肇丹丹

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢 430070；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，呼和浩特 010021）

0 引言

在線互動(dòng)是消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)終端訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)商店的過(guò)程中與相關(guān)對(duì)象相互作用、相互影響的交換活動(dòng)，是網(wǎng)店與消費(fèi)者維系關(guān)系的核心要素。在線互動(dòng)與消費(fèi)者感知價(jià)值和行為意愿的研究已有一定成果。但是，學(xué)者們雖對(duì)在線互動(dòng)影響消費(fèi)者感知價(jià)值持同一態(tài)度，但是沒(méi)有對(duì)在線互動(dòng)與感知價(jià)值的關(guān)系模式做深入的實(shí)證研究；再者，學(xué)者們多數(shù)將“在線互動(dòng)”作為技術(shù)類(lèi)專(zhuān)有名詞，從技術(shù)構(gòu)成的角度將其作為影響消費(fèi)者感知價(jià)值的變量，忽視了不同情景條件下，在線互動(dòng)構(gòu)成元素不同的特點(diǎn)；第三，雖然學(xué)者們構(gòu)建了互動(dòng)-感知價(jià)值-行為意愿之間的關(guān)系模型，但是該類(lèi)模型通常將“是否購(gòu)買(mǎi)”作為行為意愿的設(shè)計(jì)選項(xiàng)，而沒(méi)有將行為意愿再次劃分，著重分析在線互動(dòng)是否能通過(guò)提高感知價(jià)值的方式進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度。由此，本文將在線互動(dòng)分解為三個(gè)不同層次，并著重探討不同層次的互動(dòng)與消費(fèi)者感知價(jià)值和再惠顧意愿之間是否具有內(nèi)在聯(lián)系，如有聯(lián)系，如何構(gòu)造關(guān)系模型。并以此為網(wǎng)絡(luò)商店的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提供佐證，為其設(shè)計(jì)的吸引性、內(nèi)容的針對(duì)性以及策略的時(shí)效性提供建設(shè)性意見(jiàn)。

1 模型構(gòu)建

本文以Keng和Ting（2007）研究成果為前提，將B2C互動(dòng)、C2C互動(dòng)和內(nèi)容互動(dòng)設(shè)為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境為背景，探索在線互動(dòng)對(duì)感知價(jià)值以及再惠顧意愿的影響。其中，B2C互動(dòng)是指消費(fèi)者能夠與銷(xiāo)售人員溝通，并利用推薦系統(tǒng)接受合適反饋的行為。C2C互動(dòng)是指在由交易促動(dòng)的社會(huì)環(huán)境中消費(fèi)者之間的行為。內(nèi)容互動(dòng)是指以及時(shí)的方式提供大量所需的高質(zhì)量信息來(lái)指引消費(fèi)者決策的環(huán)境。

同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)界面背后的人機(jī)互動(dòng)能夠提高交易的有用性和易用性，這種有用性與易用性在TAM模型中被用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的接受意愿與是否改變行為方式。鑒于此，將技術(shù)支撐亦作為自變量，衡量其對(duì)感知價(jià)值以及再惠顧意愿的影響。

圖1 研究模型

1.1 B2C互動(dòng)與消費(fèi)者感知價(jià)值

Ghose和Dou（1999）指出，具有良好互動(dòng)功能的商務(wù)網(wǎng)站能夠吸引更多的關(guān)注。Chen和Yen（2004）的研究發(fā)現(xiàn)趣味性、選擇和連通性能夠增加體驗(yàn)中的愉悅感受。Kim（2011）指出互動(dòng)影響感知價(jià)值的享樂(lè)方面。因此，提出下述假設(shè)。

H1a：B2C互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值正相關(guān)。H1b：B2C互動(dòng)與消費(fèi)者外在感知價(jià)值正相關(guān)。

1.2 C2C互動(dòng)與消費(fèi)者感知價(jià)值

傳統(tǒng)環(huán)境下，C2C互動(dòng)能夠增加外在感知價(jià)值。線上購(gòu)物中的C2C互動(dòng)延展了該優(yōu)勢(shì)。Keng和Ting（2007）認(rèn)為通過(guò)微博傳遞的C2C互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物趣味的同時(shí)強(qiáng)迫網(wǎng)店提供更卓越的服務(wù)，因而可以提高消費(fèi)者的內(nèi)在與外在感知價(jià)值。Balasubramanian（2005）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的C2C互動(dòng)提高了消費(fèi)者被他人感知，被他人關(guān)注的力度，因而提高了感知價(jià)值中的內(nèi)在價(jià)值。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：C2C互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值正相關(guān)；H2b：C2C互動(dòng)與消費(fèi)者外在感知價(jià)值正相關(guān)。

