吳林紅

【摘 要】新媒體帶來(lái)一場(chǎng)新的傳播革命，正在深刻改變媒體格局和輿論生態(tài)。本文試圖從議程設(shè)置理論視角，分析黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)面臨的挑戰(zhàn)，探討如何重塑黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)。黨報(bào)在發(fā)揮議程設(shè)置功能中必須實(shí)現(xiàn)“兩步走”：一是影響目標(biāo)讀者的議程，二是影響其他媒介特別是新媒體的議程。針對(duì)媒介間議程設(shè)置的“溢散效果”，本文提出，只有變被動(dòng)為主動(dòng)，將（非主流媒介）“倒逼”轉(zhuǎn)為（主流媒介）“倒灌”，黨報(bào)才能成為媒介中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，發(fā)揮社會(huì)輿論的“壓艙石”作用。

【關(guān)鍵詞】媒介話語(yǔ)權(quán) 議程設(shè)置 溢散效果

新媒體挾數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)一場(chǎng)新的傳播革命，正在深刻改變媒體格局和輿論生態(tài)。以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)媒體面臨全方位的考驗(yàn)。一些學(xué)界專家和業(yè)界人士擔(dān)憂，黨報(bào)作為中國(guó)媒體的中流砥柱，其主流話語(yǔ)權(quán)會(huì)不會(huì)在新媒體時(shí)代走向衰落？本文試圖從議程設(shè)置理論視角，分析黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)面臨的挑戰(zhàn)，探討如何重塑黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)。

一、黨報(bào)議程設(shè)置能力面臨挑戰(zhàn)

媒介話語(yǔ)權(quán)是指媒介傳播的內(nèi)容（信息或意見(jiàn)）對(duì)受眾現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力。我們常說(shuō)“大事看黨報(bào)”，體現(xiàn)了讀者在重大問(wèn)題上對(duì)黨報(bào)的高度認(rèn)同，從一個(gè)側(cè)面彰顯了黨報(bào)的主流話語(yǔ)權(quán)。媒介話語(yǔ)權(quán)雖然抽象，但有個(gè)重要標(biāo)志——議程設(shè)置能力。

傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒介也許不能決定人們對(duì)某一事件（或意見(jiàn)）的具體看法，但可以有效地左右人們關(guān)注哪些事件（或意見(jiàn)），或者從什么角度關(guān)注這些事件（或意見(jiàn)）。這就是媒介議程設(shè)置功能。通常情況下，議程設(shè)置能力越強(qiáng)，媒介話語(yǔ)權(quán)越大；議程設(shè)置能力越弱，媒介話語(yǔ)權(quán)越小。

新媒體時(shí)代，黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)特別是議程設(shè)置能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，新媒體由于傳播便捷搶占了許多新聞的首發(fā)權(quán)，黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上“慢一拍”，失去了議程設(shè)置的最佳時(shí)機(jī)。其次，一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，黨報(bào)由于種種原因，沒(méi)有正面回應(yīng)，存在失語(yǔ)現(xiàn)象。再次，一些黨報(bào)習(xí)慣于抱著“老皇歷”、唱著“四季歌”，議程設(shè)置自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)，不接地氣、難聚人氣。長(zhǎng)此以往，黨報(bào)關(guān)注的許多內(nèi)容，老百姓就不怎么關(guān)注，黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)就可能在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中旁落。

黨報(bào)面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于媒介格局的顛覆性變化和紙質(zhì)媒體的自然性弱點(diǎn)。新媒體帶來(lái)的最大變化，就是傳播的“去中心化”趨勢(shì)，俗話說(shuō)“人人都有麥克風(fēng)”，社會(huì)公眾不再唯黨報(bào)馬首是瞻。同時(shí)，紙質(zhì)媒體在新聞時(shí)效性、傳播互動(dòng)性等方面，都無(wú)法與新媒體抗衡。此外，黨報(bào)在新聞理念、操作手法、組織模式等方面，都亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這是否意味著黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)必然走向衰落呢？顯然不是。新媒體環(huán)境下，黨報(bào)仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)：從地位看，黨報(bào)是黨的重要執(zhí)政資源，是現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分；從內(nèi)容看，黨報(bào)發(fā)布的新聞權(quán)威性高；從讀者來(lái)看，黨報(bào)核心讀者為社會(huì)主流群體，能夠影響有影響力的人，等等。這些優(yōu)勢(shì)就是黨報(bào)的立身之本。

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的背景下，黨報(bào)只要找準(zhǔn)定位、揚(yáng)長(zhǎng)避短，就一定能在大變局中掌握主動(dòng)權(quán)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，黨報(bào)必須在發(fā)揮議程設(shè)置功能中實(shí)現(xiàn)“兩步走”：一是影響目標(biāo)讀者的議程；二是影響其他媒介特別是新媒體的議程。

