張宇

摘要：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是理論性與實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，分析了本課程的特點(diǎn)和目前教學(xué)中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，提出了教學(xué)改革的思路，并從改革教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法、考核方式和師資隊(duì)伍建設(shè)提出了教學(xué)模式改革的內(nèi)容的思考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；教學(xué)模式；教學(xué)改革；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）19014302

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程和其他經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握消費(fèi)者需求的重要手段，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。本課程要求學(xué)生在學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的理論和方法的基礎(chǔ)上，能結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的各因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、資料搜集及整理，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，成為企業(yè)所需的市場(chǎng)研究人才。

1《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程特點(diǎn)

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是一門理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，具有以下特點(diǎn)。

1.1《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科

學(xué)習(xí)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》要求學(xué)生掌握具有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，從而對(duì)市場(chǎng)主體—消費(fèi)者和企業(yè)的市場(chǎng)行為能夠有清楚的認(rèn)識(shí)。同時(shí)還要求學(xué)生掌握一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和計(jì)算機(jī)知識(shí)，能夠熟練利用計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，展開(kāi)定量分析。

1.2《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科

在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，要求學(xué)生掌握設(shè)計(jì)調(diào)查方案、編制調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，整理分析調(diào)查資料，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。這就意味著學(xué)生既要切實(shí)操作整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的所有環(huán)節(jié)，更重要的是能夠通過(guò)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出建設(shè)性的意見(jiàn)為企業(yè)的決策行為提供依據(jù)。

1.3《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是一門與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)科

在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況下，市場(chǎng)情況變幻莫測(cè)，市場(chǎng)調(diào)查手段也不斷推陳出新，這要求市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的課程也緊跟時(shí)代需求，不斷注意觀察市場(chǎng)中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，引入新的市場(chǎng)分析現(xiàn)象和掌握新的市場(chǎng)調(diào)查方法。

2《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》目前課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

2.1教學(xué)內(nèi)容重理論、輕實(shí)踐

“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。然而傳統(tǒng)的教學(xué)模式僅僅重視書本教育。注重基本理論的傳授，忽視對(duì)學(xué)生市場(chǎng)觀察能力的培養(yǎng)和實(shí)踐調(diào)查技能的掌握，造成很多學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)束后，對(duì)市場(chǎng)仍然沒(méi)有感覺(jué)，對(duì)市場(chǎng)的分析感到依舊無(wú)從下手。

2.2教學(xué)方法單一化、單向化

傳統(tǒng)的教學(xué)方法單純突出教師的教學(xué)主體地位，強(qiáng)調(diào)教師把教材上的知識(shí)教授給學(xué)生，采取單向的知識(shí)灌輸方式，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，缺少有效的雙向溝通和交流，使學(xué)生處于被動(dòng)接受狀態(tài)，學(xué)生學(xué)習(xí)缺乏積極性和自主性，這對(duì)于實(shí)踐性要求高的《市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)》課程是不適合，而現(xiàn)代思維活躍的90后大學(xué)生對(duì)于填鴨式的教學(xué)也極其反感。

2.3考核手段重結(jié)果、忽過(guò)程

傳統(tǒng)的教學(xué)模式采取閉卷、期末考試為主的考核方式，注重對(duì)基本概念和理論的考核，忽略對(duì)學(xué)生理論和實(shí)踐結(jié)合能力的考察，學(xué)生不關(guān)注平時(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程，只是在考前采取背誦的方式應(yīng)付考試，對(duì)學(xué)生的學(xué)以致用能力的提高沒(méi)有實(shí)質(zhì)幫助。

3《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》三*教學(xué)模式改革的思路

3.1貫穿體驗(yàn)教學(xué)思想，力求理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的統(tǒng)一

現(xiàn)代教育科學(xué)的研究結(jié)果證明，實(shí)踐性教學(xué)是提高教學(xué)效果的最佳形式。據(jù)研究，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，用“讀”的方式只有10%，“聽(tīng)”的方式為20%，“看、聽(tīng)”結(jié)合為50%，“聽(tīng)、說(shuō)”結(jié)合為70%，“說(shuō)、做”結(jié)合為90%。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，因此，在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，關(guān)注實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)中，領(lǐng)教市場(chǎng)的復(fù)雜多變性，能夠親身體驗(yàn)教師教授的理論內(nèi)容在實(shí)踐中的應(yīng)用，從而增強(qiáng)理論的實(shí)踐應(yīng)用能力。

3.2豐富教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)課程的時(shí)效性

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的研究對(duì)象是內(nèi)容豐富、變化莫測(cè)的市場(chǎng)。教師應(yīng)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，跟蹤學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)將最新的信息傳達(dá)給學(xué)生?！笆袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”的內(nèi)容多，除課堂講解外，還應(yīng)輔以大量的課外閱讀資料。在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容不斷給學(xué)生提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)資料，并在課堂安排時(shí)間進(jìn)行討論，以開(kāi)拓學(xué)生的視野，豐富學(xué)生的思維。

