張志澤

[摘要]良好的政府形象及政府公信力源自良好的政府回應(yīng)性，政府回應(yīng)性是政府部門對公眾關(guān)切的態(tài)度、立場。強化作為政府回應(yīng)性手段的輿情公關(guān)有助于增強政府回應(yīng)性，也是塑造公開、透明、務(wù)實政府形象的有力推手。從回應(yīng)性政府特質(zhì)看，增強或強化政府回應(yīng)性是回應(yīng)性政府輿情公關(guān)的目標(biāo)導(dǎo)向；政治整合和宣教引導(dǎo)是政府輿情公關(guān)開展的價值訴求；利益整合和利益協(xié)調(diào)是政府公關(guān)實踐關(guān)注的焦點；公平和正義是回應(yīng)性政府輿情公關(guān)開展的邏輯前提和行為框架。傳統(tǒng)輿論場向現(xiàn)代輿論場轉(zhuǎn)型加劇了政府公信力困頓，減損了以政府公信力為內(nèi)核的政府形象，對現(xiàn)代國家治理體系中的政府回應(yīng)能力形成了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，提出了更高的回應(yīng)性層面的要求。

[關(guān)鍵詞]政府；輿情公關(guān)；公信力；政治整合；執(zhí)行力；回應(yīng)性

中圖分類號：D63文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1008410X（2014）05010607

黨的十八屆三中全會明確提出了“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的改革目標(biāo)，而通過政府改革增強政府回應(yīng)性和公信力則是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵。在競爭日益激烈、價值取向日益多元的現(xiàn)代社會，組織形象、組織公信力已成為一個組織正常發(fā)揮組織功能、凝聚組織價值、實現(xiàn)組織目標(biāo)的重要社會資本[1]，是強化組織功能性存在和組織延續(xù)的一種無形資產(chǎn)。樹立良好的組織公信力及組織形象對組織的生存和發(fā)展至關(guān)重要，它關(guān)系到組織功能目標(biāo)和組織價值的實現(xiàn)程度，是包括政府組織在內(nèi)的社會組織開展各種活動的出發(fā)點和目標(biāo)追求。

一、回應(yīng)性、公信力與政府過程

從組織形象、組織公信力的生成、凝練和內(nèi)在規(guī)定性看，包括政府組織在內(nèi)的所有社會組織都不能脫離組織回應(yīng)性。在政府履行社會管理和公共服務(wù)職能過程中，政府形象的塑造、政府公信力的強化貫穿始終，同時政府輿情公關(guān)對提升政府的回應(yīng)性和重塑政府公信力具有推動和促進作用。社會公眾在直接或間接同政府打交道的過程中產(chǎn)生對政府形象的認識與評價[2]。大致地說，所謂政府形象，是指政府在社會公眾中的外在表現(xiàn)，是公眾在心目中對政府的言行、表現(xiàn)所形成的感覺、印象、評價和信念?？梢姡蜗蟠嬖谟诠姷男睦頎顟B(tài)之中，這種心理狀態(tài)通過感覺、印象和評價信息逐步形成和表現(xiàn)出來，并最終決定政府形象的被判斷及其政策言行的被接受和被擁護程度。

政府形象作為政府執(zhí)政理念、政府行為的外在體現(xiàn)，是社會認識和評價既存政府、建立并發(fā)展與政府間關(guān)系的基礎(chǔ)，也是政府合法性與合理性不斷鞏固與發(fā)展的有效保障。政府輿情公關(guān)就是政府組織圍繞政府職能履行有計劃、有步驟開展的塑造良好的政府組織形象的實踐活動。在實踐中，各級政府部門開展的政府公關(guān)活動呈現(xiàn)出零散、盲目的特征，缺乏系統(tǒng)的政府公關(guān)規(guī)劃。通過分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致上述政府公關(guān)活動效果不明顯的原因很多，但最主要的、起決定作用的是政府機關(guān)及其職能部門沒有很好地把握政府輿情公關(guān)的手段與方法，沒有把政府輿情公關(guān)同其他社會組織的公關(guān)活動從理論和實踐上剝離開，使政府輿情公關(guān)的內(nèi)容、程序簡單地套用其他社會組織如企業(yè)組織的公關(guān)溝通思路，影響了政府輿情公關(guān)最終效用的發(fā)揮。

