張笑+孫興華+吳翔翔

摘 要：西式快餐連鎖店的大量涌入，一方面帶動(dòng)了我國(guó)快餐行業(yè)的快速發(fā)展，另一方面給我過(guò)快餐行業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，然而到目前為止我國(guó)快餐行業(yè)仍處在一個(gè)極度不穩(wěn)定的狀態(tài)，大多快餐品牌都處在一個(gè)快速發(fā)展快速衰落的一個(gè)時(shí)期，如何能使我國(guó)的快餐行業(yè)保持長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)狀態(tài)值得我們深刻的反思。本文就目前我國(guó)中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中所存在的問(wèn)題,進(jìn)行了深入探討和分析,并根據(jù)中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出了了促進(jìn)中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中式快餐；經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；發(fā)展戰(zhàn)略；連鎖一、緒論

隨著中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)程的逐漸加快,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到了快速發(fā)展，人民的生活收入和生活質(zhì)量都有了極大提高，同時(shí)也造成了人民生活和工作節(jié)奏的快速增加，外出就餐的人數(shù)逐年上升。目前我國(guó)已有一些知名的快餐連鎖企業(yè)走在了國(guó)內(nèi)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的前列，如北京全聚德烤鴨集團(tuán)、永和豆?jié){、吉祥餛飩等雖,但其年利潤(rùn)只有幾千萬(wàn)人民幣，與肯德基等洋快餐動(dòng)輒幾十億美元的收益相差深遠(yuǎn)。甚至一些曾聞名一時(shí)的餐飲連鎖企業(yè)由于快速發(fā)展和管理上的缺陷，導(dǎo)致資金鏈斷裂，出現(xiàn)崩盤(pán)的現(xiàn)象，如上世紀(jì)90年代紅極一時(shí)的“紅高粱”，由于陷入巨大虧損,曇花一現(xiàn)。中式快餐的連鎖經(jīng)營(yíng)為何不能夠在中國(guó)得到穩(wěn)定快速發(fā)展，究其緣由是企業(yè)是否具有明確合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中式快餐發(fā)展所面臨的問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我國(guó)大量的中小餐飲企業(yè)面臨著來(lái)自大型跨國(guó)快餐連鎖企業(yè)的強(qiáng)力沖擊，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小餐飲企業(yè)倒閉，同時(shí)又伴隨著成千上萬(wàn)的中小餐飲企業(yè)開(kāi)張。但是成勢(shì)單力薄的中小快餐應(yīng)該怎樣提高自己的生存能力、怎樣提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展是值得考慮的問(wèn)題。中式快餐發(fā)展所面臨的問(wèn)題有以下三點(diǎn)：

1.市場(chǎng)定位困難。中式快餐在中國(guó)餐飲業(yè)的定位目前處于一個(gè)相對(duì)尷尬的狀態(tài)。首先，由于中國(guó)快餐業(yè)快速發(fā)展，以及快餐行業(yè)的入行成本低，造成了大量的快餐、外賣(mài)和小作坊紛紛進(jìn)入快餐行業(yè)搶市場(chǎng)。中式快餐處在小餐館和大酒店之間，經(jīng)營(yíng)起來(lái)面臨著二者各種各樣的阻撓。其次，中國(guó)傳統(tǒng)小吃都是以大眾化食品為主，沒(méi)有針對(duì)性明確的產(chǎn)品。最后，中國(guó)存在大量的消費(fèi)群體，收入水平和口味的差距導(dǎo)致了對(duì)快餐的需求不同。

2.標(biāo)準(zhǔn)化程度低。中華飲食是中華民族文化傳承的一部分，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，中國(guó)飲食形成了品種齊全，色香味俱全的“八大菜系”。然而目前中式快餐無(wú)法形成眾多大型的快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，追究其根源在于中式快餐在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牡缆飞洗嬖谥刂刈璧K。中式餐飲長(zhǎng)久以來(lái)一直依賴廚師的手工操作，講究技巧、經(jīng)驗(yàn)和配方，一旦換了廚師，同樣品種的食品的味道也就變了，這無(wú)疑制約了中式快餐規(guī)模化發(fā)展。所以，中式快餐若要發(fā)展就必須加快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牟椒?。

