柴建華

摘 要：國際營銷發(fā)展迅速，要求高校培養(yǎng)更多的商務(wù)英語專業(yè)人才。在分析國際營銷與國內(nèi)營銷區(qū)別以及發(fā)展特點(diǎn)和趨勢的基礎(chǔ)上，提出通過提升學(xué)生國際營銷職業(yè)能力，進(jìn)行職業(yè)傾向性培養(yǎng)，讓學(xué)生明確自己當(dāng)前及未來的角色，創(chuàng)新高職商務(wù)英語專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：國際營銷；職業(yè)能力；培養(yǎng)模式；職業(yè)傾向性

中圖分類號：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0192-02

國際市場營銷（國際營銷）指企業(yè)在兩個以上的國家所從事的經(jīng)營或銷售活動。國際營銷的目標(biāo)及其達(dá)到目標(biāo)的手段與國內(nèi)營銷一樣，都是通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的。國內(nèi)市場營銷只面對國內(nèi)不可控的環(huán)境因素，市場營銷組合策略相對簡單些、容易些。國際營銷活動受雙重環(huán)境，尤其是各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多、難度也大得多。同樣是追求利潤，國際營銷者首先也要根據(jù)市場調(diào)研確定市場需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。然而，國際營銷的過程比國內(nèi)營銷更加復(fù)雜。國際營銷人員肯定會遇到與國內(nèi)環(huán)境差異明顯、截然不同的國外環(huán)境。這些差異可能包括消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)、目標(biāo)群體、經(jīng)商方式、消費(fèi)觀念、域外法規(guī)等許多其他因素。其中的任何一個因素都有可能使一個公司的國際營銷方式在國外市場失效而達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)或者違反國外市場的當(dāng)?shù)胤伞?/p>

一、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

首先，國際營銷與國內(nèi)營銷在營銷組合方面的不同。營銷組合因素是指產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷等。這些因素對企業(yè)而言是可控的。在每一個國外市場上，企業(yè)提供的產(chǎn)品、采取的定價(jià)方式、依靠的分銷渠道和利用的促銷手段等因素都會有所不同。另外，當(dāng)企業(yè)在許多國家開展?fàn)I銷活動時(shí)，國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制，母公司和分散在世界各國的子公司的營銷活動必須一致。

其次，國際營銷具有國內(nèi)營銷不具備的“國際性”。所謂“國際性”，是指國際營銷受國際關(guān)系的影響很大，國際營銷必須不斷地研究國際關(guān)系，從國際關(guān)系的變化中尋找發(fā)展的機(jī)遇和迎接各種挑戰(zhàn)，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略順應(yīng)國際環(huán)境的變化。因此“國際關(guān)系化”是國際營銷不同于國內(nèi)營銷的一個顯著特點(diǎn)。

最后，營銷環(huán)境更復(fù)雜。環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國際營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風(fēng)險(xiǎn)性。政治法律環(huán)境不同，由于國際營銷活動涉及不同的國家，各東道國不同的政治制度、法律制度、貨幣制度和貿(mào)易政策會對國際營銷活動產(chǎn)生不同的影響。其次是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同。例如，各東道國的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對外開放程度以及對外貿(mào)易的依存程度等都不盡相同，因而會對國際營銷活動造成不同的影響。再次就是社會文化背景的差別。由于各東道國文化價(jià)值觀念、生活方式、語言文字和宗教信仰等千差萬別，必然導(dǎo)致各國的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念和購買行為。而且由于語言、習(xí)俗和價(jià)值觀不同所帶來的溝通問題，也是國際營銷的一大難題。

二、國際營銷的發(fā)展至今形成的特點(diǎn)分析

國際市場容量大，競爭激烈，第二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易發(fā)展十分迅速，至近年，世界貿(mào)易出口額到增長了300多倍。國際市場上的經(jīng)營主體形成了以跨國公司為主體，經(jīng)營代表各國優(yōu)勢的產(chǎn)品，競爭遠(yuǎn)比國內(nèi)市場激烈。經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變，國際市場交易對象多種多樣，各國標(biāo)準(zhǔn)、度量衡制度、貨幣制度、貿(mào)易法規(guī)、海關(guān)制度及商業(yè)習(xí)慣各不相同，非常復(fù)雜。風(fēng)險(xiǎn)大。國際營銷在政治風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、商品交易風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)及匯兌風(fēng)險(xiǎn)等方面都比國內(nèi)營銷要高。國際市場地域廣闊，由于各國條件千差萬別，因此，在國際市場上收集信息、經(jīng)營決策和項(xiàng)目實(shí)施都比較困難。國際營銷具有多國性，所謂“多國性”是指國際營銷的資源要在兩個或兩個以上的國家進(jìn)行配置。這首先要求國際營銷者學(xué)會對多國的市場活動進(jìn)行調(diào)控的技巧，以謀求多國性的最優(yōu)營銷效益。

