張斌

摘要：本文以中共蘭州市委外宣辦、蘭州市人民政府新聞辦官方微博——“蘭州發(fā)布”在“4·11自來水苯含量超標”事件中所發(fā)微博為研究對象，主要采取數(shù)據(jù)統(tǒng)計和文本分析的方法，試圖從政務(wù)微博的內(nèi)容發(fā)布構(gòu)成、發(fā)布頻率、發(fā)布效果以及是否與輿論態(tài)勢相符等要素，來評估該政務(wù)微博在此突發(fā)事件中的輿情應(yīng)對策略，進行利弊分析，以期能夠以實證分析的方式為此類事件的官方發(fā)布提供建議。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；政務(wù)微博；輿情應(yīng)對

中圖分類號：G206文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0024-02

2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》的規(guī)定，突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。童兵教授指出，這些對社會公眾有直接影響或與公共社會有廣泛聯(lián)系的突發(fā)事件謂之突發(fā)公共事件[1]。這一概念有以下幾點：“突發(fā)”意味著事件在發(fā)生時沒有預(yù)見性或者預(yù)見性不明朗，發(fā)生時間不確定?！肮病睆娬{(diào)事件的相關(guān)性主體是廣大群眾，并且與他們的利益直接相關(guān)。此次發(fā)生在蘭州的“4·10自來水苯含量超標”事件具有如上所述的典型特征，其表現(xiàn)為：事發(fā)突然、影響范圍大、利益涉及面廣，同時引起了部分恐慌。2014年4月11日經(jīng)由媒體報道后，該事件迅速發(fā)酵，成為輿論關(guān)注的熱點。該市于4月11日16時左右，召開新聞發(fā)布會通報相關(guān)信息。

隨著社會變革的突飛猛進，環(huán)境問題、教育問題、醫(yī)療問題、腐敗問題以及各種利益階層在流動中出現(xiàn)的諸多不穩(wěn)定因素經(jīng)常會導(dǎo)致此類突發(fā)事件，這不僅對普通民眾的生活造成困擾，也對政府的應(yīng)急處置提出了新要求。而新媒體的極大發(fā)展和膨脹給現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者也帶來新的挑戰(zhàn)，使其面對的輿論壓力日益增加。近年來影響力突飛猛進的微博，成為民間話語場域的主流媒體代表，并且與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的官方話語場域形成對峙。微博以其強大的互動交流性、受眾的草根性、移動終端的便捷性、信息發(fā)布的無時滯性成為傳統(tǒng)媒體的強大對手。話語的流動呈現(xiàn)出了新的特征：微博爆料形成輿論場，傳統(tǒng)媒體跟進進行深度解析，政府部門迫于壓力采取措施。

一、“蘭州發(fā)布”微博文本內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析

通過對“蘭州發(fā)布”有關(guān)此事件的微博進行統(tǒng)計，時間截取2014年4月11日15︰38分到4月22日16︰19分，共計有76條微博。對這76條微博以進行編碼后如表1所示：

1.發(fā)布內(nèi)容比例較為合理，但信息內(nèi)容不詳，措辭欠佳。由如表1所示，“蘭州發(fā)布”微博內(nèi)容共涉及五個方面，其中數(shù)據(jù)監(jiān)測所占比例最高，達到了56.48%。該事件涉及到了敏感的水污染事件，因此，及時的水體監(jiān)測數(shù)據(jù)是受眾關(guān)注的焦點，同時也是傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點。其次，受眾關(guān)注的焦點是相關(guān)事件的最新消息通報，為什么會發(fā)生水污染、發(fā)生在哪些區(qū)域、搶修什么時候開始、何時恢復(fù)正常供水等均是重要信息。但是“蘭州發(fā)布”僅僅涉及了上述的幾個問題，且對重要問題和關(guān)鍵要點并未作出突出提示，比如涉及事件定性的微博內(nèi)容如：受污染的區(qū)域不是四個，而只是兩個；比如受眾最關(guān)注的恢復(fù)供水時間等問題。同時在微博內(nèi)容上語焉不詳，以專業(yè)術(shù)語如“自流溝”“一廠至二廠南線輸水管道”通報，語言艱澀難懂，受眾在解碼時存在誤讀與障礙，該特征在第一條微博就有所體現(xiàn)。再者，對于政府具體舉措的微博內(nèi)容也是原文照搬，并且措辭欠佳。正如有網(wǎng)友微博回復(fù)稱“水污染成為夸領(lǐng)導(dǎo)的好契機。”受眾此時需要了解的事實是何時何人何種方法以及舉措的內(nèi)容，而不是諸如“及時”“緊急”以及某某官員等字眼。再者，辟謠微博內(nèi)容略顯不足，只占到了2.63%。在重大突發(fā)事件發(fā)生時，由謠言所造成的次生災(zāi)害代價有時可能高于災(zāi)害本身。 “蘭州發(fā)布”僅有的兩條辟謠微博明顯不足，且停留在事件發(fā)生的中期。而這種辟謠從一開始就應(yīng)該進行，并且在后期更要加強，預(yù)防謠言的再次來襲。最后，微博內(nèi)容對于有毒物質(zhì)的科學(xué)常識未有涉及，對市民具體的應(yīng)對舉措講解不夠，安撫性話語未見。缺乏訴諸感性的民意安撫，這可能會在平息民意的策略上失去平衡。