3.3培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力

良好的市場(chǎng)分析能力的不是一朝一夕的練習(xí)就能夠獲得的，而需要長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的觀測(cè)和領(lǐng)悟。在日常教學(xué)中，可以通過(guò)注重對(duì)對(duì)最新市場(chǎng)現(xiàn)象的跟蹤和分析，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，培養(yǎng)良好的市場(chǎng)觀察、分析和理解能力。

同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一般院校安排教學(xué)時(shí)間為32學(xué)時(shí)或48學(xué)時(shí)，在這較短的課堂時(shí)間僅能完成教學(xué)任務(wù)，職業(yè)素質(zhì)和市場(chǎng)研究能力的培養(yǎng)，需要學(xué)生在課程結(jié)束后，繼續(xù)進(jìn)行有針對(duì)性地自我訓(xùn)練，因此對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)置關(guān)重要。在教學(xué)中，除了知識(shí)的傳授外，方法的掌握和學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)也是重中之重。

4《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)模式改革的內(nèi)容

根據(jù)現(xiàn)代高校培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的目標(biāo)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，該課程的教學(xué)模式改革需要包含以下內(nèi)容。

4.1建立具有互動(dòng)關(guān)系的理論教學(xué)模塊和實(shí)踐教學(xué)模塊，豐富課程教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知能力和實(shí)踐中市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作規(guī)律，我們把整個(gè)教學(xué)的理論部分依次分為六個(gè)理論教學(xué)模塊，分別是市場(chǎng)研究概述、市場(chǎng)調(diào)查方法和方式選擇、市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查資料整理和分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理和方法、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫六個(gè)理論教學(xué)模塊。不同的教學(xué)模塊包含不同的內(nèi)容，分別培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)認(rèn)知能力、市場(chǎng)信息收集能力、市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)資料整理能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫能力，并在此基礎(chǔ)上，形成學(xué)生的市場(chǎng)綜合研究能力。

同時(shí)，針對(duì)每一個(gè)理論教學(xué)模塊，設(shè)置實(shí)踐教學(xué)模塊，根據(jù)理論教學(xué)的進(jìn)程，增強(qiáng)學(xué)生在各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)踐動(dòng)手和動(dòng)腦能力，通過(guò)案例分析、項(xiàng)目管理、小組合作的方式引導(dǎo)學(xué)生參與全過(guò)程的市場(chǎng)研究分析。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的課程特點(diǎn)，一方面，我們對(duì)每一個(gè)理論教學(xué)模塊都配備多個(gè)小案例和一個(gè)大案例，其中每個(gè)小案例針對(duì)一個(gè)章節(jié)需要掌握的重要知識(shí)點(diǎn)，每個(gè)大案例涵蓋整章知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生參與案例分析和討論，增強(qiáng)其對(duì)理論知識(shí)的感性認(rèn)知，提升其理論結(jié)合實(shí)踐的能力。

另一方面，我們采取在課程開(kāi)始時(shí)，采取項(xiàng)目管理方法，引入一個(gè)大的課程任務(wù)，要求學(xué)生根據(jù)自己的具體情況，組成小組，尋找一個(gè)具體的調(diào)查任務(wù)，進(jìn)行實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查。其調(diào)查任務(wù)要求來(lái)源于實(shí)踐，鼓勵(lì)學(xué)生聯(lián)系企業(yè)和社會(huì)組織，尋求實(shí)踐調(diào)查項(xiàng)目，這對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)也是一個(gè)鍛煉的過(guò)程。學(xué)生找到合適的調(diào)查項(xiàng)目以后，根據(jù)理論教學(xué)的進(jìn)程，開(kāi)始調(diào)查，其調(diào)查的開(kāi)展項(xiàng)目與進(jìn)程與理論教學(xué)模塊相對(duì)應(yīng)。

4.2采用靈活多樣的教學(xué)方法，由知識(shí)灌輸向市場(chǎng)研究能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變

