劉桂濤 張琰

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行受到了極大的沖擊和威脅，越來越多的人會選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀或者在網(wǎng)上購買圖書，讓我們意識到數(shù)字化的生存方式已來到，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行不可避免地會出現(xiàn)萎縮。但在圖書的出版發(fā)行在電子出版及網(wǎng)絡(luò)營銷方面漸漸暴露出了問題，如何幫助出版企業(yè)吸引顧客、規(guī)避風(fēng)險，延遲理論起到了一定的積極作用。本文將從圖書產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、支付等方面的延遲在出版發(fā)行領(lǐng)域的運用進(jìn)行分析，希望能為網(wǎng)絡(luò)時代的圖書出版發(fā)行提供新的出路。

關(guān)鍵詞：延遲理論；網(wǎng)絡(luò)時代；出版發(fā)行

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨讓圖書出版發(fā)行面臨著一場革命。網(wǎng)上的圖書消費也呈現(xiàn)出快速地發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)上書店的銷售額呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長；而大批傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行企業(yè)卻沒能經(jīng)受住網(wǎng)絡(luò)技術(shù)數(shù)字化的浪潮沖擊，知名的書店相繼倒閉?？煽闯觯S著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，圖書出版發(fā)行行業(yè)出現(xiàn)了“大地震”，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行企業(yè)想要經(jīng)受住沖擊，就必須盡快轉(zhuǎn)型，使企業(yè)的發(fā)展適應(yīng)社會的需要。而延遲理論能夠降低庫存的成本，并減少不確定性的風(fēng)險的產(chǎn)生，能夠幫助實現(xiàn)顧客的響應(yīng)，是如今適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時代的出版發(fā)行領(lǐng)域吸引顧客、規(guī)避風(fēng)險的有力武器。

一、網(wǎng)絡(luò)時代的來歷對傳統(tǒng)出版發(fā)行領(lǐng)域的沖擊

其實自2008年開始，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行行業(yè)就出現(xiàn)了萎靡的現(xiàn)象，因為在2007年時網(wǎng)絡(luò)的閱讀率就開始超越圖書的閱讀率。截止2014年7月底，根據(jù)麥肯錫旗下的研究機(jī)構(gòu)麥肯錫全球研究院發(fā)布的研究報告，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.32億，其中手機(jī)上網(wǎng)的使用率達(dá)到了83.4%，網(wǎng)絡(luò)的普及化從根本上撼動著傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行行業(yè)的地位。

顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)時代的到來對于傳統(tǒng)的圖書市場主要的影響就在于在網(wǎng)絡(luò)上閱讀和購買圖書比傳統(tǒng)的方式要便捷得多。目前網(wǎng)上存有大量的免費的圖書資源，包括一些最新的暢銷圖書，在網(wǎng)上也能夠檢索到節(jié)選甚至是全文，讀者只需支付網(wǎng)絡(luò)的流量費用，就能夠免費地閱讀到自己想看的圖書，而且不受時空的限制。而如果要買書，在網(wǎng)上只用登陸卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店，就可以以非常低的折扣買到心怡的書籍，甚至可以通過相關(guān)的鏈接讓讀者了解他所喜愛的那一類書籍還有哪些著作可供選擇。如此便利，如此廉價，選擇如此豐富，讓這些網(wǎng)上書店在讀者心目中的地位與日俱增?，F(xiàn)在連一些中老年人都知道買書可以在網(wǎng)絡(luò)上買，實惠方便而且還送貨上門。此外，一些大型的網(wǎng)站擁有著大批的作者和海量的稿源，讓它們成為了傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行行業(yè)的內(nèi)容提供者。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的沖擊，使得傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)翻天覆地的變化。

二、延遲理論的定義

延遲的概念是在1950年的時候被第一次提出，之后在很長的時間中延遲理論都沒有得到完善和發(fā)展。后來隨著敏捷戰(zhàn)略和大規(guī)模定制的研究興起，延遲理論才重新得到了研究和關(guān)注。如今全世界都步入了網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)也隨著興起，給傳統(tǒng)的商務(wù)方式帶來了革命，也使延遲理論得到了發(fā)展和完善，進(jìn)入了新的研究領(lǐng)域。

所謂延遲理論，就是指推遲供應(yīng)鏈上的一些活動，在等到客戶需求的不確定性逐漸減少到一定的水平之后再使之運行。這個概念是根據(jù)以下兩個事實建立起來的：一個是因為跟單個的產(chǎn)品需求量相比，更容易較為準(zhǔn)確地預(yù)測出所有產(chǎn)品總的需求量；另一個則是因為將活動延遲之后這段時間將可以獲得更加準(zhǔn)確的信息?？梢钥闯?，延遲的主要收益是通過供應(yīng)鏈上的活動在次序上的變化或者在時間上的推遲，其中改變活動的次序可以產(chǎn)生需求的聚合，這樣形成的總需求就會相對穩(wěn)定，從而可以根據(jù)總需求來制訂計劃；而在時間上將活動推遲則使企業(yè)能夠獲得更多的需求信息或者其他信息，從而獲益良多。所以，延遲理論就具備了降低庫存的成本、增加供應(yīng)鏈的響應(yīng)以及減少不確定的風(fēng)險等的優(yōu)勢。