3.品牌建設(shè)落后。未來(lái)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不在局限于服務(wù)和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。洋快餐的價(jià)格普遍高于中式快餐，但仍受到了許多消費(fèi)者的極力追捧，這與其品牌的宣傳和號(hào)召有著密不可分的關(guān)系。中式快餐在品牌建設(shè)和品牌宣傳方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋快餐，從而導(dǎo)致了中式快餐企業(yè)在品牌知名度和品牌影響力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋快餐，因此中式快餐品牌欲與洋快餐品牌抗衡必須提高其品牌營(yíng)銷力度，即在品牌形象傳播、品牌文化建設(shè)、品牌設(shè)計(jì)等諸多方面借鑒洋快餐的經(jīng)典案例。

三、中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略研究

根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先和集中化三種。就目前中式快餐企業(yè)所處的發(fā)展階段和發(fā)展規(guī)模來(lái)看，很難成為中國(guó)乃至全球快餐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，所以絕對(duì)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先都不是中式快餐的最優(yōu)策略。

1.選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),明確產(chǎn)品定位。作為一個(gè)企業(yè)，首先且最重要的是對(duì)市場(chǎng)的定位，面對(duì)顧客需求差異化顯著的中式快餐尤其如此，只有做出了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，才能制定出恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，并圍繞發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行關(guān)鍵的店址選擇等問(wèn)題。餐飲業(yè)中單個(gè)店址的選擇對(duì)該店是否能夠盈利有著最直接的影響，由市場(chǎng)定位指導(dǎo)出的所有分店選址則很大程度上影響該連鎖快餐店的盈利狀況。

作為快餐企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)該是以大眾化為指導(dǎo)思想，價(jià)格上滿足消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。在快餐店址的選定方面，要綜合考慮所選區(qū)域的人口數(shù)量、教育水平、收入水平、年齡分布、消費(fèi)習(xí)慣以及人口流動(dòng)量等。另外快餐企業(yè)要敢于創(chuàng)新，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，如“吉祥餛飩”始終堅(jiān)持以“科學(xué)搭配、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生、物美價(jià)廉”的市場(chǎng)主題,緊緊圍繞大眾消費(fèi)群體。一般來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位不僅可以為中式快餐企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定和巨大的客戶群體和巨大的經(jīng)濟(jì)利，同時(shí)也可以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌知名度。

2.實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。我國(guó)中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)本身就是從口味多樣、烹飪手法復(fù)雜的大型餐飲企業(yè)中簡(jiǎn)化出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，在這一過(guò)程中簡(jiǎn)單化、專業(yè)化得到了很好的體現(xiàn)，但是中餐本身的特點(diǎn)卻決定了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)難度較大，標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題往往成為制約其連鎖發(fā)展的瓶頸。要實(shí)現(xiàn)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

（1）控制采購(gòu)質(zhì)量?？觳瓦B鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)制定合理的原料來(lái)源和配送機(jī)制，以便保證產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量統(tǒng)一化。首先，快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部要確定合理的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，并選擇達(dá)標(biāo)的合適供應(yīng)商，對(duì)供應(yīng)商所提供的原料要不定期地送往有關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部或大區(qū)分部要建立合理的配送機(jī)制，保證定時(shí)、定量、保質(zhì)地把原料送往各連鎖經(jīng)營(yíng)店。最后，快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部要不定期地對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)店的原料質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢查，對(duì)于那些以次充好的連鎖經(jīng)營(yíng)店要勒令進(jìn)行整頓或撤銷其連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)。

