陳啟權

摘要：

以感知價值理論為基礎，構建了用戶移動支付使用意愿影響因素的研究模型并進行了實證分析。結果顯示：感知易用性、有用性、便利性對用戶的感知價值產(chǎn)生正向的影響作用，和以往的研究結果一致；感知推薦服務對感知價值的影響不明顯，說明商家還需要進一步提高推薦服務的質(zhì)量；感知風險對用戶感知價值產(chǎn)生負向影響，用戶感知價值對用戶使用意愿的影響非常顯著。

關鍵詞：

移動支付；感知價值；感知推薦服務

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0179-03

1 引言

近年來，移動通信技術與互聯(lián)網(wǎng)技術得到快速發(fā)展，以通信技術為基礎的電子商務得到大力發(fā)展，隨著人們的移動終端設備（如智能手機、平板電腦等）大量普及，使電子商務進入到移動電子商務時代，其中以移動支付為代表新生力量利用電子錢包、支付軟件、二維碼掃描等應用，開啟移動電子商務的新篇章。

Gartner數(shù)據(jù)研究預測，2014年全球移動支付交易額將達到3252億美元，與2013年的2354億美元相比，增長38%。數(shù)據(jù)顯示，移動支付的發(fā)展速度很快，盡管如此，但其金額僅占電子支付金額的8.97%，要在電子支付領域中占據(jù)一席之地，還需要有一段漫長的路要走，同時反映出不少用戶對移動支付持觀望態(tài)度，還存在不少阻礙因素。

近幾年關于移動支付的研究大多集中在感知易用性、有用性、感知娛樂性等影響因素，本研究將從消費者角度出發(fā)，探索當前新出現(xiàn)的影響因素，綜合以往的影響因素進行研究，通過對模型的實證分析，總結出這些影響因素如何影響移動支付，進而為推廣移動支付業(yè)務的營銷提供策略。

2 相關理論綜述

Fishbein&Ajzen（1975）提出的理性行為理論（TRA）用以解釋和預測人類行為和決策過程。認為用戶態(tài)度與主觀準則決定用戶行為意愿，而根據(jù)用戶的行為意愿一定程度上推斷出用戶的行為。Fishbein在該理論基礎上，提出了計劃行為理論（TPB），該理論認為，除了態(tài)度和主觀準則，還有感知行為控制決定用戶行為意愿的因素。Davis（1989）在理性行為理論的基礎上提出技術接受模型（TAM），該模型認為，用戶對信息技術的使用意愿由感知有用性與感知易用性共同決定。Hee-Woong Kim，Hock Chuan Chan（2007）提出了移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值模型（VAM），實證結果顯示，用戶的感知價值決定著用戶是否接受使用移動互聯(lián)網(wǎng)，其他影響因素都是通過感知價值影響用戶的行為。VAM模型與以前的研究模型對比發(fā)現(xiàn)，VAM模型比TAM模型更能解釋用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的意愿與行為。

3 理論模型與假設

3.1 價值感知模型

本文以VAM為基礎，綜合前人的研究，提出本文的研究模型。Byoungsoo Kim（2011）認為感知利得包含感知有用性、形象價值、感知娛樂性，感知利得的三個維度中，感知有用性影響最大，移動支付的隨時隨地支付的特點決定著用戶是否使用移動支付；張安偉（2012）認為感知利得包含移動性、方式多樣性、個性化服務，研究發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，支付的個性化服務對用戶感知價值的影響最大。本研究的感知利得由感知有用性，感知易用性，感知便利性，感知推薦服務四個影響因素構成。Kim、Hee-Woong（2007）在研究中指出，感知利失主要指用戶在使用技術過程中感知的復雜性與感知費用風險。本論文模型如圖1所示。

3.2 研究假設的提出

移動支付的出現(xiàn)是貨幣支付形式的巨大創(chuàng)新。用戶采取移動支付方式進行交易，不僅可以減少排隊等候所耗時間、短時間完成交易，提高寶貴時間資源的利用效率；而且可以使用戶減少攜帶現(xiàn)金與銀行卡，減少因攜帶現(xiàn)在或銀行卡而發(fā)生的不安全事件。該支付方式所帶來的的快速、高效顯然能夠提升用戶對移動支付的感知價值。Kim&Chan（2007）在研究用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿時發(fā)現(xiàn)感知有用性正向影響感知價值。因此，本研究做出如下假設：

