周葆華

社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論研究:概念、議題與創(chuàng)新*

周葆華

本文立足社會(huì)化媒體環(huán)境與中國本土情境，探討社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究的基本概念、核心議題與創(chuàng)新路徑。研究指出:社會(huì)化媒體帶來的表達(dá)便利與“海量意見”并不等同于輿論發(fā)達(dá)。輿論概念基本內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)公眾針對(duì)爭(zhēng)議性議題的公共討論過程，以及基于獨(dú)立自主人格和自由信息環(huán)境的意見表達(dá)。社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究的重要議題包括:對(duì)網(wǎng)絡(luò)“大眾意見”的數(shù)據(jù)挖掘、對(duì)線上與線下“大眾意見”的對(duì)比分析，以及對(duì)新媒介環(huán)境下輿論“可視化”動(dòng)態(tài)過程及其動(dòng)力機(jī)制的系統(tǒng)考察?；谥袊榫车摹半p重話語空間”思想、以及與西方經(jīng)典輿論學(xué)理論保持開放對(duì)話，是中國輿論研究理論創(chuàng)新的可能路徑。

社會(huì)化媒體;輿論;大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)輿論;意見表達(dá);雙重話語空間

我們正在進(jìn)入一個(gè)以社會(huì)化媒體為特征的媒介化時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的重要特征是:普通公民很大程度上成為新聞的發(fā)布者、整理者、傳播者，社會(huì)的信息生產(chǎn)不再由專業(yè)化的大眾傳媒機(jī)構(gòu)所壟斷。這一過程同時(shí)也在顯著改寫輿論的生態(tài)，它促使我們思考輿論研究的新建構(gòu)。本文將圍繞這一新環(huán)境，探討三個(gè)問題:第一，在社會(huì)化媒體所帶來的“海量意見”時(shí)代，我們?cè)撊绾卫斫廨浾?如何把握輿論的核心內(nèi)涵?第二，社會(huì)化媒體時(shí)代給輿論研究帶來了哪些新議題?第三，立足中國情境，輿論研究如何可能實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新?

一、回到基本概念:大眾意見與公眾輿論

社會(huì)化媒體時(shí)代是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的“眾聲喧嘩”時(shí)代，它給我們形成了一種印象:意見無處不在，并且顯而易見。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們要感知社會(huì)意見并不容易——通常的渠道不外乎自己的人際網(wǎng)絡(luò)、或者大眾媒體，而人際網(wǎng)絡(luò)規(guī)模狹小、同質(zhì)性高，因此一般來講，意見的代表性不高;大眾媒體同樣如此，由于其自身版面有限、時(shí)段緊張，因此主要為政經(jīng)權(quán)力和社會(huì)精英提供話語平臺(tái)，較少能夠有機(jī)會(huì)覆蓋社會(huì)不同階層的意見。在此背景下，社會(huì)化媒體的崛起對(duì)整個(gè)輿論生態(tài)的改變意義重大——它使得“意見”的表達(dá)變得格外的容易，借由BBS、博客、微博、微信等Web2.0與UGC(用戶生成內(nèi)容)平臺(tái)，任何一個(gè)普通網(wǎng)民都有條件對(duì)外發(fā)表自己的意見。也就是說，不但“意見”發(fā)表變得容易了，而且參與意見表達(dá)的主體變得擴(kuò)大、多元了。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年7月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)①，諸多具有表達(dá)性功能的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都日益獲得較高的普及度，例如博客在網(wǎng)民中的普及率為68%(代表著4.0億用戶)、微博56%(3.3億用戶)、社交網(wǎng)站48.8%(2.9億用戶)。因此，當(dāng)下中國輿論生態(tài)的一個(gè)景觀是:意見層出不窮、無所不在、無時(shí)不在。一方面，各種社會(huì)化媒體平臺(tái)分分秒秒都在生產(chǎn)“意見”數(shù)據(jù)——以新浪微博為例，其在2013年第一分鐘的發(fā)布量就超過72萬②;另一方面，原本主要由專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的輿論搜集手段——民意調(diào)查可以很方便地在社會(huì)化媒體平臺(tái)開展——體現(xiàn)為在線投票、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式。可以說，我們經(jīng)由社會(huì)化媒體進(jìn)入了一個(gè)“海量意見”時(shí)代。