（2）制定科學(xué)統(tǒng)一的操作規(guī)范。首先，快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部要合理制定一套適合自己的系統(tǒng)、科學(xué)、統(tǒng)一管理模式和操作規(guī)范，詳細(xì)地規(guī)定了所有分店的經(jīng)營(yíng)策略、商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品價(jià)格、操作規(guī)程等，且所有分店都必須嚴(yán)格執(zhí)行總部制定的標(biāo)準(zhǔn)，以便確保經(jīng)營(yíng)及服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。其次，快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要定期對(duì)分店店主和員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的培訓(xùn)，提高分店店主和員工的企業(yè)文化理念，進(jìn)一步提升企業(yè)內(nèi)部的文化宣傳和企業(yè)的品牌質(zhì)量。最后，連鎖經(jīng)營(yíng)店可以根據(jù)所處區(qū)域的文化、歷史背景、宗教習(xí)俗的不同、顧客的反饋以及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)就操作規(guī)范問(wèn)題向總部提出意見(jiàn)和建議，總部根據(jù)實(shí)際情況，給分店以特殊的政策照顧。

3.注重品牌建設(shè),保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的第三態(tài)資產(chǎn)就是企業(yè)的品牌，企業(yè)品牌價(jià)值越大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度就越高，連鎖經(jīng)營(yíng)的成功率也就越高。企業(yè)品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須建立在其優(yōu)良的質(zhì)量和至高服務(wù)基礎(chǔ)上，這樣才能根植于消費(fèi)者心中，繼而在其背后延伸消費(fèi)品牌。

（1）中式快餐品牌建設(shè)要注重在產(chǎn)品特色上。中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化特色是中式快餐應(yīng)選擇的品種。中式快餐品牌應(yīng)注重營(yíng)養(yǎng)安全，可以作為的差異與西式快餐的優(yōu)勢(shì)。

（2）中式快餐在產(chǎn)品制售上應(yīng)有別于普通餐館和酒店餐飲等品種。中式快餐要達(dá)到產(chǎn)品的色、香、味、形、質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以及規(guī)模化發(fā)展，就需要對(duì)產(chǎn)品的整體的進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高生產(chǎn)工藝，即產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械化和自動(dòng)化。

（3）中式快餐品牌建設(shè)還應(yīng)具有市場(chǎng)控制力與壟斷力。隨著市場(chǎng)及產(chǎn)品生命周期的變化，對(duì)于中式快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要求企業(yè)不斷豐富產(chǎn)品品種、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；不斷創(chuàng)新產(chǎn)品風(fēng)味、品牌營(yíng)銷策略等諸多方面。

（4）規(guī)?；l(fā)展是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。中式快餐的發(fā)展最初是勞動(dòng)密集型投入，即在投入成長(zhǎng)期憑借小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獲利。但進(jìn)入發(fā)展期，則必須追求不斷擴(kuò)張而實(shí)現(xiàn)以成本優(yōu)勢(shì)為主的規(guī)模效益，此時(shí)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型發(fā)展。

四、結(jié)論和討論

中式快餐行業(yè)發(fā)展存在一定的問(wèn)題，但是選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略是仍然可以大展發(fā)展的。本文通過(guò)以上分析得出快餐的良好發(fā)展應(yīng)該注意以下的發(fā)展戰(zhàn)略：

1.恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。正確的市場(chǎng)定位應(yīng)該兼顧現(xiàn)實(shí)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，即考慮到當(dāng)下店面盈利，從而保證當(dāng)下店面的生存能力，這關(guān)系到資金較弱的中式快餐能否發(fā)展壯大，有也要考慮未來(lái)企業(yè)的擴(kuò)張性。

2.實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。中式快餐業(yè)的實(shí)際進(jìn)程緩慢發(fā)展的瓶頸就是標(biāo)準(zhǔn)化，中式快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，就是要將中式快餐業(yè)的經(jīng)驗(yàn)型操作規(guī)范為一整套標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)程序，將人工作技巧淡化，以保證快餐產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。其中，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范化是最難一旦突破后則會(huì)帶來(lái)巨大效益。

3.注重品牌。品牌能夠促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)，而連鎖經(jīng)營(yíng)恰恰為品牌的發(fā)展壯大提供了一條發(fā)展的道路。當(dāng)快餐企業(yè)解決了生存問(wèn)題，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么品牌則是連鎖經(jīng)營(yíng)的根基，它壟斷的行業(yè)特點(diǎn)更是注定了與品牌戰(zhàn)略之間密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，品牌對(duì)連鎖具有吸引和凝聚作用。

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