2.發(fā)布頻率符合事態(tài)進程，后期跟進不夠，數(shù)據(jù)解釋仍顯匱乏。4月11日到13日中午，微博數(shù)量多，且經(jīng)歷了增長和降低的過程，這符合事態(tài)的進展。在初始階段受眾急需信息來進行自我決策，且官方要求每兩小時監(jiān)測一次，這樣數(shù)據(jù)發(fā)布內(nèi)容會居多，抬高微博數(shù)量，隨著事態(tài)進展，這一需求逐漸減弱，同時官方要求檢測數(shù)據(jù)由每兩小時一次變?yōu)槊刻煲淮?，這樣微博量處在降低過程。但是，這一降低過程不應(yīng)是迅速降低，而應(yīng)該是一個逐漸的過程。在后期，尤其是14日之后的微博發(fā)布內(nèi)容過少，甚至出現(xiàn)16日和18日未有微博內(nèi)容，這顯然是不恰當?shù)淖鞣āＨ欢?，人民網(wǎng)輿情檢測數(shù)據(jù)顯示[2]，14日、15日、16日的媒體關(guān)注度仍然處在高位，甚至14、15兩日的關(guān)注度超越了事件開端的11日。該微博失去了平息事端的主動性以及事后的反思，這是此次發(fā)布過程中的巨大失誤。再者，對數(shù)據(jù)只是簡單的告知，并未進行系統(tǒng)的分析和比較。在前期的數(shù)據(jù)發(fā)布中，只是簡單的羅列數(shù)據(jù)，中后期才逐漸開始進行數(shù)據(jù)的比較和分析，并且以國家標準作為參考，但是，數(shù)據(jù)分析后也沒有明確的解釋和結(jié)論，仍需受眾自己的解讀。從受眾解碼的層面看，受眾沒有足夠時間來核實和解析數(shù)據(jù)，這種發(fā)布的直接效果會大大降低。

3.微博影響力弱，全程無互動，忽視受眾意見及訴求。

“蘭州發(fā)布”關(guān)注22人，有粉絲24萬之多，但影響力不高。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量來看，只有四篇微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)總和在1000條以上，其余數(shù)量均在500以內(nèi)，且多數(shù)微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)僅為個位數(shù)。首先，這與微博的自我建設(shè)有關(guān)。在此次事件發(fā)生之前，“蘭州發(fā)布”的微博數(shù)量不多，頻率不穩(wěn)定，有時更新中斷情況，用戶粘性不高。其次，微博全程無互動，對于受眾評論未有回復(fù)，忽視受眾意見及訴求。人民網(wǎng)輿情檢測室在對網(wǎng)友觀點傾向性抽樣調(diào)查[2]顯示中，選項“對相關(guān)責(zé)任人要嚴厲問責(zé)”、“政府公信力遭受沖擊”、“反對外國企業(yè)管理中國自來水公司”“不少城市存在居民用水問題”等最受關(guān)注，而該官方微博對這些觀點的解析少之又少。

二、思考及建議

為了適應(yīng)媒介發(fā)展和社會變革，政府部門早已經(jīng)開始進行微博試水，搶占輿論場的主導(dǎo)地位。2014年4月8日，國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心在京發(fā)布了《2013年中國政務(wù)微博客評估報告》?報告顯示，截至2013年12月31日，新浪網(wǎng)?騰訊網(wǎng)?人民網(wǎng)?新華網(wǎng)4家微博客網(wǎng)站上經(jīng)過認證的黨政機構(gòu)微博客和黨政干部微博客共有政務(wù)微博客賬號258737個，較2012年相比，增長率為46.42%[3]?

