許孝媛

摘 要 中國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，是一個(gè)黃金發(fā)展期，同時(shí)也是一個(gè)問題、危機(jī)凸顯的時(shí)期，做好政府危機(jī)公關(guān)具有重要意義。本文以“蘭州自來水污染”為案例，探討政府危機(jī)公關(guān)的策略，同時(shí)得到幾點(diǎn)政府危機(jī)公關(guān)的啟示。

關(guān)鍵詞 政府 危機(jī)公關(guān) 信息

中圖分類號(hào)：D630文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Take "Lanzhou water pollution" as an Example to

Talk about Government Crisis PR

XU Xiaoyuan

（School of Literature and Journalism， Shandong University， Ji'nan， Shandong 250100）

Abstract China is in the primary stage of socialism， is a golden period of development， but also a problem， the crisis highlights the period， good government crisis public relations is important. In this paper， "Lanzhou water pollution" as a case study to explore the government crisis public relations strategy， and get a few inspirations on government public relations crisis.

Key words government; crisis public relations; information

1 事件簡(jiǎn)介

2014年4月10日17日，蘭州市威立雅水務(wù)集團(tuán)公司檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，其出廠水苯含量高達(dá)118微克/升，嚴(yán)重超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)10微克/升，但直至11日12時(shí)，權(quán)威部門才正式公布水污染事件，這意味著，期間長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，真相只掌握在少數(shù)人手中，而很多市民可能已經(jīng)把苯嚴(yán)重超標(biāo)的水喝進(jìn)了肚子。

水污染事件，由于發(fā)布時(shí)間的延宕，權(quán)威信息的前后抵牾，在坊間造成了較大恐慌。當(dāng)?shù)夭簧倬用裨谖⒉?、微信等社?huì)化媒體爆料，蘭州市民紛紛搶購(gòu)礦泉水、純凈水、桶裝水，甚至連酒類都成了搶購(gòu)對(duì)象。

雖然4月11日下午，市長(zhǎng)袁占亭在新聞發(fā)布會(huì)上向市民道歉，但從2014年3月初，蘭州市發(fā)現(xiàn)自來水有異味后，市民并不買政府的賬，每個(gè)人對(duì)政府的答復(fù)都抱著或多或少的懷疑，甚至認(rèn)為這是袁占亭的政治秀，對(duì)政府的公信力提出巨大質(zhì)疑。

2 蘭州政府危機(jī)公關(guān)分析

2.1 存在的問題

2.1.1 信息發(fā)布遲緩

在危機(jī)公關(guān)中，時(shí)間是一個(gè)非常重要的因素。就像在地震救災(zāi)中黃金救援時(shí)間一樣，處理危機(jī)也有黃金時(shí)間，政府反應(yīng)越快，信息越早公開，對(duì)自身、對(duì)市民造成的不利影響越小。

4月10日下午5時(shí)蘭州威立雅水務(wù)公司首次檢測(cè)到自來水苯指標(biāo)超標(biāo)，11日凌晨5時(shí)蘭州市委市政府接到自來水苯超標(biāo)的報(bào)告，11日下午2時(shí)，蘭州市政府正式向中央、省市新聞媒體和全體市民發(fā)布了局部自來水苯指標(biāo)超標(biāo)事件的消息。從供水企業(yè)檢測(cè)到苯指標(biāo)超標(biāo)到向公眾告知真相，時(shí)間過去近一天，期間不知多少市民早已把水喝下肚，信息的遲報(bào)無疑擴(kuò)大了危機(jī)的蔓延。

2.1.2 信息透明度較低

樹立公開性的觀念，堅(jiān)持提高透明度的工作原則是公關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)，但蘭州政府思想上并沒有完全鏟除封閉式的管理觀念，對(duì)信息公開，保證市民知情權(quán)的認(rèn)識(shí)不足。

從官方通報(bào)看，政府接到苯超標(biāo)的報(bào)告后，忙著開會(huì)核實(shí)，成立調(diào)查組，傳達(dá)指示，似乎很忙，但“對(duì)上不對(duì)下”，“先將事情的來龍去脈調(diào)查清楚，再伺機(jī)向社會(huì)發(fā)布相關(guān)信息”①的固定思維依舊存在。不僅如此，苯含量也出現(xiàn)“跳水”。蘭州威立雅公司10日17時(shí)對(duì)出廠水的檢測(cè)數(shù)據(jù)是苯含量高達(dá)118微克/升，到了新聞發(fā)布會(huì)，這一數(shù)據(jù)降到78微克/升。

事故原因也屢次改動(dòng)，原說是有管道泄漏，后又改口稱是污染滲漏。政府閃爍其詞，語焉不詳，造成公眾誤解，謠言泛濫，人們紛紛涌進(jìn)超市，礦泉水等飲品搶售一空。

