孫海明

【摘要】城市臺(tái)發(fā)展想要突破困境，應(yīng)在堅(jiān)持新聞宣傳功能和為民服務(wù)功能兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，在內(nèi)容制作方面，明晰自身定位，建立信息綜合與服務(wù)平臺(tái)，重新規(guī)劃節(jié)目，聯(lián)合區(qū)域城市臺(tái)共同發(fā)展;在傳播路徑方面，充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，深度媒體融合，擴(kuò)大自身影響力;在服務(wù)對(duì)象方面，因需制宜，致力分眾服務(wù)，打造城市臺(tái)品牌，在特色服務(wù)中尋求自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】城市臺(tái)發(fā)展;區(qū)域視野;媒體融合;分眾服務(wù);城市臺(tái)品牌

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，伴隨著文化行業(yè)的蓬勃成長(zhǎng)，廣播電視行業(yè)發(fā)揮著自身重要的獨(dú)占性傳播平臺(tái)作用。一直以來(lái)，全國(guó)廣播電視節(jié)目制作時(shí)間保持平穩(wěn)，電視臺(tái)頻道數(shù)量穩(wěn)步增加，每個(gè)地級(jí)及以上城市都至少有三個(gè)電視臺(tái)頻道。但與此同時(shí)，在當(dāng)前多方發(fā)展的新媒體環(huán)境之下，我國(guó)的城市臺(tái)發(fā)展受到諸多因素的影響，處于基層位置的地方城市臺(tái)，一方面面臨中央級(jí)、省級(jí)廣電媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋范圍小，生存空間受到限制;另一方面受互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)數(shù)字媒體的沖擊，發(fā)展愈加困難，使得地方城市臺(tái)陷入內(nèi)部與外部因素共同作用的困境之中。

從目前城市臺(tái)面臨的主要問題來(lái)看，首先，在盈利收入方面，城市臺(tái)盈利模式單一、收支難以平衡。數(shù)據(jù)顯示，2019年電視媒體刊例花費(fèi)同比下滑10.8%，中央級(jí)媒體廣告收入穩(wěn)定，但地方城市臺(tái)的收入低迷，廣告收入兩極分化趨勢(shì)明顯[1]。以鎮(zhèn)江電視臺(tái)為例，目前，黃金時(shí)段商業(yè)廣告投放數(shù)量不超過5條，廣告數(shù)量斷崖式下滑已成事實(shí)，而廣告收入是否穩(wěn)定，除了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之外，起決定性作用的是城市臺(tái)節(jié)目在當(dāng)?shù)赜^眾收視市場(chǎng)所占的份額。[2]目前城市臺(tái)除新聞節(jié)目外，制作其他頻道節(jié)目，優(yōu)先需要考慮的是經(jīng)濟(jì)效益，而不是觀眾的需求，在壓力之下，城市臺(tái)電視節(jié)目收視情況愈加不容樂觀。2018年鎮(zhèn)江電視臺(tái)總體收視率占0.2%左右，而近兩年對(duì)收視率已不做統(tǒng)計(jì)。其次，在人才資金方面，長(zhǎng)期以來(lái)，部分城市臺(tái)采編人員收入與完成創(chuàng)收指標(biāo)聯(lián)結(jié)，負(fù)擔(dān)壓力較大，使得城市臺(tái)難以維系人才，在人員過于飽和的同時(shí)又極度缺乏各類專業(yè)人才。同時(shí)，城市臺(tái)作為產(chǎn)權(quán)國(guó)有的事業(yè)單位，體制較為僵化，缺乏一定的靈活性，特別是缺乏有效的人才激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使得電視從業(yè)人員缺乏積極性和創(chuàng)造性，再加之資金短缺，人才匱乏，制作的節(jié)目缺乏創(chuàng)新，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

因此，基于區(qū)域傳播的特殊性，在經(jīng)濟(jì)板塊劃分的基礎(chǔ)上，在區(qū)域視野中，探索基層地方城市臺(tái)的發(fā)展路徑具有顯著意義。本文以位于我國(guó)公有制廣播電視媒體中第三層級(jí)的城市廣播電視臺(tái)為主要研究對(duì)象，并以江蘇省部分城市臺(tái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域板塊中的鎮(zhèn)江臺(tái)實(shí)例為重點(diǎn)，探討城市臺(tái)的發(fā)展路徑。鑒于區(qū)域間的密切聯(lián)合、全媒體時(shí)代的發(fā)展以及品牌價(jià)值的重要性，城市臺(tái)面臨巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也意味著機(jī)遇的到來(lái)，此時(shí)的城市臺(tái)急需突破困境，謀求發(fā)展，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

