史 偉，陳信康

（1.南京中醫(yī)藥大學(xué) 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433）

一、引 言

過去企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）的研究聚焦于企業(yè)CSR行為對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響以及因此而給企業(yè)帶來的財(cái)務(wù)績(jī)效影響［1］。然而，對(duì)于已經(jīng)存在的財(cái)務(wù)績(jī)效回視CSR的影響，缺乏基于營(yíng)銷戰(zhàn)略的前向思想——對(duì)企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展的追求。以短期內(nèi)的財(cái)務(wù)績(jī)效水平變化代表企業(yè)價(jià)值變化、假設(shè)性認(rèn)為企業(yè)CSR動(dòng)機(jī)是為了短期財(cái)務(wù)績(jī)效從而忽視CSR戰(zhàn)略性導(dǎo)向是過去CSR動(dòng)機(jī)以及績(jī)效關(guān)系研究中所存在的不足。

Groth（2005）將“自主實(shí)施對(duì)企業(yè)有利的、總體上提高組織機(jī)能和效率的非購(gòu)買行為”的顧客稱之為企業(yè)的“好戰(zhàn)士”［2］，這些好戰(zhàn)士的上述行為被定義為顧客公民行為。好戰(zhàn)士通過顧客公民行為為企業(yè)貢獻(xiàn)知識(shí)價(jià)值和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，有利于企業(yè)的價(jià)值提升和長(zhǎng)期發(fā)展［3］。

CSR合法性理論指出，企業(yè)CSR履行動(dòng)機(jī)是企業(yè)試圖通過合法性它的行為、修正其在社會(huì)的角色身份，通過CSR證明其是一個(gè)社會(huì)好公民，獲得社會(huì)成員的支持以實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。角色是社會(huì)個(gè)體在互動(dòng)過程中期望與感知的作用結(jié)果，那么，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能否通過建構(gòu)顧客對(duì)企業(yè)“社會(huì)的好公民”角色的感知，促進(jìn)顧客成為“企業(yè)的好戰(zhàn)士”這一角色，并通過好戰(zhàn)士的顧客公民行為為企業(yè)貢獻(xiàn)包括知識(shí)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的戰(zhàn)略性績(jī)效呢？

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任

McWilliams和Siegel（2001）將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為定義為：企業(yè)為了促進(jìn)社會(huì)財(cái)富發(fā)展，超越經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和法律要求而發(fā)生的行為［4］。Carroll（1991）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)與法律責(zé)任的履行對(duì)應(yīng)著企業(yè)作為一般經(jīng)濟(jì)組織的基本角色要求，道德責(zé)任、慈善責(zé)任則分別對(duì)應(yīng)著社會(huì)成員對(duì)企業(yè)成為道德企業(yè)、慈善企業(yè)的角色期望［5］。Argando?a（2006）提出從責(zé)任的本質(zhì)出發(fā)，道德責(zé)任和慈善責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心［6］，McWilliams等（2006）亦指出，企業(yè)CSR行為對(duì)顧客行為影響的實(shí)證研究更關(guān)注企業(yè)超越經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任的CSR行為［7］。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的合法性理論認(rèn)為，企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任的履行，滿足社會(huì)成員對(duì)其“社會(huì)好公民”的期望，建立企業(yè)社會(huì)好公民的角色身份［8］，獲得社會(huì)支持以實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及與顧客的交互活動(dòng)中具有一定的角色，不同企業(yè)的角色定位是不同的，表現(xiàn)出與角色相一致的行為也就不盡相同。顧客在與企業(yè)的交互活動(dòng)中也具有動(dòng)態(tài)的角色定位，顧客角色定位的決定因素之一是顧客對(duì)企業(yè)角色的感知。如果企業(yè)CSR行為使顧客感知到企業(yè)是社會(huì)的好公民，那么顧客則愿意將自身角色定位為企業(yè)的宣傳者、企業(yè)的參謀或企業(yè)的類似員工，并因此表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的支持行為［9-10］。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的利益相關(guān)者理論認(rèn)為，顧客因?yàn)榫哂幸欢ǖ莫?jiǎng)懲權(quán)而成為對(duì)企業(yè)具有重要影響力的利益相關(guān)者。顧客的獎(jiǎng)懲權(quán)，既包括顧客通過是否購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀態(tài)實(shí)施獎(jiǎng)懲［11-12］，也包括顧客通過口碑推薦、參與企業(yè)活動(dòng)等非購(gòu)買行為支持企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行［13］。