H1：用戶對移動支付的感知有用性正向影響用戶的感知價值。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端應用越來越追求用戶的使用體驗，客戶端的功能設計在滿足快捷支付的前提下，變得越來越簡潔易懂，操作越來越流暢，與此同時，用戶在初次使用的過程中易于學習與掌握。良好的用戶體驗提升用戶對移動支付的感知易用性，感知易用性從某種程度上影響感知價值。Kim、Chan&Gupta（2007）在研究用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)使用意愿時，發(fā)現(xiàn)用戶感知易用性對感知價值有一定的影響。因此，提出以下假設：

H2：用戶對移動支付的感知易用性越高，越正向影響感知價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶可以隨時隨地進行支付，擺脫了時間、地理位置的束縛，特別是基于位置技術的發(fā)展，用戶可以根據(jù)自己的需求與距離自己最近的商家取得聯(lián)系，大大縮短了商品抵達用戶的時間。商家基于除了可以依靠LBS平臺提供優(yōu)惠折扣外，還可以張貼于發(fā)放含二維碼的海報來吸引用戶，用戶只要簡單地利用手機軟件便可以完成交易。張安偉在對移動支付的研究中發(fā)現(xiàn)移動支付的移動特性正向影響用戶的感知價值，在此基礎上，本研究提出以下假設：

H3：用戶對移動支付的感知便利性越高，越正向影響感知價值。

由于移動支付具有移動性，商家利用用戶的移動設備應用軟件所提供的位置或者消費信息，分析用戶行為和偏好得出用戶所需要的消費信息，對不同人群進行移動推薦服務。移動推薦服務的快速發(fā)展，很大程度上降低了商家的推廣成本，同時滿足了不同用戶的消費需求。賀振宇（2010）就用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的使用態(tài)度進行了研究，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確度、用戶體驗影響著用戶的使用意愿。因此，本研究提出如下假設：

H4：用戶感知推薦服務正向影響用戶對移動支付的感知價值。

Mitchell、Sweeney &Soutar&Johnson（1999）等研究者將用戶在交易過程中的感知風險引入感知價值模型中，研究結果均發(fā)現(xiàn)用戶的感知風險負向影響用戶對移動支付的感知價值。Yee&San、Chang&Tseng（2013）等研究者在實證研究中分析了感知風險與感知價值兩者之間的關系，結果表明降低用戶的感知風險，可增加用戶的感知價值，結果還顯示，財務風險與安全風險是感知風險的主要構成因素。因此，本研究提出如下假設：

H5：用戶對移動支付的感知風險負向影響用戶的感知價值。

Mitchell 、Snoj& Korda& Mumel（2004）等學者研究發(fā)現(xiàn)，用戶對商品與服務的感知價值越高，選擇購買的意愿就越強。白琳、Kim&Chan&Gupta（2007）、 Flint&Blocker&Boutin（2011）在研究顧客忠誠、滿意與感知價值的關系后指出，用戶的滿意固然影響用戶的忠誠，但感知價值最終驅(qū)動用戶忠誠，可作為忠誠的預測器，并且顧客忠誠等同于用戶積極的行為傾向，結果表明感知價值對行為傾向的影響顯著。因此，本研究得出如下假設：

H6：用戶對移動支付的感知價值直接正向影響用戶的使用意愿。

4 實證研究

4.1 調(diào)查問卷和回收情況

本研究涉及的變量為感知有用性、感知易用性、感知便利性、感知風險、感知移動推薦服務、感知價值。

以往研究者針對移動支付用戶使用意愿的研究，研究對象往往集中在大學的在讀學生，剛剛參加工作的年青人，本文的研究對象除了北京在校大學生（18-25）與剛剛參加工作的青年人（26-34），工作一段時間的青年人（35-45）與工作時間較長的中年人。在北京市高校發(fā)放200份，回收120份，在以前的工作單位與朋友的公司發(fā)放300份，回收175份，一共回收調(diào)查問卷295份，回收的問卷中含有11份不合格的問卷，共284份有效問卷，有效率為96.3%。本研究采用SPSS17.0對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析。