除了數(shù)量龐大，政務(wù)微博本身也借用微博所具有的特點，以其快速發(fā)布超越傳統(tǒng)媒體。從“黃金24小時”的危機處理模式，到“黃金4小時”的危機預(yù)警機制。只有搶在謠言大范圍擴散之前，才有可能將突發(fā)事件的危害降低到最小程度。對于，“蘭州發(fā)布”來說，其微博通報的時間限制基本符合要求，降低了不良信息擴散的可能性，基本轉(zhuǎn)“危”為“機”。而要切實提高政務(wù)微博傳播效果，官方有很多方面亟待解決。

1.擴大微博影響力，提高用戶粘性。以“蘭州發(fā)布”來看，在此事件發(fā)布之前的微博就遭遇無人評論和轉(zhuǎn)發(fā)的窘境，這也是大多數(shù)政務(wù)微博面臨的尷尬境地。其原因主要在于微博內(nèi)容照本宣科，主要是以告知的態(tài)度進行信息發(fā)布，缺少政策的深入解讀。而在傳播形式上，克服話語僵硬趨勢，可以適當使用網(wǎng)絡(luò)用語，同時，豐富話題內(nèi)容，并可以用“##”等符號對話題進行標注，形成品牌效應(yīng)，對重要內(nèi)容作出重要提示，可以使用“置頂”功能。在用戶互動上，及時回復(fù)留言和私信內(nèi)容，進行相關(guān)內(nèi)容的分類和整理，可單獨回答，也可集中回復(fù)。在重要議題的參與上，政務(wù)微博要跨越地區(qū)限制，對近期的輿論焦點適當發(fā)聲，充分融入到輿論場中，提高存在感。

2.提高欠發(fā)達地區(qū)微博管理者的媒介素養(yǎng)和危機處理技巧。在媒介研究領(lǐng)域，普遍被使用的媒介素養(yǎng)定義源于1992年美國“阿斯彭媒介素養(yǎng)領(lǐng)袖會議”，該會議將媒介素養(yǎng)定義為“近用、分析、評判和創(chuàng)作媒介的能力[4]。只有接近信息，才能有分析的可能，在分析時才能做出評判和再次的媒介創(chuàng)作，這不僅是對處于媒介環(huán)境下普通受眾的要求，更是每一個切實處理突發(fā)危機事件的管理者所需具備的能力。在美國有舊金山的“媒介素養(yǎng)教育方略”、洛杉磯有“媒介素養(yǎng)教育中心”等傳媒教育組織，它們定期研討傳媒教育的問題。而我國也開始逐漸關(guān)注相關(guān)從業(yè)人員的媒介教育及媒介素養(yǎng)培育項目。介于我國經(jīng)濟發(fā)展狀況不同，這種培養(yǎng)也存在地域方面的“知識鴻溝”。發(fā)達地區(qū)的媒介發(fā)展趨勢及媒介素養(yǎng)明顯高于欠發(fā)達地區(qū)，而欠發(fā)達地區(qū)也是突發(fā)事件比較集中爆發(fā)的區(qū)域，因此，加強該地區(qū)微博管理者的媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。

3.完善公關(guān)體制建設(shè)，微博發(fā)布者和事件當事人要進行良好協(xié)調(diào)溝通。從嚴格意義上講，官方微博發(fā)布者并非事件的首要發(fā)布人，這些內(nèi)容往往經(jīng)過“把關(guān)人”之后，才傳到微博管理者手中。為避免信息傳達過程中的異化，微博發(fā)布者在條件允許時，遇到重大突發(fā)事件時有必要和事件當事人進行溝通，這里的當事人既包括上層主管領(lǐng)導(dǎo)，也包括事件主要責(zé)任人，還包括各階層的輿論領(lǐng)袖。溝通包含訪談、參與新聞發(fā)布會、會后討論等多種形式。但由于突發(fā)事件往往是敏感事件，因此這些舉措必須在政策和法律的約束內(nèi)進行，切不可逾越法律。以“蘭州發(fā)布”為例，其發(fā)布內(nèi)容在意見的呈現(xiàn)和反饋中出現(xiàn)嚴重的斷層，直接影響到傳播效果。

參考文獻：

[1] 童兵.突發(fā)公共事件的信息公開與傳媒的宣泄功能[J].南京社會科學(xué)，2009（8）.

[2] 甘肅蘭州自來水苯含量超標事件輿情分析[EB/OL].人民網(wǎng)，2014-04-24.

[3] 2013年中國政務(wù)微博客評估報告[R].國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心，2013.

[4] 張艷秋.理解媒介素養(yǎng)：起源、范式與路徑[M].北京：人民出版社，2012.

[責(zé)任編輯：東子]