（二）顧客公民行為

顧客公民行為在過去組織公民行為研究基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，將研究對(duì)象從企業(yè)員工拓展到企業(yè)顧客，研究顧客與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展過程中，顧客所出現(xiàn)的組織公民行為。Groth（2005）將顧客公民行為（customer citizenship behavior：CCB）定義為：不需要組織正式獎(jiǎng)勵(lì)所激勵(lì)的顧客自愿和自主行為，雖然對(duì)生產(chǎn)制造、服務(wù)傳遞的成功不是必需的，但總體上幫助企業(yè)組織機(jī)能和效率提升［2］。陳信康等（2013）提出了基于關(guān)系營(yíng)銷視角的顧客公民行為定義：顧客基于與企業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)系發(fā)展過程中的情緒與關(guān)系契約，自愿實(shí)施的，對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有正向促進(jìn)作用的顧客非購(gòu)買或（和）非消費(fèi)性質(zhì)的親企業(yè)行為。顧客公民行為推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)［3］。

過去對(duì)顧客公民行為的維度研究，存在不同的行為維度模型，但口碑推薦和參與企業(yè)活動(dòng)是研究者們共同關(guān)心的顧客公民行為維度［2，9，13］。口碑推薦是顧客以正向評(píng)價(jià)向他人推薦企業(yè)以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，顧客成為企業(yè)的宣傳者；參與活動(dòng)是顧客以實(shí)際行動(dòng)參加到企業(yè)的活動(dòng)中（例如企業(yè)主辦的公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品試用活動(dòng)等）以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，顧客成為企業(yè)的員工。

顧客公民行為過去的研究主要集中于服務(wù)領(lǐng)域，研究服務(wù)人員的行為對(duì)顧客公民行為的影響。服務(wù)人員的行為是顧客感知雙方關(guān)系質(zhì)量及關(guān)系中企業(yè)角色的重要線索，Bove等（2009）、Yi和Gong（2008）實(shí)證了服務(wù)人員的友善、關(guān)愛行為正向促進(jìn)顧客從一般的購(gòu)買者角色發(fā)展為企業(yè)的宣傳者、企業(yè)參謀甚至為企業(yè)的員工，并由此產(chǎn)生與上述角色對(duì)應(yīng)的口碑推薦、積極參加企業(yè)活動(dòng)等角色行為［13-14］。此外，Romani等（2013）、Vlachos等（2009）亦提出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為也顯著影響顧客與企業(yè)的關(guān)系以及顧客依據(jù)企業(yè)CSR履行動(dòng)機(jī)而形成的對(duì)雙方互動(dòng)關(guān)系中企業(yè)角色的感知［10，15］。

Stahl（2003）在顧客價(jià)值研究中指出，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值除購(gòu)買行為形成的銷售貢獻(xiàn)外，還包括知識(shí)價(jià)值貢獻(xiàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值貢獻(xiàn)［16］。知識(shí)價(jià)值貢獻(xiàn)是指顧客通過參與企業(yè)活動(dòng)等顧客公民行為給予企業(yè)的、能夠幫助企業(yè)更好理解消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的知識(shí)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值貢獻(xiàn)則是指顧客口碑推薦為企業(yè)帶來的新顧客。顧客通過顧客公民行為給予企業(yè)的知識(shí)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值對(duì)企業(yè)的價(jià)值探尋和價(jià)值傳遞具有重要意義，直接影響企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞能力的大小，這些價(jià)值貢獻(xiàn)形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的戰(zhàn)略績(jī)效，促進(jìn)企業(yè)借助于顧客公民行為提升企業(yè)的知識(shí)和能力，并最終提升企業(yè)的價(jià)值從而推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的進(jìn)一步履行。

（三）情緒啟動(dòng)理論

當(dāng)人們心情好的時(shí)候，記憶中與情緒相稱的信息就更具有可接近性，積極的想法和情感，包括積極的親社會(huì)行為取向，也因此更可能被激活。正向情緒導(dǎo)致人們以更正向的視角去感知刺激以及更希望自己對(duì)別人具有吸引力［17］。在正向情緒下的個(gè)人更愿意友好對(duì)待企業(yè)員工和其他顧客，積極幫助他人以提升自己的社會(huì)形象。企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行行為能夠促進(jìn)顧客正向情緒的建立［18］，從而促進(jìn)顧客組織公民行為的建立。