一、調(diào)整自身定位〓著力區(qū)域聯(lián)合

20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)廣電行業(yè)開始實(shí)施“條塊分割，以塊為主”的分級(jí)行政管理方式，各級(jí)廣電受廣電總局領(lǐng)導(dǎo)的同時(shí)，也被納入地方行政體系，因此，城市臺(tái)可以說(shuō)與地方環(huán)境密切相關(guān)，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著為地方政府發(fā)聲的職責(zé)，[3]因此城市臺(tái)的本地化、地方化特征顯著，所起到的宣傳服務(wù)功能也尤為重要。任何時(shí)期，地方城市臺(tái)發(fā)展的自身定位要隨時(shí)代發(fā)展而變化，作為黨和政府的喉舌，地方臺(tái)起著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳播主流聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)的重要作用。在當(dāng)下，用我們的陣地，要走下去為基層服務(wù)，要走出去更好地為城市服務(wù)，一是做好城市的宣傳平臺(tái)服務(wù)，二是在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合其他城市尋求多樣合作。

（一）做好地方城市宣傳服務(wù)平臺(tái)

地方城市臺(tái)要在深刻變化的媒體格局中找準(zhǔn)自身的定位，應(yīng)從自身宣傳和服務(wù)的使命出發(fā)，思考解決問題的方法。多年來(lái)，政府部門對(duì)在主流媒體發(fā)布消息非常重視，由此培養(yǎng)出主流媒體具有的公信力，城市臺(tái)應(yīng)利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，改變戰(zhàn)略思路，調(diào)整自身定位，將自己作為整個(gè)城市的一個(gè)重要的宣傳服務(wù)平臺(tái)，宣傳工作與服務(wù)工作齊頭并進(jìn)。在宣傳大政方針，配合地方城市職能部門做好宣傳工作的同時(shí)，基于城市臺(tái)本土化的特征，依托本地觀眾，拉近主流媒體與百姓的距離，緊扣社會(huì)發(fā)展需要，為百姓生活提供綜合信息服務(wù)，充分體現(xiàn)城市臺(tái)的宣傳與服務(wù)作用。

基于這樣的思路，鎮(zhèn)江臺(tái)在垃圾分類工作中主動(dòng)與市城管局深度合作，進(jìn)駐城管單位，策劃了一整套垃圾分類宣傳方案，展開全媒體宣傳態(tài)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體宣傳方面，于廣播、電視主要欄目中開設(shè)宣傳專欄，及時(shí)報(bào)道垃圾分類工作的動(dòng)態(tài)，并制作垃圾分類公益廣告，在電視熒屏上投放。在新媒體宣傳方面，制作垃圾分類短視頻，于新媒體平臺(tái)持續(xù)播放。而在實(shí)地推廣方面，周末走進(jìn)城市主要社區(qū)，主持人面對(duì)面地為居民講解垃圾分類的知識(shí)，積極參與垃圾分類宣傳，樹立并傳播“垃圾分類，資源減量”“生態(tài)文明，從我做起”“低碳生活，綠色發(fā)展”的生活理念。城市臺(tái)一方面利用本地主播的品牌影響力，讓垃圾分類家喻戶曉，深入人心;另一方面利用媒體優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)監(jiān)督垃圾分類全流程，及時(shí)曝光不文明行為，以實(shí)際行動(dòng)帶動(dòng)市民參與到生活垃圾分類中來(lái)，共同營(yíng)造垃圾分類人人有責(zé)、人人參與、人人受益的良好氛圍。

（二）在區(qū)域聯(lián)合發(fā)展中打主動(dòng)仗

隨著交通和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，區(qū)域一體化已成趨勢(shì)，城市臺(tái)在區(qū)域范圍聯(lián)合發(fā)展，可以解決地方臺(tái)體量小、傳播范圍有限的問題。長(zhǎng)三角地區(qū)主要有蘇錫常板塊、杭甬紹板塊、寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊三大經(jīng)濟(jì)板塊，寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化作為長(zhǎng)三角地區(qū)重要的一環(huán)，構(gòu)建寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化，是江蘇省區(qū)域共同發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是落實(shí)江蘇省委提出的“優(yōu)化區(qū)域發(fā)展格局”的應(yīng)有之義。

