白雙俐

內(nèi)容摘要：本文在梳理國內(nèi)外關于消費者行為中認知失調(diào)研究文獻的基礎上，歸納得出關于消費者行為中認知失調(diào)研究的五個主題，并對有關主題的研究進行評述。最后對未來消費者行為中的認知失調(diào)研究進行展望，以期為有關認知失調(diào)在消費者行為中的應用研究提供參考。

關鍵詞：認知失調(diào) 購后失調(diào) 消費者行為

在消費者行為理論中，認知失調(diào)一直是研究的熱點，個體決策產(chǎn)生認知失調(diào)，同樣購買產(chǎn)品決策也會導致失調(diào)，個體購買產(chǎn)品之后體驗的失調(diào)之感，即購后失調(diào)。學者對購后失調(diào)的研究起始于認知失調(diào)理論，F(xiàn)estinger（1957）首先提出認知失調(diào)概念，認為失調(diào)遵循兩個基本的原則：其一，失調(diào)感對于個體來講是不舒適的體驗，個體產(chǎn)生失調(diào)的同時會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機；其二，個體會盡力避免在未來可能產(chǎn)生失調(diào)的情形。圍繞著購后失調(diào)這一心理學理論，學者們展開了大量的研究。本文梳理了國內(nèi)外關于消費者行為中認知失調(diào)的研究文獻，并在此基礎上對未來需要進一步研究的領域進行了展望。

認知失調(diào)成因研究

對于引起消費者認知失調(diào)的因素從認知失調(diào)被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領域研究的熱點之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。

陳易商（2003）以在拍賣網(wǎng)站中曾經(jīng)消費過并仍在進行消費的消費者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實驗模型，提出概念模型，探討在拍賣網(wǎng)站上競標時引起消費者購后失調(diào)的變量，包括價差、競標人數(shù)、品牌知名度、產(chǎn)品市場價值四個變量。研究得出所競標的商品的價格與原始低價相較的價差越大，消費者購后失調(diào)水平越高；競標者人數(shù)越多，消費者購后失調(diào)水平越低；品牌知名度越高，消費者購后失調(diào)水平越低；產(chǎn)品市場價值越高，消費者購后失調(diào)水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區(qū)3C、家電四家店購買產(chǎn)品的消費者進行研究，研究分為兩個階段展開，主要的目的是探究產(chǎn)品知識、焦慮（情景焦慮、特質(zhì)焦慮）、購后失調(diào)之間的關系。其研究中涉及購后失調(diào)測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結(jié)果表明情景焦慮和特質(zhì)焦慮均對購后失調(diào)有正向影響；產(chǎn)品知識通過情景焦慮對購后失調(diào)產(chǎn)生負向影響；購買決策的涉入程度對購后失調(diào)有正向影響；消費者的產(chǎn)品感知價值、品牌知名度對購后失調(diào)有負向影響。

Hasan and Nasreen（2012）用實證研究的方法，提出假設并驗證影響消費者購后認知失調(diào)水平的因素。研究發(fā)現(xiàn)家人、朋友在消費者購買決策中的參與度越高，消費者感知購后失調(diào)水平越高。此外，其研究也揭示了消費者的性格對于其感知購后失調(diào)水平的影響，越是自信的消費者感知到的購后失調(diào)越低，而矛盾不解的消費者感知到的購后失調(diào)水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區(qū)購買產(chǎn)品的消費者感知購后失調(diào)的作用因素。其提出了10個影響因素，即信仰、規(guī)范、習俗、家庭地位、政治意識形態(tài)、情緒反應、個人表現(xiàn)、文化、宗教價值觀、同齡群體影響。研究結(jié)果表明這10個因素中，家庭地位、宗教價值觀、習俗、信仰等能夠引發(fā)消費者的購后失調(diào)。

認知失調(diào)產(chǎn)生時間研究

以往的研究主要集中在研究消費者做出決策之后的認知失調(diào)，但是隨著研究的發(fā)展，學者們提出了不僅要關注決策之后階段影響消費者失調(diào)的因素，還應該關注在消費者做出決策之前，影響消費者感知失調(diào)的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。