但是，“意見”的增多是否同時(shí)意味著“輿論”的增多呢?在這個(gè)“意見”如水銀瀉地的社會(huì)化媒體時(shí)代，原本被認(rèn)為似“幽靈”般難以把握的“輿論”是否也變得觸手可及呢?這里就必須回到輿論的基本概念問題。輿論，英文是Public O-pinion，除了作為表達(dá)內(nèi)容的“意見”之外，另一個(gè)關(guān)鍵詞就是其前綴“Public”，也就是“公眾”。所以“輿論”即“公眾的意見”。但要理解“公眾”一詞卻并不容易，“公眾”并非固化的存在(即一些人是“公眾”、而另一些人不是)，而是一個(gè)基于其表達(dá)情境、特征與狀態(tài)的概念。那么，什么情況下一群人可以被稱之為“公眾”呢?輿論學(xué)家曾經(jīng)通過區(qū)分“公眾”與另外兩個(gè)有關(guān)群體形態(tài)的概念——“大眾”和“聚眾”來闡述③。所謂“大眾”，英文為Mass，指的是由一個(gè)數(shù)量很多的個(gè)體組成的集合，這些個(gè)體分散在遙遠(yuǎn)的地方(比如全國上下)，由于分散他們之間也互不認(rèn)識(shí)、很少交流，因此缺乏有機(jī)的聯(lián)系。但是，當(dāng)我們采用現(xiàn)代的民意調(diào)查方法(包括在社會(huì)化媒體平臺(tái)上越來越容易實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與投票)去征詢他們對(duì)于某個(gè)議題或人物的意見時(shí)，他們也會(huì)給出其答案(比如贊同程度、好評(píng)與否)，當(dāng)我們把這些個(gè)人的意見匯聚起來時(shí)，我們就得到了所謂“民意調(diào)查”的結(jié)果(通常表現(xiàn)為一個(gè)百分比或平均數(shù))，有的關(guān)于“輿論”的定義恰恰就是通過這種建立在百分比或平均數(shù)基礎(chǔ)上的“大多數(shù)人的意見”來完成的(比如超過1/3或1/4④)。然而，嚴(yán)格來說，這種情況下所獲得的只是“大眾意見”(Mass Opinion)，而非“輿論”(Public Opinion)，因?yàn)樗麄?這些分散的個(gè)體)并沒有就公共議題產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)意義上的相互連接、討論與交流，僅是相互割裂的個(gè)人意見的簡(jiǎn)單疊加，因此缺少了“公眾”的內(nèi)涵。另一方面，所謂“聚眾”，英文為Crowd，指的是因某一共同事物所臨時(shí)形成的群體性集合，他們之間同樣通?；ゲ幌嘧R(shí)，也缺少有機(jī)的聯(lián)系與理性的討論，而主要呈現(xiàn)為情緒的相互感染;并且，一旦引起他們?nèi)壕鄣氖挛锵В@些相互感染的臨時(shí)性聚集也就隨之消失。所以，“聚眾”就像一陣風(fēng)，因某些特殊議題而起，紛紛攘攘，一時(shí)喧囂，但又很快一哄而散?；氐疆?dāng)下社會(huì)化媒體空間中，我們也不難觀察到類似的“街頭哄客”現(xiàn)象——譬如2013年中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)因王菲與李亞鵬離婚、李晨與張馨予分手等事件熱鬧過一陣，當(dāng)消息爆出時(shí)，網(wǎng)民們就像在街頭看到有人斗毆一樣圍攏上來，興奮地觀看各種即時(shí)更新、評(píng)頭論足、喧鬧一番，然而數(shù)天后由于沒有更勁爆的內(nèi)幕大家便各自散去。在這些場(chǎng)景下，我們看到的更多的是“聚眾”形態(tài)，而較少“公眾”的成分。

因此，當(dāng)我們?cè)谏鐣?huì)化媒體時(shí)代，看到層出不窮、豐富多樣的表達(dá)，看到“海量意見”的“大數(shù)據(jù)”時(shí)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地視之為“輿論”，不應(yīng)認(rèn)為社會(huì)化媒體時(shí)代天然地為“輿論”帶來福音。的確，由于社會(huì)化媒體的普及，越來越多的普通網(wǎng)民有了表達(dá)的機(jī)會(huì)，使得意見變得越來越“可見”。但是，這些意見的表達(dá)及其匯聚有多少“公眾”的成分?抑或只是分散化個(gè)人表達(dá)的“大眾意見”與情緒相互感染的“聚眾意見”?答案恐怕是不容樂觀的。相對(duì)于“大眾”和“聚眾”，“公眾”的定義有如下規(guī)范性要求:第一，群體成員面臨一個(gè)共同議題(與該群體切身利益或價(jià)值相關(guān)的公共議題，如某地是否該建PX項(xiàng)目、全國節(jié)日放假該如何安排);第二，他們對(duì)如何處理該議題有爭(zhēng)議;第三，也是最重要的，他們就議題之解決展開公開討論。因此，輿論的定義格外強(qiáng)調(diào)是公眾針對(duì)有關(guān)自身或集體利益/價(jià)值的爭(zhēng)議性議題展開公共討論的過程。也就是說，輿論絕不僅是最終通過“民意調(diào)查”或“數(shù)據(jù)挖掘”所發(fā)現(xiàn)的意見之分布(盡管它們作為“結(jié)果”也是輿論的一部分)，而且更強(qiáng)調(diào)這些意見形成的過程、特別是其中必須包含的公共討論。從這個(gè)意義上說，輿論首先是一個(gè)傳播的過程，它看重群體成員之間的相互關(guān)聯(lián)，而非“老死不往來”(“大眾意見”)或“來去一陣風(fēng)”(“聚眾意見”)。也正是在這個(gè)溝通、交流、討論的過程中，群體也才顯示出其“公眾”的一面，也才可以被定義為“公眾”。

