李夏

摘要：隨著民眾生活水平的提高，旅游市場(chǎng)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方面之一。在時(shí)代快速變遷的形勢(shì)下，有必要采取有效的措施來(lái)確保旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。在這種背景下，本文首先探討了我國(guó)旅游市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變與商機(jī)，進(jìn)而分別從政府與行業(yè)兩個(gè)視角出發(fā)，探討了促進(jìn)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；健康發(fā)展；促進(jìn)；策略

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變與商機(jī)

當(dāng)社會(huì)蛻變加速，環(huán)境改變?nèi)招略庐?，人們生活的條件不斷推陳出新時(shí)，自然會(huì)促進(jìn)人們?cè)谏钚枨笊弦岔氹S之更新轉(zhuǎn)換來(lái)適應(yīng)種種變化?，F(xiàn)代人都已學(xué)會(huì)如何去積極尋求方法，來(lái)彌補(bǔ)心靈上的空虛、緩解精神上的壓力、求取情緒上的平衡、突破業(yè)務(wù)上的瓶頸、進(jìn)行事業(yè)及個(gè)人生涯的轉(zhuǎn)型等。因此，休閑旅游成為人們最佳選擇。甚至有許多更深層美化旅游行為的宣傳，如：轉(zhuǎn)換環(huán)境可以轉(zhuǎn)換心情；旅游是一種充電行為；旅游可以增廣見(jiàn)聞；旅游可以陶冶心情；旅游可以拓展商機(jī)；旅游創(chuàng)造地方繁榮；旅游增加就業(yè)人口等。因?yàn)槁糜沃邪耸?、宿、行、游、?gòu)、娛等六大元素，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生活中不可或缺的。但是，當(dāng)旅游成為生活必需品且人人都爭(zhēng)相享受之余，有經(jīng)驗(yàn)的旅游者或有異地生活經(jīng)歷的民眾，又開(kāi)始爭(zhēng)相尋求差異化和新鮮感，更希望在旅游上力求自我提升、自我挑戰(zhàn)，并更靈活體會(huì)旅游實(shí)質(zhì)意義和旅途中所產(chǎn)生的附加價(jià)值。

隨著休假制度的改變，以及民眾對(duì)于休閑生活質(zhì)量的日益重視，帶動(dòng)旅游需求的大幅提升。我國(guó)旅游市場(chǎng)主要可以分成國(guó)內(nèi)旅游和外國(guó)游客入境旅游兩個(gè)市場(chǎng)，過(guò)去國(guó)內(nèi)旅游支出的金額一直大于旅游外匯的收入，但近些年旅游外匯的收入已經(jīng)超越國(guó)內(nèi)旅游支出的金額，這顯示國(guó)內(nèi)整體的旅游收入逐漸偏向以外國(guó)旅客的旅游收益為主。目前政府針對(duì)入境旅游游客推出了多種政策，而對(duì)于民眾國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)所提出的發(fā)展方案不多，這一點(diǎn)尤須加以改進(jìn)。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游逐漸形成選擇當(dāng)天來(lái)回，以及區(qū)域內(nèi)旅游的消費(fèi)型態(tài)，每人每次消費(fèi)支出逐漸縮減，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)總支出增長(zhǎng)非常不易。因此，如何提升國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)商機(jī)，值得有關(guān)部門(mén)的深入思考。

二、促進(jìn)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的政府策略

面對(duì)全球旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的政府策略包括如下幾個(gè)方面：

一是就季節(jié)性需求的減少而言，應(yīng)當(dāng)考慮：調(diào)整非季節(jié)市場(chǎng)的目標(biāo)對(duì)象（如：商業(yè)旅游、非家庭或特定利基市場(chǎng)等）；淡季產(chǎn)品研發(fā)、包裝、事件、促銷的創(chuàng)新；差別取價(jià)與誘因激發(fā)；相關(guān)部門(mén)共同作業(yè)以延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間；學(xué)校假期再安排與擴(kuò)展；鼓勵(lì)旅游行業(yè)企業(yè)采取彈性雇用作法。

二是就旅游運(yùn)輸沖擊的標(biāo)記而言，應(yīng)當(dāng)考慮：強(qiáng)化交通設(shè)施、燃料技術(shù)、交通管理等改善措施的研發(fā)；鼓勵(lì)相關(guān)航空部門(mén)參與；主動(dòng)向旅客推廣“減碳方案”；環(huán)境影響成本課稅和價(jià)格機(jī)制的調(diào)整；另類交通選擇的創(chuàng)意推廣（有趣體驗(yàn)和低沖擊）；恰當(dāng)?shù)脑O(shè)施和服務(wù)的投資（循環(huán)軌道、停車場(chǎng)、馬車等）；不同旅游運(yùn)輸設(shè)備間持續(xù)整合且易于旅客使用；新旅游景點(diǎn)發(fā)展可及性的考慮；目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整和更多地區(qū)性來(lái)源對(duì)象的推廣；鼓勵(lì)少但長(zhǎng)期的假期；提升旅游目的地周邊的吸引力和活動(dòng)。

