劉明秀

摘 要：視頻營銷如火如荼，競爭越來越激烈，視頻營銷的內(nèi)容也愈加受到重視。因此，本文試圖從趣味性與隱藏性并存、專業(yè)性與草根性并存和聚焦性與情感性并存三個方面來探析視頻內(nèi)容特色，力求視頻營銷活動提供一些參考。

關(guān)鍵詞：視頻營銷；隱藏性；草根性；聚焦性；情感性

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷投入的成本與傳統(tǒng)的廣告價格相比，非常便宜。一個電視廣告，投入幾十萬，上百萬是很正常的事情，而花費幾千元就可以制作一個網(wǎng)絡(luò)視頻短片，遠小于電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻的制作費用可以忽略不計。2009年火爆網(wǎng)絡(luò)的《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭》是一部完全由網(wǎng)友自制的影片。據(jù)稱，這部作品除了電費網(wǎng)費之外，做得了沒花一分錢。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷相比直接投入電視廣告拍攝或者冠名一個活動、節(jié)目等方式，成本低很多。因網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式的多種多樣，一個小小的貼片廣告都可以達到一定的營銷效果。因此，比起傳統(tǒng)的營銷方式，一個企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻營銷會節(jié)約成本。再而，有眾多不一樣的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，選擇性更多，故而可以選擇投入成本更低的平臺。哪怕是制作網(wǎng)絡(luò)視頻，成本也比制作電視廣告低廉。例如，網(wǎng)友自制的影片《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭》，片長64分鐘，制作時間超過三個月。先是由導(dǎo)演性感玉米寫好劇本，再請網(wǎng)友在游戲中進行表演，截取視頻，然后再通過網(wǎng)絡(luò)請網(wǎng)友配音。這部作品除了電費網(wǎng)費的成本之外，沒花一分錢?，F(xiàn)在還有很多為達到營銷目的，而招募或征集網(wǎng)友自拍原創(chuàng)DV短片，只用些許獎勵即可獲得營銷效果也不低的網(wǎng)絡(luò)視頻。所以說，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷不僅是成本低，更是性價比高。

正因如此，視頻營銷的影響力正在不斷擴大，視頻廣告的收入也是狂飆猛漲，視頻已經(jīng)滲透進網(wǎng)民的生活中，以其獨特的魅力吸引著人們。視頻營銷歸根到底是營銷活動。因此，成功的視頻營銷不僅僅要有高水準的視頻制作更要發(fā)掘營銷內(nèi)容的亮點。網(wǎng)絡(luò)視頻具有用戶自主選擇性的特征，用戶可以很容易地自主選擇觀看一個視頻，也有可能很快地選擇放棄觀看這個視頻。因此，視頻營銷的成功必定離不開高級水準的內(nèi)容。

1 趣味性與隱藏性并存

視頻要想達到理想的營銷狀態(tài)，視頻內(nèi)容必須能勾起顧客的興趣。因為趣味性強的視頻能帶給人很多歡樂，并能促使觀眾自主轉(zhuǎn)發(fā)、分享視頻、傳播視頻。另一方面，視頻內(nèi)容應(yīng)該圍繞企業(yè)文化、產(chǎn)品價值或品牌形象來進行展開，但如果主題太直接，一旦觀眾產(chǎn)生上當受騙的感覺，那么視頻一定遭到唾棄；所以視頻中一定要有詼諧、有趣的情節(jié)，挖掘用戶最希望看到的因素，或者用有趣的內(nèi)容講述品牌故事，這就決定了視頻內(nèi)容具有隱藏性的一面，隱藏其廣告屬性的一面。簡而言之，視頻內(nèi)容生產(chǎn)要做到趣味性與隱藏性并存，這樣才可能從頭到尾抓住觀眾的眼球，并實現(xiàn)營銷目的。

近兩年金立子品牌ELIFE一直在視頻營銷方面進行積極探索，并獲得重大成功。究其原因，在于金立子品牌ELIFE非常重視內(nèi)容的趣味性，并且在有趣味的內(nèi)容中巧妙植入品牌形象，做到了趣味性與隱藏性并存。金立子品牌ELIFE從植入網(wǎng)絡(luò)火爆搜狐視頻自制劇《屌絲男士》《極品女士》；與騰訊視頻聯(lián)合打造全球首部互動功能劇《快樂ELIFE》；邀請金馬獎導(dǎo)演關(guān)錦鵬拍攝、代言人阮經(jīng)天出演微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》；到再度牽手搜狐視頻贊助首部互聯(lián)網(wǎng)4K“大網(wǎng)劇”《匆匆那年》，每次都深受網(wǎng)友關(guān)注，ELIFE品牌品牌時尚年輕的形象日益深入人心。

