趙成宏

摘 要：在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，銷售渠道作為品牌廠商到終端用戶的橋梁和通路變得至關(guān)重要，“得渠道者，得天下”正是由此而來。 S公司作為筆記本電腦的廠商其傳統(tǒng)IT銷售渠道正面臨新興網(wǎng)絡(luò)和國(guó)美，蘇寧大連鎖賣場(chǎng)渠道的侵蝕，同時(shí)S公司筆記本電腦業(yè)務(wù)亦面臨來自平板電腦，手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的沖擊整體萎縮，在如此的市場(chǎng)背景下只能用“雪上加霜”來形容筆記本電腦的銷售處境。因此，S公司筆記本電腦要想突出重圍，取得市場(chǎng)的領(lǐng)先就必須要重塑渠道戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：S公司；銷售渠道；渠道戰(zhàn)略

一、S公司背景介紹

S公司成立于1983年，最早從事蔬菜、水果等貿(mào)易，后又進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域從事制糖、毛紡織品的制造。20世紀(jì)60年代進(jìn)入電子行業(yè)，進(jìn)行電器代工和半導(dǎo)體的研發(fā)和生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代全面進(jìn)入多元化發(fā)展進(jìn)入包括筆記本電腦在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)國(guó)際化一流企業(yè)的創(chuàng)建。現(xiàn)在已經(jīng)是韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，全球有80多個(gè)下屬公司，在70個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了近300個(gè)法人及辦事處，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。2013年世界500強(qiáng)中S電子排名NO.14，集團(tuán)其他業(yè)務(wù)也在世界500強(qiáng)排名中占有重要一席之地。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠強(qiáng)勁的內(nèi)需從20世紀(jì)90年代亞州金融危機(jī)中很快復(fù)蘇，進(jìn)入00年后迎來改革開放后的經(jīng)濟(jì)再次騰飛，通過國(guó)有企業(yè)改制使得工業(yè)發(fā)展持續(xù)提高，居民消費(fèi)能力和購買力增強(qiáng)，包括筆記本在內(nèi)的各種消費(fèi)品都取得了快速發(fā)展。隨著國(guó)民素質(zhì)的持續(xù)提升，消費(fèi)者高端化的需求也帶動(dòng)了合資品牌在中國(guó)的爆炸式成長(zhǎng)，世界500強(qiáng)的品牌幾乎都在中國(guó)進(jìn)行了投資和市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)他們也獲得了高額的利潤(rùn)。筆記本電腦也伴隨科技的進(jìn)步得到快速普及。Intel cpu的持續(xù)快速更新，使得筆記本電腦也進(jìn)入快速發(fā)展。從臺(tái)式機(jī)268奔騰時(shí)代很快進(jìn)入筆記本電腦的酷睿雙核時(shí)代。期間涌現(xiàn)出的的IBM X系列，S公司上網(wǎng)本，超級(jí)本到今天的變形移動(dòng)便攜本，驅(qū)動(dòng)了筆記本電腦的革命性突破發(fā)展。

二、S公司筆記本電腦銷售渠道現(xiàn)狀及市場(chǎng)地位

下面我們將從以下兩個(gè)方面了解筆記本電腦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和S公司筆記本電腦在市場(chǎng)中的地位

圖1中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)渠道占比

首先，從以上的圖表可以看出，IT渠道一直是筆記本電腦市場(chǎng)絕對(duì)的主流渠道，但有持續(xù)下滑的趨勢(shì)，NO--IT渠道呈現(xiàn)快速的發(fā)展，尤其是3C量販和Online網(wǎng)購渠道，正持續(xù)快速增長(zhǎng)。面對(duì)這一新的市場(chǎng)趨勢(shì)，S筆記本電腦的銷售渠道的變革顯得愈加迫切。其次，從下圖可以看出，目前中國(guó)市場(chǎng)上筆記本電腦品牌相對(duì)集中，第一陣營(yíng)是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的本土品牌聯(lián)想，第二陣營(yíng)是中國(guó)臺(tái)灣的華碩和美國(guó)的戴爾，第三陣營(yíng)是中國(guó)臺(tái)灣的宏碁和韓國(guó)S，第四陣營(yíng)多為日系品牌。由于S、蘋果等公司的產(chǎn)品定位中高端，幾乎放棄了低端產(chǎn)品，所以注定了放棄了一部分市場(chǎng)份額，所以導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)來說市場(chǎng)份額較大。惠普公司由于在中國(guó)售后服務(wù)公關(guān)處理不當(dāng)，引起了中國(guó)消費(fèi)者的不滿，市場(chǎng)份額大幅滑落，由原來的第二陣營(yíng)淪落到第四陣營(yíng)。S筆記本電腦定位中高端市場(chǎng)，卻因設(shè)計(jì)，品質(zhì)和服務(wù)在合資產(chǎn)品里享有很好口碑，上網(wǎng)本時(shí)代一枝獨(dú)秀，超級(jí)本時(shí)候又引領(lǐng)潮流，目前是市場(chǎng)占比正持續(xù)提升中。

