張會(huì)新 杜江

摘要：案例分析是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的重要分析方法，本文從社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革出發(fā)，以案例資料為依托，分析了事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征，并指出企業(yè)應(yīng)如何有效實(shí)施事件營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；事件營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0124-02

近年來(lái)，以Web 2.0為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的社會(huì)化媒體在全球范圍內(nèi)以令人難以置信的速度迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等領(lǐng)域掀起一場(chǎng)全新的、驚天動(dòng)地的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了無(wú)限的機(jī)遇和可能，社會(huì)化媒體平臺(tái)使企業(yè)更容易獲得低成本、精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。為此，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要性，努力尋求營(yíng)銷變革和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書中最早提出社會(huì)化媒體的概念，并對(duì)社會(huì)化媒體的基本形式和運(yùn)作模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書中對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了簡(jiǎn)單且精辟的定義——“社會(huì)化媒體，就是我們用來(lái)社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中把社會(huì)化媒體定義為“人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享意見(jiàn)、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以及溝通、交流、互動(dòng)的工具和平臺(tái)。現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年發(fā)布了第五版中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖，把我國(guó)當(dāng)前社會(huì)化媒體分為四個(gè)大類，24個(gè)細(xì)分類別（圖1）。社會(huì)化媒體的井噴式發(fā)展不斷催生著新觀點(diǎn)、新服務(wù)、新商業(yè)模式及新技術(shù)，帶來(lái)了以社會(huì)化媒體為依托的營(yíng)銷模式的變革。

1.信息獲取與傳播的變革。社會(huì)化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費(fèi)者的信息獲取及傳播習(xí)慣。社會(huì)化媒體下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，而是通過(guò)博客、微博、微信、消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動(dòng)搜索信息，并且越來(lái)越習(xí)慣于將自己的體驗(yàn)或感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)向社會(huì)媒體傳播。

2.消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的變革。社會(huì)化媒體使得消費(fèi)者很容易找到共同背景、愛(ài)好和品味的人，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及其購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越不信任，對(duì)個(gè)人博客、消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)論等社會(huì)化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強(qiáng)，口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售收入有了顯著影響[4]。

3.消費(fèi)者行為模式的變革。社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費(fèi)者行為模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)門SPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為不再是單向的，消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)及分享通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播激起更多潛在消費(fèi)者的需求及購(gòu)買欲望，消費(fèi)者的商品篩選更多地受到商品購(gòu)買量及消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。

4.營(yíng)銷策略的變革。社會(huì)化媒體帶來(lái)的消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，提升了營(yíng)銷者對(duì)社會(huì)化媒體的重視程度，也帶來(lái)了營(yíng)銷策略的變革。2013年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營(yíng)銷業(yè)者之中，86%很重視社會(huì)化媒體，97%有運(yùn)用社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有低成本、互動(dòng)性、分享性、精準(zhǔn)性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷者們?cè)絹?lái)越熱衷于以社會(huì)化媒體為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷手段與策略。

二、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征

我國(guó)最早定義事件營(yíng)銷的是臺(tái)灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營(yíng)銷定義為“營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)抓住消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點(diǎn)或熱點(diǎn)事件，以社會(huì)化媒體來(lái)快速、廣泛、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)。事件營(yíng)銷有以下特征。

1.成本低、收益大。企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費(fèi)，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點(diǎn)事件。事件營(yíng)銷必須圍繞同一個(gè)主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動(dòng)性事件，并使公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷目的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性對(duì)接，把公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號(hào)升天這一熱點(diǎn)事件，與航天部門簽署合作協(xié)議，開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)關(guān)注和支持本國(guó)航天事業(yè)的時(shí)代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強(qiáng)。信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知趨于理性，對(duì)企業(yè)“自說(shuō)自話”的廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。事件營(yíng)銷所借助的社會(huì)化媒體與企業(yè)沒(méi)有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人站在客觀、公正的立場(chǎng)對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，更容易取信于消費(fèi)者。雕爺牛腩開(kāi)業(yè)前經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)半年的“封測(cè)試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達(dá)人等在社會(huì)媒體對(duì)試吃體驗(yàn)大肆評(píng)論，賺足了消費(fèi)者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。事件營(yíng)銷中企業(yè)對(duì)信息傳播者與傳播過(guò)程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報(bào)道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場(chǎng)報(bào)道具有新聞價(jià)值的事件，其關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問(wèn)題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導(dǎo)致了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運(yùn)射擊冠軍郭文珺策劃的事件營(yíng)銷不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而引起了消費(fèi)者反感，使醫(yī)院和郭文珺都受到負(fù)面影響。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷策略實(shí)施

事件營(yíng)銷的核心在于具有新聞價(jià)值的事件，這個(gè)事件如果是企業(yè)自己“無(wú)中生有”、“沒(méi)事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢(shì)。與需要自修內(nèi)功，“無(wú)中生有”的造勢(shì)相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢(shì)操作起來(lái)更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應(yīng)用范圍也更廣。事件營(yíng)銷以其倍增效應(yīng)備受國(guó)內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。不管是造勢(shì)還是借勢(shì)，要想取得預(yù)期成果，企業(yè)必須注意以下問(wèn)題。

1.立足于消費(fèi)者心理需求。社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷不應(yīng)該從企業(yè)視角出發(fā)，而應(yīng)站在公眾立場(chǎng)上，立足目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者期望，能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個(gè)性、消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái)。為紀(jì)念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動(dòng)，該活動(dòng)符合消費(fèi)者祭奠災(zāi)民的心理，既借機(jī)宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業(yè)氣息過(guò)濃引發(fā)消費(fèi)者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說(shuō)：“看了吐吐就好了……不用吃藥?！边@也正說(shuō)明了該事件違背消費(fèi)者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。事件營(yíng)銷需要抓住熱點(diǎn)事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點(diǎn)事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對(duì)接。蒙牛贊助神州五號(hào)，“中國(guó)航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營(yíng)養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認(rèn)知。

3.不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念。事件營(yíng)銷可以利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護(hù)”的目的，但對(duì)事件的策劃及過(guò)程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會(huì)習(xí)俗及道德觀念等。如“長(zhǎng)春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進(jìn)行營(yíng)銷推廣，卻招來(lái)一片謾罵之聲，不得不公開(kāi)道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。有些企業(yè)忽視自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特點(diǎn)等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費(fèi)了企業(yè)資源，又不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，甚至帶來(lái)不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)與麥當(dāng)勞的“世界兒童日”合作計(jì)劃受到了社會(huì)各界的批判與質(zhì)疑，為挽回?fù)p失，麥當(dāng)勞在第二年推出了慈善籌款活動(dòng)，才減輕了關(guān)于營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的輿論所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

社會(huì)化媒體的指數(shù)化增長(zhǎng)使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者，為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷創(chuàng)新平臺(tái)。社會(huì)化媒體的發(fā)展使得一個(gè)事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷者熱衷的營(yíng)銷手段。企業(yè)策劃事件營(yíng)銷策略要立足于消費(fèi)者心理需求，注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實(shí)施過(guò)程中不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

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[4]廖以臣.論事件營(yíng)銷及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

基金項(xiàng)目：本文受到2013年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金（13CJY058）“模塊化創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的機(jī)制與路徑研究”及中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)“模塊化創(chuàng)新推動(dòng)陜西省裝備制造業(yè)升級(jí)的機(jī)制與路徑研究”資助。

作者簡(jiǎn)介：張會(huì)新（1980-），河北唐山人，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。