呂婧

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目存在的主要問題及其成因

呂婧

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。作為基層媒體的縣級(jí)電視臺(tái)也在發(fā)展的潮流中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。然而，等量的受眾在突然之間多出了更多的分流渠道，激烈競(jìng)爭(zhēng)無法避免。加上一些限制性規(guī)定的出臺(tái)，縣級(jí)電視臺(tái)被邊緣化，市場(chǎng)空間逐步狹窄，生存和發(fā)展出現(xiàn)窘境。本文采用個(gè)案研究法，選取地處長(zhǎng)三角地區(qū)、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的蘇中某縣級(jí)電視臺(tái)作為樣本，找出辦臺(tái)水平處于第一方陣的縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目還存在哪些問題，并分析產(chǎn)生的原因，為日后提出解決問題的辦法打下基礎(chǔ)，也為目前還處于第二、第三方陣的眾多縣級(jí)電視臺(tái)提供借鑒。

縣級(jí)電視臺(tái) 節(jié)目不足 成因

一、縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目現(xiàn)狀

（一）部分紀(jì)實(shí)類節(jié)目特色明顯

當(dāng)?shù)氐摹缎侣劇纷鳛樵撆_(tái)的品牌欄目，連續(xù)十多年獲江蘇省“新聞繁榮獎(jiǎng)”，被省廣播電視局確定為免檢單位。多年來在地級(jí)市范圍內(nèi)發(fā)稿第一，省臺(tái)、中央臺(tái)用稿150條以上，名列蘇中、蘇北縣級(jí)臺(tái)前茅。每年都有一批新聞力作在地級(jí)市以上獲獎(jiǎng)。電視社教片創(chuàng)作也屢出佳績(jī)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收完成局交指標(biāo)，榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）節(jié)目類型較多

該臺(tái)的節(jié)目類型較為豐富，基本涵蓋了新聞的各種表現(xiàn)形式。如新聞簡(jiǎn)訊、民生新聞、新聞專題評(píng)論、人物專題、少兒節(jié)目等。多種形式的欄目類型體現(xiàn)出了該臺(tái)電視人的良苦用心，為觀眾創(chuàng)造了多樣的收視選擇。

（三）有效的“本土化”策略

該臺(tái)明確將節(jié)目制作方向定位為“本土化、貼近性”?！氨就粱眮碓从诂F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要擺脫自身的喜好，時(shí)刻以目標(biāo)客戶為中心，在生產(chǎn)、銷售、人事等方面做積極的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變，以減少地區(qū)性差異帶來的經(jīng)營(yíng)障礙。因此，本土化并非目的，而是一個(gè)持續(xù)的過程，是為了“入鄉(xiāng)隨俗”做出的努力。通過展示當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，通過一些階段性節(jié)目，調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)赜^眾參與，增加節(jié)目關(guān)注度和美譽(yù)度。

二、縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目不足分析

（一）部分節(jié)目定位存在偏頗

如今，電視領(lǐng)域的空白地帶越來越少，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一個(gè)電視節(jié)目要迅速?gòu)谋姸嗟碾娨暪?jié)目中突圍出來，必須要有明確的形態(tài)特征，既易于生產(chǎn)又易于被人識(shí)別和記憶，所以很多節(jié)目在創(chuàng)辦之初就必須針對(duì)節(jié)目自身的政治、環(huán)境、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、目標(biāo)受眾、內(nèi)容風(fēng)格等做出明確的規(guī)劃，對(duì)節(jié)目設(shè)置的目的和宗旨做出明確的事先安排。其重要程度可以說不亞于節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)。

按照節(jié)目定位的一般要求來分析該臺(tái)的自辦節(jié)目，除了《新聞》等節(jié)目有相對(duì)較為明確的內(nèi)容、風(fēng)格和受眾定位之外，其余節(jié)目大都特征不太明顯。參照一般的定性研究方法，將節(jié)目定位的準(zhǔn)確度或精準(zhǔn)度分為五個(gè)維度：強(qiáng)、偏強(qiáng)、一般、偏弱、弱，衡量8個(gè)自辦節(jié)目在受眾、內(nèi)容、節(jié)目結(jié)構(gòu)、風(fēng)格特征等方面的定位情況，總體定位“偏強(qiáng)”的有3個(gè)節(jié)目、2個(gè)為“一般”、2個(gè)“偏弱”、1個(gè)為“弱”。

