王海妹

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發(fā)展，全臺廣告事業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，過于分散的經(jīng)營管理模式所產(chǎn)生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸，迫切需要對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制進行創(chuàng)新改革，借助先進的理論對現(xiàn)有的廣告經(jīng)管模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，通過開展規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，培育河南電視臺在廣告經(jīng)營管理中差異化競爭的優(yōu)勢，并使之上升為新一輪競爭的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學(xué)的理論來研究和探討電視媒體廣告經(jīng)營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現(xiàn)實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業(yè)廣告經(jīng)營管理工作的優(yōu)化、創(chuàng)新道路。

一、矩陣組織結(jié)構(gòu)理論應(yīng)用

Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)博士，在其《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中首次提出了組織設(shè)計中的矩陣組織結(jié)構(gòu)理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產(chǎn)品劃分的部門結(jié)合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產(chǎn)品線為縱軸，區(qū)域機構(gòu)為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權(quán)主要體現(xiàn)在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經(jīng)理擁有決策、命令以及希望下屬執(zhí)行命令而進行的獎勵和監(jiān)督的權(quán)利。分權(quán)體現(xiàn)在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產(chǎn)品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權(quán)利，項目經(jīng)理由于沒有行政上對項目小組成員直接負(fù)責(zé)的責(zé)任，所以他只是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組成員的活動以便更好的完成任務(wù)。

矩陣式結(jié)構(gòu)具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，可以適應(yīng)多元化產(chǎn)品、分散市場以及分權(quán)管理等復(fù)雜條件。結(jié)合河南電視臺的經(jīng)營管理實際來看，目前河南電視臺現(xiàn)有的廣告經(jīng)營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在?？梢栽诟黝l道廣告部中設(shè)立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負(fù)責(zé)人共同擔(dān)負(fù)資源調(diào)配和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的責(zé)任，項目組織的負(fù)責(zé)人對廣告管理中心負(fù)責(zé)，廣告部負(fù)責(zé)人則對本頻道的廣告經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)。

在這種組織結(jié)構(gòu)中，它既有項目型組織結(jié)構(gòu)注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結(jié)構(gòu)的職能特點，將管控與任務(wù)很好地結(jié)合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統(tǒng)一調(diào)配的要求，又可滿足對每一個經(jīng)營部結(jié)合市場快速反應(yīng)的要求。

二、基本組織架構(gòu)設(shè)計思路

參照目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)“加強統(tǒng)一管理、適度集中管理權(quán)力”是本次高效經(jīng)營管理機制構(gòu)建的重點與難點，所以如何在“統(tǒng)管”上形成一個高效的機制是本輪優(yōu)化變革的關(guān)鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結(jié)構(gòu)中“加強統(tǒng)管”主要體現(xiàn)在價格體系統(tǒng)管、廣告流程統(tǒng)管、大客戶資源統(tǒng)管、廣告編排統(tǒng)管、創(chuàng)新廣告資源統(tǒng)管廣告經(jīng)營與決策支持體系統(tǒng)管六個層面上。圍繞這六個統(tǒng)管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構(gòu)圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構(gòu)圖

這個架構(gòu)的重要設(shè)計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經(jīng)營基層的業(yè)務(wù)層面的廣告管理組來加強廣告經(jīng)營的“統(tǒng)管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權(quán)力的相對集中，又體現(xiàn)了各頻道自主經(jīng)營的靈活性。

為實現(xiàn)這一目的我們利用矩陣組織結(jié)構(gòu)理論在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中重點突出了設(shè)立項目性組織—“廣告組”的創(chuàng)新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負(fù)責(zé)與廣告管理中心各相關(guān)科室小組的協(xié)調(diào)，并接收廣告管理中心的直接監(jiān)督與指導(dǎo)：準(zhǔn)確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務(wù)、合同、折扣等信息；傳達(dá)并執(zhí)行中心的管理要求并對于一些統(tǒng)管的內(nèi)容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關(guān)系上隸屬于廣告管理中心，并在經(jīng)營部兼任副主任以上職務(wù)，以體現(xiàn)管理的高效和必要的力度。

