巫月娥

內(nèi)容摘要：本文以在淘寶天貓有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者為研究對(duì)象，探究了網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的影響，并分析情感反應(yīng)對(duì)于這些影響的中介作用。結(jié)果表明，網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素中搜索排行和平臺(tái)活動(dòng)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有顯著影響，愉悅和激勵(lì)的情感中介對(duì)搜索排行、平臺(tái)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的影響均顯著。

關(guān)鍵詞：搜索排行 平臺(tái)活動(dòng) 情感 沖動(dòng)性消費(fèi)意愿

研究背景

近年來網(wǎng)絡(luò)購物不斷發(fā)展，中央政府對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展的支持也不斷增強(qiáng)，2014年更是提出積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費(fèi)，以及寬帶中國的戰(zhàn)略。在良好的政策背景下，網(wǎng)絡(luò)商店的數(shù)量也逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)店鋪的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了增加網(wǎng)店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時(shí)搶購等營銷手段充斥網(wǎng)絡(luò)，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物欲望。消費(fèi)者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費(fèi)者渴望立刻擁有某物是沖動(dòng)性消費(fèi)行為的主要特征，沖動(dòng)性可能引發(fā)某些情緒反應(yīng)和內(nèi)心沖突，使消費(fèi)者迅速達(dá)成消費(fèi)決定。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所經(jīng)歷的情感反應(yīng)則被認(rèn)為是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的誘因，故本文以不同的情感反應(yīng)為中介，探尋影響網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽量的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，將有助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有效地刺激并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）沖動(dòng)性消費(fèi)的相關(guān)研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動(dòng)性消費(fèi)分為行為意愿和真實(shí)行為，并提出了沖動(dòng)性消費(fèi)是突發(fā)的行動(dòng)欲望，并會(huì)產(chǎn)生心理失衡及忽略沖動(dòng)性消費(fèi)的后果。Wood（1998）則認(rèn)為消費(fèi)者缺少意志力和控制力是產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認(rèn)知和行為反應(yīng)三個(gè)方面來說明沖動(dòng)性消費(fèi)。學(xué)者們的研究普遍認(rèn)同沖動(dòng)消費(fèi)是由環(huán)境刺激引起的，但是環(huán)境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的購物行為不受時(shí)空的限制，為了增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量并提高消費(fèi)頻率，網(wǎng)店的各種活動(dòng)令消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)歷了更多種類的刺激，特別是網(wǎng)絡(luò)上推陳出新的的促銷方式也令消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的沖動(dòng)消費(fèi)行為。這也是本文研究網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿影響的主要原因之一。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素與沖動(dòng)性消費(fèi)的相關(guān)研究

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素與沖動(dòng)性消費(fèi)的關(guān)系是刺激消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店，增加網(wǎng)店流量，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)店的沖動(dòng)性消費(fèi)。LaRose（2001）研究指出網(wǎng)絡(luò)瀏覽中產(chǎn)品評(píng)論和建議、促銷提示等能夠降低消費(fèi)者的自我約束，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。Koufaris等（2001）研究指出，營造令消費(fèi)者產(chǎn)生購物意愿的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)行為。周星等（2011）則進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)限時(shí)折扣更能激發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)，高網(wǎng)絡(luò)口碑比低網(wǎng)絡(luò)口碑更能有效刺激消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素按照消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的主動(dòng)性程度，分為關(guān)鍵詞搜索排行和平臺(tái)活動(dòng)兩個(gè)維度。其中關(guān)鍵詞搜索排行是消費(fèi)者主動(dòng)搜索產(chǎn)品和對(duì)店鋪的自主瀏覽，而平臺(tái)活動(dòng)則是網(wǎng)絡(luò)店鋪參與活動(dòng)間接激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的瀏覽和消費(fèi)。關(guān)鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價(jià)格、交易方式、購物保障服務(wù)、包郵等排名方式。平臺(tái)活動(dòng)包括團(tuán)購秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應(yīng)相關(guān)研究

Rook認(rèn)為是情緒化操縱了消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)，并且沖動(dòng)性是無法自我控制的感覺。消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，除了感受到一股強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望外，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生兩種情緒：理智與沖動(dòng)，當(dāng)沖動(dòng)情感戰(zhàn)勝理智時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫的進(jìn)行消費(fèi)。因此，顧客的情感反應(yīng)，對(duì)顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵(lì)和自在”三個(gè)基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵(lì)感即顧客在購物過程中感覺到興奮、刺激、激動(dòng)；自在感即顧客在購物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學(xué)者對(duì)情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵(lì)兩個(gè)維度，其能代表顧客情緒的基本結(jié)構(gòu)維度。因此，本文也將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者情感分為愉悅和激勵(lì)這兩個(gè)維度。

研究假設(shè)及理論模型提出

描述環(huán)境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡稱M-R模型）可以解釋外部環(huán)境變化對(duì)情感和個(gè)人行為的影響。M-R模型分為三部分：環(huán)境刺激、情感狀態(tài)、行為反應(yīng)。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素與網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點(diǎn)刺激、搜索引擎、促銷活動(dòng)等。售點(diǎn)刺激有助于激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿。對(duì)消費(fèi)者來說，最有效的焦點(diǎn)刺激就是進(jìn)行各種平臺(tái)營銷活動(dòng)，其可以改善消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。姜旭平、王鑫（2011）指出在網(wǎng)絡(luò)購物中隨著消費(fèi)者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營銷中的作用變得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)所要消費(fèi)物品的搜索成為網(wǎng)購決策中的重要環(huán)節(jié)，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網(wǎng)店可以通過設(shè)置相關(guān)性的關(guān)鍵詞、引擎廣告等付費(fèi)推廣、團(tuán)購秒殺等平臺(tái)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的眼球并增加網(wǎng)店的點(diǎn)擊率和瀏覽量，從而促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：搜索排行對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿存在正向影響。

H2：平臺(tái)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿存在正向影響。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素、情感反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動(dòng)因素是指影響消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的重要影響因素，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店的過程中也會(huì)受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個(gè)人行為的感覺狀態(tài)。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個(gè)人的感受和情感會(huì)最終影響其行為的內(nèi)容與方式，沖動(dòng)性消費(fèi)是由強(qiáng)烈的情感所激發(fā)的活動(dòng)。Rook和Hoch兩人對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)的早期研究結(jié)果表明商家可以通過環(huán)境刺激來激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為。Adelaar（2003）等研究指出：網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的刺激對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)意愿有影響，而且情感反應(yīng)起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實(shí)證研究指出：各種花樣的促銷活動(dòng)以及個(gè)性化的溝通體驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^激發(fā)消費(fèi)者的感官或影響消費(fèi)者的情感從而間接促進(jìn)沖動(dòng)性消費(fèi)。基于以上分析，提出如下假設(shè)：endprint