與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意意見表達(dá)的場(chǎng)景與條件。誠然，社會(huì)化媒體時(shí)代，個(gè)體表達(dá)變得特別容易。但這種表達(dá)多大程度上具有“輿論”色彩，其中很重要的判別因素是表達(dá)所處的情境——是開放的、還是封閉的，是信息自由流通的、還是高度管控的。“公眾”與“輿論”的概念除了強(qiáng)調(diào)群體之間的相互關(guān)聯(lián)與討論外，還格外強(qiáng)調(diào)個(gè)人表達(dá)的基礎(chǔ)——應(yīng)當(dāng)是具有獨(dú)立自主的人格，在自由流通的信息環(huán)境下(而非信息遮蔽的“盲情”環(huán)境中)做出判斷，進(jìn)而自由(意味著免于威脅恐懼)、充分地表達(dá)個(gè)人意見。由此，我們進(jìn)一步看到“公眾”這一概念的規(guī)范性內(nèi)涵——強(qiáng)調(diào)獨(dú)立人格、強(qiáng)調(diào)自由空間。參與表達(dá)的群體成員正是在這種自由表達(dá)中才體現(xiàn)出其“公眾”成分，我們很難固定地說某個(gè)人或某群人“是”或“不是”公眾，而只能分析在特定的場(chǎng)景中，在針對(duì)特定議題的討論中，這群參與表達(dá)的人“多大程度上體現(xiàn)出‘公眾’色彩”?！肮姟迸c“輿論”因此是互為倚靠、相互構(gòu)成的。

所以，在今天這樣一個(gè)表達(dá)特別容易的“海量意見”時(shí)代，我們更需審慎地使用“輿論”這一概念。回到它的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，“輿論”概念包含兩個(gè)最重要的內(nèi)涵:第一，相互關(guān)聯(lián)的群體成員針對(duì)關(guān)涉其利益或價(jià)值的有爭(zhēng)議性議題展開公共討論的過程;第二，討論必須基于個(gè)人獨(dú)立自主的表達(dá)，以及這些表達(dá)必須在信息自由充分的流通環(huán)境中進(jìn)行。也就是說，那些相互分散割裂的“大眾意見”不應(yīng)等同于輿論，那些缺乏自由信息環(huán)境的“盲情”表達(dá)(往往被操控)也并非輿論。當(dāng)然，這些討論更多地具有規(guī)范理論的意義，在現(xiàn)實(shí)研究中，輿論的考察包括兩個(gè)路徑傳統(tǒng):一種是考察“大眾意見”——這種方式就是將輿論定義為群體中相互獨(dú)立的個(gè)人對(duì)政策或議題意見的總和(分布比例)，因此研究主要采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法(現(xiàn)在延展至網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘)考察個(gè)體對(duì)公共議題或人物的意見分布，這類研究也即通常所說的“民意調(diào)查”(Public Opinion Poll)。我們不能否認(rèn)它們是輿論研究的一部分，但遠(yuǎn)非全部。另一種則是考察“公眾輿論”——其對(duì)輿論的定義是公眾對(duì)關(guān)系到自身或集體利益/價(jià)值的爭(zhēng)議性議題展開公開討論的過程，以及在討論中形成和表達(dá)的看法與評(píng)判;因此，這個(gè)思路不僅注重考察輿論形成的結(jié)果(作為橫截面的意見分布)，而且考察輿論形成的動(dòng)態(tài)過程(作為過程的公共討論);其所用的方法除了問卷調(diào)查，還可以包括訪談、觀察、個(gè)案分析、媒體內(nèi)容分析、二手資料分析、事件-過程分析等。

總之，社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論研究不能簡(jiǎn)單地將意見的增多等同于輿論的繁榮，需要仔細(xì)地分析這個(gè)時(shí)代的“海量意見”的形成與表達(dá)中具有多少“輿論”的成分，并從規(guī)范理論角度反思與推動(dòng)社會(huì)不斷擴(kuò)大信息自由流通與意見充分表達(dá)的空間。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代輿論新特征與研究新議題

回歸輿論的基本概念，也提示我們開展社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論研究可以從兩方面著手:一是分析社會(huì)化媒體時(shí)代“大眾意見”意義上的意見分布;二是考察社會(huì)化媒體時(shí)代“公眾意見”形成的過程。下面我們結(jié)合社會(huì)化媒體時(shí)代輿論的新特征提出輿論研究需要重點(diǎn)考察的三大議題。

1.社會(huì)化媒體空間內(nèi)的“大眾意見”分布

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要把握集體層面上的“大眾意見”，只有采取抽樣問卷調(diào)查的方法，去挖掘那些“沉默的大多數(shù)”，通過統(tǒng)一的問卷(通常以封閉式問題為主)搜集大眾的意見。從這個(gè)角度說，調(diào)查本身是讓大眾“發(fā)聲”的一種渠道。然而，社會(huì)化媒體時(shí)代的到來改變了這一生態(tài)——大眾可以通過豐富多樣的社會(huì)化媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，因此這些網(wǎng)絡(luò)空間成為了輿論表達(dá)的天然場(chǎng)所。這就使得社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究的一個(gè)重要議題就是挖掘既有的“網(wǎng)絡(luò)輿情”(主要就是“社會(huì)化媒體輿情”)。由于用戶在微博、微信等UGC平臺(tái)上留下了數(shù)以億計(jì)的“海量意見”數(shù)據(jù)，搜集、提取、分析、呈現(xiàn)這些數(shù)據(jù)超出了原有基于問卷調(diào)查的“小數(shù)據(jù)”處理能力，使得大數(shù)據(jù)挖掘(Big Data Mining)成為炙手可熱的輿論研究前沿話題。這些研究通常采取語義分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等手段，描述社會(huì)化媒體空間內(nèi)的議題分布(熱門詞、關(guān)鍵詞)與意見分布(傾向分布、情感分析)、從歷史角度追溯其議題與意見分布的變化、以及建構(gòu)表達(dá)主體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、意見領(lǐng)袖分析)。目前，國外關(guān)于Twitter、Facebook輿論的研究、國內(nèi)依托新浪微博、百度搜索、人人網(wǎng)、乃至微信等主要社會(huì)化媒體平臺(tái)的輿論數(shù)據(jù)挖掘研究都已展開，勾畫出這些空間內(nèi)一般或特定議題上“大眾意見”的分布狀況⑤。

