摘 要：翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)。作為文化產(chǎn)品的廣告的翻譯更是多文化之間的碰撞過(guò)程。

本文以法國(guó)雷諾汽車廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯為例，借助順應(yīng)理論來(lái)探討廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，指出順應(yīng)文化差異在廣告翻譯活動(dòng)中的重要性，以實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播和營(yíng)銷的成功。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；順應(yīng)理論；文化差異；法國(guó)汽車；廣告標(biāo)語(yǔ)

一、引言

全球化背景下，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一些外國(guó)商品廣告也為我們所熟知。在外國(guó)商品廣告宣傳過(guò)程中，廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯起重要作用。相比其他傳媒翻譯，廣告翻譯更注重譯者對(duì)文化差異的把握。本文以法國(guó)雷諾汽車廣告標(biāo)語(yǔ)在中國(guó)的翻譯為例，從文化角度來(lái)看汽車廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，借助順應(yīng)理論做指導(dǎo)，進(jìn)一步了解文化差異在廣告翻譯活動(dòng)中的重要性，從而達(dá)到跨文化傳播和營(yíng)銷的成功。

二、廣告翻譯

廣告不僅僅是一種產(chǎn)品營(yíng)銷手段，其本身也是一種文化產(chǎn)品，廣告中所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。廣告同時(shí)也是一種文化交流，它像一只無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著消費(fèi)者的心理、行為從而影響廣告活動(dòng)的進(jìn)行。作為文化產(chǎn)品的廣告的翻譯不單是兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，而是一種跨文化交際活動(dòng)。源語(yǔ)文化和譯入語(yǔ)文化兩者之間的文化底蘊(yùn)、消費(fèi)心理、思想意識(shí)、興趣愛(ài)好等都是在廣告翻譯中要重點(diǎn)考慮的因素。

國(guó)外的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，商家都會(huì)重新制作新的廣告來(lái)迎合中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品的廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)口號(hào)一般情況下是不會(huì)改變的，需要將其翻譯成中文。但是受中外文化差異的影響，如果直接翻譯成中文，可能失去了原有的特色，看起來(lái)平淡無(wú)奇，不能迅速抓住消費(fèi)者的注意力，也就激不起他們的購(gòu)買欲，有時(shí)甚至?xí)斐烧`解，產(chǎn)生消極影響，直接影響商品的銷售?？梢?jiàn)，把握文化因素在廣告翻譯活動(dòng)中遠(yuǎn)比翻譯文字本身更為重要。這就要求譯者不但要熟悉源語(yǔ)語(yǔ)言和譯入語(yǔ)語(yǔ)言，同時(shí)具備良好的源語(yǔ)文化和譯入語(yǔ)文化修養(yǎng)，即了解熟知兩者間文化差異。

三、順應(yīng)理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)

受文化因素的影響，廣告翻譯已經(jīng)不是單純的文字翻譯，在具體翻譯過(guò)程中，要根據(jù)實(shí)際需要而故意給原廣告灌輸本來(lái)沒(méi)有的意義以保證跨文化交際的成功，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。因而，作為廣告翻譯人員，在翻譯過(guò)程中，需要對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)造性地選擇以適應(yīng)譯入語(yǔ)文化的要求。

順應(yīng)理論是瑞士語(yǔ)言學(xué)家Jef Verschueren提出的一種關(guān)于語(yǔ)言在各個(gè)層面的使用的綜觀理論。該理論認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程就是一個(gè)不斷進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程。因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性的特點(diǎn)，所以語(yǔ)言使用者可以在使用語(yǔ)言的過(guò)程中作出一系列恰當(dāng)?shù)倪x擇。變異性就是指語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性，商討性是指語(yǔ)言使用者在選擇時(shí)有著相當(dāng)?shù)撵`活性，順應(yīng)性是指語(yǔ)言能夠讓交際者、使用者根據(jù)交際目的從可供選擇的項(xiàng)目中作出靈活的變通，從而滿足交際需要。因而，在廣告翻譯過(guò)程中，參照順應(yīng)理論，譯者應(yīng)充分考慮譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境、譯入語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、文化翻譯的動(dòng)態(tài)性以及順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)突顯這些因素，不斷做出選擇，最后找到合適的譯文，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的價(jià)值最大化。