二、黨報(bào)如何有效影響目標(biāo)讀者議程

議程設(shè)置為什么會(huì)發(fā)生？從心理學(xué)角度看，因?yàn)樯鐣?huì)公眾有一種導(dǎo)向需求。導(dǎo)向需求的強(qiáng)弱，主要取決于事件關(guān)聯(lián)性與不確定性的大小。從方法論上說(shuō)，黨報(bào)議程要影響公眾議程，必須在提高與目標(biāo)讀者的關(guān)聯(lián)性、消除重要信息（意見(jiàn)）的不確定性上下功夫。否則，公眾不是覺(jué)得與己無(wú)關(guān)，就是覺(jué)得老生常談，對(duì)黨報(bào)議程沒(méi)有興趣，更談不上接受黨報(bào)內(nèi)容了。

1、權(quán)威發(fā)布，消除信息不確定性

傳統(tǒng)上，黨報(bào)話語(yǔ)權(quán)首先通過(guò)發(fā)布權(quán)威信息來(lái)體現(xiàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播渠道日益多元，傳播方式更加便捷，黨報(bào)發(fā)布信息如何體現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

權(quán)威可靠是黨報(bào)最大優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)為黨和人民立言，公信力自不待言。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，黨報(bào)可以不是最快捷的信息源，但一定要是最可靠的信息源。如今不同網(wǎng)站提供的天氣預(yù)報(bào)存在差異，有的甚至相互矛盾?！熬W(wǎng)上看天氣，該信哪一個(gè)？”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。今年4月23日，《安徽日?qǐng)?bào)》“記者求真”欄目及時(shí)刊發(fā)權(quán)威報(bào)道，給讀者提供了正確指導(dǎo)。

信息價(jià)值是黨報(bào)立身之本。新媒體“碎片化”傳播，不可避免地帶來(lái)“信息超載”的負(fù)面效應(yīng)。面對(duì)鋪天蓋地的信息資訊，黨報(bào)可以幫助讀者卸載不需要的冗余信息或垃圾信息，這就是“做減法”的思路。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，黨報(bào)可以不是包羅萬(wàn)象的信息總匯，但一定要有精挑細(xì)選的信息精品。

新媒體環(huán)境下，黨報(bào)爭(zhēng)奪“第一落點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)可能越來(lái)越弱，但搶占“第二落點(diǎn)”的本領(lǐng)必須越來(lái)越強(qiáng)?！暗谝宦潼c(diǎn)”以拼搶新聞時(shí)效為導(dǎo)向，以人慢我快爭(zhēng)人無(wú)我有；“第二落點(diǎn)”以深度開(kāi)發(fā)新聞資源為導(dǎo)向，以人淺我深爭(zhēng)人有我優(yōu)。這兩年，從《人民日?qǐng)?bào)》到各省市黨報(bào)，紛紛開(kāi)辟深閱讀、解讀專欄專版，就是適應(yīng)“第二落點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)的明智之舉。

2、尊重規(guī)律，提高與讀者關(guān)聯(lián)性

黨報(bào)議程設(shè)置與目標(biāo)讀者的關(guān)聯(lián)性，主要體現(xiàn)為目標(biāo)讀者對(duì)重要議程的關(guān)注度、對(duì)議程設(shè)置的參與度。

從議程內(nèi)容來(lái)看，要研究讀者接受心理，找準(zhǔn)“大主題”的“小切口”，實(shí)現(xiàn)“硬新聞”的“軟著陸”。黨報(bào)不能滿足于設(shè)置“高大上”的抽象議題，更要主動(dòng)設(shè)置“接地氣”的具體議題。實(shí)踐中，有宏觀議題微觀化、抽象議題具象化、全國(guó)議題本土化等多種做法。

今年5月21日，《安徽日?qǐng)?bào)》以3個(gè)整版推出“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀·職業(yè)觀”專題調(diào)查，圍繞如何樹(shù)立正確職業(yè)觀、提高人們敬業(yè)度，設(shè)置了“‘工作狂傻不傻？”“工作只是‘飯碗？”“工作快樂(lè)嗎？”等話題。這三個(gè)話題生動(dòng)具體、抓人眼球，引起了讀者強(qiáng)烈共鳴。

從設(shè)置過(guò)程來(lái)看，要尊重新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持開(kāi)門辦報(bào)，引導(dǎo)讀者參與議程設(shè)置。黨報(bào)歷來(lái)有全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)的光榮傳統(tǒng)。新形勢(shì)下，更要自覺(jué)踐行群眾路線，將這一傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大，在“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”中，與讀者平等互動(dòng)，設(shè)置相關(guān)議題，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)。

在“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀·職業(yè)觀”專題調(diào)查中，我們以個(gè)人訪談、問(wèn)卷調(diào)查、記者體驗(yàn)等方式，全景式地呈現(xiàn)了各行各業(yè)的敬業(yè)態(tài)度、職業(yè)選擇和工作狀態(tài)。特別是“大眾聲音”欄目，讓讀者打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，說(shuō)他們想說(shuō)的話。原汁原味的各種觀點(diǎn)有分歧、有交鋒，但主流觀點(diǎn)是積極向上的。專題調(diào)查刊登后，有的讀者非常意外，說(shuō)沒(méi)想到非主流的“另類觀點(diǎn)”也能見(jiàn)報(bào)。實(shí)踐證明，讀者廣泛參與對(duì)于議程設(shè)置成功有著重要作用。