三、經(jīng)營管理模式變革的保障原則

創(chuàng)新是有難度的，甚至是有風(fēng)險的，但是創(chuàng)新的動力本身就是“知難而進”精神的體現(xiàn)，而創(chuàng)新的成功則取決于我們對風(fēng)險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經(jīng)營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創(chuàng)新不是否定或者取代，而是對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制的優(yōu)勢進行發(fā)揚，對弊端進行整改。河南電視臺現(xiàn)行的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統(tǒng)一不足、分散過度”的態(tài)勢。所以，加強統(tǒng)一管理是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權(quán)利和責(zé)任更為集中的管理架構(gòu)是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經(jīng)營價值觀，加強文化建設(shè)是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經(jīng)營機制和經(jīng)營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發(fā)展變化的大趨勢。加強廣告經(jīng)營管理的理論建設(shè)是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之三，而發(fā)揮廣告經(jīng)營部門貼近市場、對媒體發(fā)展變化最為敏感、最為前端的優(yōu)勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰(zhàn)略發(fā)展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現(xiàn)現(xiàn)有資源的突破。加強廣告部門與節(jié)目部門之間的溝通是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經(jīng)營管理模式變革中都是至關(guān)重要的，“加強統(tǒng)一管理，適度集中管理權(quán)力”是根本性原則，而加強企業(yè)文化建設(shè)、加強經(jīng)營管理理論建設(shè)、加強廣告與節(jié)目的互動機制建設(shè)是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發(fā)展的基礎(chǔ)，在保證統(tǒng)一管理的同時能夠繼續(xù)發(fā)揮各頻道的積極性。

結(jié)論：縱觀國內(nèi)同類媒體廣告事業(yè)的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視臺業(yè)績突飛猛進的同時，必然產(chǎn)生各種問題，媒體的經(jīng)營通常都是遵循著“改革創(chuàng)新—蓬勃發(fā)展—出現(xiàn)問題—再改革創(chuàng)新”這樣一個“螺旋式上升”的發(fā)展規(guī)律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，充分搞活放權(quán)而疏于監(jiān)管指導(dǎo)后產(chǎn)生的廣告經(jīng)營增長，通常在3年內(nèi)就會出現(xiàn)一次“矯枉過正”的創(chuàng)新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內(nèi)耗為核心的創(chuàng)新改革，電視媒體的廣告經(jīng)營必然會走向另一個極端并導(dǎo)致整個媒體的經(jīng)營危機。

對于電視媒體而言，廣告經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風(fēng)險。為確保優(yōu)化方案的成功，筆者在此次創(chuàng)新過程中遵循了“經(jīng)管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優(yōu)化”三大原則，在原有“統(tǒng)一管理，頻道制經(jīng)營”機制的基礎(chǔ)之上，利用組織設(shè)計中的矩陣組織結(jié)構(gòu)理論對目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當(dāng)?shù)纳?、完善和?yōu)化，努力規(guī)避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性和增長性。endprint

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發(fā)展，全臺廣告事業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，過于分散的經(jīng)營管理模式所產(chǎn)生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸，迫切需要對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制進行創(chuàng)新改革，借助先進的理論對現(xiàn)有的廣告經(jīng)管模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，通過開展規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，培育河南電視臺在廣告經(jīng)營管理中差異化競爭的優(yōu)勢，并使之上升為新一輪競爭的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學(xué)的理論來研究和探討電視媒體廣告經(jīng)營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現(xiàn)實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業(yè)廣告經(jīng)營管理工作的優(yōu)化、創(chuàng)新道路。

一、矩陣組織結(jié)構(gòu)理論應(yīng)用

Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)博士，在其《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中首次提出了組織設(shè)計中的矩陣組織結(jié)構(gòu)理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產(chǎn)品劃分的部門結(jié)合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產(chǎn)品線為縱軸，區(qū)域機構(gòu)為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權(quán)主要體現(xiàn)在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經(jīng)理擁有決策、命令以及希望下屬執(zhí)行命令而進行的獎勵和監(jiān)督的權(quán)利。分權(quán)體現(xiàn)在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產(chǎn)品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權(quán)利，項目經(jīng)理由于沒有行政上對項目小組成員直接負(fù)責(zé)的責(zé)任，所以他只是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組成員的活動以便更好的完成任務(wù)。

