袁雪子

【摘 要】隨著移動終端使用性能的提高，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也在不斷發(fā)展，而在移動和觸摸界面，創(chuàng)造性的營銷內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)大背景下取勝的決定性因素。其中社交圖片網(wǎng)Instagram開始了個性化品牌商業(yè)活動，這意味著一個新的廣告創(chuàng)意浪潮在社會化網(wǎng)絡中凸顯出來。本文從Instagram上的品牌運營個性化傳播角度出發(fā)，探索移動時代下品牌營銷的個性化，以期能為移動營銷研究提供具有一定理論價值和實踐操作價值的啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播 Instagram 個性化傳播 移動營銷

一、社交圖片媒體Instagram的概況與優(yōu)勢

1、Instagram概況

Instagram是一款支持iOS、Windows Phone、安卓系統(tǒng)平臺的移動社交應用，它支持用戶抓拍下自己的生活記憶，并且選擇喜歡的10多種膠圈效果濾鏡樣式。Instagram的移動終端融入了很多社交元素，包括建立了朋友的關(guān)系、回復、分享和收藏等，這體現(xiàn)出其除了應用程序的屬性外，更是作為一個服務用戶的存在。

Instagram獲得過年度“TechCrunch Cunchies獎”以及“最佳手機應用”亞軍。它是一種以高時效性的，優(yōu)秀的，有趣的方式來使用戶和他們的朋友分享照片、分享生活的平臺，在這里用戶可以與世界各地的人們分享他們的生活空間。Instagram讓平庸的照片看起來更有趣，使普通的照片具有特殊的味道和使畫面的質(zhì)感豐富。

2、Instagram的軟件優(yōu)勢

（1）低門檻的優(yōu)勢。首先，人們更容易參與使用移動設(shè)備，用戶甚至可以拋棄傳統(tǒng)的單反卡片機，因為通常過程是通過電腦攝像頭，圖像處理上傳照片，然后上傳網(wǎng)絡，十分繁瑣。首先，用戶能夠隨時隨地和朋友分享生活享受其中的樂趣。其次，還可以創(chuàng)造優(yōu)秀的高品質(zhì)攝影圖像，介于Instagram提供了11種濾鏡，讓平庸的照片看起來更有趣，不用PS，足以創(chuàng)造驚人的效果，它讓普通人有成為藝術(shù)家的可能。

（2）隨時隨地的社區(qū)互動。Instagram的應用程序建立在整個社區(qū)，而不僅僅是網(wǎng)頁，因為Instagram的官方網(wǎng)站只提供了一個簡單的登錄，照片庫和應用程序下載。相對于Web的產(chǎn)品主要在室內(nèi)，Instagram的社區(qū)可以隨時填補了用戶的碎片時間，等車，行走，駕駛，甚至上廁所，不必擔心是否有新的朋友上傳圖像，也不會錯過關(guān)注朋友的新動態(tài)。

（3）順勢而為。上傳內(nèi)容到Twitter，F(xiàn)acebook，QQ空間等行為并不算新奇的事情，但是可讓未知的Instagram通過更多的渠道出現(xiàn)在大眾眼前。使用Twitter，F(xiàn)acebook和Flickr的相對成熟的客戶關(guān)系，讓最開始使用Instagram的用戶不會孤單，Instagram的朋友可以同時提高社區(qū)氛圍。而社交媒體渠道傳播，Instagram以最短時間，也可以擴散在人群中，而不必花巨額營銷費用。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌傳播

移動營銷指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。①

移動終端正在成為新的品牌營銷渠道。隨著智能手機終端和無線網(wǎng)絡的不斷發(fā)展成熟，移動營銷漸漸地開始進入企業(yè)視線的，成為品牌營銷的新寵，由此社會化媒體營銷趨于移動化。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，手機已經(jīng)成為人們生活中的一個重要的通訊工具，使得信息傳遞快捷方便，比以往任何媒體都準確，實現(xiàn)了精確的分眾化傳播，到達每個受眾，每個受眾都能成為信息發(fā)送的對象。

