施宇婷

【摘 要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠(chéng)度”、“穩(wěn)定性”等市場(chǎng)分析指標(biāo)己經(jīng)不能完全反映電視媒介市場(chǎng)的實(shí)際狀況，媒介的品牌影響力對(duì)于媒介的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)越來越重要的地位。

【關(guān)鍵詞】東方衛(wèi)視 品牌定位 媒介影響力

本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛(wèi)視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發(fā)展、影響力等，指出將來的發(fā)展可能及路徑，為不斷提高其國(guó)際影響力作理論與實(shí)際的粗略研究。

一、案例分析

“番茄臺(tái)”是現(xiàn)在東方衛(wèi)視的名字。設(shè)計(jì)之初，締造她的主設(shè)計(jì)師卻選取鮮橙作為其標(biāo)志，具有新鮮、豐潤(rùn)、亮麗等特點(diǎn)。新鮮代表每天播報(bào)最新鮮的新聞；豐潤(rùn)顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預(yù)示著每天帶來時(shí)尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛(wèi)視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國(guó)乃至全世界各地的交流搭建互動(dòng)的平臺(tái)，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個(gè)超級(jí)的“無線通”網(wǎng)絡(luò)。在鮮明LOGO的帶領(lǐng)下，東方衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略中嶄露頭角，開始努力擴(kuò)展、壯大。

1、東方衛(wèi)視的現(xiàn)狀

（1）經(jīng)營(yíng)狀況：自2010年來，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個(gè)億，2011年達(dá)到了13.65億元，增長(zhǎng)率超過70%。近兩年來，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高。但是由于起步比較晚，東方衛(wèi)視的廣告收入雖在近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視。

（2）收視排名：東方衛(wèi)視在近三年的全國(guó)收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時(shí)段全國(guó)第八攀升至2012年的全國(guó)第四；全天時(shí)段由2010年的全國(guó)第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進(jìn)入到全國(guó)衛(wèi)視收視的第一陣營(yíng)。此外，根據(jù)2013年2月長(zhǎng)城平臺(tái)節(jié)目收視率統(tǒng)計(jì)，東方衛(wèi)視的《東方新聞》節(jié)目在海外收視達(dá)到20.38%。

（3）落地情況：根據(jù)美蘭德在2012年11月發(fā)布的“2012年中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果”顯示，東方衛(wèi)視2012年全國(guó)覆蓋人口均突破9億。在全國(guó)2338家各級(jí)有線電視公共網(wǎng)前端中，覆蓋2334個(gè)有線網(wǎng)前端，入網(wǎng)率達(dá)到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續(xù)三年位居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視首位。與此同時(shí)，東方衛(wèi)視也不斷拓展海外市場(chǎng)。從2003年起，東方衛(wèi)視先后落地美國(guó)、加拿大、以法國(guó)為主的歐洲國(guó)家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區(qū)的眾多國(guó)家。

港、澳、臺(tái)地區(qū)因其與中國(guó)內(nèi)地的歷史淵源及國(guó)際關(guān)系中的特殊地位，東方衛(wèi)視在2007年上半年即與澳門有線電視網(wǎng)股份合作實(shí)現(xiàn)在澳門落地播出；東方衛(wèi)視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛(wèi)視自2009年4月起，選擇臺(tái)灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺(tái)灣做了建設(shè)性的準(zhǔn)備。

2、品牌定位比較

（1）前期定位：長(zhǎng)期以來，東方衛(wèi)視憑借自己的地理經(jīng)濟(jì)位置優(yōu)勢(shì)，首推都市化定位，主打“時(shí)尚牌”。但多年品牌經(jīng)營(yíng)顯示，上海獨(dú)有的“都市化、國(guó)際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