2.1.3 道歉態(tài)度不誠(chéng)懇

當(dāng)遭到外界關(guān)于信息滯后的質(zhì)疑時(shí)，蘭州官方卻回應(yīng)“蘭州市政府在整個(gè)事件的核實(shí)認(rèn)定、應(yīng)急處置、信息披露方面是及時(shí)的、準(zhǔn)確的、嚴(yán)肅的”。這一回應(yīng)被市民指正為當(dāng)?shù)卣疄樽宰C清白的辯護(hù)。市長(zhǎng)袁占亭4月11日在新聞發(fā)布會(huì)上代表市委、市政府向市民道歉本是緩解市民憤怒情緒的有效方式，但隨后的通告中，當(dāng)?shù)卣忠砸环N官本位的高姿態(tài)為自己的“高效”沾沾自喜，試圖逃避遲報(bào)、漏報(bào)等責(zé)任，只會(huì)更加煽動(dòng)市民不滿情緒，對(duì)政府形象造成負(fù)面影響。

2.1.4 危機(jī)防范意識(shí)淡薄

根據(jù)媒體調(diào)查，早在4月2日，自來水公司就已經(jīng)檢測(cè)出苯超標(biāo)。而3月份，就有群眾反映自來水有異味，但政府卻查處了水異味“造謠者”。近30年，蘭州市民的飲用水源一直與油污相伴，蘭州政府本有很多次改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，可事故還是發(fā)生了。如果蘭州政府能提早意識(shí)到潛伏的危機(jī)，建立組織的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制以及合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)政府內(nèi)部每天勤勤懇懇地做好細(xì)小工作，把危機(jī)消滅在萌芽中的工作人員給予鼓勵(lì)和肯定，做好政府的內(nèi)部公關(guān)，一定程度上，公關(guān)危機(jī)事件產(chǎn)生的概率便能降低。

2.2 肯定之處

盡管蘭州政府對(duì)自來水污染事件的危機(jī)公關(guān)存在不少問題，但也有值得肯定的地方。例如成立“4·11”自來水苯指標(biāo)超標(biāo)事件應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行監(jiān)測(cè)復(fù)核，開啟排查苯源，事件調(diào)查，緊急供水等工作;組織消防部門向該地區(qū)提供免費(fèi)桶裝水、瓶裝水，在主城區(qū)，實(shí)施降壓供水。并且每?jī)尚r(shí)發(fā)布一次水污染事故應(yīng)急處置的進(jìn)展情況，這些做法一定程度上穩(wěn)住了輿情，緩解了市民的恐慌，是值得肯定的。

3 和韓國(guó)“歲月”號(hào)沉船事件的比較

3.1 都存在信息上下不對(duì)稱的問題

同在四月，韓國(guó)“歲月”號(hào)客輪16日在全羅南道珍島郡屏風(fēng)島以北20公里海上發(fā)生浸水事故，致使288人遇難，16人下落不明。在政府的危機(jī)公關(guān)中依舊存在信息不對(duì)稱，不透明的現(xiàn)象。在4月18日的搜救現(xiàn)場(chǎng)，家屬表示事故現(xiàn)場(chǎng)政府只出動(dòng)了兩架直升機(jī)、兩艘軍艦、兩艘警備艇等，營(yíng)救人員不足200人，但政府卻謊稱投入了555人，121架直升機(jī)和69艘船。②③面對(duì)這起全民哀痛的事故，韓國(guó)政府對(duì)信息的謊報(bào)無疑對(duì)自身的公信力和形象造成惡劣的影響。珍視信譽(yù)，堅(jiān)持真實(shí)性原則在公關(guān)中的意義可見一斑。

3.2 “總統(tǒng)的眼淚”的情感溝通

召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)表通告此類的公關(guān)手段是政府與公眾的信息溝通，而韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠在“國(guó)民談話”中流淚道歉可稱為情感溝通。公關(guān)活動(dòng)中的情感溝通能夠抓住受眾的心理需求，通過感性的手段，打一張情感牌。

樸槿惠就沉船事故前三次的道歉和袁占亭向蘭州市民致歉一樣，遭到人們的質(zhì)疑。危機(jī)時(shí)刻，關(guān)鍵是信任，尤其是公眾對(duì)政府的信任。但隨著人們主人翁意識(shí)的增強(qiáng)和公眾習(xí)慣性與政府背道而馳，公開道歉通常被視為政治作秀，而很難獲得公眾的諒解。因此樸槿惠前三次道歉都被認(rèn)為不正式，支持率也連續(xù)四周出現(xiàn)下滑。直至5月19日樸槿惠以“國(guó)民談話”的形式就事件流淚道歉，而韓國(guó)教授從音頻分析，稱其并非作秀，支持率才暫停下滑，可見，國(guó)民談話起了一定的積極作用。③召開新聞發(fā)布會(huì)向公眾致歉是政府危機(jī)公關(guān)必不可少的環(huán)節(jié)，但并非這樣就能扭轉(zhuǎn)其形象。放下高高在上的姿態(tài)，實(shí)事求是，通過情感交流的方式，讓人們看到政府的誠(chéng)意是爭(zhēng)取公眾理解、配合與支持的有效方法。