三、國際營銷的發(fā)展趨勢

1.國際營銷網(wǎng)絡(luò)化。全球化主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化、政治全球化和信息全球化。信息全球化迅速崛起的主要原因就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是交互通訊、信息傳播和電子商務(wù)的工具，而且是信息全球化最理想的工具，給國際營銷提供了前所未有的平臺。

2.國際市場日益向法制化、規(guī)范化發(fā)展。由于國際貿(mào)易規(guī)模越來越大，內(nèi)容越來越多，覆蓋范圍越來越廣，競爭當(dāng)然日益激烈，導(dǎo)致壟斷性增強(qiáng)，因此國際市場需要法制化、規(guī)范化，國際商法等涉外商務(wù)法規(guī)在國際貿(mào)易相關(guān)流程程序能體現(xiàn)出重要性。

3.跨國公司在國際市場中的作用將不斷加深。跨國公司目前主要作為發(fā)達(dá)國家對外直接投資的行為主體，通過其跨國的要素配置和生產(chǎn)經(jīng)營活動來對國際市場產(chǎn)生影響。今后在很長時(shí)間里，跨國公司都仍然是國際市場中最為活躍的因素。

四、進(jìn)行高職商務(wù)英語專業(yè)技能素質(zhì)拓展，與國際營銷從業(yè)人員要求接軌

國際營銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢我們需要關(guān)注，同時(shí)作為一種基本工具，商務(wù)英語是國際營銷的重要手段，是產(chǎn)品走向國際的窗口和工具，而且由于文化和區(qū)域的差異，對商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)提出了更高的要求。商務(wù)英語在國際貿(mào)易中的重要性不言而喻，在國際營銷中也體現(xiàn)出了必不可少的地位。如在交流溝通、企業(yè)文化傳播、產(chǎn)品宣傳、商務(wù)談判、產(chǎn)品營銷等一些國際營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，商務(wù)英語的作用無處不在。筆者建議從國際市場營銷課堂內(nèi)外通過進(jìn)行職業(yè)傾向性培養(yǎng)來提高學(xué)生國際營銷職業(yè)能力。我們經(jīng)常提到職業(yè)傾向性測試，即對某人適合什么類型的職業(yè)進(jìn)行測試來判斷恰當(dāng)安排合適的崗位和職業(yè)。這種測試有一定的道理雖并不完全科學(xué)，但是符合霍蘭德的個性與職業(yè)匹配理論。所謂職業(yè)能力是人們從事某種職業(yè)的多種能力的綜合，包括一般專業(yè)能力、專業(yè)能力和職業(yè)綜合能力。其中一般職業(yè)能力主要是指一般的學(xué)習(xí)能力、文字和語言運(yùn)用能力、數(shù)學(xué)運(yùn)用能力、空間判斷能力、形體知覺能力、顏色分辨能力、手的靈巧度、手眼協(xié)調(diào)能力等；專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力；職業(yè)綜合能力主要包括跨專業(yè)專業(yè)能力、方法能力、社會能力和個人能力等。endprint

1.培養(yǎng)學(xué)生敏銳的文化感受與領(lǐng)悟力。成功的營銷人員，必須對文化有非常敏銳的感受力。能夠體會到文化的精妙之處。公司跨國業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識和理解不同區(qū)域文化之間存在著根本的區(qū)別。對于營銷人員來說，客戶所在區(qū)域的文化，是產(chǎn)品銷售的重要背景。

2.扎實(shí)語言和專業(yè)基本功，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)綜合能力。英語基本功對于參加國際營銷的人員來說猶如汽車的輪胎，氣足了還能跑起來，只有基本功扎實(shí)了才敢于去交流，才有勇氣去開拓市場完成任務(wù)。在注重專業(yè)學(xué)習(xí)的同時(shí)，決不可低估掌握語言的重要性。成功的市場銷售人員必須具有嫻熟的交際和語言表達(dá)能力。在談到撰寫營銷計(jì)劃文字時(shí)，不僅應(yīng)當(dāng)注意兩種語言之間表面上的區(qū)別，而且更應(yīng)當(dāng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。在技術(shù)技能方面，技術(shù)性技能與專業(yè)知識可以通過課堂學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)積累甚或出國考察來獲得。培養(yǎng)和提高哪一種運(yùn)用知識和技能實(shí)現(xiàn)是國際銷售人員必須具備的素質(zhì)。在相關(guān)課程上，也可進(jìn)行課程改革以及教學(xué)方法改革，商英專業(yè)的學(xué)生英語基本功尚可，基本通過了英語四級，完全可以進(jìn)行國際營銷雙語教學(xué)等。

