丁玉書

【摘 要】在經濟全球化的背景下，打造區(qū)位品牌是發(fā)展我國區(qū)域經濟的重要措施。尊重社會經濟發(fā)展的內在規(guī)律，吉林省在長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)的建設中，應積極開展和推進該地區(qū)的區(qū)位品牌建設，這對于推動地方經濟的發(fā)展將會產生巨大的促進作用。本文在說明區(qū)位品牌涵義的基礎上，闡明構建長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)區(qū)位品牌的意義，提出長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)的區(qū)位品牌建設的基本途徑。

【關鍵詞】區(qū)位品牌 產業(yè)集群 品牌文化

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.202

目前，我國正在轉變經濟增長方式，實施品牌戰(zhàn)略已成為推動經濟發(fā)展的一項重要的戰(zhàn)略舉措。通常一個地區(qū)或一個國家擁有知名品牌的數量直接影響該地區(qū)或國家的經濟發(fā)展程度。吉林省在長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)的建設中，開展和推進該地區(qū)的區(qū)位品牌建設，對于推動吉林省經濟的發(fā)展將會產生積極的促進作用。

一、構建長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)區(qū)位品牌的意義

區(qū)位品牌也稱區(qū)域品牌或地區(qū)品牌，從集聚性角度而言，區(qū)位品牌是指一個地域內一群生產經營者所用的公共品牌標志，是某地域企業(yè)品牌集體行為的綜合體現，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與提煉，是該地域形成的某個行業(yè)或某個產品的知名度和美譽度。 該區(qū)域的企業(yè)在市場開拓中可以憑借區(qū)位品牌效應，節(jié)約營銷費用，迅速打開市場，提升企業(yè)的競爭力。

區(qū)位品牌對于區(qū)域經濟發(fā)展和提高區(qū)域內企業(yè)競爭力具有重大意義。區(qū)位品牌是區(qū)位優(yōu)勢的主要標志，與區(qū)位優(yōu)勢互動，相得益彰。區(qū)位品牌作為眾多企業(yè)品牌的精華濃縮，具有識別、搭載、聚集和刺激效應，有利于吸引區(qū)域內外資金、技術、人才、信息等資源，降低區(qū)域內相關企業(yè)的交易成本，提高產品附加價值和經濟收益，為該區(qū)域企業(yè)鞏固和拓展市場創(chuàng)造有利的條件。為區(qū)域內企業(yè)在激烈的競爭中生存和持續(xù)發(fā)展，奠定比較穩(wěn)固的基礎環(huán)境和理想平臺。區(qū)域品牌對發(fā)展區(qū)域經濟有著舉足輕重的作用，可以提升集群的整體形象，比單個企業(yè)品牌具有更持續(xù)的品牌效應和更強大的吸引力，在對外宣傳和區(qū)域經濟發(fā)展中能發(fā)揮更積極的作用，能使區(qū)域內企業(yè)獲得協同效應并形成共同進化機制，同時降低區(qū)域內企業(yè)在品牌運營上的成本。

世界上知名的區(qū)位品牌有：美國硅谷的高科技企業(yè)、意大利米蘭的時裝、意大利皮鞋、法國香水、荷蘭鮮花、日本數碼產品、瑞士手表等；我國區(qū)位品牌有：洛陽和菏澤牡丹、漳州水仙、杭州龍井茶、吐魯番的葡萄、景德鎮(zhèn)瓷器、虎門服裝、東莞電子、紹興輕紡、溫州鞋業(yè)、昆山電子、柳州低壓電器等。這些區(qū)位品牌是伴隨著本地產業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成的。通常擁有區(qū)位品牌的地區(qū)，其商品經濟發(fā)達，區(qū)位品牌商品對當地經濟發(fā)展的貢獻巨大。區(qū)位品牌已成為地區(qū)內某一產業(yè)的價值源泉，是區(qū)域產業(yè)競爭優(yōu)勢的體現，具有區(qū)位品牌的產業(yè)往往是當地的優(yōu)勢產業(yè)和主導產業(yè)，在競爭中擁有較高的市場占有率，對推動區(qū)域經濟發(fā)展具有重要的意義。區(qū)位品牌知名度越高，越有利于本區(qū)域企業(yè)的成長，該區(qū)域企業(yè)和整個區(qū)域經濟發(fā)展的前景就越廣闊。從國外和國內的經驗可知，長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)發(fā)展中，區(qū)位品牌戰(zhàn)略的實施意義重大，采用區(qū)位品牌戰(zhàn)略是明智之舉。