（2）當(dāng)前定位：經(jīng)過多年的探索與驗(yàn)證，東方衛(wèi)視為自己重新定義——“夢(mèng)想東方”，在新聞立臺(tái)、綜藝興臺(tái)、影視強(qiáng)臺(tái)的三輪驅(qū)動(dòng)下，努力實(shí)現(xiàn)為人們創(chuàng)造美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)的愿景。同時(shí)，完成匹配上海國(guó)際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業(yè)務(wù)需求；提供有競(jìng)爭(zhēng)力的電視內(nèi)容產(chǎn)品及內(nèi)容平臺(tái)；持續(xù)為城市觀眾和客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國(guó)觀眾的情感共性，這也是衛(wèi)視首次以情感為基點(diǎn)的定位。

3、品牌的定位分析

經(jīng)過一系列改革和革新，2011年?yáng)|方衛(wèi)視圍繞頻道的關(guān)鍵詞——夢(mèng)想，特別設(shè)計(jì)了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號(hào)：“夢(mèng)想的力量，你我同在”。

（1）受眾市場(chǎng)分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對(duì)東方衛(wèi)視的媒體投資價(jià)值作了相關(guān)分析。其中，對(duì)東方衛(wèi)視的受眾市場(chǎng)有更為明確的數(shù)據(jù)解析。數(shù)據(jù)顯示，2008年上海東方衛(wèi)視在46個(gè)省級(jí)上星頻道中三高人群收視率排名第一。長(zhǎng)期以來，東方衛(wèi)視一直主打高端品牌定位，“國(guó)際、時(shí)尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識(shí)和高職位的“三高”人群成為衛(wèi)視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級(jí)上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場(chǎng)受眾流失巨大，這一趨勢(shì)還在增加。東方衛(wèi)視作了調(diào)整，推出的“夢(mèng)想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場(chǎng)潛在的“藍(lán)?！?。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重壓力

國(guó)際方面：近年來，中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進(jìn)程，媒介產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)入與國(guó)際上的媒介“巨無霸”抗衡的環(huán)境中。國(guó)際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國(guó)市場(chǎng)，最直接的方式是國(guó)際性內(nèi)容在中國(guó)落地，憑借雄厚的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢(shì)和信息提供，可能成為中國(guó)傳媒最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使媒介產(chǎn)業(yè)悄悄地發(fā)生變革。

國(guó)內(nèi)方面：作為中國(guó)電視界的老大，央視以向國(guó)內(nèi)外受眾傳播中國(guó)主流為己任，是思想與文化的權(quán)威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國(guó)家電視臺(tái)的地位，因此品牌個(gè)性顯得傳統(tǒng)、官方，同時(shí)占盡資源優(yōu)勢(shì)。另一對(duì)比者湖南衛(wèi)視，其在“快樂中國(guó)，青春向上”的口號(hào)下，以強(qiáng)勢(shì)、客戶先導(dǎo)、敢為人先的品牌個(gè)性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛(wèi)視連拔收視第一的《非誠(chéng)勿擾》讓湖南衛(wèi)視措手不及，其品牌定位由“情感”升級(jí)為“幸?！薄＞o接著，浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等紛紛向“娛樂綜藝”轉(zhuǎn)型。2007 年， 央視先后兩次對(duì)中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估， 從品牌影響力看， 湖南衛(wèi)視排名第一， 而同年收視率處于第 8位的東方衛(wèi)視卻排名第2。此次品牌定位升級(jí)為“夢(mèng)想”，或許是東方衛(wèi)視華麗轉(zhuǎn)身的一次契機(jī)。被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)形成很大沖擊。

（3）SWOT分析：內(nèi)容定位稍顯模糊

優(yōu)勢(shì)：背靠上海經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢(shì)，多年來，SMG事業(yè)群中多個(gè)地面頻道經(jīng)過打拼，都已初具規(guī)模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現(xiàn)出眾，新聞制作實(shí)力雄厚，其在收視率、廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)占有率方面也都遙遙領(lǐng)先，不但牢牢占據(jù)本地市場(chǎng)份額，在長(zhǎng)三角洲也頗具影響力。

劣勢(shì)：東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應(yīng)不明顯、品牌系統(tǒng)尚待完善、產(chǎn)作成本比較高、節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏不可替代性。SMG自身實(shí)力雄厚，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產(chǎn)生混淆的不利局面。同時(shí)，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛(wèi)視一直未在全國(guó)打響品牌的致命弱點(diǎn)。