定位不清晰使得觀眾無法形成很好的頻道或者欄目忠誠(chéng)度，也進(jìn)一步使得各個(gè)節(jié)目定位不明朗，差異化小，識(shí)別度低，同時(shí)也在電視臺(tái)內(nèi)部形成了采訪資源的內(nèi)耗與競(jìng)爭(zhēng)，無法獲得優(yōu)化組合效益。

（二）節(jié)目策劃深度不夠

電視節(jié)目的策劃水準(zhǔn)和策劃能力可以決定一個(gè)欄目的生死存亡。從收集的信息以及所看到的節(jié)目而言，該臺(tái)的節(jié)目整體策劃亟須加強(qiáng)，突出表現(xiàn)為策劃頻率低、比例小。

新聞線索主要來源于觀眾熱線的篩選，占比達(dá)40%之高，除此之外就是節(jié)目合作部門提供新聞源，最后才是自主策劃選題。

缺少策劃，實(shí)際上是忽視了觀眾對(duì)節(jié)目的深層次需求，也即在節(jié)目采制過程中堅(jiān)持所謂“以傳者為中心”，而非“受眾中心”，至少?zèng)]有較好地達(dá)到“傳者”與受眾之間平衡。

（三）新聞節(jié)目中存在著“三多三少”現(xiàn)象

會(huì)議新聞居多，民生新聞與輿論監(jiān)督稿件偏少，導(dǎo)致本地觀眾對(duì)本地電視新聞敬而遠(yuǎn)之；模式化新聞多，高質(zhì)量新聞稿件少，新聞報(bào)道常常套用一些固定模式和語言習(xí)慣，讓普通干部群眾收看后感到不舒服；一般事務(wù)性人員多，專業(yè)人才偏少，這是制約節(jié)目質(zhì)量上水平、上臺(tái)階的關(guān)鍵因素。

（四）電視化的敘事能力偏弱

清華大學(xué)李希光教授有一句名言：“為什么要采訪？因?yàn)楣适滦枰苯右Z、需要精彩的對(duì)話。直接引語是新聞作品中最有沖擊力的建筑材料。”同樣的道理，電視拍攝也需要獲得大量生動(dòng)的同期聲；由故事的主角自己講出帶有大量現(xiàn)場(chǎng)氣息的同期聲，就是構(gòu)成故事的血肉之軀，而要獲得這樣鮮活的同期聲，就不能采取坐在一旁搞一問一答的采訪形式，而必須在新聞現(xiàn)場(chǎng)、在采訪對(duì)象生活或活動(dòng)的自然流程中來提問，讓他（她）帶著原生態(tài)的情緒說出自己的故事。只有自然的原生態(tài)語言才是鮮活、有感染力的。[1]但是，縣級(jí)電視臺(tái)不少記者缺少用電視語言“講故事”的能力，不少新聞節(jié)目和人物報(bào)道中，幾乎都有大段大段的采訪。而且采訪現(xiàn)場(chǎng)僅僅將某個(gè)采訪對(duì)象置身于家庭、會(huì)議室或街頭中，缺乏充滿動(dòng)感、原生態(tài)的新聞現(xiàn)場(chǎng)；在聲音、畫面、字幕等電視媒介信息傳播通道中，偏重聲音的解說功能，富有人物魅力、反映性格特征的同期聲較少。