矩陣式結(jié)構(gòu)具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，可以適應(yīng)多元化產(chǎn)品、分散市場以及分權(quán)管理等復(fù)雜條件。結(jié)合河南電視臺的經(jīng)營管理實際來看，目前河南電視臺現(xiàn)有的廣告經(jīng)營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在?？梢栽诟黝l道廣告部中設(shè)立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負(fù)責(zé)人共同擔(dān)負(fù)資源調(diào)配和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的責(zé)任，項目組織的負(fù)責(zé)人對廣告管理中心負(fù)責(zé)，廣告部負(fù)責(zé)人則對本頻道的廣告經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)。

在這種組織結(jié)構(gòu)中，它既有項目型組織結(jié)構(gòu)注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結(jié)構(gòu)的職能特點，將管控與任務(wù)很好地結(jié)合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統(tǒng)一調(diào)配的要求，又可滿足對每一個經(jīng)營部結(jié)合市場快速反應(yīng)的要求。

二、基本組織架構(gòu)設(shè)計思路

參照目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)“加強統(tǒng)一管理、適度集中管理權(quán)力”是本次高效經(jīng)營管理機制構(gòu)建的重點與難點，所以如何在“統(tǒng)管”上形成一個高效的機制是本輪優(yōu)化變革的關(guān)鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結(jié)構(gòu)中“加強統(tǒng)管”主要體現(xiàn)在價格體系統(tǒng)管、廣告流程統(tǒng)管、大客戶資源統(tǒng)管、廣告編排統(tǒng)管、創(chuàng)新廣告資源統(tǒng)管廣告經(jīng)營與決策支持體系統(tǒng)管六個層面上。圍繞這六個統(tǒng)管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構(gòu)圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構(gòu)圖

這個架構(gòu)的重要設(shè)計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經(jīng)營基層的業(yè)務(wù)層面的廣告管理組來加強廣告經(jīng)營的“統(tǒng)管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權(quán)力的相對集中，又體現(xiàn)了各頻道自主經(jīng)營的靈活性。

為實現(xiàn)這一目的我們利用矩陣組織結(jié)構(gòu)理論在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中重點突出了設(shè)立項目性組織—“廣告組”的創(chuàng)新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負(fù)責(zé)與廣告管理中心各相關(guān)科室小組的協(xié)調(diào)，并接收廣告管理中心的直接監(jiān)督與指導(dǎo)：準(zhǔn)確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務(wù)、合同、折扣等信息；傳達(dá)并執(zhí)行中心的管理要求并對于一些統(tǒng)管的內(nèi)容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關(guān)系上隸屬于廣告管理中心，并在經(jīng)營部兼任副主任以上職務(wù)，以體現(xiàn)管理的高效和必要的力度。

三、經(jīng)營管理模式變革的保障原則

創(chuàng)新是有難度的，甚至是有風(fēng)險的，但是創(chuàng)新的動力本身就是“知難而進”精神的體現(xiàn)，而創(chuàng)新的成功則取決于我們對風(fēng)險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經(jīng)營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創(chuàng)新不是否定或者取代，而是對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制的優(yōu)勢進行發(fā)揚，對弊端進行整改。河南電視臺現(xiàn)行的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統(tǒng)一不足、分散過度”的態(tài)勢。所以，加強統(tǒng)一管理是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權(quán)利和責(zé)任更為集中的管理架構(gòu)是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經(jīng)營價值觀，加強文化建設(shè)是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經(jīng)營機制和經(jīng)營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發(fā)展變化的大趨勢。加強廣告經(jīng)營管理的理論建設(shè)是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之三，而發(fā)揮廣告經(jīng)營部門貼近市場、對媒體發(fā)展變化最為敏感、最為前端的優(yōu)勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰(zhàn)略發(fā)展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現(xiàn)現(xiàn)有資源的突破。加強廣告部門與節(jié)目部門之間的溝通是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經(jīng)營管理模式變革中都是至關(guān)重要的，“加強統(tǒng)一管理，適度集中管理權(quán)力”是根本性原則，而加強企業(yè)文化建設(shè)、加強經(jīng)營管理理論建設(shè)、加強廣告與節(jié)目的互動機制建設(shè)是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發(fā)展的基礎(chǔ)，在保證統(tǒng)一管理的同時能夠繼續(xù)發(fā)揮各頻道的積極性。