2.線上(社會(huì)化媒體)與線下(調(diào)查)“大眾意見”之間的關(guān)系問題

我們關(guān)心社會(huì)化媒體空間內(nèi)的“大眾意見”分布，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論本身是值得重視的研究對(duì)象;另一方面，它們也構(gòu)成社會(huì)輿論的晴雨表。線上輿論與線下輿論之間的理論與經(jīng)驗(yàn)關(guān)系因此成為值得研究的第二個(gè)重要議題。社會(huì)化媒體空間的“大眾意見”分布代表性如何?是否與線下調(diào)查結(jié)果一致?網(wǎng)絡(luò)輿論挖掘是否可以替代傳統(tǒng)基于隨機(jī)抽樣的小數(shù)據(jù)調(diào)查?目前關(guān)于這一議題存在兩種不同的意見。一種意見趨向于認(rèn)為社會(huì)化媒體輿論對(duì)現(xiàn)實(shí)輿論的代表性越來越強(qiáng)，其理由主要在于:一是網(wǎng)民比例越來越高，網(wǎng)民對(duì)大眾的代表性隨之增強(qiáng);二是就意見表達(dá)的獨(dú)立自主性而言，相對(duì)于其他管制嚴(yán)密的表達(dá)渠道(如傳統(tǒng)媒體、政府機(jī)構(gòu))，網(wǎng)絡(luò)(社會(huì)化媒體)是中國現(xiàn)階段唯一一個(gè)相對(duì)比較真實(shí)、比較開放的表達(dá)空間，因此它更能夠反映老百姓真實(shí)的聲音。另一種意見則傾向于懷疑社會(huì)化媒體輿論的代表性，認(rèn)為它最多只能反映網(wǎng)絡(luò)輿論。其理由包括:第一，樣本的差異——大數(shù)據(jù)不等于隨機(jī)數(shù)據(jù)(盡管數(shù)據(jù)挖掘的樣本很大，但未必具有隨機(jī)性，對(duì)總體的代表性欠缺)、網(wǎng)民不等于社會(huì)大眾全體(因?yàn)椤皵?shù)碼溝”的存在，目前中國仍有55.9%的民眾為非網(wǎng)民，他們的意見不能在網(wǎng)絡(luò)上得到充分地體現(xiàn))、網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)中“自我選擇偏差”(self-selection bias)的存在(在網(wǎng)上表達(dá)意見的只是“自我選擇”的少數(shù)，因此網(wǎng)絡(luò)“大眾意見”甚至都無法代表全體網(wǎng)民);第二，表達(dá)環(huán)境與機(jī)制的差異——當(dāng)網(wǎng)民在社會(huì)化媒體空間內(nèi)發(fā)言時(shí)，其所表達(dá)的內(nèi)容與方式完全可能與線下(如接受問卷調(diào)查時(shí))不同，例如可能追求更為偏激的表達(dá)、更加傾向于與網(wǎng)絡(luò)“意見氣候”保持一致、更容易受到網(wǎng)絡(luò)“聚眾”的情緒感染、可能存在非理性表達(dá)等等。

因此，這方面的經(jīng)驗(yàn)研究亟待開展。目前有一些研究開始通過實(shí)證方式檢驗(yàn)社會(huì)化媒體平臺(tái)(如搜索引擎指數(shù)、微博意見)與線下問卷調(diào)查所呈現(xiàn)的“大眾意見”分布的異同⑥，這些研究的結(jié)論不一，說明了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究與理論辨析仍待深入。

3.社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論過程與動(dòng)態(tài)關(guān)系:新媒介、新動(dòng)力與“可視化”

上面兩個(gè)議題重點(diǎn)關(guān)注的是作為“大眾意見”的輿論結(jié)果，如前所述，輿論研究更需要關(guān)注作為“公共討論”的動(dòng)態(tài)過程。在新的社會(huì)化媒體環(huán)境下，本文認(rèn)為至少有三個(gè)方面對(duì)分析輿論過程與動(dòng)態(tài)關(guān)系至關(guān)重要:新媒介、新動(dòng)力與“可視化”。

