曹雨婕

摘 要：將具有悠久歷史的中國傳統(tǒng)圖形元素應(yīng)用于標志設(shè)計中，一方面可以傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化；一方面可以使現(xiàn)代標志設(shè)計具有歷史厚重感和豐富的內(nèi)涵。本文在回顧總結(jié)中國標志的起源發(fā)展和標志設(shè)計特征的基礎(chǔ)上，分析研究了傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的具體應(yīng)用，探究傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中應(yīng)用的新方向。

關(guān)鍵詞：標志；中國傳統(tǒng)元素；功能

標志是一種以特定而明確的圖形、文字、色彩組成的傳播符號，用以表示事物、象征事物，同時表達出事物、對象等抽象的精神內(nèi)容。標志不僅是作為事物存在的單純性指示作用，還包括了目的、內(nèi)容、性質(zhì)、特征、主張、精神等的總體表現(xiàn)，它具有視覺象征意義和特定的文化內(nèi)涵，是一種具有象征性的大眾傳播符號，并借助人們對符號的識別以及聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息。

1 中國標志設(shè)計的起源

我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠流長，先民早在文字誕生之前，就開始結(jié)繩記事，發(fā)展到后來新石器時代的彩陶紋和刻繪在崖壁上的巖石刻等使用圖形來進行思想的傳達和情感的溝通。這些圖形在記錄了先民對自然的理解與期盼的同時，也成了人類最早的圖形藝術(shù)。標志在我國的發(fā)展，“最早可以追溯到原始社會中部落的圖騰，仰韶半坡的彩陶上的記號以及青銅器上的銘文等，這些都是我國標志發(fā)展的雛形，但這些圖形對于標志而言還只是一種模糊狀態(tài)”。漢代的“封泥”是在商品交流時作為憑信使用，這便是早期標志的雛形。到了宋代，像濟南劉家針鋪這類商標的使用已相當普遍。

2 現(xiàn)代標志設(shè)計的特征

標志在特定的條件下，其信息傳播功能甚至超過語言文字，作為視覺圖形語言的標志符號與文字語言及其他是視覺形式的繪畫藝術(shù)相比，有許多不同之處。首先，因為標志是一種應(yīng)用性的藝術(shù)符號，具有一定的實用性，而不像純繪畫作品那樣，只有欣賞的唯一性，標志符號除了使用對象的獨有性外，還具有社會認知的公認性。因此，其圖形符號的設(shè)計要考慮社會大眾層面是否接受其藝術(shù)形象。其次，標志是一種傳達藝術(shù)，需要無障礙的傳遞自身信息，無國界的識別自身信息，所以，標志的藝術(shù)符號語言需要準確的識別和象征。

標志設(shè)計的特征可以總結(jié)為識別性、功能性、象征性、審美性、多樣性和時代性等六大特征。識別是標志的首要特征，所以標志的識別性要靠新穎的構(gòu)思和強烈的視覺效果來完成。標志的功能性體現(xiàn)則在于標志的本質(zhì)，從某種意義上看，標志是一種受限制的設(shè)計，而它的局限性則在于本身所要表達的內(nèi)容，這也是標志的意義所在。標志的象征性則指的是所有符號語言的特征，如火炬象征光明，龍鳳象征吉祥。當然，一個普通的缺乏審美藝術(shù)的符號很難承載標志所需要的深刻文化內(nèi)涵，只有遵循美的法則，從易識別的簡潔美，圖形的創(chuàng)意美和意、形的綜合美三方面創(chuàng)意，才能完整體現(xiàn)標志的審美性。標志的多樣性指的是涉及范圍和表現(xiàn)形式的多樣，當然，不論哪種創(chuàng)意，都需要呈現(xiàn)出一種與時代相吻合的審美偏好與習慣，這就是標志時代性的特征體現(xiàn)。

3 標志設(shè)計的案例分析

在將中國傳統(tǒng)圖形元素運用到標志設(shè)計的過程中，設(shè)計者要首先從傳統(tǒng)圖形中提取元素，對提取的形元素再進行重構(gòu)，最后將這種取自傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過打散、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生融合到標志設(shè)計中。通過這種方式設(shè)計出來的標志，既可以保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠具有鮮明的時代特征，并且可以充分地表現(xiàn)標志所蘊含的文化理念與產(chǎn)品個性。

鳳凰衛(wèi)視的標志圖形是從距今五千年前的馬家窯文化中提取的鳳與凰元素，并且使用了中國傳統(tǒng)圖形中“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，變形鳳凰紋在圖形創(chuàng)意上又結(jié)合陰陽太極圖式，反映出濃厚的中國民族文化底蘊。鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王，與龍同為圖騰，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥，被視為平安如意的象征。鳳凰衛(wèi)視標志中，兩兩相對旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動感，標志顏色由金黃色至橘黃色逐漸演變，顏色的豐富變化，像兩團燃燒的火，以鳳凰及其圖形作為臺標和名稱，意為從鳳凰看世界，直觀又形象的象征著東西方文化的融合，增添了標志的內(nèi)涵。

中國國際航空股份有限公司簡稱“國航”，成立于1988年。國航的標志是也是鳳凰圖形元素，是通過具象手法對鳳凰外形的提取，成功地塑造了昂首翹尾的鳳凰形象，圖形構(gòu)成簡潔精巧，具有濃厚的傳統(tǒng)裝飾風格。標志的顏色使用了中國傳統(tǒng)的紅色，紅顏色在中國民間色彩中是具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的文化寓意，與標志組合使用后，取飛翔之形，吉祥之意，與航空公司形象十分貼切，寄寓著國航人服務(wù)社會的真摯情懷和對安全事業(yè)的永恒追求。

中國人民銀行同樣使用紅色作為標志標準色的，標志設(shè)計從整體來看是一個“人”字，而這個“人”字的基本型由三個中國古代春秋戰(zhàn)國時期流行的古錢幣圖形對應(yīng)構(gòu)成，簡單的三個古錢幣圖形直觀地表達了人民銀行的行業(yè)類別，三個古錢幣的正負形都為“人”字近似形，眾多“人”字形體現(xiàn)了銀行的服務(wù)經(jīng)營理念以及作為中央銀行所具有的凝聚力與權(quán)威性。標志形狀為圖形中最穩(wěn)定的三角形，恰當?shù)剡\用三角圖形，大氣沉穩(wěn)，給人值得信賴的感覺。此標志不但融入了我國民族文化的內(nèi)涵，而且表現(xiàn)了時代的氣息，把傳統(tǒng)民族風格和現(xiàn)代銀行行業(yè)特色有機地結(jié)合起來，在視覺的標記性和信息的感受性上具有強力的識別力和誘導(dǎo)力，是一件富有恒久生命力的標志設(shè)計佳作。

4 結(jié)語

通過具體的案例分析，本文研究了中國傳統(tǒng)圖形元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中應(yīng)用的成功案例，進一步驗證了傳統(tǒng)圖形應(yīng)用于現(xiàn)代標志設(shè)計中的可行性。由此可以看出傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中運用的過程是傳統(tǒng)圖形傳承和創(chuàng)新的過程。只有將傳統(tǒng)圖形的精髓和現(xiàn)代設(shè)計思想有機的結(jié)合，才能使中國傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中得到繼承和發(fā)展，從而賦予設(shè)計作品傳統(tǒng)的美感和深刻的文化內(nèi)涵，使標志設(shè)計作品既具有現(xiàn)代感又富有獨特的民族韻味。

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