3.培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)精神和勇氣，提高職業(yè)綜合能力。職業(yè)綜合能力是指職業(yè)道德和職業(yè)技能的綜合。注重學(xué)生的職業(yè)道德的培養(yǎng)即道德教育與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。在頂崗實(shí)習(xí)期間，通過校企合作，雙方培養(yǎng)，營銷人員（實(shí)習(xí)生）應(yīng)該既要培養(yǎng)自己綜合運(yùn)用知識解決實(shí)際問題的能力，更要養(yǎng)成實(shí)事求是的科學(xué)工作態(tài)度，與其他人良好溝通的技巧、給人信任度以及在談判中營造舒適氛圍的能力、一定的市場調(diào)查分析能力、一定的營銷策劃能力、較強(qiáng)的市場開拓能力、較強(qiáng)的市場組織與管理能力。實(shí)習(xí)或工作期間或之后，學(xué)校要關(guān)注和重視社會反饋，特別是用人單位，與職業(yè)崗位相聯(lián)系的評價(jià)、評估領(lǐng)域?qū)Ρ拘W(xué)生的滿意程度，所給出的意見和建議，幫助和促進(jìn)學(xué)生完善職業(yè)道德。

4.通過一些教學(xué)拓展訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生方法能力。拓展訓(xùn)練屬于體驗(yàn)式培訓(xùn)，所謂體驗(yàn)式培訓(xùn)簡單地說就是通過親身經(jīng)歷來實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和掌握技能的過程，比如學(xué)駕駛，我們沒有人只通過科目一考試就能上路開車了，總體來說，高職國際營銷課堂教學(xué)缺少實(shí)訓(xùn)，老師授課理論重于實(shí)訓(xùn)、知識的傳授重于能力訓(xùn)練的階段。

5.通過個人素質(zhì)培養(yǎng)，提升自己的個人素質(zhì)及能力。這種素質(zhì)能力的培養(yǎng)主要是按照國際營銷中推銷人員的基本素質(zhì)要求來對本專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，主要包括以下幾個方面：機(jī)敏能干，善于應(yīng)對，態(tài)度友善，儀表修養(yǎng)好；有進(jìn)取心，有堅(jiān)韌不拔的毅力，因?yàn)檫h(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，必須具有戰(zhàn)勝困難和挫折的勇氣和信心；善于搜集和分析情報(bào)，一個優(yōu)秀的國際營銷人員應(yīng)對國際市場機(jī)會有敏銳的嗅覺，善于搜集和分析情報(bào)，并及時(shí)提出建議。

綜述，國際營銷的發(fā)展特點(diǎn)千變?nèi)f化，對營銷人員的要求同時(shí)也在變化和提高中。筆者對商務(wù)英語專業(yè)的畢業(yè)生所選擇從事的行業(yè)職業(yè)及所占比例做過調(diào)查：從事國內(nèi)營銷或銷售的占50%左右，從事國際營銷或外貿(mào)、英語教師、涉外秘書等與本專業(yè)背景接近的占30%，從事其他行業(yè)如文員、村官等不相關(guān)職業(yè)的占20%。商務(wù)英語專業(yè)如何順應(yīng)市場的變化，構(gòu)建專業(yè)的優(yōu)勢為社會培養(yǎng)熟悉涉外商務(wù)崗位群的知識和技能所以高職院校商務(wù)英語專業(yè)在制定人才培養(yǎng)的過程中應(yīng)該體現(xiàn)出這些特點(diǎn)，除了熟練掌握聽、說、讀、寫、譯和秘書辦公等基本功，開設(shè)國際商法、保險(xiǎn)運(yùn)輸、國際營銷等課程了解國際貿(mào)易和國際營銷常識，還應(yīng)當(dāng)考慮一些拓展性的課程如公關(guān)、商務(wù)溝通藝術(shù)等來開拓學(xué)生的思維能力和素質(zhì)技能。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]endprint