三、從受眾中心分析Instagram上國外品牌營銷成功的案例

以Instagram為代表的社交媒體網(wǎng)站在不斷地發(fā)展成熟和完善，新的技術(shù)也在不斷出現(xiàn)，社會逐漸出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，企業(yè)的營銷模式也由原本的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向受眾為中心的模式。

1、品牌認知的個性化

受眾的品類需求確認作為受眾的認知層面，作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，能使得其知識量發(fā)生增加以及知識構(gòu)成產(chǎn)生變化。從品牌經(jīng)濟學的角度來說，可以抽象化的來看品類，把品類看作品牌的核心概念，就是為什么在同種商品類別中，在多個品牌產(chǎn)品都存在的同時，消費者會選擇某個品牌的產(chǎn)品，而不是隨意或隨機的進行選擇。

奧迪作為國際著名高檔汽車品牌，憑著約Instagram上12萬的粉絲數(shù)量，在平臺上與粉絲展開互動，贏得了越來越多的贊許聲。根據(jù)SimplyMeasured的統(tǒng)計顯示，2013年7月22日至7月28日期間奧迪一共分享發(fā)布了9張圖片，帶來了超過8萬的粉絲互動量。

奧迪與其他的品牌商家不同的是，它主要以廣告和推銷活動的圖片展示方法來運營Instagram。奧迪發(fā)布的每一張圖片都是精挑細選的結(jié)果，并且結(jié)合了奧迪品牌的特性和車款的品牌故事來聯(lián)合發(fā)布。與此同時，奧迪也會運用Instagram獨有的濾鏡功能、出色的標題文案和標簽來吸引受眾的關(guān)注。比如當要發(fā)布一款新車時，奧迪會人性化地讓受眾和官方用戶“Say Hello”來打招呼，然后再開始簡單介紹這款車。奧迪還會根據(jù)車款和圖片的風格，用不同的標題文案來展示不同車款的特性，如圖1。

圖1 奧迪的Instagram推廣照片

奧迪的品牌營銷在于，牢牢抓住了受眾的心，讓受眾與品牌產(chǎn)生很強的情感關(guān)聯(lián)，就不難理解為什么受眾會產(chǎn)生對品牌的無限熱忱。對于高檔車的消費者來說，他們不僅僅需要一個安全可靠的汽車產(chǎn)品，同時他們更需要證明通過汽車來實現(xiàn)自我的情感訴求。因此，滿足品牌受眾的情感需求，成為奧迪最為重要的問題，甚至高于對汽車經(jīng)銷方面的考慮。通過產(chǎn)品以及服務給受眾帶來體驗上的愉悅，車型和設(shè)計可以被其他競爭品牌效仿，但是品牌的力量所帶給受眾精神上的愉悅，是來自于情感上的認同和滿足，這是無法復制的。

2、品牌記憶與聯(lián)想的個性化

品牌記憶是指當提到某個品牌時，受眾對于其的記憶程度如何。這是品牌聯(lián)想層面上的過程，消費者對品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)使得消費者產(chǎn)生品牌記憶。Instagram上的設(shè)定適合并且方便用戶搜索想要瀏覽和關(guān)注的品牌及其所稱贊的圖片或者視頻。用戶只需在搜索框中輸入品牌的官方名稱即可得到相關(guān)用戶或是相關(guān)話題。

Sharpie是由全球最大文具制造商Sanford公司制造生產(chǎn)的。雖然在Instagram平臺上，它的粉絲數(shù)量只有3萬多個，但是Sharpie的Instagram官方賬號8月份平均每條Po文卻有1100個「likes」和20條左右的評論。