南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州三地的城市臺(tái)聯(lián)合協(xié)作具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化三方面的優(yōu)勢(shì)條件，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地電視臺(tái)應(yīng)緊抓這一區(qū)域范圍聯(lián)合發(fā)展的機(jī)遇，共同策劃合作，精心研究設(shè)計(jì)合辦節(jié)目的內(nèi)容，用好主陣地，打好主動(dòng)仗。寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地歷史資源、文化資源、人才資源豐厚，人文相近，地緣相鄰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，處于滬寧高速高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶和沿江基礎(chǔ)工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的交會(huì)處，經(jīng)濟(jì)的相融性、互補(bǔ)性也較強(qiáng)，這些都是可以合作的有利條件，有著整合構(gòu)建的良好基礎(chǔ)和眾多有利條件，城市臺(tái)之間可以進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合，彌補(bǔ)資金和人才的不足，實(shí)現(xiàn)大型節(jié)目?jī)?nèi)容的聯(lián)合生產(chǎn)，同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。目前，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地的廣電媒體已經(jīng)開始投入到合作之中，2019年1月6日，三地合作的多檔節(jié)目正式開播。

二、做好媒體融合，把握未來(lái)發(fā)展

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，而我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，使用電視上網(wǎng)的比例也已為32.0%。并且我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模為8.50億，而網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型，與其他行業(yè)的融合趨勢(shì)愈加顯著。

（一）在全媒體融合環(huán)境中搶占先機(jī)

在新媒體逐漸強(qiáng)勢(shì)的今天，媒體業(yè)正在經(jīng)歷另一個(gè)范式的轉(zhuǎn)換，整體媒體環(huán)境全方位地趨于融合，而這樣的融合更多意義上并不是一種簡(jiǎn)單的技術(shù)過程，而代表一種文化變遷，受眾的主觀能動(dòng)性逐漸提高和凸顯，媒介方式的多樣性，促使受眾不再是被動(dòng)地接收信息，而是通過選擇獲取自己需要的內(nèi)容。[4]相比于被動(dòng)的傳統(tǒng)媒體，他們可能傾向于選擇互動(dòng)性的新媒體，并且，他們?cè)讷@取新信息之后，將分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，這樣的融合發(fā)生在受眾自己的頭腦中，并通過他們與其他人的互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。在這樣的融合文化環(huán)境中，媒體業(yè)需要依據(jù)受眾群體的變化，重新調(diào)整自身的策略，媒體融合，是城市臺(tái)轉(zhuǎn)型的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，但是它也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，新舊媒體之間將以更為復(fù)雜的方式展開互動(dòng)。[5]

（二）在精準(zhǔn)把握自身定位中尋求創(chuàng)新

城市臺(tái)需要理清傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的定位和角色，大屏上傳播的產(chǎn)品，也能在小屏上傳播，城市臺(tái)需為觀眾提供適應(yīng)全媒體播出的內(nèi)容。比如，2017年黨的十九大召開之前，由蘇州臺(tái)發(fā)起，人民日?qǐng)?bào)黨內(nèi)公共平臺(tái)共同參與，策劃的“喜迎十九大，全國(guó)黨端在聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)，從上海一大的會(huì)址一直到十八大召開的地方沿線平臺(tái)，一個(gè)月內(nèi)，共發(fā)文200余篇，總閱讀量突破2000萬(wàn)。

如何做好廣播電視的新媒體呢？最重要的是在保證信息精準(zhǔn)嚴(yán)肅的基礎(chǔ)上，改變表達(dá)方式和節(jié)目形式，提升內(nèi)容原創(chuàng)力。比如，加大媒體評(píng)論力度，2019年江蘇新聞廣播新媒體評(píng)論專欄“博男”，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度剖析，從社會(huì)熱點(diǎn)到民生實(shí)事，范圍廣泛、語(yǔ)言流暢、觀點(diǎn)簡(jiǎn)練、好評(píng)眾多，作為主流媒體，這樣的評(píng)論能夠把民眾的心里話說(shuō)出來(lái)，讓大家產(chǎn)生共鳴?；蛘?，以生動(dòng)有趣的形式來(lái)寫新聞，通過節(jié)目形式的創(chuàng)新給民眾一種不一樣的體驗(yàn)。江蘇新聞廣播記者在寫南京兩家小鄭酥燒餅的商標(biāo)權(quán)糾紛的稿子時(shí)，全力客觀地對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行采訪，收集圖片視頻等資料，反復(fù)查看判決書，最終形成富有故事形式的稿件，既有說(shuō)服力又有影響力。新媒體平臺(tái)使傳統(tǒng)媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容更好地發(fā)揮傳播作用，更容易使受眾特別是年輕群體接受，也給廣電媒體提供了一個(gè)更廣闊的空間舞臺(tái)。