圖 2 中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)渠道占比

（一）S公司筆記本電腦面臨的問題。筆記本電腦已經(jīng)是一個(gè)成熟消費(fèi)類市場(chǎng)產(chǎn)品，伴隨終端體驗(yàn)由網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)向移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，作為互聯(lián)接入的端口，筆記本電腦移動(dòng)便攜地位隨著多樣化智能終端的出現(xiàn)而面臨顛覆和挑戰(zhàn)。

圖3 中國(guó)及華南區(qū)市場(chǎng)筆記本電腦與平板電腦發(fā)展對(duì)比

以上數(shù)據(jù)說明，2012-2014年智能終端市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，其中平板電腦的增長(zhǎng)從5%提升到了30%，對(duì)筆記本發(fā)展造成強(qiáng)大沖擊；整體PC市場(chǎng)在2012-2014年持續(xù)下滑，其中2014年筆記本市場(chǎng)負(fù)成長(zhǎng)8%，是PC市場(chǎng)下滑最大的品類。 S公司筆記本電腦產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，要破解產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)困境，突出重圍，保持產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)，要規(guī)避和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就必須要積極進(jìn)行現(xiàn)有渠道戰(zhàn)略的革新。

（二）分析S公司筆記本渠道突圍的方向。目前的筆記本市場(chǎng)IT渠道大約占70%，NO-IT渠道占30%。雖然IT渠道占比較高，但2011-2014年隨著3C連鎖渠道的持續(xù)快速成長(zhǎng)和On

line渠道的迅猛發(fā)展，以及ITmall商圈的急劇萎縮，IT渠道的整體占比將持續(xù)下滑。目前全國(guó)主流的ITmall北京中關(guān)村、上海太平洋、廣州頤高、百腦匯等多家門店關(guān)閉或向百貨和餐飲轉(zhuǎn)型。

IT渠道的這種轉(zhuǎn)型加速了筆記本電腦銷售的萎縮，以個(gè)體經(jīng)銷商客戶為主體的IT銷售渠道格局正急劇發(fā)生改變。IT-Mall要生存除轉(zhuǎn)型外，還對(duì)現(xiàn)有店面租金不能降低，這就導(dǎo)致這些個(gè)體經(jīng)銷商客戶的店面和人員成本較高，再加上筆記本電腦整體市場(chǎng)銷售萎縮，使得他們的生意很難維持，所以，紛紛不再續(xù)簽或放棄生意。為了確保核心經(jīng)銷商客戶能夠在這種市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，一方面品牌廠商通過壓縮中間流通環(huán)節(jié)，提升客戶利潤(rùn)空間，一方面改變客戶單獨(dú)經(jīng)營(yíng)筆記本電腦單一產(chǎn)品不能獲利的局面，多引起周邊配件，平板電腦，甚至手機(jī)的銷售，以使得他們的利潤(rùn)足以支撐店面租金，人員成本和生意發(fā)展。另外，廠家轉(zhuǎn)變以前以店面多提升銷售占比的策略，而是走大店規(guī)模效率化的投資方向，減少小店面，調(diào)整成數(shù)量相對(duì)合理的大店，提升單店產(chǎn)能，在此基礎(chǔ)上，廠商還有合理的店面租金支持，以期待能實(shí)現(xiàn)IT渠道生意的穩(wěn)定和維持。

減少中間流通環(huán)節(jié)，意味這生意要進(jìn)行直供體系的搭建，考慮到直供運(yùn)營(yíng)的資金，效率，規(guī)模等因素，品牌廠商必須要選擇核心優(yōu)秀資金實(shí)力相對(duì)雄厚的IT渠道客戶進(jìn)行，以確保這種新型渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展性。