同時，傳統(tǒng)輿論場向現(xiàn)代輿論場轉(zhuǎn)型加劇了政府公信力困頓，損耗了以政府公信力為內(nèi)核的政府形象，對現(xiàn)代國家治理體系中的政府回應(yīng)能力形成了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，提出了更高的回應(yīng)性層面的要求。從政府公信力、政府形象的機理構(gòu)成和本質(zhì)特征看，政府回應(yīng)能力是在政社互動、強化回應(yīng)過程中生成和維系的。政府公信力是公眾基于政府的管理和服務(wù)行為做出的一種價值判斷，本質(zhì)上是公眾對社會公共生活中的政府公共政策制定、公共政策執(zhí)行以及社會公共事務(wù)管理中反映出來的價值向度，如公平、正義、效率、責(zé)任等的認同和評價。政府公信力是現(xiàn)代政府贏得民眾支持、獲得執(zhí)政合法性并順利實現(xiàn)政府公共管理與服務(wù)職能的基礎(chǔ)，也是回應(yīng)性政府努力追求的價值訴求。媒體網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，極大地豐富了信息傳遞媒介手段，提升了信息傳播速度和信息載體的信息容量，從信息制造、信息傳播、信息載體和信息受眾等信息擴散維度開拓了傳統(tǒng)輿論場的廣度，從信息容量、信息時效性和實效性等信息影響力構(gòu)建維度突出強化了傳統(tǒng)輿論場延展的不足，作為社會公共生活重要主體的政府部門及其職能履行狀況無疑成為輿論場轉(zhuǎn)型過程中的焦點，傳統(tǒng)輿論場向現(xiàn)代輿論場的轉(zhuǎn)型加劇了政府公信力的困頓。這種由媒介信息傳播方式改變導(dǎo)致的信息傳播方式、信息傳播方向、信息生成與結(jié)構(gòu)格局的改變加速了傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)。現(xiàn)代信息媒介的便攜易得性，使數(shù)字化傳媒改變了以往傳統(tǒng)媒體信息輿論場能夠由政府嚴(yán)格控制的局面，使信息的制造、擴散、傳播、流通和分享更為自由；新媒體的“閱眾參與”、“去中心化”和“平等分享”，使得新聞生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機構(gòu)中編輯和記者的專利，逐漸演化成“公眾參與、即時分享”的傳播模式。然而，形式多樣的新媒體作為新生事物剛剛起步，加上網(wǎng)絡(luò)媒體是為適應(yīng)快餐式的閱讀而出現(xiàn)的，其報道立場和內(nèi)容的可信程度都留有探討空間，在傳統(tǒng)輿論場向現(xiàn)代輿論場轉(zhuǎn)型的過程中也曾出現(xiàn)輿論偏頗和輿論暴力等非理性狀況[3]。傳統(tǒng)輿論場的式微，現(xiàn)代輿論場的建構(gòu)和完善都需要時間和空間，處在輿論漩渦中的政府回應(yīng)性以及與之相伴而生的政府公信力、政府形象備受關(guān)注，作為政府回應(yīng)性主要體現(xiàn)的政府輿情公關(guān)成為現(xiàn)代政府公信力建設(shè)的最佳選擇。

二、從回應(yīng)性稟賦看政府

輿情公關(guān)的邏輯從政府過程看，回應(yīng)性構(gòu)成了政府組織內(nèi)在的運作機制的規(guī)定性，是政府組織的一種稟賦存在。同時，回應(yīng)性是政府過程最核心的一個價值邏輯，政府輿情溝通是政府回應(yīng)性的行為表現(xiàn)。政府輿情公關(guān)是組織公關(guān)的一種，但由于主體性質(zhì)的規(guī)定性和組織目標(biāo)的差異性，決定了政府輿情公關(guān)同其他社會組織公共關(guān)系活動相比，既具有某些共同的特性，又具有其他社會組織公共關(guān)系活動不具有的屬性，這就需要我們對兩者進行厘清，以更好地規(guī)劃和指導(dǎo)政府公共關(guān)系實踐，增強政府回應(yīng)性效果。其邏輯機理可以用圖1表示。圖1政府輿情公關(guān)的邏輯機理（一）增強或強化政府回應(yīng)性是回應(yīng)性政府輿情公關(guān)的目標(biāo)導(dǎo)向

