諸文峰

摘 要：隨著數(shù)字化媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳輸和通信技術(shù)的發(fā)展和知識經(jīng)濟社會的來臨，現(xiàn)代遠程教育開始體現(xiàn)出它無窮的市場潛力，由此帶來了現(xiàn)代遠程教育的跨越式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：基層電大；現(xiàn)代遠程教育；營銷渠道；管理模式

基層電大如何把市場化營銷的設(shè)計和管理運用到現(xiàn)代遠程教育中心去構(gòu)建一個好營銷渠道將是保證教育產(chǎn)品順利傳遞給學習者的重要環(huán)節(jié)，是遠程教育機構(gòu)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略武器，更是基層電大現(xiàn)代遠程教育機構(gòu)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)平臺。

一、基層電大現(xiàn)代遠程教育中心的市場環(huán)境分析

（一）市場競爭環(huán)境分析

現(xiàn)代遠程教育巨額的資金投入搭建了進入這一行業(yè)的高門檻，有幾個大項目資金必須首先到位：基礎(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫、課件、帶寬、學習支持系統(tǒng)等，而數(shù)據(jù)庫、課件和學習支持系統(tǒng)更需要巨額投入。數(shù)字化圖書館、教師科研論文、學習檔案、資料文庫等等，所有這些使網(wǎng)絡(luò)大學的數(shù)據(jù)庫大得驚人，同時所有重要的數(shù)據(jù)都需要備份。

（二）產(chǎn)品特點分析

遠程教育機構(gòu)構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)課程、視頻流課程、文字教材、音像教材等多種媒體相結(jié)合的遠程課程資源體系通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品傳輸。教師和學生能夠跨越空間進行實時或非實時的交互，這是現(xiàn)代遠程教育與傳統(tǒng)教育方式最顯著的區(qū)別，也是它的優(yōu)勢所在，學生能夠根據(jù)自己的需要自主安排學習時間和地點，自由選擇學習內(nèi)容，自行安排學習計劃，隨時提出學習中的問題并能及時地得到答解。

（三）消費需求分析

國家一直大力致力于發(fā)展現(xiàn)代遠程教育的原因，就是目前我國大部分地區(qū)在教育資源、教學條件、教學質(zhì)量和教育環(huán)境等方面與發(fā)達地區(qū)存在著巨大差距。解決這個問題的最好辦法就是通過現(xiàn)代遠程教育，促進優(yōu)質(zhì)教育資源共享，積極引入優(yōu)質(zhì)教育資源，提高國民整體教育水平，實現(xiàn)我國教育的均衡發(fā)展。經(jīng)濟學角度看，需求是發(fā)展提供給的唯一動力，遠程教育就是一個需求潛力無窮的市場。

二、影響現(xiàn)代遠程教育中心營銷渠道設(shè)計的因素

（一）教育市場因素

教育市場因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用,并通過以下兩個方面來實現(xiàn)：

1、市場規(guī)模：也就是教育市場的潛在顧客數(shù)目。教育市場規(guī)模直接決定渠道的長短和寬度。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會相對更大一些。

2、市場在區(qū)域內(nèi)的分散程度：市場在區(qū)域內(nèi)的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的招生數(shù)決定的。市場的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費用也相應(yīng)較高。

（二） 遠程教育產(chǎn)品因素

遠程教育產(chǎn)品因素是另一個在評價渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素：

1、產(chǎn)品的設(shè)置：遠程教育產(chǎn)品設(shè)置應(yīng)考慮適應(yīng)地方經(jīng)濟需求、滿足學習者知識更新需求和社會勞動力結(jié)構(gòu)需求，這些直接影響渠道結(jié)構(gòu)的長度、寬度和中間商。

2、產(chǎn)品的靈活性：遠程教育產(chǎn)品對于學習者在時間與空間上的靈活性，將直接增加渠道管理的難度。

三、適合基層電大現(xiàn)代遠程教育中心的營銷渠道模式

基層電大現(xiàn)代遠程教育中心可以在整合地區(qū)各類遠程教學資源的同時，改變單一的辦學模式為三位一體的辦學模式，形成以學歷教育為主體、職業(yè)技能教育為基礎(chǔ)、教師繼續(xù)教育培訓為輔助的,整體聯(lián)動的辦學新機制。結(jié)合實際，可以把營銷渠道細分為以下三種模式:

（一）自主經(jīng)營模式

自主經(jīng)營模式是指不借助外力的情況下自己出資構(gòu)筑營銷渠道或直接面對消費群體。對于中心零級渠道里的可自主規(guī)劃、招生，建站、教學和考核的這部分業(yè)務(wù)由于產(chǎn)品和服務(wù)都不是很成熟，且代理機構(gòu)認可本產(chǎn)品還有一個過程，一時間不一定能找到合適的代理機構(gòu)的情況下就可采用這種模式先做“質(zhì)”再做“量”。

這種模式在渠道長度的設(shè)計上可以行政區(qū)域為單位設(shè)立基層學習輔導中心，考慮到成本因素，不宜再設(shè)置下一級直屬分支機構(gòu)。至于渠道密度，同一地區(qū)不宜太密，基層學習輔導中心最多一個區(qū)域一個，這樣可降低渠道成本；二可避免輔導中心之間因無序競爭擾亂價格體系，或為拉生源亂承諾和擅自降低考核要求；三可以分清責任，便于中心及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出整改意見，避免更大事故的發(fā)生。

（二）授權(quán)經(jīng)營模式

基層電大現(xiàn)代遠程教育中心有很大一部分業(yè)務(wù)是與外部機構(gòu)協(xié)議組織開展的，對于這種市場啟動速度快、形式松散、交易結(jié)算簡單且只有產(chǎn)品銷售權(quán)的業(yè)務(wù)就適合采用這種經(jīng)營模式。

這種營銷模式的渠道不宜太長，基層電大現(xiàn)代遠程教育中心作為地區(qū)唯一的代理機構(gòu)全權(quán)管理當?shù)氐恼猩徒虒W教務(wù)工作。至于渠道密度，由于要維護網(wǎng)院的教學質(zhì)量和保證服務(wù)的專業(yè)性，對代理機構(gòu)的類型要求相對要高些，可選區(qū)域內(nèi)的培訓學校、行業(yè)培訓部門等這些有教育背景、專業(yè)需求的機構(gòu)作為渠道成員。

（三）特許經(jīng)營模式

基層電大現(xiàn)代遠程教育中心的主要產(chǎn)品就是電大系統(tǒng)的遠程開放教育與地方遠程繼續(xù)教育培訓，其約定性強、從教育資源提供者到遠程教育中心再到基層學習輔導中心都需要投入相應(yīng)的資金才能進行有效的運轉(zhuǎn)。對于這種產(chǎn)品采用特許經(jīng)營模式可依靠產(chǎn)品提供者的高知名度，具有的特色和成功的運作經(jīng)驗進行快速的擴張。

這種模式由于對受許方的基礎(chǔ)設(shè)施、從教背景、員工知識結(jié)構(gòu)、學歷層次要求相對較高，因此，這種模式的渠道不宜太長，渠道密度不宜太密，區(qū)域內(nèi)多以行業(yè)行政部門或?qū)I(yè)培訓學校設(shè)置學習輔導中心。

參考文獻：

[1]鄭鴻.《網(wǎng)絡(luò)教育存在的問題與思考》.科技資訊，2008.8

[2] 李廷玉.《基于關(guān)系營銷的現(xiàn)代遠程教育發(fā)展思考》.西南民族大學學報.2004.5

作者簡介：諸文峰（1976 -），男，碩士，講師，從事遠程教育研究。