（四）關(guān)系契約理論

社會(huì)交換契約強(qiáng)調(diào)交換雙方基于互惠原則對(duì)對(duì)方已經(jīng)履行的行為加以回報(bào)，即顧客的公民行為是在企業(yè)做出有利顧客的行為之后，顧客出于互惠而做出的反應(yīng)。當(dāng)顧客認(rèn)為一個(gè)組織或其成員是助人的或友善的，那么顧客將以類似的正向行為做出反應(yīng)，例如口碑推薦等幫助與友善行為［19］。與社會(huì)交換契約相比，協(xié)議關(guān)系契約作為關(guān)系契約的極限形式更強(qiáng)調(diào)普遍性的公平規(guī)范，且具有情感基礎(chǔ)，協(xié)議關(guān)系契約強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的接受和內(nèi)化［20］，認(rèn)為顧客公民行為是顧客對(duì)企業(yè)形成社會(huì)認(rèn)同并對(duì)關(guān)系做出承諾的結(jié)果。

通過對(duì)過去CSR和CCB研究的梳理，三個(gè)問題引發(fā)了我們的研究關(guān)注。第一個(gè)問題，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)有利于企業(yè)發(fā)展的顧客公民行為是否存在影響并因此而形成企業(yè)的CSR績(jī)效；第二個(gè)問題，基于社會(huì)學(xué)視角，企業(yè)CSR行為能否通過建構(gòu)顧客的企業(yè)社會(huì)認(rèn)同和正向情緒從而激發(fā)顧客公民行為產(chǎn)生呢；第三個(gè)問題，過去CSR研究多采用綜合評(píng)價(jià)法，那么企業(yè)慈善責(zé)任、企業(yè)道德責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制與程度是否相同?；诖耍疚膶纳鲜鋈齻€(gè)問題出發(fā)，基于社會(huì)學(xué)視角，研究企業(yè)慈善責(zé)任、道德責(zé)任履行行為是否以及如何影響顧客公民行為。

三、理論模型與研究假設(shè)

圖1是基于過去CSR和CCB研究，本文提出的研究模型。該模型假設(shè)，企業(yè)慈善責(zé)任行為通過感恩之情和顧客-企業(yè)認(rèn)同兩大中介機(jī)制對(duì)顧客公民行為形成影響；企業(yè)道德責(zé)任行為則通過顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介機(jī)制對(duì)顧客公民行為形成影響。該模型將探討企業(yè)慈善責(zé)任和企業(yè)道德責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為（CCB1：口碑推薦；CCB2：參與支持）的影響顯著性以及影響機(jī)制、影響水平的區(qū)別。

（一）企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客感恩之情的影響

McCullough等（2001）提出，當(dāng)人們感覺到他們受到另一方的利益是有價(jià)值的并且具有一定昂貴的成本，那么人們感恩情緒大部分都表現(xiàn)出一致性和強(qiáng)烈性［21］。企業(yè)的慈善責(zé)任往往表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)的捐贈(zèng)、對(duì)社會(huì)問題解決的資源投入等，這些責(zé)任行為所具有的顯著成本和價(jià)值對(duì)顧客的感知是直接的，相對(duì)于道德責(zé)任，更能夠激發(fā)顧客的感恩之情。此外，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使用了社會(huì)資源并得到了包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者的支持，慈善責(zé)任行為是企業(yè)對(duì)社會(huì)的感恩回報(bào)行為，即使這些責(zé)任行為未必直接對(duì)顧客形成恩惠，但正如Morales（2005）所指出的，顧客將企業(yè)的這些行為歸因于企業(yè)基于感恩的責(zé)任、基于感恩的友善［22］，顧客歸因形成的知識(shí)通過移情機(jī)制建構(gòu)顧客的感恩之情。因此，本文假設(shè)企業(yè)慈善責(zé)任履行行為促進(jìn)顧客感恩之情的建立。

H1：企業(yè)慈善責(zé)任行為正向影響顧客對(duì)企業(yè)的感恩之情。

（二）顧客感恩之情對(duì)顧客公民行為（口碑推薦CCB1；參與活動(dòng)CCB2）的影響

感恩之情是一種正向的情緒，基于CSR的顧客感恩之情“啟動(dòng)”顧客以積極、正向的視角感知企業(yè)的行為，從而激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的親社會(huì)行為。作為正向情緒的感恩之情能夠激發(fā)顧客形成更強(qiáng)的積極態(tài)度和自我效能，促進(jìn)顧客試圖借助于自己對(duì)企業(yè)的幫助行為提升自己的社會(huì)形象。Spector和Fox（2002）宣稱，在正向情緒下的人們將發(fā)生類似于公民行為的利他行為，該行為支持他們目前的正向情緒，因而使他們感覺良好［23］。