三、原因分析——自組織功能的系統(tǒng)性缺陷

當(dāng)代電視節(jié)目的生產(chǎn)與消費(fèi)，是將節(jié)目的策劃、制作到營(yíng)銷整合到市場(chǎng)化的生產(chǎn)鏈條之中，成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。如果我們暫時(shí)不考慮其他因素的作用，那么系統(tǒng)創(chuàng)新的關(guān)鍵是機(jī)制創(chuàng)新。機(jī)制是系統(tǒng)各個(gè)要素相互依存、相互制約的關(guān)系，這種關(guān)系實(shí)際上是系統(tǒng)的自組織功能。所謂自組織，就是系統(tǒng)在沒有外界特定干預(yù)的情況下，自行調(diào)整自身要素和結(jié)構(gòu)以適應(yīng)自身及外部環(huán)境變化，形成或保持其特定功能的過程和現(xiàn)象。機(jī)制的本質(zhì)說到底是關(guān)系的集合體，是系統(tǒng)構(gòu)成要素相互依存、相互制約關(guān)系的集成。一種機(jī)制特別是復(fù)雜系統(tǒng)的機(jī)制也可以說是一種文化，這種文化也是系統(tǒng)環(huán)境適應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)力的核心構(gòu)成要素。

從這個(gè)角度來說，目前縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目所存在的一些不足，一定意義上只不過是“冰山一角”，是依存于電視節(jié)目背后、決定本臺(tái)自組織功能的觀念、體制、機(jī)制等因素的外在表象。所以，對(duì)節(jié)目不足的分析，不能僅僅是表層的淺嘗輒止，需要深入節(jié)目外在表象的背后，分析導(dǎo)致這些不足的原因。

（一）觀念較為落后，產(chǎn)業(yè)意識(shí)薄弱

中國(guó)內(nèi)地的大眾傳媒，近20年來完成了初始的商業(yè)化，但作為內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的主體部分，一直還沒有完全地?cái)[脫事業(yè)單位的傳統(tǒng)定位，而且習(xí)慣將媒介內(nèi)容嚴(yán)格限定在只能是壟斷經(jīng)營(yíng)的新聞宣傳領(lǐng)域范疇，導(dǎo)致“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”從產(chǎn)業(yè)角度來看，還處在一個(gè)非常年輕、不規(guī)則發(fā)展的階段。[2]但事實(shí)上，媒介產(chǎn)業(yè)化過程還在國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒介政策的約束下一波三折，理論層面時(shí)常糾纏著“意識(shí)形態(tài)特殊”的作用與影響，仍在反復(fù)討論甚至諱忌精英文化和大眾文化的關(guān)系。縣級(jí)電視臺(tái)受政策、區(qū)域以及影響力等因素的制約，在“意識(shí)形態(tài)宣傳”與“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”觀念之間更是猶豫徘徊、裹足不前。2000年以來，雖然各縣級(jí)廣播電視局與電視臺(tái)、有線臺(tái)實(shí)行“局、臺(tái)合一”體制改革，但是這種改革不是改變了對(duì)電視傳媒產(chǎn)業(yè)功能與意識(shí)的認(rèn)識(shí)，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)事業(yè)的行政管理和宣傳工作兩者“政、事融合”的觀念。

在實(shí)際節(jié)目制作中，“政、事融合”觀念的外顯就是過于強(qiáng)調(diào)“喉舌”功能。多數(shù)縣級(jí)臺(tái)在處理這兩者關(guān)系時(shí)，呈現(xiàn)出較為明顯的“重事業(yè)、輕產(chǎn)業(yè)”的傾向，具體而言，有以下一些值得探討的認(rèn)知觀念。

首先，沒有明確廣播電視作為大眾傳播媒介的功能定位。縣級(jí)廣播電視業(yè)是從20世紀(jì)60年代的毛澤東思想宣傳站演變而來的，人們常常以為“喉舌”功能就是行政、事業(yè)機(jī)關(guān)上情下達(dá)的傳聲筒。

其次，認(rèn)為廣播電視是黨、政的喉舌，只要有黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)就可以開展工作，有意無意不太重視廣播電視本身的運(yùn)作規(guī)律，談到廣電的產(chǎn)業(yè)屬性就急于否定，思想沖不出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的禁區(qū)。

此外，觀念上的局限性還表現(xiàn)在對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性認(rèn)識(shí)的不足上。在新聞內(nèi)容中，過多政治教化成分，強(qiáng)調(diào)“喉舌”功能，而忽視了對(duì)受眾信息需求、忽視了受眾數(shù)量是保障宣傳效果的重要前提。喉舌性與產(chǎn)業(yè)性應(yīng)是辯證統(tǒng)一的，而不是對(duì)立的；充分發(fā)揮喉舌作用，必須擁有廣泛的受眾，必須占領(lǐng)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)，廣電所創(chuàng)造的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)才能得以實(shí)現(xiàn)，一旦失去了市場(chǎng)和受眾，宣傳喉舌的功能也就無從發(fā)揮。