根據(jù)課程特點(diǎn)和學(xué)生情況，我們的教學(xué)思路由單純的講述式教學(xué)模式向參與式、情景式、體驗(yàn)式的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)每一課程模塊的內(nèi)容特點(diǎn)，采取靈活多樣，有針對(duì)性的教學(xué)方法，提升學(xué)生的興趣，增強(qiáng)其參與性。如研究概述模塊主要是市場(chǎng)調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括信息、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)查定義、特征、作用、內(nèi)容、原則、程序、分類、機(jī)構(gòu)等內(nèi)容。通過(guò)這些內(nèi)容的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)研究有初步的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)認(rèn)知能力。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，在此過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生的興趣是非常關(guān)鍵的。可以通過(guò)大量的案例增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)知，并注重引導(dǎo)學(xué)生從關(guān)注自己的生活中的消費(fèi)行為開(kāi)始入手鍛煉市場(chǎng)觀察能力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣。比如我們可以讓學(xué)生回憶自己印象最深的一次消費(fèi)行為，作為消費(fèi)者，自己受到了哪些市場(chǎng)因素的影響，為什么這次消費(fèi)行為印象深刻。作為沒(méi)有踏入社會(huì)的學(xué)生，作為消費(fèi)者是其固有的一個(gè)身份，消費(fèi)行為是其經(jīng)常發(fā)生的行為，因此，在課程的開(kāi)始，我們可以引導(dǎo)學(xué)生有意識(shí)地關(guān)注自己和身邊同學(xué)的消費(fèi)行為，從中培養(yǎng)市場(chǎng)觀察力。市場(chǎng)調(diào)查方式和方法選擇模塊是重要的教學(xué)模塊，該模塊包括主要包括各種市場(chǎng)調(diào)查方式和市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇，市場(chǎng)調(diào)查方式包括全面市場(chǎng)調(diào)查和各種抽樣市場(chǎng)調(diào)查方式的選擇技巧，市場(chǎng)調(diào)查方法包括的市場(chǎng)調(diào)查的各種方法的特征和運(yùn)用條件。通過(guò)這一模塊的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)該能夠根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目、內(nèi)容、對(duì)象、條件、環(huán)境等，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方式和調(diào)查方法，進(jìn)而形成一定的信息搜集能力。根據(jù)該模塊的特點(diǎn)可我們可以采用案例討論法、角色扮演法和情景模擬法，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和對(duì)知識(shí)的掌握能力。

4.3建立理論模塊和實(shí)踐模塊并重的考核體系，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力

考核體系的建設(shè)對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)具有重要的引導(dǎo)作用。因此，在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的教學(xué)改革模式中，考核體系的改革占有重要的地位。建立科學(xué)的考核體系，首先需要改良原有的注重理論知識(shí)考查、忽視實(shí)踐能力考核的考核思路，建立期末與平時(shí)相結(jié)合、理論模塊考核和實(shí)踐模塊考核并重的考核體系。在考核方式上，理論模塊的考核可以采取閉卷的形式，考察學(xué)生對(duì)理論的掌握程度。而實(shí)踐模塊的完成情況也作為重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)學(xué)生的實(shí)踐情況完成情況，采取調(diào)查報(bào)告成績(jī)與小組答辯成績(jī)共同組成的方式。其中答辯成績(jī)由每一小組派代表用PPT演示自己的調(diào)查項(xiàng)目的運(yùn)作情況和調(diào)查結(jié)果，教師和其他小組學(xué)生提出問(wèn)題，小組成員進(jìn)行答辯的表現(xiàn)來(lái)決定。同時(shí)注重平時(shí)的上課考勤、課堂表現(xiàn)的成績(jī)考核，使考核由注重期末考試結(jié)果的考核思路向?qū)W習(xí)過(guò)程與期末考試并重的方向發(fā)展。根據(jù)課程改革思路，理論模塊、實(shí)踐模塊和平時(shí)成績(jī)分別占總成績(jī)比重為40%、40%和20%。

4.4加強(qiáng)教學(xué)隊(duì)伍的建設(shè)，提升師資隊(duì)伍的理論素養(yǎng)和實(shí)踐水平

如前所訴，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的課程特征，需要教師緊跟市場(chǎng)的發(fā)展潮流，密切關(guān)注學(xué)科發(fā)展前沿，不斷提升知識(shí)結(jié)構(gòu)和更新教學(xué)內(nèi)容，這要求學(xué)校關(guān)注對(duì)教師隊(duì)伍的建設(shè)，為教師創(chuàng)造更多的接觸和掌握新知識(shí)和新理論的機(jī)會(huì)。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的教學(xué)要求教師具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，因此，一方面，學(xué)校可以鼓勵(lì)在校教師更多地參與社會(huì)實(shí)踐工作，與市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)建立實(shí)質(zhì)聯(lián)系，積極承擔(dān)調(diào)查項(xiàng)目，提升教師的實(shí)踐水平，另一方面，學(xué)校也可以聘請(qǐng)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和社會(huì)人士作為校外實(shí)踐輔導(dǎo)教師，參與到課程的實(shí)踐模塊教學(xué)中來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：李翔（1971-），女，山西代縣人，本科學(xué)歷，太原理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，工程師，從事學(xué)生管理工作。