扶馨

摘 要：越來越多的企業(yè)熱衷于采取各種方式參與慈善事業(yè)，因為消費者越來越多地將企業(yè)參與慈善的多少作為衡量其履行社會責任的標準，從而影響對企業(yè)產品和品牌的好惡判斷。慈善營銷將慈善與營銷進行了完美的結合，既能實現企業(yè)社會責任，又能增加企業(yè)績效。本文通過對慈善營銷領域最新研究成果的分析和梳理，探討了慈善營銷的動機和效應，從慈善營銷全過程涉及的環(huán)節(jié)角度，為企業(yè)開展慈善營銷提供策略建議。

關鍵詞：慈善營銷；慈善組織；捐贈構成；慈善營銷廣告

近年來在眾多外企的帶動下，國內不少企業(yè)加入到慈善營銷的大軍中。一方面是因為國內的自然災害和各種意外頻出以及社交媒體的盛行，導致公眾對公益慈善事業(yè)的關注度不斷提高；另一方面企業(yè)也慢慢認識到，公益活動與商業(yè)運營并無矛盾，在合理的組織下能對企業(yè)品牌和銷量都有較大的提升作用。所以如何通過慈善營銷提升企業(yè)形象切實促進產品銷售，而不是造成消費者質疑慈善動機等反效果，成為了擺在企業(yè)面前的現實問題。

1 企業(yè)慈善營銷的動機和效應

慈善營銷，是指企業(yè)將某一慈善行為與企業(yè)的某種產品銷售活動聯系起來，在活動開展期間，消費者與企業(yè)之間每發(fā)生一次交易，企業(yè)就會將銷售收入按照一定比例捐贈給慈善組織，用于支持慈善事業(yè)。慈善營銷的捐贈行為與產品銷售掛鉤，能夠實現企業(yè)、慈善組織和消費者三方利益的共贏。

慈善營銷動機有主動和被動之分，主動動機即認為企業(yè)參與慈善事業(yè)有助于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，建立企業(yè)品牌認知和忠誠，增加名譽資本，強化企業(yè)形象等；而被動動機則認為企業(yè)開展慈善活動是迫于外在壓力，如法律、道德、文化等制度因素或消費者的期待等。雖然這兩種動機的出發(fā)點不同，但只要處理得當，最終都能給企業(yè)帶來收益。具體來說，企業(yè)通過慈善營銷能獲得多種的效益，包括：1）在履行社會責任的同時，捐贈成本得到了補償，減輕了運營負擔；2）提升消費者對產品和品牌的好感度；3）提升員工、供應商等利益相關者對企業(yè)的認同感；4）使消費者通過付出較少的成本和精力實現表達愛心的需求；5）借助慈善組織的聲譽擴大銷量，并幫慈善組織募款，與慈善組織實現雙贏。

2 設計慈善營銷活動需考慮的因素

（1）分析消費者特征，明確受眾

研究表明，消費者的人口統(tǒng)計特征、心理描述因素等顯著影響著消費者對慈善營銷活動的響應。與男性相比，女性更可能支持企業(yè)推行的慈善營銷活動，對活動的評價也更為積極。同時，年輕或是有宗教信仰的消費者更愿意支持慈善營銷活動。所以企業(yè)在設計慈善營銷活動時，需要考慮其面對的消費者的性別、年齡、宗教信仰等差異，充分了解顧客的基本背景、心理因素等信息，選擇恰當的慈善營銷受眾。

（2）綜合考慮品牌熟悉度和產品類型

品牌熟悉度對慈善營銷效果有正向影響。對于有多品牌的企業(yè)，適宜在知名度高的主要品牌上采用慈善營銷手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，對享樂型產品進行慈善營銷活動的效果要比實用型產品更好。

（3）恰當選擇慈善組織和慈善事業(yè)

企業(yè)應當評估慈善組織知名度和與企業(yè)的契合度，明確介入的慈善事業(yè)類型。與知名度高的慈善組織合作有利于減少消費者對慈善動機的質疑。慈善事業(yè)按時效性可分為災難救援型和持續(xù)捐贈型。研究發(fā)現，災難的外部性和不可控性使得其能在短時間獲得社會廣泛關注，針對這類事件推出的慈善營銷活動效果更好；而持續(xù)捐贈則容易在一定時間后對消費者的刺激減弱，需要企業(yè)定期宣傳或公布捐助成效。

另外，慈善事業(yè)的重要性和卷入程度也是重要的考量點。企業(yè)應選擇性地資助重要性強的慈善事業(yè)，而避開受助人群少、比較冷門的慈善事業(yè)。慈善事業(yè)的卷入度是指消費者感知到的慈善事業(yè)與個人相關的程度，比如余溫未退的"ALS冰桶挑戰(zhàn)"就成功通過名人效應、社會化媒體傳播等方式將一個受眾狹窄、重要性相對較低的慈善事業(yè)的卷入度大大提高，從而使慈善營銷效果大大提升。

（4）采用合理的捐贈構成和廣告表述

慈善營銷中的捐贈，要明確捐贈的構成（實物、現金或兩者的混合）、捐贈金額和產品價格的比率、宣布捐贈的時間等。研究發(fā)現當捐贈含有實物部分時，消費者的態(tài)度更積極。捐贈金額與產品價格的比率過低，容易讓消費者感覺企業(yè)吝嗇，進而質疑慈善動機，但同時捐贈金額過高容易增強價格效應，讓消費者感到自己額外付出了過高成本。在災難事件的捐贈中，越早宣布捐贈收到的營銷效果越好，這對企業(yè)的響應速度提出了更高要求。

慈善營銷還需注意廣告表述方式，包括信息框架、信息位置和承諾的客觀性。慈善營銷適宜采用積極的信息框架，例如表述"某種疾病會造成30%的患者死亡"，容易引起消費者的緊張和恐懼，可以積極地表述為"此種疾患只有70%能夠痊愈"。其次，慈善事業(yè)信息的位置也有規(guī)律可循。在慈善營銷的廣告中，適宜把產品信息放在前面，把慈善事業(yè)的信息放在后面。另外，慈善營銷尤其需要注意承諾的客觀性，如使用具體比例和金額取代"一定比例/金額"這種模糊不清的表述，并提供慈善行為的驗證途徑。

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