這是政府輿情公關(guān)同其他社會組織的公共關(guān)系活動共同具有的特征。提高政府組織的回應(yīng)性是政府開展輿情公關(guān)的價值導(dǎo)向，政府輿情公關(guān)的基本目標(biāo)是建構(gòu)“創(chuàng)新、務(wù)實、廉潔、高效”的政府形象。任何公關(guān)活動從某種角度講都是為了塑造良好的組織形象，不同的社會組織有不同的目標(biāo)追求，工作側(cè)重點亦不同。對企業(yè)組織來講，首先要提高自己的知名度，政府公共關(guān)系卻幾乎不存在提高知名度的問題。因為任何一個國家或地區(qū)的民眾，不可能不知道管轄他們的政府機構(gòu)。政府輿情公關(guān)必須有效運用各種公關(guān)手段，努力提高政府的回應(yīng)性，把回應(yīng)性與公信力有機地結(jié)合起來，樹立“務(wù)實、廉潔、民主、高效”的政府形象。

（二）政治整合和宣教引導(dǎo)是回應(yīng)性政府輿情公關(guān)開展的價值訴求

政府是特殊的社會組織主體，加強政府管理民主化、增加政府工作的透明度是政府輿情公關(guān)工作的核心內(nèi)容。政府作為一種特殊的社會組織，其特殊性首先表現(xiàn)在擁有極大的權(quán)力，具有權(quán)威性。它可以制定政策、頒布法令，并強制其所管轄范圍內(nèi)的公民執(zhí)行。其次，政府具有排他性或壟斷性。一般情況下，在同一國家或同一個地區(qū)，不可能有性質(zhì)不同的幾個政府并存，這種壟斷的排他性決定了某個國家或某個行政區(qū)域的政府機構(gòu)在開展政府輿情公關(guān)時，都直接或間接地同政府本身的政治特質(zhì)相聯(lián)系，開展政府輿情公關(guān)的關(guān)鍵就是要增加社會對政府合法性和合理性的認同，樹立政府權(quán)威，而這種權(quán)威確立途徑包括增加政府工作的透明度，政務(wù)公開和管理民主化，讓老百姓更多地了解政府工作的各種情況，增強人民參政、議政的意識，發(fā)揮社會公眾監(jiān)督的作用，提高民眾對政府的認同感，使社會公眾自覺服從政府的領(lǐng)導(dǎo)，主動配合政府的工作。

（三）利益整合和利益協(xié)調(diào)是政府輿情公關(guān)實踐關(guān)注的焦點

政府輿情公關(guān)的溝通對象是廣泛復(fù)雜的社會公眾，不像企業(yè)組織所面臨的公關(guān)對象是客戶或潛在客戶那樣具有明顯的營利屬性，這就要求政府輿情公關(guān)必須采用特殊的協(xié)調(diào)手段來調(diào)節(jié)各種社會關(guān)系，維護社會關(guān)系平衡與穩(wěn)定。與企業(yè)組織公共關(guān)系活動相比，政府輿情公關(guān)面臨的公眾范圍更為廣泛，情況更加復(fù)雜。政府機構(gòu)的主要公眾是與它相關(guān)的民眾，包括社會各階層、各民族、各黨派、各種社會組織、各種群眾團體等。簡言之，政府所面對的是整個社會民眾，以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，社會民眾又可劃分為各種不同的利益群體，這些利益群體既有共同的社會利益，又有不同的特殊利益。對政府制定的有關(guān)政策和法令，不同利益群體會持不同的態(tài)度，這就必然出現(xiàn)持不同意見的社會群體。特別是在一些與人們切身利益密切相關(guān)的敏感問題，如下崗分流、房改、醫(yī)療保險、福利待遇分配等問題上，政府的有關(guān)政策會引起公眾不同的反響。這些問題處理得不好，往往容易在公眾與政府之間引起矛盾，因而政府輿情公關(guān)應(yīng)有效地運用公關(guān)協(xié)調(diào)手段統(tǒng)籌調(diào)節(jié)各方面利益，理順各種社會關(guān)系，實現(xiàn)穩(wěn)定和諧的社會發(fā)展目標(biāo)。