（三）S公司筆記本電腦新渠道戰(zhàn)略樹立。通過對(duì)S公司筆記本電腦的市場(chǎng)背景及運(yùn)營(yíng)問題的了解，以及運(yùn)用SWOT深入分析，結(jié)合華南筆記本市場(chǎng)的格局情況，我們得出S公司筆記本電腦的銷售渠道戰(zhàn)略選擇性集中整合運(yùn)營(yíng)的方向如下：

首先，在一、二級(jí)銷售市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)略輔以產(chǎn)品戰(zhàn)略采取選擇性集中，IT通路集中核心客戶進(jìn)行IT-TDA直供運(yùn)營(yíng)，減少IT通路經(jīng)銷商客戶的店面數(shù)量，擴(kuò)大單店規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)效率，并且推進(jìn)Mobile產(chǎn)品的融合銷售，提升客戶的獲利空間。NO-IT通路，主要以大型直供連鎖客戶運(yùn)營(yíng)為主，同時(shí)重視地方連鎖客戶的運(yùn)營(yíng)，平衡大客戶的牽制。通過Mobile產(chǎn)品融合，用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品手機(jī)帶動(dòng)筆記本電腦的銷售，提升對(duì)大型連鎖客戶國(guó)美、蘇寧的博弈能力，進(jìn)而可以強(qiáng)化與大流通客戶之間的聯(lián)合主推和產(chǎn)品包銷定制運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占比，爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展空間。

表1 S公司筆記本電腦T1-T2市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略

其次，在三、四級(jí)及以下市場(chǎng)積極借力品牌自營(yíng)專賣店渠道，同時(shí)輔以分渠道專供型號(hào)或包銷機(jī)型運(yùn)營(yíng)，極大化提升銷售量和提高市場(chǎng)占比； IT渠道此區(qū)域市場(chǎng)容量不大，可以通過

RD客戶進(jìn)行覆蓋運(yùn)營(yíng)，做到既突出專賣店渠道重點(diǎn)又兼顧到不放棄IT渠道市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

表2 S公司筆記本電腦T3-T4及以下市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略

再次，必須抓住電子商務(wù)快速發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化S品牌筆記本電腦同京東、易購、淘寶等Online客戶的合作，在全國(guó)范圍內(nèi)建立供貨平臺(tái)，確保第一時(shí)間顧客可以看到和點(diǎn)擊S筆記本電腦的產(chǎn)品和銷售價(jià)格，積極利用好電子商務(wù)平臺(tái)的成本和效率優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌與客戶的雙贏。

總之，在今天“渠道為王”的市場(chǎng)銷售時(shí)代，必須通過高效的銷售渠道平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)品牌廠商的市場(chǎng)地位和占比，才能使品牌不停的壯大和發(fā)展。期待此案例分析得出的渠道戰(zhàn)略在解決S公司筆記本電腦渠道發(fā)展困局的同時(shí)，可以為其他公司筆記本電腦渠道革新提供有益的借鑒和參考。

注意：文中圖片的資料來源皆為 GFK公司

文中表格的資料來源皆為 S公司內(nèi)部數(shù)據(jù)endprint

摘 要：在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，銷售渠道作為品牌廠商到終端用戶的橋梁和通路變得至關(guān)重要，“得渠道者，得天下”正是由此而來。 S公司作為筆記本電腦的廠商其傳統(tǒng)IT銷售渠道正面臨新興網(wǎng)絡(luò)和國(guó)美，蘇寧大連鎖賣場(chǎng)渠道的侵蝕，同時(shí)S公司筆記本電腦業(yè)務(wù)亦面臨來自平板電腦，手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的沖擊整體萎縮，在如此的市場(chǎng)背景下只能用“雪上加霜”來形容筆記本電腦的銷售處境。因此，S公司筆記本電腦要想突出重圍，取得市場(chǎng)的領(lǐng)先就必須要重塑渠道戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：S公司；銷售渠道；渠道戰(zhàn)略