4 啟示

危機(jī)的發(fā)生在所難免，公關(guān)的方式也層出不窮。有的危機(jī)公關(guān)讓人拍案叫絕，有的公關(guān)效果卻不盡如人意。但若能從一次次的危機(jī)公關(guān)中發(fā)現(xiàn)問題、分析總結(jié)，也就向下一次成功公關(guān)邁進(jìn)了一步。從蘭州水污染事件中，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示。

4.1 信息公開要快、全、細(xì)

危機(jī)爆發(fā)的初期，許多官員擔(dān)心在事故調(diào)查清楚之前公開信息會(huì)造成社會(huì)混亂和恐慌，于是政府的第一反應(yīng)就是壓制、掩蓋、盡量拖延、文過飾非，但正由于這樣，林林總總的小道消息、謠言才得以蠱惑人心。謠言止于真相，因此，信息公開要快速，尤其是像自來水污染這樣危及公眾生命安全的事件更應(yīng)該第一時(shí)間告知市民，讓市民較早做好準(zhǔn)備。其次信息公開要全面完整。政府應(yīng)重視資源整合，利用多種手段發(fā)布信息。除了文字?jǐn)?shù)據(jù)，還可以配上圖片、視頻等信息。除此之外，信息公開要細(xì)致。公眾最怕的就是不確定性，政府可以聘請(qǐng)第三方對(duì)水質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，除了苯含量，其他指標(biāo)的數(shù)據(jù)也可向公眾公開，以確保水質(zhì)信息真實(shí)透明，增強(qiáng)可信度，消除公眾的質(zhì)疑。

4.2 主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、注重情感溝通

政府要樹立或重建良好有效的形象，一方面需要處理危機(jī)的能力，另一方面需要有高超的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。所謂領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)就是擯棄官僚主義的作風(fēng)，實(shí)事求是，敢于承擔(dān)責(zé)任，為自身的錯(cuò)誤向公眾致歉。④而想要讓公眾信服，就得表明自己坦誠(chéng)的態(tài)度。同時(shí)，應(yīng)注重與公眾的情感溝通，如在不告知媒體的情況下，實(shí)地考察民情，安撫民心，把公眾當(dāng)作自己的友人以謙虛低調(diào)的方式與之交流，拉近自己和公眾的距離。情感溝通的“精”在細(xì)微之處，“妙”在公眾心動(dòng)瞬間，政府和公眾溝通時(shí)有情有義，有理有據(jù)才能化“?！睘椤皺C(jī)”。

4.3 綜合利用多種媒體

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視、雜志）而言，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字報(bào)紙等這樣的媒體。例如在蘭州水污染事件中，政府可以發(fā)起正面的微博話題“@安全蘭州”，同時(shí)配上第三方檢測(cè)水質(zhì)的圖片等，引導(dǎo)輿情朝正向發(fā)展。用微博、微信、短信等方式與公眾對(duì)話，可以讓公眾覺知彼此間地位的平等，真誠(chéng)而不做作，這樣的交流更具些人情味與人文關(guān)懷。政府還可以利用政府網(wǎng)站的及時(shí)性、互動(dòng)性、信息量全面的優(yōu)點(diǎn)，完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，把事件的相關(guān)信息發(fā)到門戶網(wǎng)站上，對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道。

5 結(jié)語

現(xiàn)代社會(huì)中，危機(jī)的發(fā)生在所難免，這給政府的危機(jī)公關(guān)也提出了一定的要求，盡管我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)還存在不少問題，但近年來的進(jìn)步與發(fā)展不可小覷。無論是針對(duì)政府的危機(jī)公關(guān)，還是國(guó)內(nèi)的問責(zé)制，公眾應(yīng)懷有一顆包容之心，而政府更是應(yīng)該不斷總結(jié)自身問題，借鑒經(jīng)驗(yàn)，提高危機(jī)公關(guān)的能力，塑造良好形象，保證公眾利益。

注釋

① 陳運(yùn)動(dòng).政府危機(jī)管理中的信息公開問題探討.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2008（9）.

② 韓國(guó)客輪完全沉入水中.參考消息，2014-04-19.

③ 樸槿惠支持率下滑趨勢(shì)漸停 分析稱國(guó)民談話起效.中國(guó)新聞網(wǎng)，2014-05-27.

④ 鄧景.政府危機(jī)公關(guān)中的話語藝術(shù).人民論壇，2013.11.