第一，新媒介。輿論的生成與演變依賴媒介空間，不僅因?yàn)槊浇樘峁﹤€(gè)體表達(dá)賴以形成的信息基礎(chǔ)，而且因?yàn)檩浾摳拍钏鶑?qiáng)調(diào)的“公共討論”更需依賴媒介空間展開。因此分析社會(huì)化媒體時(shí)代的媒介結(jié)構(gòu)與生態(tài)格外重要。社會(huì)化媒體時(shí)代的“新媒介”包括如下特點(diǎn):一是數(shù)量的多樣化——從一兩家媒體可以為輿論定調(diào)到今天的“眾聲喧嘩”;二是類型的多樣化——當(dāng)下的媒體不僅數(shù)量多，更重要的是類型多樣，并且新的媒介類型打破了原有的媒介分類。傳統(tǒng)上依據(jù)介質(zhì)和技術(shù)對(duì)媒介分類(如劃分為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢(shì)的需要，一些新的分類方式應(yīng)當(dāng)進(jìn)入輿論研究的視野。譬如有業(yè)界人士提出的“POP”分法——即把媒介根據(jù)其生產(chǎn)主體與機(jī)制劃分為個(gè)人自媒體(Personal media)、機(jī)構(gòu)媒體(Organization media)及媒體平臺(tái)(Media platform)三類⑦，這種分類方法在傳統(tǒng)的專業(yè)化媒體(機(jī)構(gòu)媒體)之外凸顯了兩類新型媒體——由個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)操作、帶有鮮明個(gè)性、以個(gè)人微博及微信公眾號(hào)等為代表的“個(gè)人自媒體”、以及以匯集、聚合和展示新聞與觀點(diǎn)為特征的“媒體平臺(tái)”(如新聞客戶端)在媒介生態(tài)中的重要角色。毫無疑問，它們已經(jīng)成為新的議題設(shè)置者、框架設(shè)置者與話語競(jìng)爭(zhēng)者，是社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究無法忽視的媒介空間;三是話語的多樣化——黨報(bào)與市場(chǎng)化媒體，傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體，新聞網(wǎng)站與個(gè)人自媒體等，都呈現(xiàn)出話語上的競(jìng)合關(guān)系，不同類型的媒體之間產(chǎn)生紛繁復(fù)雜的議題、意見與框架的流動(dòng)與互動(dòng)，值得輿論研究者仔細(xì)分析。

第二，新動(dòng)力。就中國社會(huì)傳統(tǒng)的輿論動(dòng)力機(jī)制而言，黨和政府是最主要的議程設(shè)置者，并借由主流媒體完成議題動(dòng)員與框架定調(diào)，成為整合社會(huì)的重要力量⑧。但是這一動(dòng)力機(jī)制在社會(huì)化媒體環(huán)境下發(fā)生了顯著改變——參與議程設(shè)置與框架競(jìng)爭(zhēng)的力量都變得多元化、復(fù)雜化，輿論運(yùn)行的過程機(jī)制不再像以往那樣路徑清晰、結(jié)構(gòu)單一。普通公民通過網(wǎng)絡(luò)爆料等形式、借助戲劇化的傳播符號(hào)可能成為新的議程設(shè)置者，并經(jīng)過活躍在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的新聞?dòng)浾?、學(xué)者律師、意見領(lǐng)袖(“網(wǎng)絡(luò)大V”)的介入、轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，進(jìn)而通過社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的“反向議程設(shè)置”，成為轟動(dòng)全國的輿論大事件，這一輿論動(dòng)力機(jī)制與傳播過程在歷次突發(fā)公共事件中體現(xiàn)得尤為明顯⑨。這一新的動(dòng)力機(jī)制體現(xiàn)了普通人在輿論生態(tài)場(chǎng)中影響力的提升，但實(shí)際上其所能造成的影響力受制于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)精英力量對(duì)其的響應(yīng)，也受制于傳統(tǒng)媒體對(duì)相關(guān)事件的回應(yīng)。

第三，“可視化”。新的社會(huì)化媒體環(huán)境使得意見的形成過程變得可視化，也使得輿論概念所強(qiáng)調(diào)的“公共討論”變得可視化。以往，除非組織專門的座談會(huì)或小組訪談，否則通過“大眾意見”式的民意調(diào)查所測(cè)量的只是抽去了公共討論過程的個(gè)體的意見總和，公眾私下的討論是“不可見”的。即便大眾媒體出現(xiàn)后為公眾提供部分的表達(dá)平臺(tái)與討論空間(例如報(bào)紙的“讀者來信”版、電視臺(tái)的時(shí)事辯論節(jié)目)，但其表達(dá)空間、參與主體、討論話題都是極其有限的，經(jīng)過編輯和剪輯后的版本也使得諸多過程“不可見”。也正因?yàn)榇?，最近的輿論研究才?qiáng)調(diào)“協(xié)商民調(diào)”(或譯“慎思民調(diào)”，Deliberative Polling)的重要性。社會(huì)化媒體改變了這一生態(tài)，當(dāng)一個(gè)議題產(chǎn)生后，網(wǎng)民就通過多種多樣的公共平臺(tái)與傳播機(jī)制(包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)名等形式)展開個(gè)人的意見表達(dá)與相互討論，這些表達(dá)與討論都公開可見，公眾不僅可以參與這一過程，而且可以隨時(shí)觀察、跟蹤這一過程，議題的設(shè)置、傳遞與上升，框架的提出、競(jìng)爭(zhēng)與勝負(fù)，都在公眾視野中展開。由此，原本輿論那種隱匿、分散的狀態(tài)更多轉(zhuǎn)向公開、匯聚，這樣的“可視化”使得輿論過程清晰可辨，推動(dòng)事件的進(jìn)展，也使得個(gè)體的意見感知更為容易和直觀，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性地影響其在議題或事件發(fā)展不同階段的意見表達(dá)，形成不斷演化的動(dòng)態(tài)輿論過程。當(dāng)然，社會(huì)化媒體時(shí)代輿論過程的“可視化”并不意味一定是公開、自由、開放、理性的，必須注意考察:這一“可視化”過程中信息自由流通的程度如何?理性討論的程度如何?參與主體的廣泛性與多元性如何?是否容忍少數(shù)意見、甚至邊緣意見的存在?更重要的，還要始終注意到在“可視化”之外存在“不可見”的部分，在“可視化”的表層下藏著“隱匿腳本”與“幕后推手”，這樣才有助于真正從“公眾意見”與“傳播過程”角度準(zhǔn)確地把握社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論。