四、文化視域下法國(guó)汽車廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯案例分析

汽車行業(yè)在法國(guó)已經(jīng)是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng)，法國(guó)消費(fèi)者把汽車僅僅看做是生活中的一個(gè)簡(jiǎn)單的出行工具。因此，比起外觀造型，法國(guó)消費(fèi)者更看重的是汽車的實(shí)用性和品牌的信譽(yù)，所以法國(guó)汽車廣告詞比較理性，比較簡(jiǎn)短，有時(shí)幾個(gè)詞直接點(diǎn)出汽車的特性。如：Design Performance Technologie (設(shè)計(jì)、性能、科技)。同時(shí)，法國(guó)消費(fèi)者也追求自由個(gè)性，他們也希望汽車能反映出自己動(dòng)態(tài)的生活、獨(dú)特的個(gè)性，所以我們也能看到一些充滿挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)喻意的廣告和廣告語(yǔ)，又如：Prêter à défier les meilleurs au monde( 準(zhǔn)備征服世間所有的美好)。而中國(guó)是一個(gè)講究“面子”的國(guó)家，汽車不僅僅是交通工具，人們把它看成是一個(gè)身份價(jià)值、社會(huì)地位以及事業(yè)成功的象征，除了考慮性能油耗等這些因素外，中國(guó)的汽車消費(fèi)者更希望汽車帶給自己的是一種實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的成就感例如：東風(fēng)標(biāo)致307，與你一起，分享成功新定義。另一方面，中國(guó)人追求一種安寧和和諧的生活狀態(tài)，消費(fèi)者希望通過(guò)汽車給他們帶來(lái)的方便去享受生活以及與自然的和諧：本田CR-V，開創(chuàng)美好生活。

文化因素在汽車廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中起著舉足輕重的作用，汽車廣告要考慮購(gòu)車者的心理需要、個(gè)人價(jià)值取向、審美趣味等這樣一些因素。根據(jù)順應(yīng)理論，汽車廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯在語(yǔ)言各層面上的選擇有很大的靈活性與創(chuàng)造性，在順應(yīng)文化差異的基礎(chǔ)上，作出語(yǔ)言層面的選擇。以法國(guó)雷諾（Renault）汽車廣告標(biāo)語(yǔ)為例，通過(guò)同款車型在法國(guó)本土和中國(guó)市場(chǎng)的宣傳標(biāo)語(yǔ)的對(duì)比來(lái)看一下文化因素影響下，順應(yīng)理論在汽車廣告翻譯中的指導(dǎo)。

例1：雷諾公司緯度（Latitude）這款車型的法國(guó)廣告標(biāo)語(yǔ)是“Voyage en première classe.”。直接翻譯成中文就是“頭等艙的旅行”，而這款車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，宣傳標(biāo)語(yǔ)翻譯成了“舒適之旅，從容之享”。這是充分考慮到漢語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和文化特征，漢語(yǔ)講究使用四字詞語(yǔ)達(dá)到一種對(duì)稱美，而且四字詞語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，更容易被記住。通過(guò)順應(yīng)漢語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)將此款車想要傳達(dá)給消費(fèi)者舒適駕駛感覺(jué)表達(dá)出來(lái)。

例2：Laissez-vous guider par vos émotions. 這是雷諾公司的一款中高級(jí)敞篷跑車梅甘娜（Mégane）的法國(guó)廣告標(biāo)語(yǔ)，可以為“隨心所欲”。但是，中國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)譯為“敞開人生新境”。這是由中法兩國(guó)的文化心理所決定的，法國(guó)文化精神強(qiáng)調(diào)個(gè)人個(gè)性的解放，更加注重個(gè)體的自由，而中華民族自古以來(lái)都是強(qiáng)調(diào)個(gè)人和群體的和諧，個(gè)體的發(fā)展離不開家人、朋友以及群體。“敞開人生新境”從一個(gè)整體上給人一種家庭、事業(yè)各方面都和諧發(fā)展的感覺(jué)，比起“隨心所欲”，此譯法順應(yīng)了中國(guó)人的主流價(jià)值觀，是一種動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新翻譯，很好地迎合了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的心理，達(dá)到了宣傳的目的。

例3：Sauvagement élégant. 這是雷諾在中國(guó)市場(chǎng)唯一的一款SUV科雷傲（Koleos）的本土廣告標(biāo)語(yǔ)?！癝auvagement（野蠻）”和“élégant（優(yōu)雅）”是一對(duì)色彩完全相對(duì)的詞，對(duì)于喜歡浪漫刺激的法國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)帶來(lái)一種感覺(jué)上的沖擊，令人印象深刻。但在中國(guó)人的意識(shí)中，人們更喜歡褒義色彩鮮明的詞句。鑒于此點(diǎn)，該款車的中文標(biāo)語(yǔ)為“新都市跨界SUV”。這是一種典型的創(chuàng)造性翻譯?；谲囆捅旧淼奶攸c(diǎn)，將法語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)要傳達(dá)的意思具體化，看似體型野蠻的汽車其實(shí)在設(shè)計(jì)上有它的優(yōu)雅之處，就是“跨界”的體現(xiàn)。順應(yīng)了消費(fèi)者的意識(shí)程度，取得很好的宣傳效果。

五、啟示

汽車廣告翻譯在汽車廠商的品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷方面發(fā)揮著重要的作用。在翻譯過(guò)程中，只有充分考慮兩種文化之間的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理、思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣以及興趣愛(ài)好等方面的差異，以順應(yīng)論為指導(dǎo)，對(duì)譯入語(yǔ)不斷做出選擇，最終達(dá)到廣告宣傳目的，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利益的最大化。

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作者簡(jiǎn)介：劉婷（1989-），女，湖南省衡陽(yáng)人，湘潭大學(xué)，碩士，研究方向：法國(guó)文化與翻譯。