二、長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)區(qū)位品牌建設基本途徑

1.打造優(yōu)勢產業(yè)集群，進行合理的區(qū)位品牌定位。

區(qū)位品牌和區(qū)域內的產業(yè)集群發(fā)展狀況密切相關。產業(yè)集群是區(qū)位品牌建設的依托和支撐，一個地區(qū)產業(yè)集群的發(fā)育程度，產業(yè)規(guī)模的大小、產業(yè)集中度的高低、市場占有率狀況及基礎設施是否完善，是該地區(qū)區(qū)位品牌形成的基礎。區(qū)位品牌是產業(yè)集群發(fā)展的結果之一，也是產業(yè)集群發(fā)展的高級形態(tài)。區(qū)域中產業(yè)集群實施專業(yè)化分工、各種配套齊全，會大大降低成本，帶來產業(yè)成本優(yōu)勢。采用整體營銷策略對區(qū)域內企業(yè)進行宣傳，會帶來連動效應，培育和發(fā)展產業(yè)集群，有助于區(qū)位品牌的創(chuàng)建。目前，各地區(qū)都把產業(yè)集群提升到促進區(qū)域經濟發(fā)展，提高區(qū)域競爭力的戰(zhàn)略高度，在長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)產業(yè)集群培育中，政府職能部門要注意從一個區(qū)域整體來系統(tǒng)思考經濟、社會的協調發(fā)展，在進行該區(qū)域的產業(yè)集群培育和建設時，注意加強知名區(qū)位品牌建設，制定具有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略。

長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)的建設，需要結合區(qū)域內自身優(yōu)勢和內在特點，對集群區(qū)域在本地、國內及全球的產業(yè)價值鏈中的位置科學定位。自2010年起，圍繞長吉圖開發(fā)開放和縣域經濟發(fā)展，根據吉林省委、省政府的部署，吉林省啟動了實施產業(yè)集群培育計劃，重點培育59個產業(yè)集群，到“十二五”末期，具有區(qū)域特色突出、產業(yè)集聚明顯、綜合競爭能力強等特征的59個產業(yè)集群，將實現企業(yè)進駐園區(qū)的集中度進一步提高、產業(yè)公共服務體系建設進一步完善，工業(yè)總量實現突破性發(fā)展，在同行業(yè)中達到一定規(guī)模和水平。為形成汽車、石化、農產品加工、礦泉水、林蛙等千億級產業(yè)創(chuàng)造條件，為打造汽車及零部件制造業(yè)、專用車生產、石化工業(yè)循環(huán)經濟示范產業(yè)、玉米深加工產業(yè)、軌道交通裝備制造業(yè)、農機裝備制造業(yè)、生物醫(yī)藥產業(yè)、光電子產業(yè)、精品鋼產業(yè)、碳纖維及新材料產業(yè)等十大產業(yè)基地奠定基礎。

吉林省產業(yè)集群培育計劃提出要充分發(fā)揮吉林省的自然、人文等環(huán)境優(yōu)勢，全力打造具有自主創(chuàng)新能力和核心競爭力的汽車整車及配套、石化、農產品加工（食品）、裝備制造、生物醫(yī)藥、冶金建材、輕工紡織、林產品加工、電子信息、新材料新能源等產業(yè)集群。區(qū)域內產業(yè)集群的大力發(fā)展為區(qū)位品牌建立和發(fā)展提供了良好的機會。區(qū)位品牌是隨著產業(yè)集群的產生、成長而逐步形成的，它是產業(yè)集群發(fā)展壯大的內在要求，是塑造產品和服務文化理念的重要體現，代表了區(qū)位企業(yè)的形象和產品的聲譽。 區(qū)位品牌建設是產業(yè)集群發(fā)展的高級形態(tài)，故應該在產業(yè)集群培育和壯大過程中，以產業(yè)集群的建設和發(fā)展為支撐，適時地建設該區(qū)域的區(qū)位品牌，把創(chuàng)建知名區(qū)位品牌作為各產業(yè)發(fā)展的重要目標，創(chuàng)建本地的區(qū)位品牌，使該區(qū)域經濟發(fā)展得到進一步提升，成為推動長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)經濟發(fā)展的強大動力。