一、S公司背景介紹

S公司成立于1983年，最早從事蔬菜、水果等貿(mào)易，后又進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域從事制糖、毛紡織品的制造。20世紀(jì)60年代進(jìn)入電子行業(yè)，進(jìn)行電器代工和半導(dǎo)體的研發(fā)和生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代全面進(jìn)入多元化發(fā)展進(jìn)入包括筆記本電腦在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)國(guó)際化一流企業(yè)的創(chuàng)建。現(xiàn)在已經(jīng)是韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，全球有80多個(gè)下屬公司，在70個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了近300個(gè)法人及辦事處，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。2013年世界500強(qiáng)中S電子排名NO.14，集團(tuán)其他業(yè)務(wù)也在世界500強(qiáng)排名中占有重要一席之地。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠強(qiáng)勁的內(nèi)需從20世紀(jì)90年代亞州金融危機(jī)中很快復(fù)蘇，進(jìn)入00年后迎來改革開放后的經(jīng)濟(jì)再次騰飛，通過國(guó)有企業(yè)改制使得工業(yè)發(fā)展持續(xù)提高，居民消費(fèi)能力和購買力增強(qiáng)，包括筆記本在內(nèi)的各種消費(fèi)品都取得了快速發(fā)展。隨著國(guó)民素質(zhì)的持續(xù)提升，消費(fèi)者高端化的需求也帶動(dòng)了合資品牌在中國(guó)的爆炸式成長(zhǎng)，世界500強(qiáng)的品牌幾乎都在中國(guó)進(jìn)行了投資和市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)他們也獲得了高額的利潤(rùn)。筆記本電腦也伴隨科技的進(jìn)步得到快速普及。Intel cpu的持續(xù)快速更新，使得筆記本電腦也進(jìn)入快速發(fā)展。從臺(tái)式機(jī)268奔騰時(shí)代很快進(jìn)入筆記本電腦的酷睿雙核時(shí)代。期間涌現(xiàn)出的的IBM X系列，S公司上網(wǎng)本，超級(jí)本到今天的變形移動(dòng)便攜本，驅(qū)動(dòng)了筆記本電腦的革命性突破發(fā)展。

二、S公司筆記本電腦銷售渠道現(xiàn)狀及市場(chǎng)地位

下面我們將從以下兩個(gè)方面了解筆記本電腦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和S公司筆記本電腦在市場(chǎng)中的地位

圖1中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)渠道占比

首先，從以上的圖表可以看出，IT渠道一直是筆記本電腦市場(chǎng)絕對(duì)的主流渠道，但有持續(xù)下滑的趨勢(shì)，NO--IT渠道呈現(xiàn)快速的發(fā)展，尤其是3C量販和Online網(wǎng)購渠道，正持續(xù)快速增長(zhǎng)。面對(duì)這一新的市場(chǎng)趨勢(shì)，S筆記本電腦的銷售渠道的變革顯得愈加迫切。其次，從下圖可以看出，目前中國(guó)市場(chǎng)上筆記本電腦品牌相對(duì)集中，第一陣營(yíng)是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的本土品牌聯(lián)想，第二陣營(yíng)是中國(guó)臺(tái)灣的華碩和美國(guó)的戴爾，第三陣營(yíng)是中國(guó)臺(tái)灣的宏碁和韓國(guó)S，第四陣營(yíng)多為日系品牌。由于S、蘋果等公司的產(chǎn)品定位中高端，幾乎放棄了低端產(chǎn)品，所以注定了放棄了一部分市場(chǎng)份額，所以導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)來說市場(chǎng)份額較大?；萜展居捎谠谥袊?guó)售后服務(wù)公關(guān)處理不當(dāng)，引起了中國(guó)消費(fèi)者的不滿，市場(chǎng)份額大幅滑落，由原來的第二陣營(yíng)淪落到第四陣營(yíng)。S筆記本電腦定位中高端市場(chǎng)，卻因設(shè)計(jì)，品質(zhì)和服務(wù)在合資產(chǎn)品里享有很好口碑，上網(wǎng)本時(shí)代一枝獨(dú)秀，超級(jí)本時(shí)候又引領(lǐng)潮流，目前是市場(chǎng)占比正持續(xù)提升中。

圖 2 中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)渠道占比

（一）S公司筆記本電腦面臨的問題。筆記本電腦已經(jīng)是一個(gè)成熟消費(fèi)類市場(chǎng)產(chǎn)品，伴隨終端體驗(yàn)由網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)向移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，作為互聯(lián)接入的端口，筆記本電腦移動(dòng)便攜地位隨著多樣化智能終端的出現(xiàn)而面臨顛覆和挑戰(zhàn)。

