王小夢(mèng)

摘 要：明確鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)——“洋家樂(lè)”的定義，從旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升、理順管理體制、協(xié)調(diào)社區(qū)參與和促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新四個(gè)方面較為系統(tǒng)地總結(jié)“洋家樂(lè)”在中國(guó)迅速興起的成功經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出建議，對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)有一定現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：“洋家樂(lè)”；鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)新；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）33-0265-02

“洋家樂(lè)”是指境外人士在中國(guó)開(kāi)辦的一種具有低碳環(huán)保理念、投資主體多元化、兼具中外文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化旅游新業(yè)態(tài)。“洋家樂(lè)”以北京“小園”發(fā)端，浙江莫干山下興起，并在短期內(nèi)迅速在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀以等地區(qū)發(fā)展。目前，莫干山周邊已建成并開(kāi)業(yè)的“洋家樂(lè)”達(dá)到35家，床位數(shù)達(dá)600張，另有30多家正在建設(shè)中。僅莫干山“洋家樂(lè)”已接待來(lái)自全國(guó)300多個(gè)城市和50多個(gè)國(guó)家的游客，2012年實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)13萬(wàn)人次，入境游客人數(shù)突破6萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額達(dá)1.3億元。“洋家樂(lè)”新業(yè)態(tài)的集聚發(fā)展，是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)新亮點(diǎn)，對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)提升、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有一定的啟示和參考價(jià)值。

一、提升產(chǎn)品品質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心

“洋家樂(lè)”開(kāi)發(fā)采取“定位高端，經(jīng)營(yíng)生態(tài)，消費(fèi)低碳”的思路，提倡正能量的人文時(shí)尚旅游理念，使無(wú)景點(diǎn)度假休閑旅游成為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展新趨勢(shì)。“洋家樂(lè)”把中國(guó)民俗鄉(xiāng)土文化與西方特色文化緊密融合在一起，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大產(chǎn)品體系：“裸心谷”倡導(dǎo)“裸家族”；“后塢生活”倡導(dǎo)“回歸自然的主題，戶(hù)外教學(xué)的課堂”；“隱居莫干”倡導(dǎo)是“隱居莫干腳下，養(yǎng)心養(yǎng)生度假”。“洋家樂(lè)”圍繞低碳環(huán)保主題，利用舊原料，融進(jìn)新的設(shè)計(jì)元素，很多細(xì)節(jié)體現(xiàn)自然和現(xiàn)代感，2010年德清被評(píng)為“中國(guó)低碳旅游示范縣”?！把蠹覙?lè)”開(kāi)展竹林SPA、茶藝吧、音樂(lè)會(huì)、跑馬場(chǎng)等集文化運(yùn)動(dòng)休閑于一體的活動(dòng)，不僅吸引了外國(guó)游客、駐華跨國(guó)公司高層前來(lái)體驗(yàn)，也吸引了一批中等收入以上、渴望親近自然、體驗(yàn)低碳簡(jiǎn)約生活的中國(guó)高端白領(lǐng)。

中國(guó)農(nóng)村聚集了大約70%的旅游資源，但在開(kāi)發(fā)中卻忽視了“鄉(xiāng)村性”和“地方性”的重要性，未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品單一。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，用產(chǎn)品理念促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)提升是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命力，因此，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游必須加快促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品理念。今后的鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)依托質(zhì)樸的田園生活、濃郁的民俗風(fēng)情和豐富的鄉(xiāng)土文化，注入體驗(yàn)要素，深入開(kāi)發(fā)以民風(fēng)民俗為核心的深層次體驗(yàn)活動(dòng)[1]，突出鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品理念。其次，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。利用本地鄉(xiāng)村景觀、民俗文化等特色資源，開(kāi)發(fā)集運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)為一體的時(shí)尚性產(chǎn)品，形成多元化的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)從觀光型產(chǎn)品向體驗(yàn)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