三、中國情境與社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究的創(chuàng)新

相對(duì)于日漸豐富的輿論生態(tài)現(xiàn)實(shí)，我們目前的輿論理論研究是滯后的。新的社會(huì)環(huán)境催生了一批新興產(chǎn)業(yè)——譬如輿情分析與危機(jī)應(yīng)對(duì)行業(yè)的興起，但輿論研究最主要的理論創(chuàng)新卻亟待加強(qiáng)。要完整地回答這一問題超出本文的任務(wù)，我們?cè)诖酥饕Y(jié)合中國情境嘗試提出社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究理論創(chuàng)新的可能路徑，以激發(fā)學(xué)界更多的討論。

1.“兩個(gè)輿論場(chǎng)”、“雙重話語空間”及其動(dòng)態(tài)性

思考理論創(chuàng)新的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是立足中國具體的社會(huì)場(chǎng)景。社會(huì)化媒體輿論并非隔絕存在，而是身處“擴(kuò)展的媒介生態(tài)體系”中。特別是對(duì)轉(zhuǎn)型期中國社會(huì)而言，社會(huì)化媒體輿論之所以如此引人注目的一個(gè)重要原因在于其與社會(huì)其他輿論場(chǎng)的差異。部分研究者援引新華社前總編輯南振中的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”概念，敏銳地觀察到中國當(dāng)代社會(huì)相比于其他社會(huì)更明顯的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”現(xiàn)象，并呼吁“打通官方、民間兩個(gè)輿論場(chǎng)”⑩。用更為規(guī)范的學(xué)術(shù)語言來表達(dá)，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”實(shí)際上體現(xiàn)的是中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的“雙重話語空間”(dual discourse universes)特征（11）。該概念認(rèn)為中國社會(huì)存在官方和民間兩個(gè)差異化的輿論表達(dá)空間，前者的載體是官方文件和傳統(tǒng)媒體，后者則主要表現(xiàn)為私人話語(人際討論)以及網(wǎng)絡(luò)新媒體(主要是社會(huì)化媒體)?！半p重話語空間”是基于中國輿論的特定場(chǎng)景提出的富有新意的學(xué)術(shù)概念，值得我們?cè)诜治錾鐣?huì)化媒體時(shí)代的中國輿論時(shí)加以應(yīng)用和發(fā)展。

一方面，我們應(yīng)當(dāng)看到“雙重話語空間”存在差異、甚至對(duì)立的基本現(xiàn)實(shí)。在中國近年來的諸多輿論事件中，都可以看到社會(huì)化媒體扮演傳統(tǒng)媒體“對(duì)抗者”的角色——網(wǎng)絡(luò)空間成為網(wǎng)民反對(duì)、嘲弄傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的“權(quán)威信息”的主戰(zhàn)場(chǎng);但另一方面，也要注意“雙重話語空間”之間的互動(dòng)、甚至合作關(guān)系，也就是說兩者之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)性、而非僵化靜止的。具體來說:第一，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也存在分裂甚至分化。例如除了以往研究所揭示的黨報(bào)與市場(chǎng)化媒體之間的差異、中央與地方媒體之間的差異外，還有一些頗值分析的內(nèi)部差異——比如因地方政治與傳媒文化不同造成的差異(如“南方系”與“北方系”)、以及在同一報(bào)團(tuán)內(nèi)部、甚至同一份報(bào)紙不同版本之間因語言和受眾不同造成的差異(如《環(huán)球時(shí)報(bào)》中文版與英文版)，這就造成了在一些輿論事件中，市場(chǎng)化程度較高或新聞專業(yè)主義職業(yè)意識(shí)較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，容易成為網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的同盟軍;在針對(duì)地方政府的監(jiān)督上，中央級(jí)媒體也會(huì)加入，并與異地監(jiān)督的其他地方媒體一起形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的呼應(yīng);第二，傳統(tǒng)媒體本身也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱新媒體、特別是社會(huì)化媒體。這一過程不僅意味著技術(shù)與平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，也代表著話語方式與表達(dá)理念的可能轉(zhuǎn)換。這方面的典型就是《人民日?qǐng)?bào)》微博，自從2012年7月21日開通以來，短短一年(截止2013年7月17日)，粉絲數(shù)已經(jīng)超過814萬，排名媒體微博首位，遠(yuǎn)超《人民日?qǐng)?bào)》的單期發(fā)行量（12）。個(gè)中原因，正是其擺脫了傳統(tǒng)僵化的“宣傳”面孔，積極回應(yīng)社會(huì)重大議題與網(wǎng)友關(guān)切，與社會(huì)化媒體輿論展開互動(dòng)。從這個(gè)角度說，“@人民日?qǐng)?bào)”不等于“《人民日?qǐng)?bào)》”，無法簡(jiǎn)單地將之歸入官方話語空間;第三，社會(huì)化媒體平臺(tái)爆發(fā)的輿論事件，要贏得更大的社會(huì)關(guān)注，也依賴傳統(tǒng)媒體的介入與推動(dòng)，兩者之間并不僅有對(duì)立關(guān)系，也存在共同推動(dòng)公共事件的可能。諸多“新媒體事件”，恰恰是由于傳統(tǒng)媒體的介入報(bào)道，才得以成為引發(fā)輿論更大規(guī)模關(guān)注的“大事件”（13）。因此，分析社會(huì)化媒體時(shí)代的中國輿論，可以借鑒“雙重話語空間”這一基本思想，對(duì)輿論表達(dá)的主體、平臺(tái)、及其相互之間復(fù)雜多變的差異、對(duì)立、合作、融合展開具體的實(shí)證研究與經(jīng)驗(yàn)分析，從中可望對(duì)輿論過程產(chǎn)生若干原創(chuàng)性的中觀概念。