1.3 內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)者感知價(jià)值

內(nèi)容互動(dòng)偏重于感知價(jià)值中的功利部分。如果B2C互動(dòng)和C2C互動(dòng)討論的是服務(wù)質(zhì)量，那么，內(nèi)容互動(dòng)討論的則是電子交易產(chǎn)出物的信息質(zhì)量。如只強(qiáng)調(diào)“享樂(lè)”而不注重“信息質(zhì)量”則會(huì)造成消費(fèi)者的大量流失。Wang（2008）發(fā)現(xiàn)信

息質(zhì)量、系統(tǒng)與服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的感知價(jià)值與滿(mǎn)意度。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值正相關(guān)；

H3b：內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)者外在感知價(jià)值正相關(guān)。

1.4 技術(shù)支撐與消費(fèi)感知價(jià)值

Li（1999）確定了線上渠道成功銷(xiāo)售的三個(gè)維度：溝通、分銷(xiāo)和可訪問(wèn)性。由于溝通這一維度已被整合入內(nèi)容互動(dòng)，所以本文主要關(guān)注分銷(xiāo)與可訪問(wèn)性?xún)蓚€(gè)維度。Li（1999）指出高效的分銷(xiāo)和更暢通的可訪問(wèn)性能夠吸引大量客流，并減少消費(fèi)者的時(shí)間與精力成本。因此，技術(shù)支撐能夠增加消費(fèi)者外在感知價(jià)值的水平。因而，提出下列假設(shè)：

H4a：技術(shù)支撐與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值正相關(guān)；

H4b：技術(shù)支撐與消費(fèi)者外在感知價(jià)值正相關(guān)。

1.5 技術(shù)支撐與消費(fèi)者再惠顧意愿

消費(fèi)者依據(jù)其持有的產(chǎn)品和信息、易用性、以及交易的可用性與穩(wěn)健程度對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行評(píng)級(jí)。根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），易用性和有用性導(dǎo)致了使用的意愿，同樣，被感知的技術(shù)支撐也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的使用意愿。當(dāng)在網(wǎng)店中搜索有價(jià)值信息的成本較低時(shí)，通過(guò)各種渠道尋求信息的消費(fèi)者很可能再次回到該網(wǎng)店。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：技術(shù)支撐與消費(fèi)者再惠顧意愿正相關(guān)。

1.6 消費(fèi)者感知價(jià)值和再惠顧意愿

花費(fèi)較少時(shí)間與精力成本，獲得較高感知、體驗(yàn)的消費(fèi)者更易產(chǎn)生再惠顧意愿。感知價(jià)值中的外在價(jià)值，諸如價(jià)格、質(zhì)量、便捷和服務(wù)水平等，在此方面獲得的良好感知將增加消費(fèi)者再次消費(fèi)的意愿。Brides和Florsheim（2008）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的愉悅感知能夠增加其消費(fèi)某個(gè)特定零售商或者渠道的意愿。Wang（2008）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的內(nèi)在感知價(jià)值可以增加其再惠顧意愿。因此，提出下列假設(shè)：

H6a：消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值與再惠顧意愿正相關(guān)；

H6b：消費(fèi)者外在感知價(jià)值與再惠顧意愿正相關(guān)。

2 實(shí)證研究

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)樣本

本次調(diào)研將國(guó)內(nèi)某知名自主銷(xiāo)售型購(gòu)物網(wǎng)站作為特定消費(fèi)場(chǎng)所。

由于采用國(guó)外既有量表，本研究采用雙重翻譯協(xié)議以確保版本含義相同。問(wèn)卷量表采用5點(diǎn)式的利克特量表（Likert Scale）。即對(duì)于每一個(gè)陳述受測(cè)者可以在"很不符合"、"不太符合"、"不確定"、"比較符合"、"非常符合"五個(gè)程度選項(xiàng)中選擇最貼近自己態(tài)度的描述選項(xiàng)，在數(shù)據(jù)分析中這些選項(xiàng)也將按1、2、3、4、5進(jìn)行賦值。