感恩之情與互惠式的回報(bào)是密切相關(guān)的，感恩之情伴隨著回報(bào)的渴望［24］。顧客將以正向行為對(duì)企業(yè)CSR行為做出反應(yīng)，通過實(shí)施公民行為，例如口碑或主動(dòng)參與企業(yè)活動(dòng)，形成對(duì)組織的有益幫助，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)交換的公平互惠。Mc-Cullough和Tsang（2004）提出感恩之情激發(fā)人們對(duì)施恩人（企業(yè)）的親社會(huì)行為［25］，而親社會(huì)行為則是顧客公民行為的主要特征。

H2顧客的感恩之情正向影響顧客公民行為。

H2a顧客的感恩之情正向影響顧客公民行為（口碑推薦）；

H2b顧客的感恩之情正向影響顧客公民行為（參與支持）。

（三）企業(yè)慈善責(zé)任行為、企業(yè)道德責(zé)任行為對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響

Pérez（2009）將顧客-企業(yè)認(rèn)同（customer-company identification：C-C）定義為顧客的自我概念與對(duì)企業(yè)身份感知達(dá)成一致，在心理和情感上認(rèn)為自己屬于某社會(huì)群體（組織）［26］。顧客的自我概念是顧客作為社會(huì)個(gè)體對(duì)自我的總體認(rèn)知。企業(yè)的身份是顧客關(guān)于一個(gè)公司的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括顧客關(guān)于公司個(gè)性（例如文化、價(jià)值觀等）感知以及顧客對(duì)企業(yè)包括情感和評(píng)價(jià)等方面的反應(yīng)。出于自我定義和自我表達(dá)的需要，顧客常常與社會(huì)中的組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，即使顧客并非通過勞務(wù)合同成為這些組織的正式成員，與企業(yè)的認(rèn)同至少部分滿足了他們自我定義的需求（自我區(qū)隔、自我提升、自我延續(xù)），因此人們常常以此將他們自己與優(yōu)秀的組織聯(lián)系起來，去豐富、提升他們的社會(huì)身份，實(shí)現(xiàn)自我的構(gòu)建與提升。

Du等（2007）則將CSR稱之為表達(dá)企業(yè)身份（個(gè)性）的特別模式［11］。企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任行為的設(shè)計(jì)和履行，向顧客傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行，顧客能夠觀察、體驗(yàn)到企業(yè)的價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從而建立基于正向企業(yè)知識(shí)之上的企業(yè)身份識(shí)別。其次，顧客-企業(yè)認(rèn)同還需要企業(yè)的社會(huì)責(zé)任者身份對(duì)顧客具有吸引力。企業(yè)慈善責(zé)任、道德責(zé)任等履行行為向顧客傳遞了企業(yè)親社會(huì)的價(jià)值觀，主張助人、利他與友善，是具有吸引力的社會(huì)身份（角色）表達(dá)［27］。事實(shí)上過去的一些實(shí)證研究也表明了顧客CSR感知與顧客-企業(yè)認(rèn)同（C-C）存在正向的關(guān)系［19，28］。

H3：企業(yè)慈善責(zé)任行為正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同。

H4：企業(yè)道德責(zé)任行為正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同。

（四）顧客-企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客公民行為（口碑推薦CCB1；參與活動(dòng)CCB2）的影響

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同促進(jìn)顧客與企業(yè)形成協(xié)議關(guān)系契約，基于價(jià)值觀內(nèi)化的協(xié)議關(guān)系契約促進(jìn)顧客與企業(yè)形成嵌入化的關(guān)系，顧客將自己視為企業(yè)的組織內(nèi)部人員而非一般交易者所承擔(dān)的外部人員角色，Rao等（2000）認(rèn)為，嵌入化的關(guān)系以及組織內(nèi)部人員的角色定位令顧客積極支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)［29］。與此同時(shí)，企業(yè)道德責(zé)任、企業(yè)慈善責(zé)任建立了企業(yè)責(zé)任、助人及友善的社會(huì)好公民角色身份，顧客一旦在CSR行為促進(jìn)下形成企業(yè)認(rèn)同，則愿意主動(dòng)對(duì)其認(rèn)同的企業(yè)實(shí)施口碑推薦、參與企業(yè)活動(dòng)等具有責(zé)任、助人及友善特質(zhì)的行為，從而實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與自我一致。此外，企業(yè)慈善責(zé)任、道德責(zé)任的履行行為受到社會(huì)公眾的尊重［5］，顧客通過顧客公民行為與受尊重的企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)而形成印象管理，實(shí)現(xiàn)社會(huì)自我的提升。

過去的研究也表明，顧客-企業(yè)認(rèn)同導(dǎo)致顧客對(duì)公司更強(qiáng)的興趣和情感，積極試用企業(yè)的新產(chǎn)品、向他人推薦企業(yè)［10，30］，正向促進(jìn)顧客實(shí)施顧客公民行為［31］。

