張道卓+張洋

摘 要：名人代言是企業(yè)塑造品牌的常用策略。本文多學(xué)科探討了名人廣告的原理，分析名人代言對(duì)品牌和企業(yè)的作用。對(duì)于企業(yè)選擇合適的代言人具有現(xiàn)實(shí)的知道意義。

關(guān)鍵詞：名人；代言；品牌塑造

早在20世紀(jì)20年代智威湯遜廣告公司就在力士香皂的廣告宣傳中使用名人照片，這是最早可以查證的形象代言人先例。20世紀(jì)末，耐克公司借助籃球巨星喬丹的影響力，一躍成為世界知名品牌。①上世紀(jì)末，我國(guó)表演藝術(shù)家李默然為三九藥業(yè)代言，開創(chuàng)了我國(guó)代言人的先例。

代言人通常是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或者塑造的，能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)形象、個(gè)性、平行的聯(lián)想，產(chǎn)生某種美好印象的人。名人代言活動(dòng)通常是企業(yè)聘請(qǐng)某名人參與其產(chǎn)品或品牌做推廣傳播的活動(dòng)。在注意力就是資源的新媒體環(huán)境下，塑造和傳播品牌的核心就是吸引公眾的注意力并獲得公眾的認(rèn)可。名人不論屬于哪一類，都會(huì)有著較高的公眾識(shí)別度，名人本身就是注意力的焦點(diǎn)，因此名人代言對(duì)企業(yè)和品牌形象塑造有著難以估量的影響。這種影響并不是空穴來風(fēng)的，而是有著扎實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)。

一、名人代言塑造品牌的原理

1.心理學(xué)。（1）暈輪效應(yīng)：是人的一種主觀心理特性，普遍存在于大眾無意識(shí)的狀態(tài)下。大眾會(huì)將對(duì)代言人的喜愛、尊敬、信任、權(quán)威的特性與產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系，把對(duì)代言人的喜愛和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上面，從而強(qiáng)化品牌形象。

（2）愛屋及烏：愛屋及烏是名人代言人的心理學(xué)基礎(chǔ)。名人一般會(huì)擁有特定的支持者和追隨者，也就是粉絲。消費(fèi)者在喜歡名人的同事也會(huì)接受他們代言的產(chǎn)品或品牌。名人代言可以把這種愛屋及烏的心理轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌之上，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度和好感度。

2.傳播學(xué)角度。（1）意見領(lǐng)袖：名人也是現(xiàn)代傳媒的產(chǎn)物，大眾傳媒塑造了名人。名人有著廣泛的知名度和強(qiáng)大的號(hào)召力，在傳播過程中扮演著意見領(lǐng)袖的角色。產(chǎn)品或品牌經(jīng)過作為意見領(lǐng)袖的名人推薦之后，往往會(huì)起著更好的傳播效果，提升品牌的品牌形象。

（2）信源可行性：美國(guó)傳播學(xué)家Hovland發(fā)現(xiàn)，信源可信度包含專業(yè)性和可靠性。信源的專業(yè)性是指信息的傳播者對(duì)所傳內(nèi)容和信息的精通程度，比如一些行業(yè)翹楚類的“名人”發(fā)表行業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)往往會(huì)比較有說服力。信源的可靠性是指信息傳播者具備良好的品質(zhì)，如誠(chéng)實(shí)守信、細(xì)心謹(jǐn)慎等。專業(yè)性和可靠性越高，對(duì)目標(biāo)傳播者的說服能力也就越好。名人代言人往往具有較高的可信度和可靠性。②