表1 量表信度分析

正式調(diào)研前以100名大學(xué)生作為預(yù)調(diào)研對(duì)象，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行問(wèn)卷協(xié)整。本次調(diào)研同發(fā)放問(wèn)卷406份，其中有效問(wèn)卷354份。有效問(wèn)卷中男女性別比例為3:2，20～29歲人群占全體的54%，30-39歲人群占32.3%，其他占24.7%。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

使用SPSS19.0和AMOS18.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算。

2.2.1 信度分析

使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach）檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0到1之間，閾值是0.7。在內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)中，所有系數(shù)均高于0.7，說(shuō)明研究所設(shè)的量表具有很好的內(nèi)部一致性。

2.2.2 效度分析

通過(guò)已有文獻(xiàn)成果設(shè)計(jì)問(wèn)卷以及預(yù)調(diào)研和深度訪談的修正，保證了測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)容效度。

使用巴特利特球性及KMO測(cè)度檢驗(yàn)（詳見(jiàn)表1）結(jié)構(gòu)效度。各變量的KMO值均大于0.7，且巴特利特值顯著，適合進(jìn)行因子分析。

針對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，使用主成分分析（PCA）以及最大變異法。根據(jù)PCA結(jié)果，以及特征根值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，拋棄弱因子載荷項(xiàng)目或者荷載超過(guò)一個(gè)因子的項(xiàng)目，保留項(xiàng)目均只荷載一個(gè)引子，且荷載值大于0.6。

使用AMOS 18.0做驗(yàn)證性因子分析。CFA的結(jié)果在表2中展現(xiàn)。B2C互動(dòng)、C2C互動(dòng)、內(nèi)容互動(dòng)、技術(shù)支撐，內(nèi)在感知價(jià)值，外在感知價(jià)值，再惠顧意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸載荷系數(shù)均高于0.5（顯著性水平為0.001）。

基于CFA的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)參數(shù)表4內(nèi)容顯示AGFI值為0.820、RMSEA值為0.063和RMR值為0.056，說(shuō)明各變量的模型擬合優(yōu)度較好。由于樣本較大較難取得最優(yōu)效果，故P值低于0.05的推薦值，同時(shí)GIF值也小于推薦值。因此，從各項(xiàng)指標(biāo)的整體來(lái)看，模型與量表可以接受。

2.3 模型的路徑分析

管理學(xué)對(duì)信度檢驗(yàn)廣泛使用“Cronbach,s α系數(shù)”，但是，該系數(shù)要求潛變量影響相同，誤差間不能相關(guān)。因此，在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程（SEM）模式運(yùn)算前，需要對(duì)量表進(jìn)行組合信度（Composite Reliability，CR）和平均提取方差值（average variance extracted，AVE）檢驗(yàn)，避免出現(xiàn)使用α信度時(shí)要求潛在變量對(duì)各題項(xiàng)影響相等的不符實(shí)際的假設(shè)。

CR（composite reliability）值均大于 0.916，高于闕值0.7（Hair，1998），證明檢驗(yàn)方法可靠。AVE（average variance extracted）值均大于 0.90，高于推薦值 0.50（Hair，1998），證明檢驗(yàn)方法有效。

CR及AVE計(jì)算方法如下:

CR=（Sum of standardized loadings）2/（（Sum of standard-ized loadings）2+Sum of indicat mesaurement error）

表2 CFA結(jié)果

AVE=（Sum of standardized loadings）/（（Sum of standardized loadings）+Sum of indicat mesaurement error）

SEM路徑分析以AMOS18.0進(jìn)行。在眾多SEM工具中，AMOS以其易于使用的圖形化顯示和界面而為人所知。研究模型的結(jié)果χ2/df（12.997），GFI（0.953）以及CFI（0.960）的數(shù)據(jù)說(shuō)明模型擬合優(yōu)度較好。與推薦值相比 ，P 值（0.000）、AGFI（0.739）、RMSEA（0.184）和 RMR（0.010）沒(méi)有達(dá)到契合水平。

對(duì)模型路徑的顯著性檢驗(yàn)顯示。B2C互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值的引導(dǎo)路徑顯著（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.128，p＜0.000），B2C互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者外在感知價(jià)值的引導(dǎo)路徑不顯著（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.064，p＞0.05）。C2C互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值有顯著影響（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.05，p＜0.05）而對(duì)消費(fèi)者外在感知價(jià)值的影響不顯著（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.06，p＞0.05）。內(nèi)容互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.088，p＜0.01）和外在感知價(jià)值（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.153，p＜0.05）均有影響。技術(shù)支撐對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值沒(méi)有影響（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.038，p＞0.05），而對(duì)消費(fèi)者外在感知價(jià)值有著強(qiáng)烈的影響（非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.602，p＜0.000）。所有三個(gè)路徑對(duì)再惠顧意愿均被認(rèn)為是顯著的。

