田雙

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與完善，企業(yè)逐步將擴(kuò)大品牌知名度、宣傳產(chǎn)品的著力點(diǎn)投放于社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)具有信息共享、時(shí)效性強(qiáng)、方便快捷、成本低等優(yōu)點(diǎn)，吸引了眾多企業(yè)，成為企業(yè)宣傳品牌的一種重要工具。本文將主要以微信平臺(tái)為例，結(jié)合其他社交網(wǎng)絡(luò)的作用，分析社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)塑造品牌過(guò)程中的作用。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)品牌；微信平臺(tái)；影響分析

社交網(wǎng)絡(luò)，即企業(yè)級(jí)社會(huì)化軟件，Enterprise Social Networks，簡(jiǎn)稱(chēng)ESN。其不同于交友網(wǎng)站，社區(qū)網(wǎng)站或者博客網(wǎng)站，是以人際關(guān)系為核心，包含多種服務(wù)的綜合體。因社交網(wǎng)絡(luò)功能齊全，目前世界上存在大量社交網(wǎng)絡(luò)用戶，為企業(yè)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。非營(yíng)利組織或企業(yè)所有者均可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)打造免費(fèi)宣傳。因此，社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)品牌塑造中的影響日益提升。

一、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

1.根據(jù)美國(guó)Compete公布數(shù)據(jù)，哈佛學(xué)生Mark Zuckerberg于 2004年創(chuàng)立的社交網(wǎng)站在2009年1月，美國(guó)用戶訪問(wèn)數(shù)達(dá)到6850萬(wàn)，全球用戶人數(shù)達(dá)到1.5億，目前全球活躍人數(shù)已突破1.75億。在我國(guó)，第一個(gè)校園交友網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)在大學(xué)生群體中覆蓋率超過(guò)90%，51網(wǎng)在15～25歲的群體中也有較高覆蓋率。2008年迅速成長(zhǎng)的開(kāi)心網(wǎng)成為年輕白領(lǐng)娛樂(lè)休閑的主要方式，僅半年時(shí)間就發(fā)展了約1500萬(wàn)注冊(cè)用戶。

2.社交網(wǎng)絡(luò)種類(lèi)趨于豐富，其中，以微信平臺(tái)為例，眾多企業(yè)通過(guò)微信宣傳，擴(kuò)大其品牌知名度和影響力。微信是2011年1月21日由騰訊公司推出的新型及時(shí)通訊軟件，一經(jīng)推出就受到廣大用戶的熱切追捧。截至2013年1月24日，微信已擁有3千億注冊(cè)用戶。微信的用戶準(zhǔn)入零門(mén)檻，致使注冊(cè)用戶飛速上升。用戶中包含社會(huì)各階層人群，微信平臺(tái)的發(fā)展也在潛移默化地影響著人們的生活方式、行為方式和認(rèn)知習(xí)慣。

3.經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)已成為覆蓋用戶最廣、傳播影響最大、商業(yè)價(jià)值最高的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。此外，社交網(wǎng)絡(luò)正在克服個(gè)人隱私安全漏洞、業(yè)務(wù)應(yīng)用雷同、用戶流失率高的問(wèn)題，積極通過(guò)調(diào)整安全機(jī)制及開(kāi)放平臺(tái)解決目前問(wèn)題，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)的均衡。社交網(wǎng)絡(luò)將成為迅速興起的企業(yè)品牌塑造強(qiáng)有力的手段和方式，在企業(yè)宣傳方面發(fā)揮不可估量的作用。

二、以微信平臺(tái)為例，淺析社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與缺陷

1.以微信為例的社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

（1）公眾平臺(tái)。在微信等社交網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)上，每個(gè)用戶均可通過(guò)自行設(shè)計(jì)號(hào)碼建立自己的賬號(hào)，并在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音等全方位的溝通和互動(dòng)。

（2）開(kāi)放平臺(tái)。通過(guò)微信等社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，以實(shí)現(xiàn)用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享的功能。