H5：顧客-企業(yè)認(rèn)同正向影響顧客公民行為。

H5a：顧客-企業(yè)認(rèn)同越高，顧客實(shí)施顧客公民行為（口碑推薦）的意愿越強(qiáng)；

H5b：顧客-企業(yè)認(rèn)同越高，顧客實(shí)施顧客公民行為（參與活動(dòng)）的意愿越強(qiáng)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本研究對(duì)250位大學(xué)本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)研，實(shí)發(fā)問卷250份，經(jīng)檢查，剔除27份無(wú)效問卷，保留有效問卷223份，有效回收率為89.2%。選擇大學(xué)生樣本是基于如下考慮：首先，本研究的目的是揭示CSR對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制，CSR對(duì)顧客行為影響的前提是顧客具備基本的CSR意識(shí)［32］，即CSR感知水平作為自變量，需要CSR對(duì)被測(cè)者產(chǎn)生不同程度的刺激而不是刺激大部分為零（對(duì)CSR無(wú)意識(shí)）。其次，國(guó)內(nèi)外許多CSR研究都將目光投向了高校學(xué)生，他們對(duì)CSR的理解更具基礎(chǔ)，未來的社會(huì)影響也較大［33-34］。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本文參考了Tian等（2011）的測(cè)量方法［35］，首先向被測(cè)者提供了某電腦科技類企業(yè)的CSR履行信息，該信息根據(jù)相關(guān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告編輯而成，但不顯示真實(shí)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌（采用虛擬名稱），然后請(qǐng)被測(cè)者對(duì)該企業(yè)的CSR履行行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。本研究模型中各測(cè)量題項(xiàng)均來源于國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中所采用的量表，在對(duì)這些題項(xiàng)整理后結(jié)合本次研究的實(shí)際情況進(jìn)行了調(diào)整，最終形成了本研究的測(cè)量量表。企業(yè)慈善責(zé)任行為（PHI）、企業(yè)道德責(zé)任行為（ETH）分別有四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；顧客-企業(yè)認(rèn)同（CC）、顧客感恩之情（GRD）分別有三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；顧客公民行為（CCB1口碑推薦）和顧客公民行為（CCB2參與支持）的測(cè)量題項(xiàng)分別為三個(gè)。測(cè)量采用李克特7級(jí)量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度進(jìn)行選擇。

（三）測(cè)量信度和效度檢驗(yàn)

本研究樣本量為223，大于題項(xiàng)數(shù)的5倍（20×5=100），滿足數(shù)據(jù)分析的樣本量要求。本文通過Cronbach’sα系數(shù)和驗(yàn)證性因子分析（CFA）檢驗(yàn)了研究測(cè)量的信度、收斂效度和判別效度。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表1），各研究變量測(cè)量表的Cronbach’sα都大于0.7，說明它們的內(nèi)部一致性是可以接受的?；贑FA模型計(jì)算而得的組合信度（CR）不小于0.7，平均方差萃?。ˋVE）不小于0.5，表明本研究中的結(jié)構(gòu)方程式模型具有良好的信度。所有測(cè)量題項(xiàng)的潛變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5（P＜0.01），表明本研究中所使用的量表具有良好的收斂效度。變量相關(guān)性顯示（表2），各變量間的相關(guān)系數(shù)在0.15～0.45之間，且各變量的AVE平方根都大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有較好的判別效度。

表1 信度、效度檢驗(yàn)表

表2 變量相關(guān)關(guān)系表

五、實(shí)證研究結(jié)果與分析

（一）路徑分析

本研究運(yùn)用Amos統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為的影響。理論模型的χ2/d f=1.63、CFI=0.95、TLI=0.94、IFI=0.95、RMSEA=0.053，顯示出模型具有較好的擬合度。

本文在理論模型的基礎(chǔ)上，增加了5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型并利用結(jié)構(gòu)方程的簡(jiǎn)約性原則分別檢驗(yàn)感恩之情、顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介效應(yīng)。驗(yàn)證結(jié)果顯示（表3），模型1（增加PHI→CCB1）與理論模型顯著性區(qū)別，證明慈善責(zé)任履行行為對(duì)顧客公民行為（口碑推薦）有顯著直接影響，企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為（口碑推薦）的正向影響被顧客感恩之情部分中介。模型2（增加PHI→CCB2）與理論模型無(wú)顯著性區(qū)別，證明感恩之情對(duì)慈善責(zé)任行為正向影響顧客公民行為（參與支持）具有完全中介效應(yīng)。模型3（增加ETH→CCB1）與理論模型沒有顯著性區(qū)別，證明顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介道德責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為（口碑推薦）的正向影響；模型4（增加ETH→CCB2）與理論模型沒有顯著性區(qū)別，證明顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介道德責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為（參與支持）的正向影響。與理論模型和其余新增4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型比較，模型1是最優(yōu)模型。