圖2 SEM的路徑分析結(jié)果（＊p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001）

3 檢驗(yàn)結(jié)果

3.1 B2C互動(dòng)與消費(fèi)者感知價(jià)值

假設(shè)1a和假設(shè)1b提出B2C互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在、外在感知價(jià)值正相關(guān)。B2C互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.128，p＜0.000，H1a成立。因此，為提高消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值水平，創(chuàng)造一個(gè)友好、充滿(mǎn)樂(lè)趣的界面是必要的。然而，B2C互動(dòng)和消費(fèi)者外在感知價(jià)值間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.064，與之相關(guān)的P值是0.199，顯然H1b不成立。對(duì)樂(lè)趣、友好和互動(dòng)環(huán)境的賞識(shí)不是必然地能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)卓越服務(wù)的認(rèn)知或者為維系關(guān)系而進(jìn)行時(shí)間、金錢(qián)、精力的再次投入。此結(jié)果類(lèi)似，Overby和Lee（2006）發(fā)現(xiàn)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人傾向于尋求更多的功利價(jià)值。Dholakia等人（2000）的研究提出，如果消費(fèi)者喜歡更快、更簡(jiǎn)單的購(gòu)物過(guò)程，互動(dòng)的趣味性維度并不太重要。

3.2 C2C互動(dòng)和消費(fèi)者感知價(jià)值

假設(shè)2a和假設(shè)2b提出C2C互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在、外在感知價(jià)值正相關(guān)。

C2C互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)小于0.050并且在0.05的顯著性水平上非常明顯，H2a成立。因此，為了提高消費(fèi)者的內(nèi)在感知價(jià)值的水平，設(shè)計(jì)消費(fèi)者之間互動(dòng)的交流平臺(tái)是相當(dāng)必要的。然而，C2C互動(dòng)和消費(fèi)者外在感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.006，P值為0.893。盡管假設(shè)C2C互動(dòng)能積極地影響消費(fèi)者外在感知價(jià)值，諸如被感知的服務(wù)水平，但是，數(shù)據(jù)驗(yàn)證沒(méi)有什么C2C互動(dòng)是與消費(fèi)者外在價(jià)值有密切關(guān)系的。同時(shí)，該結(jié)果也間接驗(yàn)證了Dholakia（2000）提出的“經(jīng)常到同一個(gè)網(wǎng)店網(wǎng)購(gòu)的人更加關(guān)注功利價(jià)值”以及“以目標(biāo)為向?qū)У馁?gòu)物者可能不會(huì)喜歡與其他購(gòu)物者互動(dòng)”的觀點(diǎn)。

3.3 內(nèi)容互動(dòng)和消費(fèi)者感知價(jià)值

假設(shè)3a和假設(shè)3b提出內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在、外在感知價(jià)值正相關(guān)。內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.088并且在0.01的顯著性水平上非常明顯，H3a成立。同時(shí)，內(nèi)容互動(dòng)和消費(fèi)者外在感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.153并且在0.05的顯著性水平上非常明顯。內(nèi)容互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的外在感知價(jià)值有積極的影響。與產(chǎn)品相關(guān)的信息數(shù)量、及時(shí)的更新和信息質(zhì)量等是消費(fèi)者感知價(jià)值的“預(yù)報(bào)器”。內(nèi)容互動(dòng)能過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，積極的內(nèi)容互動(dòng)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生再惠顧的意愿。

3.4 技術(shù)支撐和感知價(jià)值

假設(shè)4a和假設(shè)4b提出技術(shù)支撐和消費(fèi)者內(nèi)在、外在感知價(jià)值正相關(guān)。

技術(shù)支撐與消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.038，H4a不成立。然而，技術(shù)支撐和消費(fèi)者外在感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.602并且在0.01的顯著性水平上非常明顯。技術(shù)支撐對(duì)消費(fèi)者的外在感知價(jià)值有積極的影響。