2 專業(yè)性與草根性并存

目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生成模式可以分為兩類，即用戶生成內(nèi)容（UGC）模式和專業(yè)機構(gòu)制作（PGC）模式。PGC（專業(yè)制作內(nèi)容），代表是由NBC環(huán)球、迪士尼和新聞集團共同注冊成立的Hulu，強調(diào)版權(quán)內(nèi)容和專業(yè)制作，這個網(wǎng)站在中國并不如Youtube流行，但是在美國卻擁有龐大的用戶量。在中國，奇藝、酷6劇場、CNTV都在努力地發(fā)展國內(nèi)PGC模式的視頻網(wǎng)站；UGC是以谷歌旗下Youtube為代表的視頻分享網(wǎng)站，它強調(diào)草根原創(chuàng)性和自由分享，在中國以UGC模式發(fā)展的視頻網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)。

由于較長時間以來，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻普遍顯得“業(yè)余”，選題精到、貼近草根的UGC內(nèi)容更具有優(yōu)勢。與主流媒體不同，UGC內(nèi)容取材不受外在約束，從百姓的生活記錄到情感、生活的理解感悟，或從草根角度惡搞諷刺焦點話題。2013年視頻網(wǎng)站發(fā)起內(nèi)容營銷聯(lián)盟，關(guān)于視頻自制內(nèi)容的營銷價值一直成為在線視頻行業(yè)討論的熱門話題，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進入視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐漸脫離了“業(yè)余”的觀感印象。在選題內(nèi)容和視聽效果等諸多方面產(chǎn)生明顯的起色乃至呈現(xiàn)諸多的亮點。我國近兩年興起的專業(yè)化生產(chǎn)模式PGC，其創(chuàng)作主體具有較高的專業(yè)水平，有的甚至是資深導(dǎo)演，其作品走精品化路線。互聯(lián)網(wǎng)PGC有兩類：一類是傳統(tǒng)廣電節(jié)目“觸網(wǎng)”，在新的平臺進行整期節(jié)目或節(jié)目片段的再傳播；另一類是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目。后者雖仍無法與傳統(tǒng)廣電節(jié)目的數(shù)量和時長比擬，但互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用黏度及使用習慣無疑對其發(fā)展是有利的。

在互聯(lián)網(wǎng)的日益普及的背景之下，內(nèi)容營銷的方法與形式也在不斷被翻新，以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體的內(nèi)容營銷愈加受到重視，洞察網(wǎng)民需求的專業(yè)性PGC和草根性UGC將會共同演繹營銷故事。

3 聚焦性與情感性并存

借用熱點新聞吸引大家的眼球，用熱門新聞沖擊人性最隱藏的東西，借由對視頻的熱度來謀求關(guān)注獲得經(jīng)濟效益的目的。繼紀錄片“舌尖上的中國”紅遍大江南北，國人的味蕾得到了全面的復(fù)蘇，借助美食撬動市場，寶潔公司旗下佳潔士品牌的方式令人眼前一亮。他們啟動了中國首檔大型互動美食真人秀項目《吃貨掌門人》。佳潔士品牌在這個活動中找到了天然的契合之處：除了會吃，一個優(yōu)秀的美食達人還應(yīng)該能吃，擁有一口好牙，將自身吃的文化、吃的體驗、吃的感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強調(diào)的就是它可以幫消費者強健牙齒、護理牙齒，只有擁有一口好呀，才能享受更多更好的美食。這樣，《吃貨掌門人》所傳達的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔品牌訴求達成天然一致。

“人非草本，孰能無情”。情感是人類行為的重要基因，很大程度上影響著人們的思想和行動行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素已成為企業(yè)市場營銷的一個非常重要而獨特的因素。視頻營銷也要用“心”去營銷，通過與觀眾的心靈溝通滲透品牌信息，吸引受眾。三星Galaxy SIII手機的微電影實踐值得借鑒，他們與愛奇藝聯(lián)合拍攝了《城市映像2012》的開篇作品《阿布》。

《阿布》講述了一位生活在大都市事業(yè)有成卻無法享受天倫之樂的父親，與為繼承母親遺愿隱居在云南佤族部落，幫助族人從事熱帶雨林保護工作的兒子之間從誤會重重到最終消除隔閡冰釋前嫌的親情故事。隨著劇情的推進，影片中的父子關(guān)系不斷冰釋融化，但這種微妙的關(guān)系難以用語音表達，手機作為媒介很好地解決了這個問題。隨著父子倆將手機貼在一起，影像即時無線傳輸，兒子驚喜一笑，父子終于冰釋前嫌，三星Galaxy SIII起到了推進劇情的作用?！栋⒉肌纷陨暇€一個月內(nèi)就獲得了800萬的點擊率，口碑頗佳。

2010年紅遍網(wǎng)絡(luò)的11度青春系列電影《老男孩》，情節(jié)過程不乏黑色幽默，結(jié)尾又溫情感人，讓許多觀眾為之大笑又為之哭泣，廣大網(wǎng)友觀看后感嘆共鳴很深。在短時間內(nèi)，點擊量過億，同時也成功傳播了雪佛蘭品牌精神。