唐涵

（重慶城市管理職業(yè)學(xué)院，重慶 401331）

淺談現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感運(yùn)用

唐涵

（重慶城市管理職業(yè)學(xué)院，重慶 401331）

廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就是吸引消費(fèi)者和打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在注重人文關(guān)懷的今天，廣告創(chuàng)意中情感的運(yùn)用為商品注入美麗的色彩，使消費(fèi)者擺脫生活中的那些瑣碎與浮躁，在使用商品的同時(shí)獲得感情的愉悅，價(jià)值的升華，甚至堅(jiān)定生活的信心。

廣告創(chuàng)意；情感運(yùn)用；情感互動(dòng)

一、現(xiàn)代廣告的主要特征

現(xiàn)代廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有重要的拉動(dòng)作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，同質(zhì)產(chǎn)品日趨增多，現(xiàn)代廣告已經(jīng)從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。圍繞著消費(fèi)者的行為、心理、需求、動(dòng)機(jī)等開展有針對(duì)性的訴求，以求得消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和共鳴做出行動(dòng)。

廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作，以及廣告接受者對(duì)廣告的感受和評(píng)價(jià)，都包含著一系列復(fù)雜的心理因素和心理要求。這些都是人的問題，可以說廣告設(shè)計(jì)的成功與否直接由人來決定，人是設(shè)計(jì)廣告和受用廣告這兩方面的主體。在現(xiàn)代社會(huì)中隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們可能會(huì)因?yàn)槊τ诟髯缘氖聵I(yè)、工作，而忽略了馬斯洛第三層次需求----情感和歸屬方面的需求。進(jìn)而造成了人們的感情缺失，而作為愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等情感訴求會(huì)不經(jīng)意在大家的消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來。感性訴求廣告因此出現(xiàn)，并通過消費(fèi)者的體驗(yàn)而被大家接受，經(jīng)過多年發(fā)展，已廣泛出現(xiàn)在我們的日常生活中。商家通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

二、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感運(yùn)用

在各種廣告創(chuàng)意的方式中，情感運(yùn)用法已經(jīng)成為不少?gòu)V告創(chuàng)意中的方法。藝術(shù)的感染力最有直接作用的就是情感因素了，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情，產(chǎn)生共鳴的過程。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感來打動(dòng)消費(fèi)者，能更好的讓消費(fèi)者接受廣告所傳遞的信息。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，十分注重對(duì)感情因素的運(yùn)用，情感是人類最能引起共鳴的心理感受。廣告中通常使用親情、愛情、友情等元素從感情上打動(dòng)人，使廣告具有超強(qiáng)的吸引力。運(yùn)用各種藝術(shù)手法創(chuàng)造出特定的意境，將宣傳的概念寓于其中，用溫情喚起人們潛意識(shí)中的欲求。

例如，邦迪“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”系列廣告，通過三個(gè)成長(zhǎng)過程中極為常見的，或許在童年、少年時(shí)代每個(gè)人都曾經(jīng)歷過的現(xiàn)象來展示廣告的訴求。第一則廣告是母親拉著孩子的手往前走，孩子被玩具所吸引不想走，哭鬧著想要母親買玩具。第二則廣告是小朋友們?yōu)樾∈聭Y氣而互不理睬，第三則廣告是一個(gè)拿著花束的小伙子看到暗戀的對(duì)象和男朋友約會(huì)后躲在了樹后，花也藏到身后。通過這些情景的展現(xiàn)，配上廣告文案“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”，展示出邦迪廣告的訴求：邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口。分別反映親情、友情和愛情的三則生活片段，喚起人們的回憶，在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者。

借著2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉辦，耐克推出了它新的廣告，廣告文案：誰敢拼上所有的尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。廣告畫面中呈現(xiàn)的是穿著中國(guó)國(guó)家隊(duì)服的劉翔，在2012年代表中國(guó)隊(duì)參加倫敦奧運(yùn)會(huì)。作為2004年的奧運(yùn)會(huì)冠軍，承載著全中國(guó)人的夢(mèng)想，13億中國(guó)人為他加油助威，可在預(yù)賽時(shí)劉翔打欄意外摔倒在地，最終單腿跳過終點(diǎn)無緣晉級(jí)比賽。雖然他沒有獲得金牌，但對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的堅(jiān)持仍然使他獲得了更多的贊揚(yáng)。這讓耐克這一系列廣告點(diǎn)燃了巨大的熱情，通過劉翔的堅(jiān)持打動(dòng)了消費(fèi)者。

一則“999感冒靈”廣告，通過情感的運(yùn)用，帶給消費(fèi)者溫暖的感覺。廣告的畫面中一杯冒著熱氣的感冒靈，搭配“幸福不是從不感冒，而是感冒時(shí)，總有你遞上一杯溫暖。999感冒靈，每年傳遞13億杯溫暖關(guān)懷”的文案，給消費(fèi)者留下了深刻印象，展示出“溫暖、關(guān)愛”的品牌訴求。這種以人文關(guān)懷為支點(diǎn)，關(guān)注人、關(guān)心人的生存狀態(tài)成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的重點(diǎn)訴求內(nèi)容之一。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，我們所強(qiáng)調(diào)的。人文關(guān)懷。就是體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)愛和尊重，通過創(chuàng)意改善提高人的生存環(huán)境質(zhì)量，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境，讓人們感受到生活的美好和幸?！，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的意義與價(jià)值就在于它為人們的生活創(chuàng)造了優(yōu)美的環(huán)境，這種優(yōu)美的環(huán)境在滿足人們審美要求的同時(shí)，還激發(fā)了人們認(rèn)識(shí)真理的信心和改造外界的熱情。促進(jìn)了人們征服自然的能力。

三、結(jié)語

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的最終目的是要激發(fā)人們的購(gòu)買心理，從而達(dá)到購(gòu)買行為。而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的。廣告創(chuàng)意中情感的運(yùn)用為商品注入美麗的色彩，使消費(fèi)者在使用商品的同時(shí)獲得感情的愉悅，價(jià)值的升華，甚至堅(jiān)定生活的信心。這些感性的反應(yīng)一方面塑造了商品獨(dú)特的親和魅力，使原本沒有個(gè)性的商品具有了獨(dú)特的性格，另一方面也為商品同質(zhì)化的尷尬找到了出路，使商品在越來越細(xì)分的市場(chǎng)中找到了一席競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之地。更多地根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，探尋最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，使廣告以一種動(dòng)情的方式向消費(fèi)者傳遞信息，促使消費(fèi)者在動(dòng)情之余接受廣告，激發(fā)購(gòu)買欲望。

[1]王紹強(qiáng).廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意[M].廣西美術(shù)出版社,2011.

[2]余明陽,陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)(第三版)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.

[3]金定海.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].高等教育出版社,2008.

[4]孫濤.廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)[M].清華大學(xué)出版社,2010.

J524.3

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1005-5312（2014）32-0047-01