圖3 中國(guó)及華南區(qū)市場(chǎng)筆記本電腦與平板電腦發(fā)展對(duì)比

以上數(shù)據(jù)說明，2012-2014年智能終端市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，其中平板電腦的增長(zhǎng)從5%提升到了30%，對(duì)筆記本發(fā)展造成強(qiáng)大沖擊；整體PC市場(chǎng)在2012-2014年持續(xù)下滑，其中2014年筆記本市場(chǎng)負(fù)成長(zhǎng)8%，是PC市場(chǎng)下滑最大的品類。 S公司筆記本電腦產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，要破解產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)困境，突出重圍，保持產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)，要規(guī)避和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就必須要積極進(jìn)行現(xiàn)有渠道戰(zhàn)略的革新。

（二）分析S公司筆記本渠道突圍的方向。目前的筆記本市場(chǎng)IT渠道大約占70%，NO-IT渠道占30%。雖然IT渠道占比較高，但2011-2014年隨著3C連鎖渠道的持續(xù)快速成長(zhǎng)和On

line渠道的迅猛發(fā)展，以及ITmall商圈的急劇萎縮，IT渠道的整體占比將持續(xù)下滑。目前全國(guó)主流的ITmall北京中關(guān)村、上海太平洋、廣州頤高、百腦匯等多家門店關(guān)閉或向百貨和餐飲轉(zhuǎn)型。

IT渠道的這種轉(zhuǎn)型加速了筆記本電腦銷售的萎縮，以個(gè)體經(jīng)銷商客戶為主體的IT銷售渠道格局正急劇發(fā)生改變。IT-Mall要生存除轉(zhuǎn)型外，還對(duì)現(xiàn)有店面租金不能降低，這就導(dǎo)致這些個(gè)體經(jīng)銷商客戶的店面和人員成本較高，再加上筆記本電腦整體市場(chǎng)銷售萎縮，使得他們的生意很難維持，所以，紛紛不再續(xù)簽或放棄生意。為了確保核心經(jīng)銷商客戶能夠在這種市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，一方面品牌廠商通過壓縮中間流通環(huán)節(jié)，提升客戶利潤(rùn)空間，一方面改變客戶單獨(dú)經(jīng)營(yíng)筆記本電腦單一產(chǎn)品不能獲利的局面，多引起周邊配件，平板電腦，甚至手機(jī)的銷售，以使得他們的利潤(rùn)足以支撐店面租金，人員成本和生意發(fā)展。另外，廠家轉(zhuǎn)變以前以店面多提升銷售占比的策略，而是走大店規(guī)模效率化的投資方向，減少小店面，調(diào)整成數(shù)量相對(duì)合理的大店，提升單店產(chǎn)能，在此基礎(chǔ)上，廠商還有合理的店面租金支持，以期待能實(shí)現(xiàn)IT渠道生意的穩(wěn)定和維持。

減少中間流通環(huán)節(jié)，意味這生意要進(jìn)行直供體系的搭建，考慮到直供運(yùn)營(yíng)的資金，效率，規(guī)模等因素，品牌廠商必須要選擇核心優(yōu)秀資金實(shí)力相對(duì)雄厚的IT渠道客戶進(jìn)行，以確保這種新型渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展性。

（三）S公司筆記本電腦新渠道戰(zhàn)略樹立。通過對(duì)S公司筆記本電腦的市場(chǎng)背景及運(yùn)營(yíng)問題的了解，以及運(yùn)用SWOT深入分析，結(jié)合華南筆記本市場(chǎng)的格局情況，我們得出S公司筆記本電腦的銷售渠道戰(zhàn)略選擇性集中整合運(yùn)營(yíng)的方向如下：

首先，在一、二級(jí)銷售市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)略輔以產(chǎn)品戰(zhàn)略采取選擇性集中，IT通路集中核心客戶進(jìn)行IT-TDA直供運(yùn)營(yíng)，減少IT通路經(jīng)銷商客戶的店面數(shù)量，擴(kuò)大單店規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)效率，并且推進(jìn)Mobile產(chǎn)品的融合銷售，提升客戶的獲利空間。NO-IT通路，主要以大型直供連鎖客戶運(yùn)營(yíng)為主，同時(shí)重視地方連鎖客戶的運(yùn)營(yíng)，平衡大客戶的牽制。通過Mobile產(chǎn)品融合，用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品手機(jī)帶動(dòng)筆記本電腦的銷售，提升對(duì)大型連鎖客戶國(guó)美、蘇寧的博弈能力，進(jìn)而可以強(qiáng)化與大流通客戶之間的聯(lián)合主推和產(chǎn)品包銷定制運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占比，爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展空間。