機(jī)會(huì)：全國(guó)衛(wèi)視市場(chǎng)快速發(fā)展，衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間，品牌合作潛力巨大。省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。此外，東方衛(wèi)視較早地關(guān)注海外落地，在海外收視上取得了先機(jī)。

威脅：央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強(qiáng)勢(shì)、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、數(shù)字電視等替代者不斷發(fā)展。同時(shí)，東方衛(wèi)視黨的喉舌的功能不變，宣傳任務(wù)依舊是其首要任務(wù)。

四、提升策略

如何正確認(rèn)識(shí)全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在國(guó)際傳播中發(fā)出自己的聲音，提升東方衛(wèi)視品牌國(guó)際影響力，重點(diǎn)可以從幾下幾個(gè)方面尋求突破。

1、重視海外市場(chǎng)發(fā)展全媒體平臺(tái)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過于龐大、潛在市場(chǎng)利益巨大，對(duì)于海外市場(chǎng)缺乏足夠重視，也是近年來東方衛(wèi)視國(guó)際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會(huì)文化背景決定了東方衛(wèi)視進(jìn)入國(guó)際媒體領(lǐng)域的難度。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步重視國(guó)際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴(kuò)大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設(shè)，這是增強(qiáng)國(guó)際實(shí)時(shí)報(bào)道能力的輔助手段，也能為東方衛(wèi)視新聞立臺(tái)添翼。

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國(guó)際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應(yīng)著力一個(gè)多種媒介形式并存的全媒體平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)傳媒、IPTV等方式，加強(qiáng)、提升國(guó)際傳播能力。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步增設(shè)海外站點(diǎn)，逐步形成多語種的網(wǎng)上視頻平臺(tái)，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)、國(guó)際領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。

2、細(xì)分受眾市場(chǎng)加強(qiáng)傳播的有效性

東方衛(wèi)視可以根據(jù)國(guó)家、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)分層、年齡等特征進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)節(jié)目針對(duì)特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據(jù)不同的收視數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，改進(jìn)資源配置、節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置和傳播方式。在內(nèi)容制作上有所創(chuàng)新，根據(jù)受眾的收看習(xí)慣制作高品質(zhì)的節(jié)目。

3、加強(qiáng)國(guó)際媒體交流合作

節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)是品牌價(jià)值、國(guó)際影響力提升至關(guān)重要的保證。開放合作，通過將先進(jìn)模式引進(jìn)，在本土化的過程中，鍛煉東方衛(wèi)視內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的水平。打造收視高品質(zhì)高口碑好的節(jié)目，提高制作標(biāo)準(zhǔn)和不可復(fù)制性，成為全國(guó)衛(wèi)視內(nèi)容市場(chǎng)上不可復(fù)制的產(chǎn)品，確保了東方衛(wèi)視的內(nèi)容獨(dú)占性，更好更快地提升內(nèi)容產(chǎn)品的溢價(jià)能力。此外，東方衛(wèi)視還要加強(qiáng)與國(guó)際媒體的交流與合作，利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強(qiáng)實(shí)效、改變局面。

4、培養(yǎng)國(guó)際化人才強(qiáng)化名人明星效應(yīng)

人才國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略首要保障之一，由于國(guó)內(nèi)外受眾基礎(chǔ)、報(bào)道方式和語言習(xí)慣的不同，在節(jié)目對(duì)外輸出內(nèi)容和引進(jìn)的過程中，必須加速加大內(nèi)部人員的國(guó)際化程度，引進(jìn)具備雙語能力、國(guó)際視野、媒體經(jīng)驗(yàn)的采編和經(jīng)營(yíng)人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號(hào)”，能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”。

參考文獻(xiàn)

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②薛可：《品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新》[M].北京大學(xué)出版社，2004

③郭可，《中國(guó)英語媒體傳播效果研究》[J].《國(guó)際新聞界》，2002（4）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2012年新聞傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