3.符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)。名人代言有助于建立品牌個(gè)性和品牌識(shí)別，世界上大多數(shù)的錢幣上都會(huì)印有頭像，原因是由于人類對(duì)人像的識(shí)別意識(shí)最為強(qiáng)烈。名人代言可以將名人符號(hào)化象征化，在消費(fèi)者腦海中留下記憶。通過這種轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者在接受廣告訊息的同時(shí)，會(huì)與名人人像產(chǎn)生聯(lián)系，而在購(gòu)買時(shí)，在催眠作用下又會(huì)重新記憶。名人代言人是透過一個(gè)受歡迎，形象好的名人去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，賦予產(chǎn)品鮮活的生命與親切的聯(lián)想。既能吸引眼球，又能留下聯(lián)想記憶，從而推動(dòng)品牌個(gè)性和品牌識(shí)別的建立，迅速拓展知名度并引起社會(huì)關(guān)注。

二、名人代言塑造品牌的作用分析

1.提高品牌知名度。利用代言人的知名度或者爭(zhēng)議，可以迅速提高品牌的公眾知名度，尤其是在品牌成長(zhǎng)初期尤為明顯。帕莎太陽(yáng)鏡是浙江盈昌眼睛旗下的一個(gè)品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，為了擴(kuò)大知名度，與演員范冰冰簽立了代言協(xié)議。范冰冰美麗時(shí)尚的氣質(zhì)與帕莎盡“情閃耀”的品牌理念不謀而合，廣告投放后產(chǎn)生了良好的傳播效果，帕莎由一個(gè)不知名的國(guó)內(nèi)小廠迅速成為國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)的一線品牌。

2.提高品牌的美譽(yù)度和可信度。一方面名人的美譽(yù)度較高，公眾易將名人美譽(yù)度與具體的產(chǎn)品組合，嫁接，聯(lián)系進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生某種美好的印象。另一方面，代言人作為公眾人物，公眾對(duì)其的信任度較高，通過代言人的推薦，可以起到意見領(lǐng)袖的作用，提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

3.提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。名人一般擁有廣泛的粉絲群體，這一群體是名人的堅(jiān)定支持者和擁護(hù)者，他們不僅支持名人在事業(yè)上的發(fā)展，名人代言的品牌也會(huì)盡量去支持。名人代言活動(dòng)因此可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。另一方面與沒有代言活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，名人代言的品牌在競(jìng)爭(zhēng)上可以形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2012年，韓國(guó)男星蘇志燮為某女性服裝品牌做代言，雖然引起了一定的爭(zhēng)議，但銷售量在半年之內(nèi)激增42%，拉動(dòng)銷售的作用明顯。

4.建立企業(yè)文化。品牌與文化是一內(nèi)一外，相互映襯的整體，企業(yè)文化的宣傳與推廣需要“人格化”的作用。即利用名人和某個(gè)知名的人物形象、故事和成就來作為企業(yè)文化建設(shè)、品牌推廣的載體。比如說人們提到比爾蓋茨會(huì)想到微軟，提到雷軍會(huì)想到小米，提到王珞丹和黃曉明會(huì)想到她們?yōu)榉部驼\(chéng)品的代言，這些都是企業(yè)人格化的表現(xiàn)。選擇合適的代言人，將企業(yè)品牌的形象與代言人建立相關(guān)聯(lián)結(jié)，對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的每一個(gè)方面：品牌知名度、忠誠(chéng)度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想等都有好處。

如上所述，名人代言活動(dòng)利用得當(dāng)可以幫助品牌傳播，塑造品牌形象，在名人代言的選用方面，企業(yè)和品牌應(yīng)該對(duì)名人的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行預(yù)估，減少代言危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)；還要從代言人性格，品牌調(diào)性，消費(fèi)者喜好等方面選擇適配性高的代言人?？傊髽I(yè)和品牌應(yīng)該慎重考慮，仔細(xì)選擇，盡最大可能找到適合自己的代言人。

注釋：

①中國(guó)名人廣告效果的影響因素研究姜澤-《對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)》，2007年

②Hovland，C，I，Weiss，W1 The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness[J].ThePub lic Opin ion Quarterly，1951，15（4）：635-650

作者簡(jiǎn)介：張洋，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，傳播學(xué)研究生；張道卓，山東省臨沂市沂水縣夏蔚鎮(zhèn)中心校，高級(jí)教師endprint