結(jié)論：縱觀國內(nèi)同類媒體廣告事業(yè)的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視臺業(yè)績突飛猛進的同時，必然產(chǎn)生各種問題，媒體的經(jīng)營通常都是遵循著“改革創(chuàng)新—蓬勃發(fā)展—出現(xiàn)問題—再改革創(chuàng)新”這樣一個“螺旋式上升”的發(fā)展規(guī)律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，充分搞活放權(quán)而疏于監(jiān)管指導(dǎo)后產(chǎn)生的廣告經(jīng)營增長，通常在3年內(nèi)就會出現(xiàn)一次“矯枉過正”的創(chuàng)新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內(nèi)耗為核心的創(chuàng)新改革，電視媒體的廣告經(jīng)營必然會走向另一個極端并導(dǎo)致整個媒體的經(jīng)營危機。

對于電視媒體而言，廣告經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風(fēng)險。為確保優(yōu)化方案的成功，筆者在此次創(chuàng)新過程中遵循了“經(jīng)管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優(yōu)化”三大原則，在原有“統(tǒng)一管理，頻道制經(jīng)營”機制的基礎(chǔ)之上，利用組織設(shè)計中的矩陣組織結(jié)構(gòu)理論對目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當(dāng)?shù)纳?、完善和?yōu)化，努力規(guī)避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性和增長性。endprint

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發(fā)展，全臺廣告事業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，過于分散的經(jīng)營管理模式所產(chǎn)生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸，迫切需要對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制進行創(chuàng)新改革，借助先進的理論對現(xiàn)有的廣告經(jīng)管模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，通過開展規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，培育河南電視臺在廣告經(jīng)營管理中差異化競爭的優(yōu)勢，并使之上升為新一輪競爭的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學(xué)的理論來研究和探討電視媒體廣告經(jīng)營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現(xiàn)實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業(yè)廣告經(jīng)營管理工作的優(yōu)化、創(chuàng)新道路。

一、矩陣組織結(jié)構(gòu)理論應(yīng)用

Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)博士，在其《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中首次提出了組織設(shè)計中的矩陣組織結(jié)構(gòu)理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產(chǎn)品劃分的部門結(jié)合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產(chǎn)品線為縱軸，區(qū)域機構(gòu)為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權(quán)主要體現(xiàn)在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經(jīng)理擁有決策、命令以及希望下屬執(zhí)行命令而進行的獎勵和監(jiān)督的權(quán)利。分權(quán)體現(xiàn)在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產(chǎn)品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權(quán)利，項目經(jīng)理由于沒有行政上對項目小組成員直接負(fù)責(zé)的責(zé)任，所以他只是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組成員的活動以便更好的完成任務(wù)。

矩陣式結(jié)構(gòu)具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，可以適應(yīng)多元化產(chǎn)品、分散市場以及分權(quán)管理等復(fù)雜條件。結(jié)合河南電視臺的經(jīng)營管理實際來看，目前河南電視臺現(xiàn)有的廣告經(jīng)營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在?？梢栽诟黝l道廣告部中設(shè)立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負(fù)責(zé)人共同擔(dān)負(fù)資源調(diào)配和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的責(zé)任，項目組織的負(fù)責(zé)人對廣告管理中心負(fù)責(zé)，廣告部負(fù)責(zé)人則對本頻道的廣告經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)。

在這種組織結(jié)構(gòu)中，它既有項目型組織結(jié)構(gòu)注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結(jié)構(gòu)的職能特點，將管控與任務(wù)很好地結(jié)合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統(tǒng)一調(diào)配的要求，又可滿足對每一個經(jīng)營部結(jié)合市場快速反應(yīng)的要求。

二、基本組織架構(gòu)設(shè)計思路

參照目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)“加強統(tǒng)一管理、適度集中管理權(quán)力”是本次高效經(jīng)營管理機制構(gòu)建的重點與難點，所以如何在“統(tǒng)管”上形成一個高效的機制是本輪優(yōu)化變革的關(guān)鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結(jié)構(gòu)中“加強統(tǒng)管”主要體現(xiàn)在價格體系統(tǒng)管、廣告流程統(tǒng)管、大客戶資源統(tǒng)管、廣告編排統(tǒng)管、創(chuàng)新廣告資源統(tǒng)管廣告經(jīng)營與決策支持體系統(tǒng)管六個層面上。圍繞這六個統(tǒng)管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構(gòu)圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構(gòu)圖