表1 S公司筆記本電腦T1-T2市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略

其次，在三、四級(jí)及以下市場(chǎng)積極借力品牌自營(yíng)專賣店渠道，同時(shí)輔以分渠道專供型號(hào)或包銷機(jī)型運(yùn)營(yíng)，極大化提升銷售量和提高市場(chǎng)占比； IT渠道此區(qū)域市場(chǎng)容量不大，可以通過

RD客戶進(jìn)行覆蓋運(yùn)營(yíng)，做到既突出專賣店渠道重點(diǎn)又兼顧到不放棄IT渠道市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

表2 S公司筆記本電腦T3-T4及以下市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略

再次，必須抓住電子商務(wù)快速發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化S品牌筆記本電腦同京東、易購、淘寶等Online客戶的合作，在全國(guó)范圍內(nèi)建立供貨平臺(tái)，確保第一時(shí)間顧客可以看到和點(diǎn)擊S筆記本電腦的產(chǎn)品和銷售價(jià)格，積極利用好電子商務(wù)平臺(tái)的成本和效率優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌與客戶的雙贏。

總之，在今天“渠道為王”的市場(chǎng)銷售時(shí)代，必須通過高效的銷售渠道平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)品牌廠商的市場(chǎng)地位和占比，才能使品牌不停的壯大和發(fā)展。期待此案例分析得出的渠道戰(zhàn)略在解決S公司筆記本電腦渠道發(fā)展困局的同時(shí)，可以為其他公司筆記本電腦渠道革新提供有益的借鑒和參考。

注意：文中圖片的資料來源皆為 GFK公司

文中表格的資料來源皆為 S公司內(nèi)部數(shù)據(jù)endprint

摘 要：在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，銷售渠道作為品牌廠商到終端用戶的橋梁和通路變得至關(guān)重要，“得渠道者，得天下”正是由此而來。 S公司作為筆記本電腦的廠商其傳統(tǒng)IT銷售渠道正面臨新興網(wǎng)絡(luò)和國(guó)美，蘇寧大連鎖賣場(chǎng)渠道的侵蝕，同時(shí)S公司筆記本電腦業(yè)務(wù)亦面臨來自平板電腦，手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的沖擊整體萎縮，在如此的市場(chǎng)背景下只能用“雪上加霜”來形容筆記本電腦的銷售處境。因此，S公司筆記本電腦要想突出重圍，取得市場(chǎng)的領(lǐng)先就必須要重塑渠道戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：S公司；銷售渠道；渠道戰(zhàn)略

一、S公司背景介紹

S公司成立于1983年，最早從事蔬菜、水果等貿(mào)易，后又進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域從事制糖、毛紡織品的制造。20世紀(jì)60年代進(jìn)入電子行業(yè)，進(jìn)行電器代工和半導(dǎo)體的研發(fā)和生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代全面進(jìn)入多元化發(fā)展進(jìn)入包括筆記本電腦在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)國(guó)際化一流企業(yè)的創(chuàng)建?，F(xiàn)在已經(jīng)是韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，全球有80多個(gè)下屬公司，在70個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了近300個(gè)法人及辦事處，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。2013年世界500強(qiáng)中S電子排名NO.14，集團(tuán)其他業(yè)務(wù)也在世界500強(qiáng)排名中占有重要一席之地。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠強(qiáng)勁的內(nèi)需從20世紀(jì)90年代亞州金融危機(jī)中很快復(fù)蘇，進(jìn)入00年后迎來改革開放后的經(jīng)濟(jì)再次騰飛，通過國(guó)有企業(yè)改制使得工業(yè)發(fā)展持續(xù)提高，居民消費(fèi)能力和購買力增強(qiáng)，包括筆記本在內(nèi)的各種消費(fèi)品都取得了快速發(fā)展。隨著國(guó)民素質(zhì)的持續(xù)提升，消費(fèi)者高端化的需求也帶動(dòng)了合資品牌在中國(guó)的爆炸式成長(zhǎng)，世界500強(qiáng)的品牌幾乎都在中國(guó)進(jìn)行了投資和市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)他們也獲得了高額的利潤(rùn)。筆記本電腦也伴隨科技的進(jìn)步得到快速普及。Intel cpu的持續(xù)快速更新，使得筆記本電腦也進(jìn)入快速發(fā)展。從臺(tái)式機(jī)268奔騰時(shí)代很快進(jìn)入筆記本電腦的酷睿雙核時(shí)代。期間涌現(xiàn)出的的IBM X系列，S公司上網(wǎng)本，超級(jí)本到今天的變形移動(dòng)便攜本，驅(qū)動(dòng)了筆記本電腦的革命性突破發(fā)展。