3.5 技術(shù)支撐和內(nèi)在、外在感知價(jià)值與再惠顧意愿

假設(shè)H5、假設(shè)H6a和H6b提出技術(shù)支撐、消費(fèi)者內(nèi)在、外在感知價(jià)值與消費(fèi)者再惠顧意愿正相關(guān)。技術(shù)支撐與消費(fèi)者再惠顧意愿的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.192并且在0.01顯著性水平上很顯著。因此，H5成立。消費(fèi)者內(nèi)在感知價(jià)值和再惠顧意愿的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是1.036并且在0.01的顯著性水平上非常明顯。消費(fèi)者外在感知價(jià)值和再惠顧意愿的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.644并且在0.01的顯著性水平上非常明顯。因而，H6a和H6b是成立的。

表3 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

3.6 研究局限

本研究有部分局限。首先，沒(méi)有設(shè)計(jì)可控變量，例如消費(fèi)者所光顧網(wǎng)店的規(guī)模，以及消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)知會(huì)被許多因素影響，而本次研究并沒(méi)有控制這些因素。第二，內(nèi)在感知價(jià)值和外在感知價(jià)值之間可能會(huì)有一些關(guān)系。大部分的研究將價(jià)值觀兩分為內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值，但又忽略了兩者間的關(guān)系。事實(shí)中，看到一方對(duì)另一方的影響才更符合邏輯，但由于學(xué)科與研究條件所限，本文對(duì)內(nèi)外與外在感知價(jià)值之間未做關(guān)系探討，但不排除作為未來(lái)的研究方向。第三，雖然假設(shè)C2C互動(dòng)與消費(fèi)者外在經(jīng)驗(yàn)價(jià)值觀之間有聯(lián)系，但本研究卻沒(méi)能展現(xiàn)出C2C互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者外在感知價(jià)值的積極影響。事實(shí)上，成熟的網(wǎng)購(gòu)者從C2C互動(dòng)中受益較少。然而，找到C2C互動(dòng)與消費(fèi)者外在感知價(jià)值之間有意義的關(guān)系將會(huì)更符合服務(wù)主導(dǎo)邏輯的消費(fèi)導(dǎo)向。未來(lái)，在模型中有必要加入控制變量或者前因變量。

4 結(jié)論與建議

4.1 了解消費(fèi)者偏好，培養(yǎng)購(gòu)物傾向

Ko（2005）指出，不同的消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)具有不同的偏好，信息動(dòng)機(jī)較高的消費(fèi)者更愿意與網(wǎng)站進(jìn)行B2C互動(dòng)，具有方便動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則更愿意參與C2C互動(dòng)。社會(huì)交換論認(rèn)為互動(dòng)是持續(xù)性過(guò)程，是交易雙方建立信任的積累過(guò)程。網(wǎng)店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的感知不斷保持并提高互動(dòng)水平，培養(yǎng)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)物傾向。

4.2 增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，提高感知價(jià)值

本文研究證明，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的再惠顧意愿具有積極影響。Novka(2000)指出互動(dòng)帶來(lái)的暢快體驗(yàn)是保持消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)鍵性因素，是網(wǎng)店打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的根基。網(wǎng)店的設(shè)計(jì)應(yīng)清爽美觀、新鮮時(shí)尚，應(yīng)為消費(fèi)者帶來(lái)不同于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的心智體驗(yàn)，以此來(lái)增加消費(fèi)者的內(nèi)在感知價(jià)值，增加其再惠顧的可能性；網(wǎng)店應(yīng)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的交流專(zhuān)區(qū)，保持B2C互動(dòng)的穩(wěn)定性與C2C互動(dòng)的實(shí)時(shí)性，既可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求狀態(tài)、意見(jiàn)或建議又可以讓消費(fèi)者分享各種體驗(yàn)，以提高其外在感知價(jià)值，并正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)。

4.3 豐富信息內(nèi)容，加大技術(shù)投入

本文研究表明內(nèi)容互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有積極影響，為此，建議網(wǎng)店特別是自主銷(xiāo)售型網(wǎng)店應(yīng)以持續(xù)的、穩(wěn)定的、真實(shí)與海量的信息為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)提供智力支持，不斷地創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。同時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)加大對(duì)技術(shù)和管理的投入，通過(guò)對(duì)功能、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵性要素的理性設(shè)計(jì)，使網(wǎng)店的表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果。而且，網(wǎng)店應(yīng)提供有效的、承諾并踐諾的技術(shù)支撐，極大限度的降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)，將“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、安全質(zhì)?！钡挠^念刻入消費(fèi)者的潛意識(shí)。

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