這個架構(gòu)的重要設(shè)計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經(jīng)營基層的業(yè)務(wù)層面的廣告管理組來加強廣告經(jīng)營的“統(tǒng)管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權(quán)力的相對集中，又體現(xiàn)了各頻道自主經(jīng)營的靈活性。

為實現(xiàn)這一目的我們利用矩陣組織結(jié)構(gòu)理論在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中重點突出了設(shè)立項目性組織—“廣告組”的創(chuàng)新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負(fù)責(zé)與廣告管理中心各相關(guān)科室小組的協(xié)調(diào)，并接收廣告管理中心的直接監(jiān)督與指導(dǎo)：準(zhǔn)確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務(wù)、合同、折扣等信息；傳達(dá)并執(zhí)行中心的管理要求并對于一些統(tǒng)管的內(nèi)容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關(guān)系上隸屬于廣告管理中心，并在經(jīng)營部兼任副主任以上職務(wù)，以體現(xiàn)管理的高效和必要的力度。

三、經(jīng)營管理模式變革的保障原則

創(chuàng)新是有難度的，甚至是有風(fēng)險的，但是創(chuàng)新的動力本身就是“知難而進”精神的體現(xiàn)，而創(chuàng)新的成功則取決于我們對風(fēng)險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經(jīng)營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創(chuàng)新不是否定或者取代，而是對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制的優(yōu)勢進行發(fā)揚，對弊端進行整改。河南電視臺現(xiàn)行的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統(tǒng)一不足、分散過度”的態(tài)勢。所以，加強統(tǒng)一管理是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權(quán)利和責(zé)任更為集中的管理架構(gòu)是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經(jīng)營價值觀，加強文化建設(shè)是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經(jīng)營機制和經(jīng)營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發(fā)展變化的大趨勢。加強廣告經(jīng)營管理的理論建設(shè)是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之三，而發(fā)揮廣告經(jīng)營部門貼近市場、對媒體發(fā)展變化最為敏感、最為前端的優(yōu)勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰(zhàn)略發(fā)展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現(xiàn)現(xiàn)有資源的突破。加強廣告部門與節(jié)目部門之間的溝通是本輪創(chuàng)新的關(guān)鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經(jīng)營管理模式變革中都是至關(guān)重要的，“加強統(tǒng)一管理，適度集中管理權(quán)力”是根本性原則，而加強企業(yè)文化建設(shè)、加強經(jīng)營管理理論建設(shè)、加強廣告與節(jié)目的互動機制建設(shè)是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發(fā)展的基礎(chǔ)，在保證統(tǒng)一管理的同時能夠繼續(xù)發(fā)揮各頻道的積極性。

結(jié)論：縱觀國內(nèi)同類媒體廣告事業(yè)的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視臺業(yè)績突飛猛進的同時，必然產(chǎn)生各種問題，媒體的經(jīng)營通常都是遵循著“改革創(chuàng)新—蓬勃發(fā)展—出現(xiàn)問題—再改革創(chuàng)新”這樣一個“螺旋式上升”的發(fā)展規(guī)律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，充分搞活放權(quán)而疏于監(jiān)管指導(dǎo)后產(chǎn)生的廣告經(jīng)營增長，通常在3年內(nèi)就會出現(xiàn)一次“矯枉過正”的創(chuàng)新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內(nèi)耗為核心的創(chuàng)新改革，電視媒體的廣告經(jīng)營必然會走向另一個極端并導(dǎo)致整個媒體的經(jīng)營危機。

對于電視媒體而言，廣告經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風(fēng)險。為確保優(yōu)化方案的成功，筆者在此次創(chuàng)新過程中遵循了“經(jīng)管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優(yōu)化”三大原則，在原有“統(tǒng)一管理，頻道制經(jīng)營”機制的基礎(chǔ)之上，利用組織設(shè)計中的矩陣組織結(jié)構(gòu)理論對目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當(dāng)?shù)纳?、完善和?yōu)化，努力規(guī)避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性和增長性。endprint