二、S公司筆記本電腦銷售渠道現(xiàn)狀及市場(chǎng)地位

下面我們將從以下兩個(gè)方面了解筆記本電腦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和S公司筆記本電腦在市場(chǎng)中的地位

圖1中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)渠道占比

首先，從以上的圖表可以看出，IT渠道一直是筆記本電腦市場(chǎng)絕對(duì)的主流渠道，但有持續(xù)下滑的趨勢(shì)，NO--IT渠道呈現(xiàn)快速的發(fā)展，尤其是3C量販和Online網(wǎng)購渠道，正持續(xù)快速增長(zhǎng)。面對(duì)這一新的市場(chǎng)趨勢(shì)，S筆記本電腦的銷售渠道的變革顯得愈加迫切。其次，從下圖可以看出，目前中國(guó)市場(chǎng)上筆記本電腦品牌相對(duì)集中，第一陣營(yíng)是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的本土品牌聯(lián)想，第二陣營(yíng)是中國(guó)臺(tái)灣的華碩和美國(guó)的戴爾，第三陣營(yíng)是中國(guó)臺(tái)灣的宏碁和韓國(guó)S，第四陣營(yíng)多為日系品牌。由于S、蘋果等公司的產(chǎn)品定位中高端，幾乎放棄了低端產(chǎn)品，所以注定了放棄了一部分市場(chǎng)份額，所以導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)來說市場(chǎng)份額較大?；萜展居捎谠谥袊?guó)售后服務(wù)公關(guān)處理不當(dāng)，引起了中國(guó)消費(fèi)者的不滿，市場(chǎng)份額大幅滑落，由原來的第二陣營(yíng)淪落到第四陣營(yíng)。S筆記本電腦定位中高端市場(chǎng)，卻因設(shè)計(jì)，品質(zhì)和服務(wù)在合資產(chǎn)品里享有很好口碑，上網(wǎng)本時(shí)代一枝獨(dú)秀，超級(jí)本時(shí)候又引領(lǐng)潮流，目前是市場(chǎng)占比正持續(xù)提升中。

圖 2 中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)渠道占比

（一）S公司筆記本電腦面臨的問題。筆記本電腦已經(jīng)是一個(gè)成熟消費(fèi)類市場(chǎng)產(chǎn)品，伴隨終端體驗(yàn)由網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)向移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，作為互聯(lián)接入的端口，筆記本電腦移動(dòng)便攜地位隨著多樣化智能終端的出現(xiàn)而面臨顛覆和挑戰(zhàn)。

圖3 中國(guó)及華南區(qū)市場(chǎng)筆記本電腦與平板電腦發(fā)展對(duì)比

以上數(shù)據(jù)說明，2012-2014年智能終端市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，其中平板電腦的增長(zhǎng)從5%提升到了30%，對(duì)筆記本發(fā)展造成強(qiáng)大沖擊；整體PC市場(chǎng)在2012-2014年持續(xù)下滑，其中2014年筆記本市場(chǎng)負(fù)成長(zhǎng)8%，是PC市場(chǎng)下滑最大的品類。 S公司筆記本電腦產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，要破解產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)困境，突出重圍，保持產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)，要規(guī)避和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就必須要積極進(jìn)行現(xiàn)有渠道戰(zhàn)略的革新。

（二）分析S公司筆記本渠道突圍的方向。目前的筆記本市場(chǎng)IT渠道大約占70%，NO-IT渠道占30%。雖然IT渠道占比較高，但2011-2014年隨著3C連鎖渠道的持續(xù)快速成長(zhǎng)和On

line渠道的迅猛發(fā)展，以及ITmall商圈的急劇萎縮，IT渠道的整體占比將持續(xù)下滑。目前全國(guó)主流的ITmall北京中關(guān)村、上海太平洋、廣州頤高、百腦匯等多家門店關(guān)閉或向百貨和餐飲轉(zhuǎn)型。