表3 感恩之情、顧客-企業(yè)認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗(yàn)

模型1的實(shí)證結(jié)果顯示（表4），本文的7個(gè)假設(shè)中有6個(gè)得到了支持，1個(gè)假設(shè)沒有得到支持。企業(yè)慈善責(zé)任行為正向影響顧客感恩之情（β1=0.36，p＜0.01），假設(shè)H1得到支持；顧客感恩之情越高，顧客對(duì)顧客公民行為的履行意愿越強(qiáng)（CCB1口碑推薦：β2a=0.28，p＜0.01；CCB2參與支持：β2b=0.17，p＜0.05），假設(shè)H2a、H2b得到支持；企業(yè)道德責(zé)任行為正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同（β4=0.25，p＜0.05），假設(shè)H4得到支持；但企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同沒有顯著影響（p＞0.1），假設(shè)H3沒有得到支持；顧客-企業(yè)認(rèn)同正向影響顧客公民行為（CCB1口碑推薦：β5a=0.32，p＜0.01；CCB2參與活動(dòng)：β5b=0.40，p＜0.01），假設(shè)H5a、H5b得到支持。企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為（CCB1口碑推薦）具有正向直接影響作用（β=0.21，p＜0.01）。間接影響為0.36×0.28=0.10；②PHI→CCB1，直接影響為0.21；慈善責(zé)任履行行為對(duì)口碑推薦（CCB1）的總影響為0.10+0.21=0.31。企業(yè)道德責(zé)任履行行為通過顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介路徑影響口碑推薦（CCB1），ETH→CC→CCB1，總影響為0.25×0.32=0.08。企業(yè)慈善責(zé)任行為較之于企業(yè)道德責(zé)任行為對(duì)顧客口碑推薦（CCB1）具有更大的影響（0.31＞0.08）。

表4 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

企業(yè)慈善責(zé)任履行行為通過感恩之情的完全中介路徑影響顧客參與支持（CCB2），PHI→GRD→CCB2，其影響為0.36×0.17=0.06；企業(yè)道德責(zé)任履行行為通過顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介路徑正向影響顧客參與支持（CCB2），ETH→CC→CCB2，其影響為0.25×0.40=0.1。企業(yè)道德責(zé)任行為較之于企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客參與支持（CCB2）具有更大的影響（0.1＞0.06）。

（二）分析討論

（1）對(duì)比于感恩之情，顧客-企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客公民行為的正向影響更全面、更深刻（β5a=0.32＞β2a=0.28，β5b=0.40＞β2b=0.17）。感恩機(jī)制是建立在社會(huì)交換契約理論基礎(chǔ)之上，是對(duì)過去恩惠行為的互惠反應(yīng)；認(rèn)同機(jī)制則建立在協(xié)議關(guān)系契約基礎(chǔ)之上，是顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上對(duì)雙方未來互惠關(guān)系的維護(hù)和拓展意愿的體現(xiàn)。因此，顧客-企業(yè)認(rèn)同不僅對(duì)顧客公民行為有更強(qiáng)的影響，且基于未來關(guān)系發(fā)展而非僅僅對(duì)過去企業(yè)行為的互惠回報(bào)，較之于感恩之情，顧客-企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客發(fā)展為企業(yè)好戰(zhàn)士更具深刻性。

（2）企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的正向影響并不顯著（β3=0.05，p＞0.1）。假設(shè)3沒有得到支持的可能原因是，慈善責(zé)任是顧客對(duì)企業(yè)的角色期望，實(shí)施慈善行為需要一定的資源和能力作為履行的保證，顧客更易在道德責(zé)任履行上與企業(yè)形成社會(huì)認(rèn)同。

（3）企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為（口碑推薦）具有顯著直接影響（β=0.21，p＜0.01），這一結(jié)果超出了原假設(shè)模型，但得到了最優(yōu)模型的支持，說明顧客感恩之情僅僅是部分中介了企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)CCB1的正向影響。在感恩之情之外尚存在其他的影響機(jī)制，例如虧欠機(jī)制，顧客的感恩之情與虧欠之心在過去的一些研究中常常不區(qū)分，而Tsang（2006）指出，這兩種心理狀態(tài)是不同的［36］。感恩之情是一種正向和積極的心態(tài)，主動(dòng)地感謝、感激。而虧欠之心是一種負(fù)面心態(tài)，在社會(huì)規(guī)范影響下形成了一種回報(bào)的壓力，是一種被動(dòng)的感謝、感激。虧欠之心所產(chǎn)生的顧客公民行為是一種在周圍人群和自我道德規(guī)范壓力狀態(tài)下形成的行為結(jié)果，是試圖通過顧客公民行為卸除內(nèi)心壓力的被動(dòng)行為而非感恩之情下的主動(dòng)行為。

