陳偲勤

摘 要：中小房地產(chǎn)企業(yè)在我國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)八成市場份額，但品牌營銷意識不強。從房地產(chǎn)營銷的特點、目前中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷存在的問題進行分析，提出中小房地產(chǎn)業(yè)品牌營銷的眾多策略，力求為中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷提供理論幫助。

關鍵詞：中小房地產(chǎn)企業(yè)；品牌營銷；房地產(chǎn)市場

中圖分類號：F271 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）26-0146-03

前言

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級以下房地產(chǎn)開發(fā)資質條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。

在新消費時代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據(jù)中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產(chǎn)市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產(chǎn)品牌時代已經(jīng)到來，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說是機遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現(xiàn)實意義的，將有助于推動我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營銷的特點是由中小企業(yè)的自身特點所決定的，中小企業(yè)的營銷特點有如下幾方面。

1.市場適應性強

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化及時調(diào)整自己。一旦市場上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應市場需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強

據(jù)美國貿(mào)易部統(tǒng)計，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強的創(chuàng)新能力，是因為：第一，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強于大企業(yè)的革新動力。因為中小企業(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個人的主動性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競爭力戰(zhàn)略的核心，對創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場競爭力弱

在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場爭奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術水平一般遠遠低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術和銷售網(wǎng)絡的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟衰退時，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營銷活動也因此受到嚴重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。

5.營銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術或生產(chǎn)崗位轉過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營風險較大，而且工資待遇低、社會地位不高、各種福利保障相對較差，發(fā)展預期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級營銷人才及難以留住現(xiàn)有營銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌營銷存在的問題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌意識淡薄

我國長期實行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進程的加快，城市人口大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看中。這也從一定程度上導致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項目品牌的意識淡薄。

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當前我國相當多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。已經(jīng)有很多經(jīng)驗、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營中得到較高的回報。

2.品牌營銷制約因素眾多

項目品牌營銷是項復雜的工作，中小企業(yè)進行品牌營銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營意味企業(yè)開發(fā)成本相對較低，企業(yè)的競爭能力、贏利能力、抵御風險能力增強，品牌形象通過規(guī)模經(jīng)濟得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結構簡單，開發(fā)成本高，質量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質約束。眾所周知，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質普遍較低。1991年以來，我國房地產(chǎn)投資年均增長率高達47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。endprint

除此之外，還受企業(yè)財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項目品牌貫穿項目選址、市場調(diào)研、項目策劃、規(guī)劃設計、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實施過程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發(fā)商實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌營銷存在的問題

由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對項目品牌營銷的認識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過分重視企業(yè)品牌的塑造

開發(fā)商認為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應該先以打造項目品牌為主，等企業(yè)的各項實力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場通行證，能給企業(yè)的擴張帶來巨大的優(yōu)勢，因此國內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個長期的過程，這個過程需要優(yōu)秀項目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢。

項目品牌主要是以項目本身的區(qū)位、功能、質量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對中小房地產(chǎn)企業(yè)來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。

2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。塑造品牌就必須進行市場細分，并在細分的市場上開發(fā)具有自身特點的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對現(xiàn)自己的承諾時，又會對企業(yè)品牌帶來極大的負面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過分依賴廣告

開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質量、售后服務等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%—10%。據(jù)有關統(tǒng)計北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點城市的主導報紙廣告收入，其中有40%—50%來自地產(chǎn)界，炒作性的報道風行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質量、服務、企業(yè)信譽的支撐，而要有好的質量和服務，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費者營造一個良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設缺乏差異化

當代是個產(chǎn)品趨于同質化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進行助陣，再在當?shù)氐闹饕獔蠹?、電視上投入一定量的廣告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內(nèi)涵是什么，消費者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。

項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應是空洞無內(nèi)容的，而應是扎扎實實辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應重點以質量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性——使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業(yè)時，從質量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過程中，在保證工程質量的同時，應積極采用新工藝、新技術，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術含量，造就品牌的卓越品質。其次，在住宅的規(guī)劃設計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產(chǎn)商品的長期消費性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現(xiàn)實的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關鍵要提高服務質量，保證服務區(qū)內(nèi)居民生活質量，規(guī)范收費標準，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關系，這對住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場策略

這里談及的市場策略，包括市場調(diào)查、市場定位、市場宣傳等。市場調(diào)查主要是及時地掌握房地產(chǎn)市場信息，了解分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟狀況、房地產(chǎn)市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整作參考。市場定位應根據(jù)當前我國房地產(chǎn)市場狀況和未來的發(fā)展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應根據(jù)市場需求適當開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產(chǎn)市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發(fā)商不能“以快達慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風情”、“新加坡模式” “錯層設計”等等。endprint

3.價格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)目標市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優(yōu)組合。結合房地產(chǎn)價格的確定，應配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場潛在的需求轉化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。

4.注重服務形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡，告訴客戶工程目前進展情況，請客戶到現(xiàn)場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應當經(jīng)常聯(lián)絡，將客戶的意見轉給工程部門，完善售后服務，并在以后的項目開發(fā)中加以改進。

對于許多消費者來說，及時辦理相關手續(xù)，特別是產(chǎn)權證，顯得相當重要。消費者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項長期的售后服務，要注重服務周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場競爭，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質量和價格的競爭，更體現(xiàn)為向社會提供產(chǎn)品的企業(yè)整體形象的競爭。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應從追求“產(chǎn)品效益”，轉移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，更是企業(yè)自我發(fā)展的航標。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力。從而塑造良好的企業(yè)形象。

結語

房地產(chǎn)市場對國家宏觀調(diào)控政策反應敏感。而由于中小房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈較弱，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)來說，只有做好營銷策略才能提升自身的抗風險能力。本文提到的產(chǎn)品策略、市場策略、價格策略、注重服務形象、企業(yè)形象策略等對各個中小房地產(chǎn)企業(yè)通用，但只要對于不同的項目制定適合個性的品牌營銷策略，才能更利于企業(yè)的發(fā)展。

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[責任編輯 王 莉]endprint