IT渠道的這種轉(zhuǎn)型加速了筆記本電腦銷售的萎縮，以個(gè)體經(jīng)銷商客戶為主體的IT銷售渠道格局正急劇發(fā)生改變。IT-Mall要生存除轉(zhuǎn)型外，還對(duì)現(xiàn)有店面租金不能降低，這就導(dǎo)致這些個(gè)體經(jīng)銷商客戶的店面和人員成本較高，再加上筆記本電腦整體市場(chǎng)銷售萎縮，使得他們的生意很難維持，所以，紛紛不再續(xù)簽或放棄生意。為了確保核心經(jīng)銷商客戶能夠在這種市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，一方面品牌廠商通過壓縮中間流通環(huán)節(jié)，提升客戶利潤(rùn)空間，一方面改變客戶單獨(dú)經(jīng)營(yíng)筆記本電腦單一產(chǎn)品不能獲利的局面，多引起周邊配件，平板電腦，甚至手機(jī)的銷售，以使得他們的利潤(rùn)足以支撐店面租金，人員成本和生意發(fā)展。另外，廠家轉(zhuǎn)變以前以店面多提升銷售占比的策略，而是走大店規(guī)模效率化的投資方向，減少小店面，調(diào)整成數(shù)量相對(duì)合理的大店，提升單店產(chǎn)能，在此基礎(chǔ)上，廠商還有合理的店面租金支持，以期待能實(shí)現(xiàn)IT渠道生意的穩(wěn)定和維持。

減少中間流通環(huán)節(jié)，意味這生意要進(jìn)行直供體系的搭建，考慮到直供運(yùn)營(yíng)的資金，效率，規(guī)模等因素，品牌廠商必須要選擇核心優(yōu)秀資金實(shí)力相對(duì)雄厚的IT渠道客戶進(jìn)行，以確保這種新型渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展性。

（三）S公司筆記本電腦新渠道戰(zhàn)略樹立。通過對(duì)S公司筆記本電腦的市場(chǎng)背景及運(yùn)營(yíng)問題的了解，以及運(yùn)用SWOT深入分析，結(jié)合華南筆記本市場(chǎng)的格局情況，我們得出S公司筆記本電腦的銷售渠道戰(zhàn)略選擇性集中整合運(yùn)營(yíng)的方向如下：

首先，在一、二級(jí)銷售市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)略輔以產(chǎn)品戰(zhàn)略采取選擇性集中，IT通路集中核心客戶進(jìn)行IT-TDA直供運(yùn)營(yíng)，減少IT通路經(jīng)銷商客戶的店面數(shù)量，擴(kuò)大單店規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)效率，并且推進(jìn)Mobile產(chǎn)品的融合銷售，提升客戶的獲利空間。NO-IT通路，主要以大型直供連鎖客戶運(yùn)營(yíng)為主，同時(shí)重視地方連鎖客戶的運(yùn)營(yíng)，平衡大客戶的牽制。通過Mobile產(chǎn)品融合，用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品手機(jī)帶動(dòng)筆記本電腦的銷售，提升對(duì)大型連鎖客戶國(guó)美、蘇寧的博弈能力，進(jìn)而可以強(qiáng)化與大流通客戶之間的聯(lián)合主推和產(chǎn)品包銷定制運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占比，爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展空間。

表1 S公司筆記本電腦T1-T2市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略

其次，在三、四級(jí)及以下市場(chǎng)積極借力品牌自營(yíng)專賣店渠道，同時(shí)輔以分渠道專供型號(hào)或包銷機(jī)型運(yùn)營(yíng)，極大化提升銷售量和提高市場(chǎng)占比； IT渠道此區(qū)域市場(chǎng)容量不大，可以通過

RD客戶進(jìn)行覆蓋運(yùn)營(yíng)，做到既突出專賣店渠道重點(diǎn)又兼顧到不放棄IT渠道市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

表2 S公司筆記本電腦T3-T4及以下市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略

再次，必須抓住電子商務(wù)快速發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化S品牌筆記本電腦同京東、易購、淘寶等Online客戶的合作，在全國(guó)范圍內(nèi)建立供貨平臺(tái)，確保第一時(shí)間顧客可以看到和點(diǎn)擊S筆記本電腦的產(chǎn)品和銷售價(jià)格，積極利用好電子商務(wù)平臺(tái)的成本和效率優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌與客戶的雙贏。

總之，在今天“渠道為王”的市場(chǎng)銷售時(shí)代，必須通過高效的銷售渠道平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)品牌廠商的市場(chǎng)地位和占比，才能使品牌不停的壯大和發(fā)展。期待此案例分析得出的渠道戰(zhàn)略在解決S公司筆記本電腦渠道發(fā)展困局的同時(shí)，可以為其他公司筆記本電腦渠道革新提供有益的借鑒和參考。

注意：文中圖片的資料來源皆為 GFK公司

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