（四）公平和正義是回應(yīng)性政府輿情公關(guān)開展的邏輯前提和行為框架

政府輿情公關(guān)追求社會穩(wěn)定均衡發(fā)展，以對公平和正義的關(guān)注為組織活動開展的基本原則，這是它與企業(yè)組織公關(guān)目標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別。政府主體的特殊性決定了政府公關(guān)與企業(yè)組織公關(guān)的目標(biāo)追求有本質(zhì)區(qū)別，政府是為社會大眾服務(wù)的，政府輿情公關(guān)追求的不是經(jīng)濟效益，而是社會效益，其中對公平和正義、公平和效率在組織層面有著質(zhì)的規(guī)定性。政府輿情公關(guān)應(yīng)緊緊圍繞社會均衡協(xié)調(diào)發(fā)展這一社會目標(biāo)展開，政府部門如果將經(jīng)濟利益的追逐作為自己工作的目標(biāo)，很容易導(dǎo)致官僚主義、腐敗等一系列社會弊病，這與政府輿情公關(guān)的宗旨原則相悖離，與政府本身的性質(zhì)也是不相容的。

政府作為執(zhí)掌公共權(quán)力的最大的規(guī)范性社會組織，在推進國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化進程中應(yīng)當(dāng)深化政府行為過程改革，正視和解決社會公眾普遍關(guān)注的社會熱點、焦點問題，必須采取科學(xué)合理的方式、方法增強政府對公眾關(guān)切的回應(yīng)，及時動員和整合政府施政的社會資本，提升政府執(zhí)行力的同時營造政府公信力，塑造良好的回應(yīng)性政府形象。

三、回應(yīng)性政府建設(shè)中政府輿情公關(guān)的功能網(wǎng)絡(luò)信息時代，政府工作已在無形中置于社會的廣泛監(jiān)督之下，政府從事社會管理工作的有效性對政府本身權(quán)威的影響遠遠大于信息相對閉塞的年代。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段開展政府輿情公關(guān)是現(xiàn)代政府施政的必然選擇，要通過政府輿情公關(guān)及時回應(yīng)社會關(guān)切，闡明政府政策，澄清社會誤解，優(yōu)化政府的社會管理行為，完善政府的社會服務(wù)功能，為公民創(chuàng)造公平公正的生存和發(fā)展環(huán)境，提升政府公信力，樹立良好的政府形象。

（一）以回應(yīng)性為導(dǎo)向的政府公共關(guān)系能夠拓寬政府收集和整合社會輿論訴求渠道，保駕政府審慎、理性決策

通過積極拓展體制內(nèi)的溝通、參與渠道，為新生社會力量表達利益訴求、影響和參與公共決策提供制度化平臺，通過及時有效的管理與溝通，減少利益沖突，化解社會矛盾，促進社會公平正義，培養(yǎng)他們對政治社會制度的歸屬感、依賴感和忠誠度，把社會中的不和諧因素降到最低。通過開展政府輿情公關(guān)分析社會輿情趨勢，溝通群眾，預(yù)測結(jié)果，為政府領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織、又有利于公眾的行動計劃。政府輿情公關(guān)具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府做出科學(xué)、正確決策的職能。開展政府輿情公關(guān)能夠拓寬社會公眾與政府溝通、交流的渠道，使他們能夠及時、平等地參與社會發(fā)展與管理，同時也有利于政府及時了解社會公眾特別是其中權(quán)益相關(guān)群體的態(tài)度，適時宣傳或修正政府政策，提高政府決策的時效性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性和全面性，使決策更加符合民眾利益，使政府職能更好、更順暢地履行。

（二）政府輿情公關(guān)是政府與社會公眾之間維持良好互動關(guān)系的潤滑劑，也是塑造和維護開放、透明政府形象的重要途徑

通過開展政府輿情公關(guān)可以使政府與社會公眾建立良好關(guān)系，以維護政府公信力，打造民主、透明、開放的政府形象。在開展政府輿情公關(guān)過程中通過與社會公眾進行交流、溝通，政府以適當(dāng)方式在適當(dāng)場合向外界表達政府對一些重大社會事件的原則立場和態(tài)度，有助于營造民主和諧的氛圍，消除社會公眾與政府之間的隔閡，樹立親民、為民的民主政府形象[4]。此外，從國際交往層面看，全球化時代，網(wǎng)絡(luò)通信縮短了時空差距，國家組織間的合作具有明顯的全球化趨勢，加強國際合作與交流日益成為各國政府普遍努力的方向。我國作為發(fā)展中國家，必須通過適當(dāng)形式的政府輿情公關(guān)，借助現(xiàn)代信息傳播手段與國外的個體公眾、社會組織和國際組織進行溝通和交流，使國際社會、國際公眾對我國政府的政策、法規(guī)及我國對重大國際問題的態(tài)度有所了解，有助于維護和樹立我國政府的良好國家形象。