（4）圖2顯示，企業(yè)慈善責(zé)任履行行為通過兩條機(jī)制路徑對(duì)口碑推薦（CCB1）產(chǎn)生影響：①PHI→GRD→CCB1，

圖2 企業(yè)道德責(zé)任行為、慈善責(zé)任行為對(duì)顧客公民行為的影響

六、研究結(jié)論與啟示

現(xiàn)有CSR對(duì)CCB的影響研究基本是（企業(yè)）行為影響（顧客）行為的研究，而本文提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是一種知識(shí)建構(gòu)行為，建構(gòu)了企業(yè)不同的社會(huì)角色身份，也建構(gòu)了顧客的自我角色”等研究觀點(diǎn)，不僅從一個(gè)新的角度闡釋了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)內(nèi)涵，在一定程度上豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究理論，同時(shí)也對(duì)相關(guān)研究從行為影響行為的研究發(fā)展為（企業(yè)）角色影響（顧客）角色的研究起到了一定的推動(dòng)作用。企業(yè)的顧客管理是針對(duì)角色的，企業(yè)的定位也是基于角色的，企業(yè)的CSR行為和顧客的CCB行為本質(zhì)上都是角色行為。因此，角色影響角色的研究對(duì)于企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)更具有直接性。與此同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的績(jī)效研究過去一直未取得有價(jià)值的較為一致的結(jié)論［37-38］，如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的績(jī)效含糊不清，很容易形成該行為相關(guān)研究的困局。同樣，顧客公民行為概念的核心是“CCB能夠提升企業(yè)的機(jī)能和企業(yè)績(jī)效”，但相關(guān)研究對(duì)“機(jī)能和績(jī)效的具體面以及如何提升”并沒有給出進(jìn)一步的解析。本文以績(jī)效視角區(qū)隔了顧客公民行為維度并由此揭示了道德責(zé)任、慈善責(zé)任行為的不同企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)，為未來的CSR績(jī)效研究提供了一個(gè)新的研究視角，也為顧客公民行為概念的清晰化提供了支持。此外，本文對(duì)感恩之情與虧欠之心進(jìn)行了研究與探討，并對(duì)顧客感恩與顧客認(rèn)同兩大中介機(jī)制進(jìn)行了對(duì)比分析，豐富了現(xiàn)有顧客公民行為建立機(jī)制理論，“企業(yè)道德責(zé)任主要通過顧客認(rèn)同機(jī)制為企業(yè)收益共創(chuàng)價(jià)值；企業(yè)慈善責(zé)任主要通過顧客感恩機(jī)制為企業(yè)收益網(wǎng)絡(luò)價(jià)值”等研究發(fā)現(xiàn)，亦對(duì)過去一些在CSR和CCB行為維度個(gè)性化被綜合評(píng)測(cè)屏蔽下而獲得的相關(guān)研究結(jié)論具有一定的豐富和深化。

本文的研究結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為通過促進(jìn)顧客公民行為的建立為企業(yè)帶來網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和共創(chuàng)價(jià)值，伴隨著顧客價(jià)值貢獻(xiàn)通過顧客公民行為涌入企業(yè)，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的機(jī)能和績(jī)效得到進(jìn)一步的提升；與此同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為還有利于企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)水平的提升：口碑型顧客公民行為通過顧客正向口碑與積極的推薦，促進(jìn)企業(yè)與更廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員形成弱關(guān)系，為企業(yè)帶來更廣域的社會(huì)資源支持；行動(dòng)型顧客公民行為則通過顧客積極地參與，提升企業(yè)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員（顧客）之間的強(qiáng)關(guān)系。企業(yè)的生存和發(fā)展不是孤立的活動(dòng)，而是嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中［39］，正如Kotler和Keller（2012）提出的，關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立企業(yè)獨(dú)特的資產(chǎn)——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)［40］。