二、理順管理體制是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵

以制度保障推進(jìn)理念改革，創(chuàng)新服務(wù)理念，打造良好的發(fā)展軟環(huán)境，政府的高度重視和大力支持，為“洋家樂(lè)”的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)和組織基礎(chǔ)。德清已編制完成覆蓋面積307平方公里的《莫干山國(guó)際休閑旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》，整個(gè)環(huán)莫干山慢行系統(tǒng)逐步成形，“騎跡俱樂(lè)部”等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基地已落地德清，路虎中國(guó)體驗(yàn)中心旗艦店已動(dòng)工建設(shè)建立山上山下旅游集散中心。德清縣風(fēng)景和旅游管理局成立了“洋家樂(lè)”行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)幫助統(tǒng)一協(xié)調(diào)辦理工商許可、衛(wèi)生許可等相關(guān)證件。德清縣人民政府成立了涉外休閑度假項(xiàng)目服務(wù)小組，每年召開(kāi)各類(lèi)協(xié)調(diào)會(huì)，解決實(shí)際困難。德清縣對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)的古民居進(jìn)行全面調(diào)查，對(duì)農(nóng)戶(hù)出租行為加強(qiáng)分類(lèi)指導(dǎo)；研究出臺(tái)了《“洋家樂(lè)”參觀規(guī)則》，建設(shè)小型“洋家樂(lè)”旅游接待中心，對(duì)參觀團(tuán)的規(guī)模和參觀行為進(jìn)行約束。

中國(guó)鄉(xiāng)村基本已建立鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)機(jī)制，但仍有部分地區(qū)的經(jīng)營(yíng)還屬于零散自發(fā)型，缺少必要的經(jīng)營(yíng)模式提煉與整合，缺乏政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一引導(dǎo)。隨著新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)層出不窮，政府要抓住機(jī)遇、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和工作著力點(diǎn)，就必須加強(qiáng)自身的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，提高匹配、服務(wù)新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)的能力。其一，理順管理體制。理清鄉(xiāng)、村行政與農(nóng)辦之間關(guān)系，避免多頭管理，大力發(fā)揮協(xié)會(huì)作用，引導(dǎo)建立非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)，向管理要效益。其二，重視政府引導(dǎo)。由政府主導(dǎo)向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，即在政府合理引導(dǎo)下，摒棄過(guò)去“等、靠、要”的惰性，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展[2]。其三，完善人才保障體系。牢固樹(shù)立“人力資源是競(jìng)爭(zhēng)根本”的觀念，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)管理人員，引進(jìn)一批經(jīng)營(yíng)人才，建立一套系統(tǒng)、高效的鄉(xiāng)村旅游教育人才體系和開(kāi)發(fā)機(jī)制。

三、社區(qū)參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與群體應(yīng)該是一種有組織的全民參與、全過(guò)程參與[3]，現(xiàn)在莫干山地村民基本上在“洋家樂(lè)”從事各種工作，“裸心谷”就業(yè)的筏頭鄉(xiāng)農(nóng)民達(dá)到200多人，人均收入達(dá)3萬(wàn)多元。筏頭鄉(xiāng)蘭樹(shù)坑村90戶(hù)農(nóng)民與“裸心谷”公司簽了五十年協(xié)議，土地流轉(zhuǎn)費(fèi)用200多萬(wàn)元，平均每家能拿到兩萬(wàn)多元；“法國(guó)山居”租用民房每年也能給房東提供2～3萬(wàn)元房租。同時(shí)，村民還參加“洋家樂(lè)”節(jié)假日舉辦的露天音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，外國(guó)客人還和村民一起過(guò)春節(jié)。在社區(qū)居民積極參與之下，“洋家樂(lè)”帶給農(nóng)村新氣象，帶動(dòng)一三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、種植和養(yǎng)殖業(yè)也得到了發(fā)展，“法國(guó)山居”每年都以高于市場(chǎng)10%的價(jià)格收購(gòu)水果種植戶(hù)的水果，用于釀酒，極大促進(jìn)了農(nóng)戶(hù)水果種植的積極性[4]。

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)的參與尚處于初級(jí)階段，沒(méi)有完善的管理體制，缺乏相關(guān)的法律法規(guī)予以規(guī)范和引導(dǎo) [5]。良好的社區(qū)參與模式會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游要以大農(nóng)業(yè)資源為依托，協(xié)調(diào)社區(qū)參與，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)生1+1>2的溢出效應(yīng)。第一，提高社區(qū)參與水平。提高社區(qū)居民旅游意識(shí)和參與意識(shí)，加強(qiáng)社區(qū)居民參與旅游技能的培訓(xùn)，鼓勵(lì)村民自主經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游。此外，需規(guī)范村民行為，增強(qiáng)村民自治意識(shí)，確保村莊綠化、保潔、排污等工程順利實(shí)施[6]。第二，建立鄉(xiāng)村旅游參與機(jī)制。建立參與引導(dǎo)機(jī)制、決策咨詢(xún)機(jī)制、利益保障機(jī)制和監(jiān)控機(jī)制[7]，制訂社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的制度與規(guī)定，建立以鄉(xiāng)村社區(qū)居民為主體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)督小組，保障社區(qū)參與利益。endprint