廣播電視實(shí)力的提高，為發(fā)揮喉舌功能提供了重要的經(jīng)濟(jì)保障和受眾基礎(chǔ)。但另一方面，在普遍擁有一定的資產(chǎn)情況下，廣播電視機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，必須盤活創(chuàng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的有機(jī)組合；必須破除因循守舊、故步自封的思想，勇于改革，敢于創(chuàng)新。

（二）體制不順，“條”、“塊”沖突

“四級(jí)辦”是具有中國(guó)特色的廣播電視管理體制。這一體制在推進(jìn)廣播電視事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也暴露了其體制的局限性，使得“四級(jí)辦”模式下催生的縣級(jí)廣播電視臺(tái)，在管理領(lǐng)域仍然處于一種原始的、粗放的管理階段，缺乏現(xiàn)代管理理念，經(jīng)營(yíng)管理落后，沒有建立系統(tǒng)完善的分配機(jī)制、人員培訓(xùn)、成本核算等管理制度。表現(xiàn)在縣級(jí)電視臺(tái)，較為明顯的就是體制不順、“條”、“塊”沖突。

文化、廣播電視以及新聞出版合并后，廣播電視體制架構(gòu)為“局、臺(tái)合一，三臺(tái)合一”?！皸l塊結(jié)合，以塊為主”，“條”表現(xiàn)在接受縣（市）文廣新局的領(lǐng)導(dǎo)與指揮，成為文廣新局下屬事業(yè)單位之一；“塊”表現(xiàn)在廣播電視播出機(jī)構(gòu)按照傳媒職能，分設(shè)有線電視臺(tái)、無線電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等一級(jí)部門，各臺(tái)再根據(jù)職能需要下設(shè)二級(jí)部門，如新聞部、社教部、制作部等；廣播、無線電視、有線電視負(fù)責(zé)人分別由文廣新局任命，財(cái)權(quán)、人事權(quán)以及各種資源調(diào)配權(quán)統(tǒng)歸文廣新局統(tǒng)一調(diào)度。

這樣的體制，雖然強(qiáng)化了對(duì)廣電工作的領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)了黨管宣傳、黨管媒體的根本方針，但也導(dǎo)致了三個(gè)問題：

一是產(chǎn)權(quán)不清，責(zé)、權(quán)、利不明。由于主管廣播電視的上級(jí)政府部門可以插手具體業(yè)務(wù)，使得管理職能與具體業(yè)務(wù)不分，事業(yè)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收不分，責(zé)權(quán)不明，產(chǎn)權(quán)不清。2011年，該臺(tái)全年累計(jì)完成廣告收入資金到賬近2500萬元，超額完成局交指標(biāo)。但是，創(chuàng)收所得資金實(shí)際上不能用于本單位生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而需要全部上繳。經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必要資金，需要通過層層審核才能撥款，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡，挫傷了廣播電視從業(yè)人員的積極性。

二是廣電管理職能被虛化、弱化。由于縣級(jí)廣播電視局的撤并，原先廣播電視的全部管理職能成為現(xiàn)有文廣新局諸多職能中的一個(gè)職能，通常只有1個(gè)廣播電視科負(fù)責(zé)全縣的廣播電視工作，僅有2-3名廣電工作人員，廣電事業(yè)建設(shè)、安全播出、宣傳和節(jié)目管理等十余項(xiàng)基本職能日趨虛化、弱化。

三是管理層級(jí)繁雜，行政與市場(chǎng)相互沖突。文廣新局作為管理主體需要保證全市文化、廣電、新聞出版等方面的協(xié)調(diào)、均衡與全面發(fā)展，文廣新局作為管理主體，其行為的邏輯必然是以廣播、電視去補(bǔ)充和扶持相對(duì)弱小的文化與新聞出版事業(yè)，以行政命令的方式統(tǒng)一調(diào)度和運(yùn)用各種廣播電視資源，而作為文廣新局管理客體的廣播中心、電視中心等則直接接受節(jié)目市場(chǎng)信息的傳導(dǎo)，按照受眾要求和廣告主的意志制播節(jié)目。如此一來，行政與市場(chǎng)按照不同的邏輯行事：電視臺(tái)一方面要聽命于全市文化、廣電、新聞出版的事業(yè)大局，并按照事業(yè)的政策和要求服從指揮與調(diào)度，同時(shí)又要具有充分的市場(chǎng)意識(shí)，其節(jié)目和效能要接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選擇與淘汰。一身兩任，自然導(dǎo)致沖突不斷。