區(qū)位品牌定位就是明確界定集群特性、品質和聲譽，通過精心設計和營銷策劃，確定其在全國乃至全球的產業(yè)價值鏈中的位置?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?，成功的區(qū)位品牌定位能夠建立集群的聲譽，提高地區(qū)的區(qū)域競爭力，贏得顧客的青睞。區(qū)位品牌定位應該體現產業(yè)特性和區(qū)域特性。一個產業(yè)集群是該區(qū)域的歷史資源、自然資源稟賦、工商業(yè)基礎、人文環(huán)境等多種因素經過長期的積淀形成的，具有獨特性。區(qū)位品牌定位應該充分體現其個性，堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性等原則，因地制宜，充分發(fā)揮吉林省資源稟賦的比較優(yōu)勢。突出特色，賦予區(qū)位品牌產業(yè)特色、地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源等內涵。

利用該區(qū)域中的優(yōu)勢資源，結合關東風情，打造諸如：長白山風光、長白山人參、長白山山珍、長白山林蛙、長白山礦泉水、雙陽梅花鹿、長春汽車、吉林大米、吉林玉米、吉林木耳、吉林山葡萄酒、長春光電子產品、吉林石化、吉林生物制藥、長白山中藥材、長春軌道交通設備等區(qū)位品牌。

2.加強區(qū)位品牌建設的整體規(guī)劃。

產業(yè)集群的經營活動是由原料采購、產品設計、開發(fā)、生產、銷售、售后服務等一系列相互影響的活動所構成，由眾多企業(yè)匯聚而成。建立區(qū)位品牌就是要把產業(yè)集群作為一個整體推向市場、以集群的整體形象參與市場競爭的過程。因此，區(qū)位品牌的構建是一項復雜的社會化系統(tǒng)工程，不僅包括單個企業(yè)的品牌策略，而且包括整個產業(yè)集群的品牌定位、品牌營銷、品牌的保護機制和品牌的創(chuàng)新過程。政府主管部門在組織該區(qū)域的經濟管理時，要充分考慮到該特點，把區(qū)位品牌建設作為一項系統(tǒng)工程思考和規(guī)劃，尊重其內在的規(guī)律。

3.開展品牌營銷，擴大品牌效應。

對集群內的企業(yè)進行整體策劃和集中的區(qū)位品牌形象宣傳，通過集體亮相，可以形成強大的宣傳攻勢，同時降低單個企業(yè)的宣傳成本。可利用網站、電視、廣播、報紙、雜志等媒體，以及東北亞投資博覽會、吉林省農博會、長春電影節(jié)等各種有利時機，大力宣傳和充分展示該區(qū)域的各區(qū)位品牌。搞好公共關系，塑造良好的區(qū)位品牌形象，營造一個良好的品牌發(fā)育和運作的環(huán)境?？山梃b先進地區(qū)的做法，例如：浙江嵊州每年都組織“中國領帶節(jié)及國際領帶服飾博覽會”，通過報紙、電視等媒體，展示嵊州領帶的整體形象，向世界宣傳“國際領帶都市”。