四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的銳器

“洋家樂(lè)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、預(yù)訂和口口相傳等方式，輔助微博、微信等新媒體，定位在外國(guó)游客和中國(guó)高端白領(lǐng)，主攻高端市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！奥阈墓取痹O(shè)立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，德清旅游官方微博擁有近萬(wàn)粉絲；“洋家樂(lè)”連續(xù)兩次榮登美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》，在紐約時(shí)報(bào)推薦的“2012年全球值得一去的45個(gè)地方”中，排第十八名。政府也重視對(duì)“洋家樂(lè)”的宣傳，編制了《心·自然之旅》宣傳冊(cè)；建立主題網(wǎng)站；積極組織莫干山國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、捷安特單車(chē)嘉年華等系列活動(dòng)。 “洋家樂(lè)”堅(jiān)持“著眼現(xiàn)有基礎(chǔ)，推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)化”的原則，把落腳點(diǎn)落實(shí)在現(xiàn)有的旅游優(yōu)質(zhì)企業(yè)上，不斷提升品牌價(jià)值。LV、通用、路虎等各大品牌相繼來(lái)“裸心谷”進(jìn)行商務(wù)與休閑活動(dòng)，“裸心谷”榮獲亞洲唯一LEED鉑金認(rèn)證，極大地提升了品牌效應(yīng)，使“裸心谷”產(chǎn)生了良好的輻射效能，發(fā)揮積極的示范作用。

新型有效的營(yíng)銷(xiāo)以及高端的品牌定位可以提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而加速鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，積極培育高端品牌，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，拉動(dòng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。（1）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。突出整合營(yíng)銷(xiāo)，建立鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議和旅游推介會(huì)制度；重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿(mǎn)足某一類(lèi)游客的需求，提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客；開(kāi)展節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，積極組織各類(lèi)特色鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)；依托平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、微博等新媒體，加大宣傳推廣力度。（2）提升品牌價(jià)值。一個(gè)品牌代表著一個(gè)旅游目的地或者旅游企業(yè)的生命，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施科學(xué)的品牌定位。

綜上所述，“洋家樂(lè)”提倡人文時(shí)尚的產(chǎn)品理念；通過(guò)管理體制的優(yōu)化來(lái)完善組織；激勵(lì)社區(qū)居民積極參與開(kāi)發(fā)管理；利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式持續(xù)提升品牌價(jià)值。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)該借鑒“洋家樂(lè)”的成功經(jīng)驗(yàn)，走一條集約化、品質(zhì)化的發(fā)展道路。當(dāng)然，“洋家樂(lè)”還處于發(fā)展初期，其發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題：（1）中西文化的沖突。中外游客、外國(guó)游客與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的旅游文化觀在旅游各要素方面有不同的特點(diǎn)，在語(yǔ)言溝通上也會(huì)存在某些沖突。（2）人才緊缺。偏僻地區(qū)發(fā)展洋家樂(lè)這類(lèi)高檔業(yè)態(tài)，對(duì)具有較高外語(yǔ)水平、溝通能力和經(jīng)營(yíng)服務(wù)技能的高層次人才的需求十分強(qiáng)烈。加之新業(yè)態(tài)的社會(huì)知曉程度還較為有限，使得其要吸引高層次經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)人才的難度比城市更高。（3）擴(kuò)張困境與土地沖突。面對(duì)著供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境，“洋家樂(lè)”亟需擴(kuò)張，然而由于“一戶(hù)一宅”的政策、當(dāng)?shù)厝擞^念局限或價(jià)格上漲等因素，土地流轉(zhuǎn)面臨的困難依然十分嚴(yán)峻，導(dǎo)致擴(kuò)張困難。這些問(wèn)題，也有待在實(shí)踐中繼續(xù)探討和解決。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐代劍，黎彥.論中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特性及其發(fā)展方向[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2010，（1）：162-163.

[2] 徐福英，劉濤.新形勢(shì)下中國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型與升級(jí)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，（2）：93-94.

[3] 王瓊英.鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與模型及保障機(jī)制[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2006，（11）：85-88.

[4] 楊國(guó)亮.德清“洋家樂(lè)”發(fā)展模式研究[J].旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)，2013，（8）：44-49.

[5] 彭敏，付華.中國(guó)鄉(xiāng)村社區(qū)參與旅游開(kāi)發(fā)研究[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2007，（1）：172-175.

[6] 王瓊英，唐代劍.基于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值再造[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2012，（11）：66-71.

[7] 王敏嫻.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與機(jī)制研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2004：59-64.

[責(zé)任編輯 王玉妹]endprint