劉丹

摘 要：近年來(lái)，公益廣告得到了學(xué)界和業(yè)界的雙重重視，發(fā)展迅速。究其原因在于公益廣告價(jià)值訴求中的公益性。公益性使公益廣告有別于其他廣告形式，在傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)研究視野中具有獨(dú)特的性質(zhì)。

關(guān)鍵詞：廣告；價(jià)值訴求；公益性

在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，公益廣告在精神文明建設(shè)，引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值觀方面發(fā)揮著重大作用。

一、公益廣告公益性表現(xiàn)

可以將“公益廣告”解分為“公益”和“廣告”兩個(gè)詞匯，而“公益”是公益廣告的特質(zhì)所在。

1、公益廣告價(jià)值訴求中的公益性

公益廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面：一公益性，通過(guò)對(duì)公益理念的傳播和“向善力量”的傳遞，促使人們采取某種公益行動(dòng)。二觀念性，它主要是傳播一種高尚精神或者某種傳統(tǒng)美德，這種觀念和精神的傳播才是它的目的所在。

公益廣告在我們的社會(huì)中發(fā)揮著重要的傳播和教育功能，具有獨(dú)特的價(jià)值意義。首先為教育性，通過(guò)具有啟發(fā)式的教育模式，促使大眾產(chǎn)生某種有助于社會(huì)和諧的道德行為。其次為藝術(shù)性，在關(guān)于“廣告是一門(mén)科學(xué)還是藝術(shù)的學(xué)科”探討中，公益廣告對(duì)此問(wèn)題的回答更偏重于藝術(shù)性。最后為公益性，它的最終目的是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。我們可以將它發(fā)揮作用的過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單表示：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題→提出問(wèn)題→引起關(guān)注→采取行動(dòng)→問(wèn)題解決→實(shí)現(xiàn)和諧。

2、公益廣告所具有的媒介條件

例如電視這種大眾化的媒介，對(duì)公益廣告的傳播有著獨(dú)具特色的媒介條件。簡(jiǎn)單來(lái)看，它可以深入到家庭，將公益廣告通過(guò)視聽(tīng)相結(jié)合的方式傳遞給受眾，自由而親切，同時(shí)還可以進(jìn)行反復(fù)的播出，以增強(qiáng)宣傳效果。電視相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種最普及的媒介，它對(duì)受眾的文化教育水平要求較低，這很好的契合了公益廣告宣傳要求的簡(jiǎn)明易懂。

報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及更多的媒體形式都可以為公益廣告提供良好的平臺(tái)。反之，公益廣告自身也是一種促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的傳播載體，它具有其他傳播載體如商業(yè)廣告、新聞等所不具備的公益性、公眾性、教育性等特質(zhì)。

二、公益廣告中公益性的具體表現(xiàn)

公益廣告除本質(zhì)上的公益性外，也具有明顯的公眾性質(zhì)。它富有一定的價(jià)值判斷且能夠宣揚(yáng)真善美的道德文化，傳播者將人文情懷賦予到傳播過(guò)程中，不僅有利于社會(huì)的和諧，更能促進(jìn)個(gè)體心靈的凈化，公益性得到充分的彰顯。

1、 社會(huì)性

公益廣告的“功能定位于內(nèi)部傳播，從公眾中來(lái)，到公眾中去”。[1]在對(duì)象和內(nèi)容兩方面都具有廣泛的社會(huì)性。

公益廣告是社會(huì)的產(chǎn)物，是社會(huì)的反映，具有社會(huì)性。公益廣告在公益事業(yè)中有著舉足輕重的地位。它的制作和宣傳都具有很高的社會(huì)性。目的是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，是一種社會(huì)行為。

公益廣告的創(chuàng)作素材取材于社會(huì)生活，創(chuàng)作靈感與主題來(lái)自于普通公眾。要解決的也是最基本的社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)也著眼于所要產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的影響。因此，公益廣告比其他的傳播內(nèi)容更具有社會(huì)意義。

2、 文化性

我國(guó)的公益廣告是植根于傳統(tǒng)的儒家思想土壤中的，它所宣傳的是仁孝禮義信的傳統(tǒng)道德。具體來(lái)看，公益廣告是文化產(chǎn)品；是傳播文化的一種載體，是參與各方的文化行為，通過(guò)文化的傳遞，影響著人們的文化價(jià)值觀。

同時(shí)公益廣告要想達(dá)到理想的效果，必須采用藝術(shù)化的表現(xiàn)手法。同時(shí)公益廣告中所蘊(yùn)涵的導(dǎo)向性和教育性，目的就是倡導(dǎo)一種現(xiàn)代化的文化，從而提高整個(gè)社會(huì)的文化素質(zhì)。即“公益廣告滿足的是人的精神需求，它體現(xiàn)的是一種人文關(guān)懷，通過(guò)文化的熏陶和理念的滲透，潛移默化地影響人的心靈與行為”。[2]

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益廣告不僅能夠促進(jìn)個(gè)人行為乃至整個(gè)社會(huì)文明程度的提升，同時(shí)也會(huì)發(fā)展成為一種國(guó)家文化軟實(shí)力，民族精神、民族力量不斷地發(fā)展壯大。

三、傳播學(xué)視野下的媒體特點(diǎn)

公益廣告公益性的實(shí)現(xiàn)還有賴于對(duì)媒介的應(yīng)用。且隨著數(shù)字技術(shù)的革新，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)成為新時(shí)期媒介的寵兒，能夠?qū)鎻V告的傳播產(chǎn)生積極影響。

通過(guò)對(duì)新媒體的應(yīng)用，傳播范圍更廣，與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，寬松的媒介環(huán)境促使受眾主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，參與到公益廣告的制作和傳播過(guò)程中去，這種轉(zhuǎn)變，不僅擴(kuò)大了公益廣告的傳播范圍，同時(shí)也使受眾在參與中提高了自身的道德認(rèn)識(shí)。

四、社會(huì)學(xué)視野下的價(jià)值訴求

公益廣告是一種社會(huì)力量，能夠保證社會(huì)具有較強(qiáng)的凝聚力和向心力。在當(dāng)前構(gòu)建道德體系的過(guò)程中，我們要充分利用公益廣告的公益?zhèn)鞑ダ砟?，?shí)現(xiàn)“圣人道德”向“公民道德”的轉(zhuǎn)變，“使之成為傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、促進(jìn)構(gòu)建和諧社會(huì)的堅(jiān)兵利器”。[3]

隨著社會(huì)進(jìn)步，公益廣告將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。希望在經(jīng)過(guò)多方的努力后，從而實(shí)現(xiàn)由公益廣告到公益?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)變，開(kāi)拓出一條具有中國(guó)特色的公益廣告之路。未來(lái)的公益廣告事業(yè)將擁有美好的發(fā)展前景，將發(fā)展成為和諧社會(huì)的和諧廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]張敏.公益廣告的困境與出路[J].改革開(kāi)放與學(xué)術(shù)發(fā)展.2008；

[2]曾艷梅，蔣蘇.試論公益廣告與傳統(tǒng)美德的融合[J].視聽(tīng).2013（11）；

[3]張潔.用聲音促進(jìn)社會(huì)和諧[J].廣告?zhèn)鞑?2013（1）