2.與西方經(jīng)典輿論理論對(duì)話:以議程設(shè)置、沉默螺旋與政治效能感為例

另一個(gè)思考理論創(chuàng)新的路徑在于立足中國本土情境，與產(chǎn)生于西方土壤的經(jīng)典輿論學(xué)理論展開平等、開放的對(duì)話。這里強(qiáng)調(diào)“對(duì)話”，是想走出中國傳播學(xué)乃至社會(huì)科學(xué)“本土化”研究中的“檢驗(yàn)”思路——似乎西方已經(jīng)產(chǎn)出了很好的理論，我們只需拿中國經(jīng)驗(yàn)去檢驗(yàn)它，并在此基礎(chǔ)上作出可能的修補(bǔ)。本文認(rèn)為，理論對(duì)話的含義是借鑒西方產(chǎn)出理論的“問題意識(shí)”及其研究邏輯，但卻不先驗(yàn)地認(rèn)為其理論必須“拿來”，也就是說，問題與理論皆可“自產(chǎn)”，但應(yīng)與經(jīng)典理論的提問背景、設(shè)問方式及研究路徑等展開互動(dòng)與對(duì)話。

舉例來說，西方輿論研究的重要理論之一是“議程設(shè)置”(Agenda Setting)，強(qiáng)調(diào)媒介為公眾設(shè)置議程，決定公眾思考什么(議題排序)。這一問題基于西方開放競(jìng)爭(zhēng)的多元環(huán)境而生，關(guān)聯(lián)到公共決策與資源分配，具有現(xiàn)實(shí)土壤。但在中國社會(huì)，傳統(tǒng)來講，黨和政府是最大的議程設(shè)置者，以宣傳管理的方法為媒體定調(diào)，再經(jīng)由媒體來動(dòng)員群眾與整合社會(huì)，這一運(yùn)行邏輯與西方社會(huì)存在很大的差別，如果機(jī)械地套用或“檢驗(yàn)”議程設(shè)置，無疑刻舟求劍。不過，在社會(huì)化媒體時(shí)代，是否就不能提出關(guān)于議程設(shè)置的問題呢?并非如此。因?yàn)殡S著社會(huì)化媒體的日益普及，普通公民或利益團(tuán)體已經(jīng)開始運(yùn)用這些平臺(tái)進(jìn)行設(shè)置議題的實(shí)踐，在這種情況下，我們就應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代中國社會(huì)中的“議題來源”問題展開經(jīng)驗(yàn)的分析。也就是說，我們并非是要“檢驗(yàn)”西方的“議程設(shè)置”理論是否正確，而是借鑒“議程”這一概念審視中國當(dāng)代公眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)問題。

再比如，西方輿論研究的另一個(gè)重要理論是“沉默的螺旋”(Spiral of Silence)。它所闡述的是影響個(gè)體意見表達(dá)的重要心理機(jī)制——由于對(duì)孤立的恐懼，人們總是傾向于與社會(huì)主流意見保持一致，如果判斷自己的意見與大多數(shù)人不一致(少數(shù)意見)，就會(huì)傾向于沉默?；氐街袊妮浾撗芯恐?，我們要做的并非不假思索地“檢驗(yàn)”沉默的螺旋理論是否適用，而是應(yīng)當(dāng)借鑒其基本思想提出一系列研究問題，例如:在中國社會(huì)，人們是否能感知到“主流意見”?從哪里感知“主流意見”?與主流意見的一致與否會(huì)在多大程度上影響其意見表達(dá)?遵循這一思路，已經(jīng)有研究發(fā)現(xiàn)，中國公眾感知到的與“主流媒體”意見的不一致不僅不會(huì)降低其意見表達(dá)的意愿，反而可以正向促進(jìn)其意見表達(dá)（14），這一與西方差異化的結(jié)論可以衍發(fā)出很多有價(jià)值的理論探討與創(chuàng)新。

由這一研究發(fā)散開去，一個(gè)值得系統(tǒng)考察的問題就是:哪些因素是影響中國公眾意見表達(dá)的關(guān)鍵因素?除了“沉默的螺旋”，西方相關(guān)研究還指出一個(gè)重要的心理因素——政治效能感(Political Efficacy)，該概念指公民自我感知到的影響政治過程的能力，通常又區(qū)分出兩個(gè)維度——代表個(gè)體對(duì)自身理解和參與政治能力基本信念的“內(nèi)部效能”(internal efficacy)和代表個(gè)體對(duì)政治體制能否對(duì)公眾參與進(jìn)行有效回應(yīng)感知的“外部效能”(external efficacy)。西方研究指出政治效能在人的社會(huì)化過程中形成并穩(wěn)定，因此其可以顯著地正向影響意見表達(dá)和政治參與。但在中國情境中，我們的研究發(fā)現(xiàn):一方面中國人的“外部效能”普遍處于較低水平，因此其對(duì)意見表達(dá)缺乏顯著影響;另一方面中國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)之中，政治效能、特別是外部效能，完全可能發(fā)生動(dòng)態(tài)的改變（15）。因此，從這樣的本土情境出發(fā)，我們正在深入研究下列問題:中國人如何理解“政治效能”?如果說大家普遍感受到較低的“外部效能”，為什么不同的人體現(xiàn)出不同的表達(dá)水平?到底哪些因素是更為重要的影響個(gè)人意見表達(dá)和參與公共討論的關(guān)鍵因素(比如中國人的“面子”、“關(guān)系”)?我們相信，通過這樣既與西方理論展開對(duì)話，又深深扎根本土經(jīng)驗(yàn)的研究路徑，一定可以在未來產(chǎn)生更多有價(jià)值、有意義的理論和概念創(chuàng)新，推動(dòng)社會(huì)化媒體時(shí)代輿論研究的新發(fā)展。

