事先謀劃，目標明確。有的營銷人員一搞降價促銷，就全部降價，這是不科學的，應該把自己所營銷的品種進行分類，確定哪些可以降價，哪些不適合降價。弄清楚某一個品種應該降價多少，才能吸引客戶，使自己獲得最大利益。比如，在藥品的降價促銷時，應該用普藥中的常用藥來聚集人氣，用新特藥來賺取利潤。因此，在退出型市場的促銷中，不是所有商品都可以降價促銷，在降價促銷時，必須把好品種關。

退出型市場下企業(yè)應充分考慮其整體戰(zhàn)略，合理權衡銷售目標、費用預算、品牌目標之間的關系等，致力于解決企業(yè)面臨的問題，選擇合適的促銷方式。

[1]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2009：163.

[2]朱華鋒，王似保.促銷活動策劃與執(zhí)行[M].合肥：中國科技大學出版社，2013：219-222.

[3]王有全. 關于懷舊營銷的思考[J]. 經(jīng)濟研究導刊, 2009(24)：188-189.

[4]張義，孫明貴. 基于懷舊情感的企業(yè)懷舊營銷策略研究[J].上海管理科學, 2011(6)：67-70.

[5]科特勒. 混沌時代的管理和營銷[M]. 北京：華夏出版社, 2009：150-152.

責任編校：汪沛

SelectionofPromotionMethodsforProductsinExit-typeMarket

WANG Si-bao

(Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, Anhui, China)

Suitable promotion methods are significant to the increase of the sale of products and the realization of profit object of enterprises. According to the theory of product lifecycle, exit-type market possesses the following characteristics: the product technology competition is more intense; the price reduces fast; the product is usually at the end of product lifecycle. In the exit-type market, there is a variety of promotion methods to choose from, such as buy-out dealership, sale competition of old products, nostalgia promotion, special offer promotion and price promotion.

the theory of PLC; exit-type market; promotion methods

2013-10-27

王似保，男，安徽安慶人，安慶職業(yè)技術學院副教授。

時間：2014-4-18 17:23 網(wǎng)絡出版地址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.02.028.html

F274

A

1003-4730(2014)02-0127-04