三、黨報(bào)如何有效影響新媒體議程

專家研究發(fā)現(xiàn)，精英媒介經(jīng)常對(duì)其他媒介的議程施加較大影響，這意味著媒介間也有議程設(shè)置功能。新媒體環(huán)境下，媒介間議程設(shè)置主要表現(xiàn)為“共鳴效果”、“溢散效果”的交互作用?！肮缠Q效果”是指針對(duì)某一焦點(diǎn)事件，主流媒介率先關(guān)注，其他媒介跟進(jìn)報(bào)道，在社會(huì)上引發(fā)共鳴?！耙缟⑿Ч眲t相反，一些媒介議題（主要是“負(fù)面”事件）從非主流媒介流向主流媒介。

觀察一些突發(fā)性公共事件的輿情演化過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一種“議程設(shè)置”模式：網(wǎng)絡(luò)設(shè)置議題——傳統(tǒng)媒體關(guān)注——形成社會(huì)話題——影響政府行為。這就是“溢散效果”的顯著表現(xiàn)。有些情況下，黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體處于被動(dòng)跟進(jìn)的地位，被網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)牽著鼻子走，喪失議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，這種教訓(xùn)值得深刻總結(jié)。

在媒介間議程設(shè)置中，黨報(bào)既要爭(zhēng)取首先發(fā)聲，主動(dòng)設(shè)置議程，放大“共鳴效果”，又不能回避客觀存在的“溢散效果”。如果新媒體先出題，黨報(bào)該如何應(yīng)對(duì)？總體上講，對(duì)網(wǎng)上已成氣候或露出苗頭的重要議題，黨報(bào)要敢于接棒，在眾聲喧嘩中發(fā)出主流聲音，在議程設(shè)置中重掌話語(yǔ)權(quán)，影響新媒體議程走向。只有變被動(dòng)為主動(dòng)，將（非主流媒介）“倒逼”轉(zhuǎn)為（主流媒介）“倒灌”，黨報(bào)才能成為媒介中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，發(fā)揮社會(huì)輿論的“壓艙石”作用。

一是借梯登高，善于引導(dǎo)。新媒體設(shè)置的一些公共議題，表達(dá)了民意訴求的合理內(nèi)核，但夾雜著情緒化和非理性的東西，如果不能有效引導(dǎo)，就會(huì)發(fā)生偏差甚至“走火入魔”。黨報(bào)要密切監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，適時(shí)設(shè)置相關(guān)議程，通過(guò)補(bǔ)充信息、深度解讀、發(fā)表評(píng)論等方式，傳播主流價(jià)值觀，放大社會(huì)正能量。2013年11月1日，《安徽日?qǐng)?bào)》在新一輪改版擴(kuò)版中開(kāi)辟了“網(wǎng)事在線”專版，更加注重與新媒體融合，構(gòu)建與讀者的即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)專版整合新媒體內(nèi)容，聚焦放大網(wǎng)民關(guān)注、導(dǎo)向正確的議題，有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性、建設(shè)性。

二是針?shù)h相對(duì)，敢于亮劍。有些情況下，新媒體上會(huì)出現(xiàn)與主流價(jià)值觀相悖的錯(cuò)誤導(dǎo)向。對(duì)此，黨報(bào)要第一時(shí)間站出來(lái)，設(shè)置主流議程，表明正確立場(chǎng)，糾正錯(cuò)誤觀念。今年2月9日，廣東省東莞市打響了一場(chǎng)有全國(guó)影響的掃黃行動(dòng)，網(wǎng)上一下子冒出許多“奇談怪論”，有人甚至為色情業(yè)張目，嚷嚷“東莞挺住”。從2月13日至16日，《人民日?qǐng)?bào)》在“人民論壇”專欄中，連續(xù)刊登4篇“‘東莞掃黃風(fēng)波的思考”系列評(píng)論。這組義正辭嚴(yán)的評(píng)論文章抵制了歪風(fēng)邪氣，樹(shù)立了清風(fēng)正氣，彰顯了中央黨報(bào)的主流話語(yǔ)權(quán)。

三是融合互動(dòng)，巧于借力。有研究表明，在一些突發(fā)事件和公共議題上，網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力常常超過(guò)媒體和政府在微博中的傳播力。這些來(lái)自民間的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”活躍在網(wǎng)絡(luò)空間和新媒體上，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)程的影響不可小視。除了少數(shù)網(wǎng)絡(luò)大V墮落成為網(wǎng)絡(luò)大謠，多數(shù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”都關(guān)心國(guó)家發(fā)展、情系百姓民生，他們的家國(guó)情懷和表達(dá)能力值得充分重視。有關(guān)部門要支持黨報(bào)拓寬言論空間，團(tuán)結(jié)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引導(dǎo)他們發(fā)表理性意見(jiàn)、發(fā)揮積極作用，努力營(yíng)造健康向上的輿論環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

①麥庫(kù)姆斯 著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜 譯：《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》[M].北京大學(xué)出版社，2008

②人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，《2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》

（作者：安徽日?qǐng)?bào)政治新聞中心首席記者）

責(zé)編：周蕾