獲得如此多人喜愛的原因就是Sharpie利用自己的產(chǎn)品來說話。作為一個馬克筆的生產(chǎn)商，品牌推廣的最好方法就是利用產(chǎn)品來展示成果。Sharpie每天會分享一張涂鴉作品，都是由它的記號筆來完成的制作，這些分享的涂鴉大都是具備各種藝術(shù)情調(diào)和品牌文化的個性圖案。Sharpie偶爾還會分享一些漫畫，以求與粉絲一起分享有趣的東西。每當用戶看到別具一格的涂鴉圖片時便能夠想起Sharpie的個性化，也能漸漸融入Sharpie的產(chǎn)品內(nèi)涵，最后使得用戶產(chǎn)生Sharpie的品牌聯(lián)想。

和Sharpie的活動類似，Nike也為用戶帶來了驚喜：用戶們可以在Instagram上創(chuàng)造自己的新鞋子，既通過個性化定制的方式招攬顧客，同時也讓大家嘗試了一把當設(shè)計師的滋味，一舉兩得。

在Nike iD的新活動中，他們主打社交牌，粉絲們有機會互相鼓勵和啟發(fā)，與整個社交群體分享他們的設(shè)計和點子。只需輕輕一點，用戶就能選擇他們最喜愛的照片作為Nike Air的背景，然后就可以根據(jù)照片的顏色進行個性化定制了。這個網(wǎng)站不僅能讓用戶自己設(shè)計球鞋，更能瀏覽他人的設(shè)計理念，購買自己的定制產(chǎn)品并可以通過Instagram同時分享到Facebook、Twitter上。

對于個人之于社會化媒體的意義來講，這樣的活動賦予了它新的含義，使得受眾在接觸后產(chǎn)生了品牌記憶，而當再次發(fā)生購買行為時，也能帶動起對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想。

3、品牌忠誠度的個性化

在消費者產(chǎn)生購買行為之后，在其下次的購買決策中，能多次表現(xiàn)出來對某個特定品牌有偏向性的而非隨意的行為反應稱之為品牌忠誠。它是一種行為過程，也是一種心理的決策和評估過程。而且品牌忠誠度的形成并不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性也密切相關(guān)，主要靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷以此來提高品牌的忠誠度。

奧迪在Instagram的平臺上不斷進行著品牌建設(shè)，比如說音樂周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，以及奧迪俱樂部杯。這些被看做是奧迪在Instagram平臺建設(shè)上更加深入和擴大。奧迪致力于在每個階段給受眾呈現(xiàn)的內(nèi)容都有創(chuàng)新。長遠的目標是希望把其受眾變成品牌的粉絲，提升受眾的品牌滿意度以到達品牌忠誠。

4、品牌傳播的個性化

由與粉絲互動的奧迪和對產(chǎn)品進行個性化設(shè)計的Sharpie可以得出，個性化品牌傳播移動時代下必然的結(jié)果，實施個性化營銷的品牌把對受眾的關(guān)注、及其個性釋放、個性需求的滿足推到最核心的位置上去，品牌與受眾市場開始逐步建立一種新型關(guān)系。傳統(tǒng)的營銷區(qū)分開來產(chǎn)品競爭，而個性化營銷所致力于的是品牌競爭以及受眾競爭。

在品牌個性化營銷階段，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是滿足于物質(zhì)層面，而更重要的是看重商品的個性，希望通過購買產(chǎn)品來展示自我，以達到精神上的滿足。當下的傳播已經(jīng)不再是大眾傳播，而是趨向于小眾傳播以及分眾傳播。這就越發(fā)要求個性化的品牌傳播。

移動新時代下的社會化網(wǎng)絡營銷平臺Instagram的前景無限，高品質(zhì)的技術(shù)結(jié)合自身的平臺個性化特點，Instagram在產(chǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)成功，但它的成功無法復制，對于國內(nèi)興起的社交圖片網(wǎng)站來說，借鑒它的成功來思考自身的屬性，以及如何利用這一機會，找到立足點，才是最重要的。

參考文獻

①凌曦，《美國傳統(tǒng)媒體應對新媒體競爭的啟示——做內(nèi)容提供商實施多平臺傳播》[J].《傳媒觀察》，2009（4）：7-20

（作者單位：武漢工商學院文法學院）

責編：姚少寶