Neill and Palmer（2004）研究了消費者購后失調(diào)與消費者感知服務質(zhì)量之間的關系，研究結(jié)果顯示，隨著時間推移，消費者感知服務質(zhì)量會發(fā)生變化，這些變化與同一時刻產(chǎn)生的購后失調(diào)的變化有聯(lián)系。初始感知服務質(zhì)量等級和后來感知服務質(zhì)量等級與購后失調(diào)感知有一定的聯(lián)系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個不同時點（產(chǎn)品購買時點、產(chǎn)品使用時點）的數(shù)據(jù)測量消費者的購后失調(diào)水平，購后失調(diào)在不同的時點上會發(fā)生不同的變化，因此并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)，可以實現(xiàn)有效測量。

Koller等（2007）關于跟團旅游的實證調(diào)查研究中，收集了跟團消費者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個過程的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者感知失調(diào)不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個過程，甚至在做出決定之前就已經(jīng)體驗到了失調(diào)。Chou（2012）研究了認知失調(diào)理論在電子商務環(huán)境下消費者預購買階段的應用，并提出相應的理論框架。其認為在消費者收集信息用于做出購買決策時，商家提供的信息、網(wǎng)絡的評價會導致消費者感知失調(diào)。

電子商務背景下的認知失調(diào)研究

隨著電子商務的發(fā)展，學者對認知失調(diào)的研究越來越多地考慮到了電子商務的背景，并針對電子商務環(huán)境下的獨特屬性進行相關的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。

Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認知失調(diào)組成維度的基礎上得出企業(yè)在尋找降低消費者購后失調(diào)方法時可以采用電子媒介方式（如通過網(wǎng)絡的方式等）。Koller等（2008）研究了消費者低介入情況下，實體零售業(yè)與電子商務對其認知失調(diào)水平的影響。其結(jié)果顯示，電子商務環(huán)境中的不確定性使得消費者體驗到比在實體零售業(yè)環(huán)境中更多的失調(diào)。Chou（2012）提出，電子商務環(huán)境下，商家提供的信息、網(wǎng)絡評論與消費者的信念不一致時，消費者在預購買階段就會感知失調(diào)，其研究使消費者做出網(wǎng)絡購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費者在電子商務環(huán)境下感知失調(diào)的研究。endprint

認知失調(diào)緩解對策研究

許多研究結(jié)果表明，消費者產(chǎn)生失調(diào)是不可避免的，管理者需要能夠在消費者產(chǎn)生失調(diào)時，甚至在消費者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導銷售人員，使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費者降低失調(diào)感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關于如何緩解消費者的認知失調(diào)的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。

Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個樣本進行了研究，研究的兩個樣本中，都存在消費者感知失調(diào)的情況（其中家具店的消費者27%感知失調(diào)，汽車音像店的消費者40%感知失調(diào)），其中年輕消費者對來自商家的服務有更高的期待，更容易感知失調(diào)。Clark and Das（2003）認為結(jié)合網(wǎng)絡顧客關系管理辦法中的七要素，協(xié)調(diào)一致進行，這樣有助于減低消費者的購后失調(diào)水平同時幫助企業(yè)在經(jīng)營的過程中與顧客建立起長久的融洽關系。Salzberger and Koller（2005）認為消費者緩解失調(diào)的辦法應該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認為，銷售人員在銷售商品時，可以為消費者提供保證、提供信息，但是不能過于強勢推銷所售商品，也不能在消費者購買商品后表現(xiàn)出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費者認知失調(diào)的因素提出了相應的解決對策。

認知失調(diào)與其他消費者概念之間關系研究

由于消費者滿意與消費者購后失調(diào)都是基于情緒的不同效價感知，因此對于兩者關系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關消費者行為研究的概念，其也與消費者購后失調(diào)密切相關，能夠共同作用消費者行為，因此，學者們在這方面也進行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。

Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結(jié)果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調(diào)，失調(diào)是影響滿意度的重要成分之一，進而也能夠影響消費者忠誠。Mao等（2006）設計實驗驗證了購后強化與消費者滿意之間的強化關系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費者購后失調(diào)能夠?qū)οM者滿意、消費者再次購買意愿產(chǎn)生消極影響，對消費者抱怨產(chǎn)生積極影響。此外，消費者感知失調(diào)后會積極搜尋相關信息來減少由失調(diào)引發(fā)的不舒適感，同時提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認知失調(diào)與消費者滿意、消費者忠誠、消費者抱怨之間關系的研究的情況，研究了認知失調(diào)與消費者滿意之間的關系，以及兩者對于消費者忠誠和消費者抱怨的影響。

結(jié)論與展望

認知失調(diào)在消費者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領域，如認知失調(diào)誘因、認知失調(diào)產(chǎn)生時間、認知失調(diào)與其他消費者行為概念之間的關系等。

在諸多研究中，認知失調(diào)在電子商務環(huán)境下的應用還較缺乏。近年來，我國的電子商務進入了快速發(fā)展階段，各大網(wǎng)購平臺相繼成立并保持持續(xù)增長態(tài)勢，各大電子商務平臺為了爭奪消費者、分割網(wǎng)絡消費市場，采用各種辦法來吸引消費者的注意并以此激發(fā)消費者的購買興致。在這種環(huán)境下，消費者的購物體驗不同于傳統(tǒng)實體店模式下的購物體驗，導致消費者心理感知和情感體驗異樣，因此，研究電子商務環(huán)境下的消費者認知失調(diào)意義重大。針對電子商務環(huán)境下的獨特屬性，如消費者在做出購買決策之前，面對網(wǎng)絡商家提供的信息，消費者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費者可以獲取的有關商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關于品牌的信息，都易對消費者心理產(chǎn)生影響，此外，消費者購買產(chǎn)品時參考的其他消費者的購后評價也可能對消費者心理產(chǎn)生較大影響，甚至影響到消費者的最終購買決策。說明電子商務這一不同于實體店的環(huán)境下，消費者體驗的不同購物經(jīng)歷是值得研究的領域。

認知失調(diào)產(chǎn)生于決策，多數(shù)消費者在做出決策時都會感知不同水平的認知失調(diào)，而失調(diào)的水平影響了消費者的購物體驗，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認知失調(diào)感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產(chǎn)生很大的影響，但是一旦認知失調(diào)超過某一水平，消費者的不舒適心理導致消費者付諸行動，則商家需要在消費者感知認知失調(diào)初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務業(yè)快速發(fā)展的局面，消費者在購買的同時亦在消費，這使得消費者能夠?qū)ζ渌M者服務提供快速的評價，研究服務過程中的消費者認知失調(diào)及其水平能夠有助于相關企業(yè)改進服務質(zhì)量、完善現(xiàn)有服務產(chǎn)品組合等，因此，研究消費者不同決策時點的認知失調(diào)水平、影響因素，特別是服務業(yè)中消費者認知失調(diào)水平，有利于商家針對性提供應對措施，及時緩解消費者不良心理感受，為企業(yè)的長足發(fā)展提供支持。

總之，在消費者行為領域，認知失調(diào)的影響會持續(xù)伴隨消費者購物過程，如果要透析消費者行為，并針對性地為商家提供建議，優(yōu)化、改善現(xiàn)有服務，則研究尚待努力。

參考文獻：

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2.Chou. Online Reviews and Pre-purchase Cognitive Dissonance： A Theoretical Framework and Research Propositions[J]. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences， 2012， 3（2）

3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10

4. Koller M， et al. Marketing – Shifting The Focus From Mainstream to Offbeat[A]. Cognitive dissonance in retail versus E-commerce – first findings and implications[C]. Sydney， 2008

5.陳易商.拍賣網(wǎng)站上的消費者購后認知失調(diào)[D].臺灣政治大學，2003

6.廖子賢，陳亭羽.產(chǎn)品知識、焦慮與購后失調(diào)之關系研究[J].管理與系統(tǒng)， 2008，15（3）endprint