（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信等社交網(wǎng)絡(luò)擁有龐大的注冊(cè)用戶，借助移動(dòng)終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，微信等社交網(wǎng)絡(luò)可以推送每個(gè)信息，并且能夠?qū)崿F(xiàn)使每個(gè)個(gè)體有機(jī)會(huì)接收到這個(gè)信息，繼而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，鎖定目標(biāo)群體。

（4）位置簽名。微信的位置簽名功能使微信具有了很好的宣傳功能，此外，其他社交網(wǎng)絡(luò)此項(xiàng)功能也正在開(kāi)發(fā)和完善。其使用方法簡(jiǎn)單，商家可以利用“用戶簽名檔”這個(gè)免費(fèi)廣告位為自己做宣傳，在節(jié)約了宣傳成本的同時(shí)使附近的社交網(wǎng)絡(luò)用戶看到企業(yè)產(chǎn)品的信息，一舉兩得，深受眾多企業(yè)喜愛(ài)與推崇。

（5）形式靈活多樣。用戶可以通過(guò)發(fā)布語(yǔ)音、發(fā)表文字、漂流瓶、朋友圈、說(shuō)說(shuō)等方式發(fā)布轉(zhuǎn)載動(dòng)態(tài)，在注冊(cè)用戶中傳播企業(yè)產(chǎn)品等信息，形式靈活多樣，且為用戶所喜愛(ài)。

2.以微信為例等社交網(wǎng)絡(luò)的缺陷

社交網(wǎng)絡(luò)基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)引來(lái)用戶的反感。凡事理性而為，善用社交網(wǎng)絡(luò)這一時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，讓企業(yè)與客戶回歸最真誠(chéng)的人際溝通，才是企業(yè)品牌塑造發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的必由之路。

三、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響

1.社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)品牌塑造提供契機(jī)。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，越來(lái)越多的企業(yè)竭盡所能?chē)L試著在社交網(wǎng)絡(luò)上施展拳腳。社交網(wǎng)絡(luò)憑借其顯示人與人之間互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)，為企業(yè)品牌塑造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與日俱增的社交網(wǎng)絡(luò)用戶使企業(yè)發(fā)現(xiàn)了所隱含的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，促使企業(yè)開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)產(chǎn)品植入、在線市場(chǎng)調(diào)研等策略，極大地促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。

2.社交網(wǎng)絡(luò)有效降低了企業(yè)宣傳成本。社交網(wǎng)絡(luò)可以“多對(duì)多”的模式提供信息，信息傳遞具有互動(dòng)性，且隨著網(wǎng)民技術(shù)的日益嫻熟，對(duì)信息具有主動(dòng)獲取和分享性。社交網(wǎng)絡(luò)宣傳主要以用戶為媒介，以“眾口相傳，互相轉(zhuǎn)載”為方式，因此，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，無(wú)須廣告經(jīng)費(fèi)的大量投入，相反用戶的參與性、分享性與互動(dòng)性的特點(diǎn)易加深消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，形成深刻的印象，從媒體價(jià)值來(lái)分析形成好的傳播效果。

3.社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌的宣傳方式符合大眾需求。社交網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)品牌方式的迅速發(fā)展是由于符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求，滿足當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快速、信息量大的特點(diǎn)。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的參與性、分享性和互動(dòng)性，代表了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，符合網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)品牌的新趨勢(shì)。身邊網(wǎng)絡(luò)用戶的動(dòng)態(tài)具有較大強(qiáng)度的宣傳效用，可使自己在社交群體中快速獲取他人動(dòng)態(tài)和信息，在幫助企業(yè)塑造品牌時(shí)發(fā)揮更大作用。

4.可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位。社交網(wǎng)絡(luò)用戶中，自己認(rèn)識(shí)的朋友占多數(shù)，如微信朋友圈，絕大多數(shù)為熟悉之人，因此注冊(cè)信息可信度高，準(zhǔn)確性強(qiáng)，企業(yè)在宣傳品牌時(shí)，可對(duì)目標(biāo)群體通過(guò)篩選等方式進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有針對(duì)性地對(duì)用戶進(jìn)行宣傳，也使企業(yè)產(chǎn)品宣傳效率提高。

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