三是就旅游工作質(zhì)量的改善而言，應(yīng)當(dāng)考慮：確保薪資水平和社會(huì)安全的供應(yīng)；員工工作型態(tài)與旅客需求類型的配合；專職、整年和長(zhǎng)期工作機(jī)會(huì)的提供；職業(yè)生涯進(jìn)展和機(jī)會(huì)；旅游培訓(xùn)格式化和質(zhì)量相互認(rèn)證的強(qiáng)化；終生學(xué)習(xí)的倡導(dǎo)；旅游培訓(xùn)的實(shí)施；旅游培訓(xùn)納入整合可持續(xù)課題；各個(gè)方面的旅游培訓(xùn)和參與。

四是面對(duì)轉(zhuǎn)變的小區(qū)繁榮和生活質(zhì)量的提升，應(yīng)當(dāng)考慮：確保旅游整合及均衡現(xiàn)有小區(qū)活動(dòng)；旅游發(fā)展契合市場(chǎng)趨勢(shì)和未來(lái)需求；表現(xiàn)旅游目的地特性的住宿設(shè)施的優(yōu)先發(fā)展；強(qiáng)化地方供應(yīng)鏈和旅客消費(fèi)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品；了解及應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求變化的沖擊；開(kāi)發(fā)程度的限制；現(xiàn)有資源最大化利用及整合小區(qū)經(jīng)濟(jì)。

五是就資源使用和廢水產(chǎn)生最小化而言，應(yīng)當(dāng)考慮：能源消費(fèi)最小化，可更新資源使用和改進(jìn)技術(shù)的鼓勵(lì)；物質(zhì)減少/再利用/再循環(huán)的提倡；確保用水處理效率與質(zhì)量；確?？諝赓|(zhì)量（含交通擁擠情況）；廢棄物減少和管理。

六是就自然和文化遺產(chǎn)的保存和升值而言，應(yīng)當(dāng)考慮：旅游爭(zhēng)議的適當(dāng)運(yùn)用；保護(hù)地區(qū)的妥當(dāng)選定；保護(hù)區(qū)和地方旅游利益間關(guān)系的強(qiáng)化；保護(hù)區(qū)運(yùn)用技能和工具的強(qiáng)化；旅客管理計(jì)劃的采用；增加旅游對(duì)保存和管理的貢獻(xiàn)度；支持保存活動(dòng)并與旅游適當(dāng)連結(jié)；強(qiáng)化自然和文化遺產(chǎn)共存的產(chǎn)品服務(wù)；對(duì)發(fā)展趨勢(shì)、沖擊、調(diào)適管理的監(jiān)控方案。

七是就適合所有階層旅游的目的地而言，應(yīng)當(dāng)考慮：社會(huì)旅游政策和行為的激勵(lì)；旅游企業(yè)的社會(huì)自覺(jué)性提升；旅游工作者社會(huì)權(quán)益的確保；符合實(shí)質(zhì)障礙者需求的旅游設(shè)施選定；弱勢(shì)旅游團(tuán)體提供信息的改善；鼓勵(lì)更大的旅游設(shè)施和體驗(yàn)的訂價(jià)機(jī)制；低收入旅客特定計(jì)劃的實(shí)施。

八是就旅游作為全面性可持續(xù)發(fā)展的工具而言，應(yīng)當(dāng)考慮：旅游發(fā)展推廣“平等的旅游權(quán)利”；鼓勵(lì)雙方互助方案的認(rèn)可；鼓勵(lì)旅游相關(guān)從業(yè)者遵守可持續(xù)原則，尋求對(duì)環(huán)境和地方最有益的發(fā)展方式；提升公民的旅游選擇和行為的合理性；地區(qū)間分享可持續(xù)旅游知識(shí)和實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)。

三、促進(jìn)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的行業(yè)策略

（一）實(shí)施合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一是旅游市場(chǎng)應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度。通過(guò)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的思想意識(shí)。一般認(rèn)為，任何一個(gè)旅游市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量。二是樹(shù)立旅游市場(chǎng)綠色形象。開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，需要旅游市場(chǎng)在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象。它不僅可以充分調(diào)動(dòng)旅游市場(chǎng)內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的綠色影響。三是培育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷健康文化。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游市場(chǎng)應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在健康領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的旅游市場(chǎng)形象。健康公關(guān)能幫助旅游市場(chǎng)更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）提升從業(yè)人員綜合水平