三、延遲理論在網(wǎng)絡(luò)時代圖書出版發(fā)行各個領(lǐng)域的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品設(shè)計的延遲。俗話說：顧客是上帝。出版行業(yè)當(dāng)然也要想方設(shè)法地吸引顧客，滿足顧客的需求從而提高顧客的滿意度。在這方面延遲理論就能夠有效地達(dá)成目標(biāo)。產(chǎn)品設(shè)計的延遲是指將產(chǎn)品的設(shè)計活動延遲到訂單到來的時候，是延遲的一種極端的形式。包括CD唱片或者DVD影片等音像制品在設(shè)計制作時也同樣能夠采用延遲理論，這樣能夠讓顧客更加滿意。比如CD唱片的設(shè)計，出版發(fā)行的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布許多的音樂曲目來讓顧客進(jìn)行選擇，等顧客進(jìn)入網(wǎng)站后，可以根據(jù)自己的喜好來確定CD唱片中的音樂曲目，抒情的、搖滾的、流行的等等。這樣出來的CD唱片就不像以前的“流水線”生產(chǎn)出來的產(chǎn)品那么千篇一律，可以通過設(shè)計的延遲，來更好地滿足顧客對CD唱片的要求，更重要的是降低了不暢銷的產(chǎn)品在庫存上浪費的成本。這樣的“私人定制”已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在各種行業(yè)當(dāng)中。

以前想要實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的延遲有一項重要的障礙，那就是產(chǎn)品的交付期很長。但是電子商務(wù)的興起就消除了這一項障礙，其高效性為買賣雙方都提供了一種直接、遠(yuǎn)程、實時的交易方式，消除了傳統(tǒng)商務(wù)中的中間環(huán)節(jié)，將企業(yè)與顧客直接聯(lián)系起來，有利于延遲的實現(xiàn)。被延遲的設(shè)計如果技術(shù)含量較低、操作簡單，那么就非常適合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下延遲產(chǎn)品的設(shè)計。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)的延遲。產(chǎn)品生產(chǎn)的延遲指的是延遲產(chǎn)品的生產(chǎn)活動，與此同時使產(chǎn)品存貨保持通用化的狀態(tài)，直到顧客的訂單到來之時。這里所提的產(chǎn)品的生產(chǎn)活動指的是圖書的印刷或者音像制品的制作。我們知道，傳統(tǒng)的圖書在印刷量上沒有科學(xué)的指導(dǎo)，往往會出現(xiàn)印刷量過大但是市場的反響平平的現(xiàn)象，這樣就會造成不必要的發(fā)行成本和庫存成本，也占據(jù)了一部分的流動資金，為資金的靈活周轉(zhuǎn)埋下隱患。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，出版發(fā)行的企業(yè)可以預(yù)先將每種圖書印刷少量的冊數(shù)來作為緩沖的庫存，然后通過網(wǎng)絡(luò)平臺比如京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城進(jìn)行對外的銷售，在讀者們下了訂單之后，再根據(jù)讀者的需求來及時地補(bǔ)充庫存，這樣印刷的圖書就是根據(jù)讀者的真實需求發(fā)行的，不但能夠降低圖書的庫存成本，而且能夠消除因為需求的不確定可能導(dǎo)致的風(fēng)險，增加出版發(fā)行企業(yè)的效益。

在產(chǎn)品生產(chǎn)的延遲上藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心就進(jìn)行了有益地嘗試。這一品牌是由吳曉波在2005年創(chuàng)立的，作為中國業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財經(jīng)的出版機(jī)構(gòu)，在中國企業(yè)史類的圖書市場占據(jù)了四成的市場份額，其單品的印刷量在中國財經(jīng)圖書這一領(lǐng)域一直都占據(jù)著首位。藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心現(xiàn)在有大約三百五十個簽約作者，并在2008年的時候成立了藍(lán)獅子讀書會，從而將作者和讀者緊密地聯(lián)系在一起。吳曉波還看到了數(shù)字化浪潮帶來的巨大的商機(jī)，不但成立了藍(lán)獅子的數(shù)字閱讀中心，積極地開發(fā)適用于手機(jī)或者平板電腦閱讀的電子書，而且還將為讀書會里的每一個讀者都建立數(shù)據(jù)庫。按照吳曉波的構(gòu)想，以后讀者都會擁有屬于自己的云書庫，而書庫里的電子書都是讀者用極少的錢買來的，如果他們在看了電子書之后還想購買紙質(zhì)書的話，就可以給藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心下訂單，讓他們根據(jù)訂單進(jìn)行圖書的印刷和庫存的補(bǔ)充。這樣就有效地降低了庫存的成本，使企業(yè)有更多的流動資金作為它用。