注:

①CNNIC(2013)，《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，取自網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)址:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm。

②新浪科技(2013)《新浪微博發(fā)送峰值達(dá)每分鐘73萬條大幅提升52%》，取自網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)址:http://tech.sina.com.cn/i/2013-01-01/14037941143.shtml。

③如Blumer，H.(1946).Collective behavior.In Alfred M.Lee(Ed.)，New Outlines of the principles of sociology.New York:Barnes and Nobel.潘忠黨:《輿論研究的新起點(diǎn)》，《新聞與傳播評(píng)論》，武漢大學(xué)出版社2002年版。

④如劉建明《當(dāng)代輿論學(xué)》，陜西人民教育出版社1990年版;陳力丹《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社1999年版。

⑤如 Wu，S.，Hofman，J.M.，Mason，W.A.，＆ Watts，D.J.(2011).Who says what to whom on Twitter.WWW，March 28-April 1，2011，Hyderabad，India.喻國明:《大數(shù)據(jù)分析下的中國社會(huì)輿情:總體態(tài)勢(shì)與結(jié)構(gòu)性特征》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第5期。

⑥如 Gonzalez-Bailon et al.(2012).Emotions，Public Opinion，and US Presidential Approval Rates:A 5-Year Analysis of Online Political Discussions.Human Communication Research，38(2).O’Connor et al.(2010).From tweets to polls:Linking text sentiment to public opinion time series.Paper presented at the ICWSM-2010.Tumasjan et al.(2010).Election forecasts with Twitter:How 140 characters reflect the political landscape.Social Science Computer Review．Zhu，J. ＆ Wang，X.，Qin，J.，＆ Wu，L.(2012).Assessing public opinion trends based on user search queries:Validity，reliability，and practicality.Paper presented at the 65th annual conference of the World Asso-ciation for Public Opinion Research(WAPOR)，June 14-16，Hong Kong.

⑦徐園:《POP，媒體未來式》，《新聞實(shí)踐》2013年第9期。

⑧王紹光:《中國公共政策議程設(shè)置的模式》，《中國社會(huì)科學(xué)》2006年第5期。

⑨周葆華:《突發(fā)事件中的輿論生態(tài)及其影響:新媒體事件的視角》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2010年第3期。

⑩祝華新:《“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的由來和融通之道》，《南方傳媒研究》2012年第38期。

（11）He，Z.(2009).Political communication in dual discourse universes.In L.Willant＆A.Aw(Eds.)，Political communication in Asia(pp.43-71).NY:Routledge.

（12）劉鵬飛、齊思慧:《人民日?qǐng)?bào)法人微博一周年數(shù)據(jù)分析》，取自網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)址:http://zgbx.people.com.cn/n/2013/0913/c369169-22916167.html。

（13）周葆華:《作為“動(dòng)態(tài)范式訂定事件”的“微博事件”》，《當(dāng)代傳播》2011年第2期。

（14）Chan，J. ＆ Zhou，B.(2011).Expressive behaviors across discursive spaces and issue types.Asian Journal of Communication，21:2，150-166.

（15）周葆華:《突發(fā)公共事件中的媒體接觸，公眾參與與政治效能——以“廈門PX事件”為例的經(jīng)驗(yàn)研究》，《開放時(shí)代》2011年第5期。

〔責(zé)任編輯:御 風(fēng)〕

Public Opinion Research in the Era of Social Media:Concept，Issues and Innovation

Zhou Baohua

Based on the emerging circumstance of social media and the Chinese context，this paper discusses the basic concept，key issues and innovative approaches in public opinion research.It argues that the convenience of opinion expression and the large amount of opinions in the era of social media do not mean naturally the prosperity of“public opinion”.The concept of“public opinion”emphasizes the process of public deliberation on controversial issues by the public and the independent expression in the society with a free information flow.The key issues of public opinion research in the new era include:data mining of online“mass opinion”，the comparison analysis between online and offline public opinion，and a systematic exploration of the communicative process of public opinion.Two potential approaches to facilitate the theoretical innovation in public opinion research are:developing empirical studies based on the framework of“dual discourse universes”;keeping open dialogue with the Western classic public opinion theories/concepts such as agenda setting，spiral of silence and political efficacy.

social media，public opinion;big data;online public opinion;opinion expression;dual discourse universes

G206

A

1001-8263(2014)01-0115-08

周葆華，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、傳媒與輿情調(diào)查中心副主任 上海200433

* 本文是國家社科基金項(xiàng)目“社會(huì)化媒體對(duì)轉(zhuǎn)型期中國社會(huì)輿論的影響研究”(13CXW021)的階段性成果。