（三）隊(duì)伍素質(zhì)偏低，專業(yè)人才匱乏

從整體上來說，人員知識(shí)結(jié)構(gòu)層次偏低，隊(duì)伍良莠不齊，是縣級(jí)臺(tái)一個(gè)較為突出的問題。

理論上，廣播電視從業(yè)人員是一個(gè)高素質(zhì)的知識(shí)群體，應(yīng)該是由有知識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)管理的人員組成的。但是，由于歷史的原因，縣級(jí)廣播電視大部分工作人員并非科班出身，不少人沒有接受過專門的知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)專業(yè)知識(shí)缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)；相當(dāng)一部分人缺乏理論知識(shí)，而具體業(yè)務(wù)知識(shí)都是通過師傅帶徒弟的方式，靠“傳幫帶”取得的。除此之外，“托關(guān)系”、“托門路”進(jìn)廣播電視機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象也十分普遍。錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系使得各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)對(duì)人才的使用力不從心，“管不住，用不好”。

作為管理體制不順的一個(gè)自然結(jié)果，一線節(jié)目制播部門，如頻道總監(jiān)以及欄目制片人由于體制的局限，沒有人事任免權(quán)，即使通過競(jìng)爭(zhēng)上崗和公開招聘來的一些人才，也不一定能夠脫穎而出，招聘流于形式。一些有門路的人，紛紛托關(guān)系、找門路，拼命擠進(jìn)廣電臺(tái)。由于缺少人員退出機(jī)制，不合格的人員不能辭退，有能力的人才又由于沒有正式人事用工合同和相應(yīng)的待遇而招不進(jìn)來。同時(shí)，由于體制造成的“能上不能下”，缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，又導(dǎo)致了層次較高的員工跳槽的問題。如此造成的結(jié)果是，“有用的人才進(jìn)不來、留不住，無用之人攔不住、趕不走”。

從本質(zhì)上而言，除了以上幾個(gè)主要原因外，決定節(jié)目不足的可能還有其他因素，如政策支持力度不夠、激勵(lì)機(jī)制流于形式、運(yùn)營(yíng)資本不足、地域狹小等。不過，需要強(qiáng)調(diào)的是，上述體制、機(jī)制等方面的問題，在江蘇以至全國(guó)多數(shù)縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)都不同程度存在。換言之，節(jié)目表象以及體制機(jī)制問題是整個(gè)縣級(jí)廣播電視播出系統(tǒng)都需要認(rèn)真梳理和解決的問題。

電視節(jié)目存在的諸多不足，僅僅是電視臺(tái)本身自組織功能系統(tǒng)性缺陷的外在表象。那么，對(duì)這些問題的解決，也就不能僅僅停留在增減某幾檔節(jié)目或者是讓記者去增強(qiáng)策劃意識(shí)之類那么簡(jiǎn)單。筆者認(rèn)為，要解決節(jié)目所存在的某些不足，必須從觀念、體制、機(jī)制等深層次問題入手，使得電視臺(tái)自身的自組織功能得以恢復(fù)，節(jié)目的策劃、制作與營(yíng)銷回歸到一個(gè)系統(tǒng)之中去。

總之，縣級(jí)電視臺(tái)只有按照黨的十八屆三中全會(huì)精神，堅(jiān)持解放思想、深化改革，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高風(fēng)格定位，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量與廣告創(chuàng)收的良性循環(huán)，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]張溶.人物新聞:如何講故事[J].新聞前哨,2005(Z1):95.

[2]朱劍飛,方芳.論中國(guó)大陸電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新機(jī)制[J].現(xiàn)代傳播,2008(1):67-70.