（三）產(chǎn)品支付的延遲。支付延遲也是一種分銷延遲，而分銷延遲是指產(chǎn)品由制造商在向產(chǎn)品的最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中將各種分銷活動進(jìn)行延遲，其中包括了物流延遲、定價延遲、需求延遲、訂貨延遲以及支付延遲等等。而支付延遲就是指將顧客的支付貨款行為推遲到某種不確定因素被解決之后。如今網(wǎng)上購書所實行的“貨到付款”就是一種支付的延遲。由于網(wǎng)絡(luò)存在了虛擬性，顧客在購買產(chǎn)品時對于其質(zhì)量和價值都會產(chǎn)生不確定的心理，讓他們?nèi)狈Π踩校瑥亩桓逸p易地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而如今的“貨到付款”這一個方式就能夠徹底地打消顧客存有的疑慮，使他們可以放心購物，從而實現(xiàn)了網(wǎng)上圖書銷售量的提升。另一方面，顧客在進(jìn)行網(wǎng)上購書時金額大都在百元以內(nèi)，這樣即使是貨到付款也不會給網(wǎng)上書店帶來多大的風(fēng)險，相反則能夠吸引顧客，從而拉動圖書的銷售。這種方式的興起是從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城開始，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的網(wǎng)上書店采用了這種方式來吸引顧客、拉動圖書的銷售、讓顧客在享受網(wǎng)上購書的便利的同時沒有任何后顧之憂，從而受到了越來越多的顧客的歡迎。

四、延遲理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)時代出版發(fā)行領(lǐng)域的重要性

（一）增加了銷售的收入。通過運用延遲理論，出版發(fā)行的產(chǎn)品要等到市場的需求被確定之后再進(jìn)行定制化的生產(chǎn)，這樣出版發(fā)行企業(yè)就能夠極大地提高預(yù)測能力，從而有效地防止產(chǎn)品的滯銷或者缺貨的現(xiàn)象發(fā)生，使圖書等制品的銷售環(huán)節(jié)不會出現(xiàn)大的問題，提高出版發(fā)行企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，使更多的顧客滿意。延遲理論使產(chǎn)品的供應(yīng)更加地靈活，能夠讓出版發(fā)行企業(yè)贏得更多的訂單，增加自身的競爭優(yōu)勢。

（二）降低了庫存的維持成本。因為延遲理論提高了出版發(fā)行企業(yè)對于圖書等制品市場需求的預(yù)測能力，而且使產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)都能夠延遲到訂單到來之時，從而有效地降低了產(chǎn)品滯銷的幾率。同時根據(jù)延遲理論的預(yù)測，即使產(chǎn)生了庫存，進(jìn)入庫存的產(chǎn)品也是適應(yīng)了市場需求生產(chǎn)出來的、更加標(biāo)準(zhǔn)化或者更便宜的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有了更低的附加價值，而且能夠更快地銷售出去，這樣就在很大程度上降低了廢棄品或者呆滯品出現(xiàn)的幾率，從而有效地消除了風(fēng)險的產(chǎn)生。

（三）提高了顧客的滿意度，讓顧客購買更加便利。由于延遲理論使產(chǎn)品在設(shè)計和制造時都能夠進(jìn)行“私人定制”，這樣不但幫助出版發(fā)行企業(yè)降低了市場不確定因素帶來的風(fēng)險，而且可以使產(chǎn)品呈現(xiàn)出“個人化”“私人化”，讓顧客更加滿意。此外顧客在購買圖書時不需要外出，在家動動鼠標(biāo)，之后就會有人送貨上門，而且貨到付款的方式也讓顧客購買時更加放心。如今有些網(wǎng)上書店還推出了“一小時配送”的競爭戰(zhàn)略，如此快的送貨上門會讓顧客更樂于網(wǎng)上購書，從而推動網(wǎng)上書店良性的發(fā)展。

結(jié)束語：綜上所述，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨給出版發(fā)行領(lǐng)域帶來了巨大的沖擊，也帶來了更多商機(jī)。出版發(fā)行企業(yè)要有效地利用延遲理論在各個領(lǐng)域的作用，幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險、提高顧客的滿意度，使企業(yè)在愈發(fā)激烈的競爭中立于不敗之地。

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