4.2 信度和效度分析

（1）信度分析。

本研究采用Cronbachs的一致性系數(shù)（a系數(shù)）來檢測調(diào)查問卷的信度，a系數(shù)用于分析每個因素中的度量問題的維度是否相同或相似，當量表的a系數(shù)值高于0.7時，代表該調(diào)查問卷的量表有很高的信度。信度分析結果如表1所示。

如圖2所示，感知有用性、易用性、便利性、風險對用戶使用移動支付業(yè)務具有積極的作用，感知推薦服務盡管有顯著性，但是不明顯。因此，H1，H2，H3，H5，H6是成立的，H4不成立，其中，除了感知有用性對感知價值的影響強烈外，用戶的感知便利性對感知價值的影響很大，模型中感知價值對用戶使用意愿的解釋系數(shù)高達0.82，驗證了本研究所采用的VAM模型進行移動支付研究是很有效的。

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

（1）感知有用性、感知易用性、感知便利性與感知推薦服務對感知價值有正向的影響作用。其中感知有用性與感知易用性在以往的研究中被證明過，在此再次證明，感知有用性對感知價值的影響最大。此外感知推薦服務對感知價值的影響不顯著，說明推薦服務對移動支付業(yè)務的影響還不是很顯著，雖然被廣泛運用，但是部分用戶還不太接受推薦服務。

（2）感知風險對感知價值產(chǎn)生負向的影響，說明在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，感知風險仍然是影響用戶使用移動支付的重要因素。其中隱私風險、財務風險和安全風險是阻礙用戶采用該業(yè)務的主要考量對象。

（3）感知價值對用戶移動支付使用意愿的解釋度系數(shù)高達0.82，說明VAM模型比TAM模型更能解釋用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的意愿與行為，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值比移動互聯(lián)網(wǎng)本身的使用價值更能影響用戶的使用意愿與行為。

5.2 研究啟示

（1）提升移動支付體驗。

從本研究可以看出，移動支付只所以能夠大行其道，其有用性、易用性、便利性對用戶影響越來越大，移動支付業(yè)務本身的特點注定受到市場的認可。傳統(tǒng)金融自身存在很大不足，例如人們到銀行辦理業(yè)務總需長時間排隊等待，辦理時手續(xù)繁冗等。顯然傳統(tǒng)銀行不能坐視不管，除了推薦客戶端以外，還需銀聯(lián)推出銀聯(lián)錢包，銀聯(lián)錢包除了給用戶良好的用戶體驗，還需集中力量向用戶推出優(yōu)惠，讓用戶感受到真實的優(yōu)惠，才可能爭取一定的移動支付市場份額。

（2）認真分析用戶數(shù)據(jù)進行精確營銷。

由于移動支付具有移動性，商家利用用戶的移動設備應用軟件所提供的位置或者消費信息，分析用戶行為和偏好得出用戶所需要的消費信息，對不同人群進行移動推薦服務。移動推薦服務的快速發(fā)展，很大程度上降低了商家的推廣成本，同時滿足了不同用戶的消費需求。

（3）構建O2O閉環(huán)支付環(huán)境。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商家都愿意將支付方式保留在自身系統(tǒng)內(nèi)，目前市場廣泛認可的是O2O商業(yè)運營模式，該模式通過線上的營銷、宣傳、推廣，將用戶引導線下消費體驗，實現(xiàn)交易，并根據(jù)線下用戶消費體驗的反饋，將該部分用戶引到線上交流、體驗，形成一個閉環(huán)的支付環(huán)境。實現(xiàn)該模式一個主要的途經(jīng)是通過二維碼掃描，采取二維碼支付方式，目前除了微信、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司推出該支付功能以外，各大傳統(tǒng)商業(yè)銀行也應積極布局二維碼支付。

參考文獻

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