（三）維護政府權(quán)威，提高政府執(zhí)行力必須以有效的雙向溝通和良好的回應(yīng)性為前提

政府通過輿情公關(guān)與社會公眾建立良好的關(guān)系，有利于發(fā)揮政府公共關(guān)系傳播協(xié)調(diào)職能，采用雙向溝通交流的方法爭取公眾的理解和認可[5]。政府公關(guān)活動通過開展某一專題攻關(guān)活動聯(lián)系社會公眾，在第一時間內(nèi)向社會公眾提供真實的盡可能多的有關(guān)信息，針對社會公眾的疑慮及時進行科學(xué)、客觀的解釋，預(yù)測和評估公眾對某些政府政策、重大社會事件的態(tài)度，通過修正和調(diào)整政府政策、政府行為來確保政府組織的政策和程序與公共利益的一致性，通過直接與社會公眾的交流溝通，增強公共管理的透明度和民主性，確保政府組織的政府規(guī)劃和實施行動方案能夠獲取最大范圍的社會公眾和非政府組織的理解和認可，在此基礎(chǔ)上塑造和維護政府權(quán)威，提升政府公信力，減少政策執(zhí)行、職能履行中的阻力，保證社會穩(wěn)定和諧發(fā)展。

（四）從國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化要求看，政府公共關(guān)系是政府管理規(guī)范化、科學(xué)化、現(xiàn)代化的必然選擇

政治秩序是否穩(wěn)定很大程度上取決于社會政治參與和政治體制之間是否保持平衡。政治參與是一種自下而上維護公民個體權(quán)益的運作過程，需要與自上而下的政權(quán)和政黨治理機制實現(xiàn)有效的銜接，確保有序政治參與機制、訴求表達機制暢通，才能保證政治體制的穩(wěn)定和社會秩序的和諧。通過開展政府輿情公關(guān)有利于促進政府管理的科學(xué)化、程序化。政府公共關(guān)系要求政府必須樹立科學(xué)的態(tài)度，嚴(yán)格遵守科學(xué)的程序和制度，把科學(xué)的思維方法、知識體系和工作方式運用于政府管理領(lǐng)域。政府輿情公關(guān)注重運用先進的信息傳播手段，通過大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)，為政府與廣大民眾、科技人員和專家學(xué)者之間構(gòu)建直接溝通、交流與合作的平臺，有利于完善政府有關(guān)社會發(fā)展與管理的政策；另一方面也能夠使政府集思廣益，及時聽取社會各階層的意見，豐富科學(xué)管理的手段，使政府更為重視管理咨詢以及決策程序和現(xiàn)代傳媒的溝通作用，進一步促進包括政府管理過程和手段在內(nèi)的國家治理體系和治理能力的科學(xué)化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。

政府組織在制訂國家政策和進行日常管理工作時難免有新的事件或新的情況出現(xiàn)，如果在工作中出現(xiàn)疏忽和遺漏會給組織造成一定影響。政府輿情公關(guān)的開展則可以通過強化政府回應(yīng)性來靈活地拾遺補闕，彌補日常工作的不足，使組織的活動更加完美。

四、回應(yīng)性政府建設(shè)導(dǎo)向的

政府輿情公關(guān)原則（一）政府輿情公關(guān)的主題和目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、具體可操作