旅游行業(yè)的產(chǎn)品是通過(guò)各項(xiàng)旅游資源的整合與勞務(wù)服務(wù)所組成的無(wú)形商品，應(yīng)利用從業(yè)者本身優(yōu)質(zhì)服務(wù)與扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，來(lái)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)這些無(wú)形商品選購(gòu)的信心。旅游行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，而該行業(yè)的興盛可反映我國(guó)人民的生活水平與我國(guó)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的成效。旅游行業(yè)最大的特點(diǎn)在于有季節(jié)性的特質(zhì)，因游客來(lái)源國(guó)家的氣候與假期安排的不同，以及旅游地點(diǎn)的特殊景色或節(jié)慶而產(chǎn)生淡旺季的現(xiàn)象，因而無(wú)法和一般傳統(tǒng)制造業(yè)一樣可將需求平均分散于各月份。此外，旅行業(yè)易受政治、經(jīng)濟(jì)、疾病、季節(jié)等因素所影響，使價(jià)格不停變動(dòng)，具有強(qiáng)烈的不穩(wěn)定性。由于同構(gòu)性高，故旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如何在群雄逐鹿中脫穎而出，除了從業(yè)者本身整合各種旅游資源來(lái)組合成一套商品來(lái)進(jìn)行銷售外，還需依賴旅游專業(yè)人才的服務(wù)、銷售與推廣?，F(xiàn)在旅游服務(wù)人才已經(jīng)不是“土法煉鋼”，也不是純靠師徒制來(lái)加以培養(yǎng)的。由于全球旅游業(yè)的興起，逐步形成了如下三種人力資源的基本培養(yǎng)模式：學(xué)校旅游專業(yè)畢業(yè)生，其它科系但在旅游行業(yè)內(nèi)服務(wù)多年的人員，他行轉(zhuǎn)業(yè)。基本來(lái)看，學(xué)校培養(yǎng)模式仍舊具有較好的效果，為此相關(guān)學(xué)校的旅游專業(yè)應(yīng)當(dāng)全面開(kāi)設(shè)如下課程：旅游經(jīng)營(yíng)管理、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、航空票務(wù)概論、領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)游實(shí)務(wù)、導(dǎo)覽解說(shuō)實(shí)務(wù)、旅游營(yíng)銷概論、服務(wù)質(zhì)量管理、旅游風(fēng)險(xiǎn)與糾紛管理、電子商務(wù)與數(shù)據(jù)庫(kù)建置及管理、國(guó)際禮儀、協(xié)調(diào)溝通技巧、旅游行政與法規(guī)、國(guó)內(nèi)外歷史地理、生態(tài)資源與規(guī)劃、會(huì)議會(huì)展管理、活動(dòng)設(shè)計(jì)與規(guī)劃、餐旅休閑信息系統(tǒng)等。針對(duì)學(xué)生實(shí)踐方面的不足，旅游主管機(jī)關(guān)還應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游人才進(jìn)行如下培訓(xùn)：初級(jí)票務(wù)課程、OP操作基本流程、法令法規(guī)及稅務(wù)課程、國(guó)內(nèi)旅游導(dǎo)覽解說(shuō)、各國(guó)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)課程、航空公司新產(chǎn)品推介課程、旅游保險(xiǎn)相關(guān)產(chǎn)品解說(shuō)及使用規(guī)范等。

四、小結(jié)

除了上述兩個(gè)方面之外，本文認(rèn)為還有兩點(diǎn)值得中央與地方政府加以思索：一是規(guī)劃五日以上的長(zhǎng)假期，以便于民眾從事較長(zhǎng)時(shí)日的旅游行程，這對(duì)于鼓勵(lì)民眾國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)具有正面意義；二是規(guī)劃與推廣平價(jià)酒店，以便于民眾安排期限較長(zhǎng)的旅游。住宿房?jī)r(jià)是影響民眾進(jìn)行長(zhǎng)期旅游的關(guān)鍵因素，畢竟國(guó)內(nèi)主要旅游景點(diǎn)和風(fēng)景區(qū)房?jī)r(jià)比較高，較高住宿房?jī)r(jià)是不利于民眾規(guī)劃較長(zhǎng)時(shí)間的國(guó)內(nèi)旅游行程的。地方政府如能推動(dòng)酒店產(chǎn)業(yè)推出平價(jià)服務(wù)，并結(jié)合地方景點(diǎn)與交通系統(tǒng)，推動(dòng)套裝與深度旅游，可以擴(kuò)大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模與商機(jī)。

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