過去研究將企業(yè)視為產(chǎn)品和服務(wù)等價(jià)值提供物的創(chuàng)造平臺(tái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)視為對(duì)價(jià)值提供物的創(chuàng)造活動(dòng)，而本文則創(chuàng)新性地提出，企業(yè)不僅創(chuàng)造著價(jià)值提供物，更創(chuàng)造著具有價(jià)值的顧客角色。顧客作為宣傳者的價(jià)值、顧客作為促銷者的價(jià)值、顧客作為類員工的價(jià)值……將顧客創(chuàng)造成為企業(yè)的好戰(zhàn)士！這些好戰(zhàn)士的背后矗立著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值。正如實(shí)證研究所揭示的，當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)為慈善的社會(huì)好公民，那么顧客更愿意成為企業(yè)的口碑好戰(zhàn)士；當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)為道德的社會(huì)好公民，那么顧客更愿意成為企業(yè)的行動(dòng)好戰(zhàn)士。顧客是否能夠成為企業(yè)的好戰(zhàn)士，成為什么樣的好戰(zhàn)士，取決于企業(yè)履行哪些社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)為什么樣的社會(huì)公民角色。認(rèn)知決定行為，行為創(chuàng)造價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)不僅要利用知識(shí)創(chuàng)造滿足顧客需要的好產(chǎn)品和好服務(wù)，更要利用知識(shí)積極促進(jìn)符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的顧客認(rèn)知建構(gòu)，并最終創(chuàng)造滿足企業(yè)發(fā)展需要的顧客好戰(zhàn)士。

本文的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與管理提供了以下啟示：

（1）顧客-企業(yè)認(rèn)同機(jī)制將啟示企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)不僅要積極履行社會(huì)責(zé)任，還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)化溝通（例如社會(huì)責(zé)任報(bào)告等），通過知識(shí)性的社會(huì)責(zé)任溝通，促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為背后的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性形成感知，進(jìn)一步提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的建構(gòu)效力。與此同時(shí)，顧客感恩中介機(jī)制則顯示了在顧客-企業(yè)認(rèn)同之外，顧客的企業(yè)情感對(duì)顧客公民行為的建立亦很重要。企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行中，不僅要重視慈善責(zé)任的履行，還應(yīng)重視結(jié)合慈善責(zé)任履行的情感營(yíng)銷，令顧客的企業(yè)情感發(fā)揮更強(qiáng)的中介效力。企業(yè)不僅創(chuàng)造著價(jià)值提供物，同時(shí)也通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為創(chuàng)造（建構(gòu)）著顧客的認(rèn)同、顧客的情感，并最終創(chuàng)造出親企業(yè)的顧客公民角色。

（2）企業(yè)CSR管理不僅要注重CSR的履行總體性水平，亦應(yīng)注重CSR的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化水平。本研究揭示了企業(yè)道德責(zé)任行為、企業(yè)慈善責(zé)任行為對(duì)不同績(jī)效貢獻(xiàn)的顧客公民行為的影響路徑和影響效果是差異化的，該研究發(fā)現(xiàn)啟示企業(yè)在CSR設(shè)計(jì)與管理工作中，不僅要注重CSR總體履行水平，還應(yīng)充分注重道德責(zé)任和慈善責(zé)任在履行內(nèi)容和履行力度上的有機(jī)整合，減少CSR管理中因含糊性而造成的企業(yè)CSR績(jī)效減損。

（3）CSR管理工作應(yīng)保持普遍性和個(gè)性化的有機(jī)結(jié)合，維護(hù)、提升中介機(jī)制的活力。顧客感恩之情與顧客-企業(yè)認(rèn)同是企業(yè)道德責(zé)任、慈善責(zé)任行為對(duì)CCB正向影響作用的中介機(jī)制，中介機(jī)制的活力水平顯著影響道德責(zé)任、慈善責(zé)任行為對(duì)CCB最終的影響水平。對(duì)于顧客感恩機(jī)制，企業(yè)慈善責(zé)任履行在充分保證受惠對(duì)象普遍性的基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)加強(qiáng)直接針對(duì)顧客的慈善行為，以進(jìn)一步促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)“恩惠者”的歸因，從而使顧客感恩之情更強(qiáng)烈；對(duì)于顧客的企業(yè)認(rèn)同，企業(yè)在道德責(zé)任行為上不僅要表達(dá)社會(huì)普遍認(rèn)同的道德規(guī)范，也應(yīng)注意對(duì)企業(yè)個(gè)性化的價(jià)值觀和企業(yè)文化的表達(dá)，以與社會(huì)普遍認(rèn)同道德規(guī)范不沖突的企業(yè)個(gè)性化價(jià)值觀或更高層面的道德自我要求所建立的差異化去維持和發(fā)展顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。CSR對(duì)普遍性的強(qiáng)化，能夠提升企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的廣度；CSR對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)化，能夠提升企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特定關(guān)系的強(qiáng)度。因此，企業(yè)CSR管理工作不僅要注重CSR總體水平的提升，亦要注重CSR的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化以及特性結(jié)構(gòu)化。

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