主題和目標(biāo)是政府輿情公關(guān)的靈魂和統(tǒng)帥，直接影響著政府輿情公關(guān)的整個過程，不僅可以提高活動的工作效率，而且可以增強活動對公眾的影響，擴大政府輿情公關(guān)的工作實效。政府組織在開展活動時首先要明確主題和目標(biāo)。為了便于工作人員理解和執(zhí)行，政府輿情公關(guān)的目標(biāo)不能過于抽象、概括，更不能含糊其辭。一般地說，一個活動只能有一個詳細界定目標(biāo)定位的活動主題，而且這個目標(biāo)必須可行可操作。常見的政府輿情公關(guān)目標(biāo)主要有：讓公眾接受某個信息；消除公眾對組織的誤解和偏見；讓公眾知曉組織的新發(fā)展；加強內(nèi)部公眾的相互了解及相互信任；鞏固政府組織與公眾的友好關(guān)系；促使新聞界對政府組織的關(guān)注；鼓動公眾支持政府組織的某項決策；收集公眾對社會組織的意見和對組織提出的建議等。因為政府的各個具體行為目的都是代表大多數(shù)公民的意志對社會事務(wù)進行管理，使公民及各社會組織的利益得到保證并不斷發(fā)展，因此，政府公關(guān)活動所追求的并不是直接的經(jīng)濟效益，而是社會效益。社會發(fā)展的速度、深度、廣度和質(zhì)量，是衡量政府全部工作效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是評價政府公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）政府圍繞特定目標(biāo)開展的公關(guān)活動策劃和實施應(yīng)科學(xué)、連貫、高效

科學(xué)性要求策劃者充分運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成就，包括自然科學(xué)和社會科學(xué)的研究成果，運用現(xiàn)代科學(xué)思維方法、技術(shù)、設(shè)備，策劃和實施社會大型活動。政府輿情公關(guān)的主題選擇要符合適當(dāng)、科學(xué)、合理原則，主題是目標(biāo)的生動體現(xiàn)，主題恰當(dāng)與否將直接影響活動的效果。所以，開展活動時要科學(xué)篩選主題，圍繞公共關(guān)系活動的目標(biāo)考慮政府組織、公眾及社會環(huán)境三方面的因素，使活動主題既適合政府組織的公關(guān)目標(biāo)，又適合公眾的心理承受力和接收偏好，同時還與社會環(huán)境相吻合。隨著政府管理的國家和社會事務(wù)日益廣泛和復(fù)雜多變，所面臨的公眾關(guān)系越來越廣泛復(fù)雜，要及時準(zhǔn)確了解社會環(huán)境變化，全面把握公眾脈搏，正確選用大眾傳播方式和媒介進行傳播溝通，采用適當(dāng)?shù)墓P(guān)模式，擬定切實可行的傳播計劃，都需要借助現(xiàn)代科學(xué)理論和方法的指導(dǎo)。此外，政府職能的規(guī)范性、社會性都決定了回應(yīng)性政府公關(guān)活動要從整體著眼，分階段實施，保證活動內(nèi)容的一貫性。這就要求政府在處理與公眾的關(guān)系時不能就事論事，而要從社會公眾的整體關(guān)系和整體利益出發(fā)，把局部關(guān)系和局部利益放到全局關(guān)系和全局利益的范圍內(nèi)加以考慮，需要政府內(nèi)部各職能部門、政府的上下級部門、中央和地方各部門之間的密切配合，有效發(fā)揮政府整體效應(yīng)，樹立政府的整體形象。

（三）政府輿情公關(guān)應(yīng)當(dāng)追求實效，增強政府回應(yīng)性的同時提升公信力

政府輿情公關(guān)作為政府組織同社會溝通聯(lián)系的一種紐帶，要實現(xiàn)政府肩負的教育引導(dǎo)功能，必須保證政府輿情公關(guān)的內(nèi)容真實、可信，也就是說政府開展公關(guān)活動，要充分收集、了解公眾的利益訴求、公眾關(guān)切，獲取的社會信息力求真實、準(zhǔn)確和全面，向公眾傳播信息的內(nèi)容要真實，并公開回應(yīng)和反饋公眾關(guān)切，表達解決問題的態(tài)度和立場，在真實、公開中謀效率、樹形象。同時，政府輿情公關(guān)涉及面廣、工作量大，為了擴大政府輿情公關(guān)的影響范圍，造成公共關(guān)系活動的轟動效應(yīng)，使公共關(guān)系活動取得更大的實效，政府組織在開展活動時要側(cè)重宣傳，事先將政府組織的計劃通報給媒體，也可以召開記者招待會，爭取電臺、電視臺、報紙雜志為政府公關(guān)活動的開展進行宣傳，塑造透明、公開的政府公共形象。同時，通過活動的開展強化政府與社會公眾的信息溝通，凸顯輿論引導(dǎo)、溝通誤解、安撫人心、提高公信力的作用，這樣才能促進政府與公眾之間相互理解、信任、支持和合作，提高公眾對政府行為的理解和配合，凈化和整合社會輿論環(huán)境，純化社會輿論從眾心理，引導(dǎo)公民個人觀念更新和行為改良，提升政府政策執(zhí)行力的同時強化政府管理與服務(wù)的規(guī)范化、科學(xué)化，促進政府公共管理目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