4.實施有序管理，樹立和保護區(qū)位品牌形象。

“區(qū)位品牌”的建立是一項非常困難的工作，需要該地區(qū)不同管理部門的合作與協調。政府管理部門在區(qū)位品牌建設之初，要有前瞻性，管理和保護好已形成的區(qū)位品牌，做到防微杜漸。區(qū)位品牌的形成，通常需要數十年甚至上百年的時間，需要區(qū)域內政企共同努力來建設。區(qū)位品牌屬于該區(qū)域的所有同類產品生產企業(yè)，由于涉及的企業(yè)較多，難免會有“害群之馬”，相對于企業(yè)品牌來講，區(qū)位品牌更脆弱，形象也更容易受到損害。近年來，發(fā)生了敵敵畏浸泡金華火腿、重慶火鍋底料摻石蠟、平遙牛肉騾馬肉制作等丑聞，給區(qū)位品牌形象蒙上了陰影。雖然只是區(qū)域內少數企業(yè)違法經營行為，但事件曝光后，消費者會認為該地區(qū)所有的企業(yè)都有問題，引起“多米諾骨牌”式的信任危機。經過數十年甚至上百年樹立起來的區(qū)位品牌，一夜之間聲名掃地，對當地產業(yè)的發(fā)展帶來了十分不利的影響。

為避免發(fā)生信任危機，要進行區(qū)位品牌的維護和管理，政府及相關部門通過對行為人建立起約束機制。從政府角度講，要消除地方保護主義思想，樹立強烈的危機意識和責任感，把區(qū)位品牌的維護放在重要位置，對使用區(qū)位品牌的企業(yè)實行嚴格的市場和品牌準入制度，工商、質檢、司法等部門要協同運作，打擊假冒偽劣產品，對有損區(qū)位品牌聲譽的企業(yè)，嚴格管理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。

5.加強區(qū)位品牌產品的質量認證，維護區(qū)位品牌信譽。

質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命。只有在品質過硬的基礎上，品牌才能獲得消費者的信賴，并通過傳播推廣，建立企業(yè)品牌的知名度、美譽度和忠誠度。質量在創(chuàng)名牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，減少顧客的購買風險和代價?？刹扇∑放瀑|量認證和監(jiān)管等手段，建立區(qū)位品牌質量認證體系。除了要注意一般性產品質量標準認證（如產品品質標準、標準證書、保證書等）外，還應特別注重產品保真認證和產地認證，這是保護區(qū)位品牌的基本手段。產品保真認證旨在保護與某一特定地區(qū)和技術相聯系的產品的權益，使某一地區(qū)的特色產品享有特殊地位，以獲取較大的市場份額。產地認證是保證使用該品牌的產品屬于限定的優(yōu)勢區(qū)位內，防止產業(yè)聚集區(qū)以外的產品濫用區(qū)位品牌，損害品牌形象。區(qū)位品牌的產品保真認證和產地認證的實質是保持區(qū)位品牌所特有的區(qū)位優(yōu)勢，體現集群區(qū)位的自然優(yōu)勢和人文凝聚力。此外，維護區(qū)位品牌，還要充分發(fā)揮行業(yè)協會的作用，通過宣傳教育，強化企業(yè)的品牌、誠信和自律意識，加強對企業(yè)生產過程的監(jiān)督和控制，提高產品質量。

6.強化企業(yè)的品牌建設和管理意識，構筑企業(yè)的區(qū)位品牌文化。

文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。品牌文化實質上是企業(yè)文化的外在表現，是企業(yè)的品牌價值觀。在品牌建設中，要結合長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)不同的地域風情和民族精神的挖掘，體現出濃郁的地方特色和人文精神，賦予這些品牌鮮明的地域特色。企業(yè)和品牌的競爭從表面上看是技術、管理或市場的競爭，但歸根到底是文化的競爭。企業(yè)的一切行為都屬于品牌文化的范疇，品牌文化是文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的文化現象，它是品牌風格、品牌主題和品牌理念等的總和。員工的一舉一動，企業(yè)的外在、內在形象都是品牌文化的外在表現。因此，要提高區(qū)域內企業(yè)員工對區(qū)位品牌的認識和理解，有助于他們自覺維護品牌，形成有利于區(qū)位品牌建設和發(fā)展的企業(yè)文化，從軟環(huán)境上形成一種道德上的約束。

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