（四）政府輿情公關(guān)的策劃和實施應(yīng)當(dāng)靈活回應(yīng)不同公眾群體的不同關(guān)切

從政府公共服務(wù)和公共管理的實施看，社會管理和社會建設(shè)都對政府提出了更高的要求，尤其是我國當(dāng)前正處在社會轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，利益訴求日益多元，價值取向日趨復(fù)雜，作為社會公共資源的最有力掌控者、社會運行規(guī)則的制定者和監(jiān)管者，在現(xiàn)代國家治理體系建構(gòu)過程中，政府必須能夠靈活回應(yīng)不同公眾群體的不同利益關(guān)切，審慎處理不同社會階層的不同價值期盼。社會管理和社會建設(shè)顯然都離不開政府對社會民生熱點問題的關(guān)切和治理[6]。塑造政府形象、提升政府公信力是政府公共關(guān)系工作最基礎(chǔ)的任務(wù)，一個政府要想順利地履行自己的職能，保障政策實際執(zhí)行效果，降低政策執(zhí)行過程中不必要的代價和成本，必須首先贏得廣大社會民眾的支持與信賴以保障執(zhí)行力和執(zhí)行效果，這是政府回應(yīng)性溝通的主要目的。通過特定的手段和方式，根據(jù)社會公眾的意愿和偏好將政府行為轉(zhuǎn)化為形象信號傳播到公眾接收系統(tǒng)，從而在社會公眾心目中塑造一定的感性形象和威信。企業(yè)開展公關(guān)活動是為了獲取更多的經(jīng)濟效益，政府公關(guān)追求的是基于公平和正義訴求上的社會效益，因而在傳播手段上也有自身特征。政府公共關(guān)系部門應(yīng)充分利用現(xiàn)代媒介傳播受眾面廣、傳播迅速、影響深遠的優(yōu)勢，發(fā)揮好對社會輿情監(jiān)測的優(yōu)勢，充當(dāng)政府決策的參謀和智囊。政府公共關(guān)系部門通過同社會公眾的雙向信息交流，宣傳教化和引導(dǎo)公眾關(guān)切的社會輿情，協(xié)調(diào)政府機構(gòu)與各界公眾的關(guān)系，為決策實施創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，促進政府機關(guān)的自我監(jiān)督以及全社會對政策活動的監(jiān)督，掌握政府內(nèi)外部信息和公眾信息，保證政府決策信息準(zhǔn)確、全面、及時、新穎，確保決策制定理性、規(guī)范，決策實施便捷、順暢。此外，政府輿情公關(guān)內(nèi)容豐富，方式靈活，在開展政府輿情公關(guān)時，應(yīng)當(dāng)適時調(diào)整、靈活駕馭，靈活回應(yīng)不同公眾群體的不同關(guān)切，既能使主題公共關(guān)系活動忠實原定計劃方案，按照既定的基本程序進行，又能及時利用活動過程中出現(xiàn)的各種機會，規(guī)避出現(xiàn)的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，確保活動嚴(yán)謹、規(guī)范、井然有序，提高利用政府輿情公關(guān)平臺增強政府回應(yīng)性的實效。

總之，政府組織在進行政府輿情公關(guān)時，應(yīng)當(dāng)充分考慮政府、市場和社會各自的功能局限，凝聚和重塑政府公信力、政府形象必須遵守政府公共管理和公共服務(wù)的剛性規(guī)則約束，根據(jù)政府輿情公關(guān)的基本特點和要求，充分考慮政府輿情公關(guān)的對象、內(nèi)容和輿論環(huán)境，采取適當(dāng)、可行的工作手段和方法，才能確保政府輿情公關(guān)取得實效，通過政府過程改革推動國家治理能力現(xiàn)代化。

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