習(xí)總書記說(shuō)過，媒體融合不能一刀切，也不能一個(gè)樣，城市臺(tái)在媒體融合中，一是要符合新時(shí)代特點(diǎn)，二是要符合自身的特點(diǎn)，在守正中結(jié)合創(chuàng)新，在創(chuàng)新中深化融合，在融合中驅(qū)動(dòng)發(fā)展。城市臺(tái)有機(jī)融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，使其更具有影響力、傳播力，建立起一個(gè)扎根于區(qū)域的全媒體生產(chǎn)傳播平臺(tái)，求得社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，對(duì)這樣的城市臺(tái)未來(lái)發(fā)展，我們充滿信心。

三、致力分眾服務(wù)，發(fā)掘品牌價(jià)值

（一）基于需求多樣性探索分眾服務(wù)傳播

城市臺(tái)覆蓋范圍較小，對(duì)于受眾的收視習(xí)慣更容易掌握，相比于覆蓋面廣泛的中央及省級(jí)電視臺(tái)，更能夠準(zhǔn)確把握受眾的變化和需求，這是城市臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲得信息的渠道越來(lái)越多，可選擇范圍也越來(lái)越廣，因此，城市臺(tái)依據(jù)不同人群，不同的興趣和需求，劃分相應(yīng)的受眾群體，針對(duì)目標(biāo)受眾，做到精準(zhǔn)傳播。鎮(zhèn)江臺(tái)從實(shí)踐中探索分眾服務(wù)傳播和互動(dòng)參與的方法，采用分眾服務(wù)傳播的方式，定向地為不同觀眾群提供他們感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容，采用互動(dòng)的方式，增加受眾黏性。同時(shí)，在發(fā)展資金、資源不足的城市臺(tái)，集中力量依次完成項(xiàng)目，小投入，品牌化，打造獨(dú)有的城市臺(tái)品牌。

（二）在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立獨(dú)有品牌

關(guān)于品牌這一概念的闡釋，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌（brand）是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。[6]品牌可以依靠其產(chǎn)品的業(yè)績(jī)創(chuàng)造出優(yōu)于其他同類產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌化的形象和品牌化的節(jié)目具有重要的作用，能極大地提升受眾的信任感和信賴感。目前，針對(duì)廣播電視的主要群體——中老年人群，鎮(zhèn)江臺(tái)從2012年開始打造“中老年春晚”，至今已舉辦八屆。海選階段，分為6個(gè)轄市區(qū)賽區(qū)，各賽區(qū)組織12個(gè)左右節(jié)目，同時(shí)組織300人以上觀眾（廣場(chǎng)活動(dòng)自發(fā)觀眾達(dá)四五百人），而最終的春晚表演在1月份舉行，主會(huì)場(chǎng)設(shè)置在鎮(zhèn)江影劇院，選拔出最優(yōu)秀的代表各轄市區(qū)水平的16個(gè)節(jié)目進(jìn)行表演，現(xiàn)場(chǎng)約有1000名觀眾，節(jié)目全程錄制，于春節(jié)期間播放。與此同時(shí)，內(nèi)容即時(shí)更新在新媒體平臺(tái)上，而在鎮(zhèn)江臺(tái)公眾號(hào)有關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播轉(zhuǎn)發(fā)量已超過30萬(wàn)。鎮(zhèn)江臺(tái)的中老年春晚參加的人群從剛開始時(shí)的社區(qū)群眾，發(fā)展到現(xiàn)在的企事業(yè)單位，影響力越來(lái)越大，關(guān)注人群越來(lái)越多，現(xiàn)已成為鎮(zhèn)江老年文化第一品牌，也成為鎮(zhèn)江廣播電視臺(tái)的一個(gè)節(jié)目品牌。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代也好，全新的融媒體時(shí)代也好，城市臺(tái)的發(fā)展始終離不開人民群眾的認(rèn)可和支持。地方城市臺(tái)發(fā)展沒有固定模式，把握受眾需求，進(jìn)行分眾服務(wù)，在提供城市特色服務(wù)中，發(fā)掘自有欄目的品牌價(jià)值，打造完善的城市臺(tái)品牌。

綜上所述，一切從人民群眾的需要出發(fā)，讓這樣的根本價(jià)值立場(chǎng)和價(jià)值取向推進(jìn)傳媒事業(yè)發(fā)展，這才是地方城市臺(tái)尋求發(fā)展和提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。立足于城市和區(qū)域，做好城市的宣傳與服務(wù)平臺(tái);提升內(nèi)容原創(chuàng)力和創(chuàng)新形式，建立一個(gè)完善的全媒體生產(chǎn)傳播平臺(tái);深刻了解民眾需求，形成具有同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。而在全新的媒體時(shí)代，無(wú)論是把握自身，扎根土壤，還是融合創(chuàng)新，提升轉(zhuǎn)型，城市臺(tái)只有不斷地調(diào)整和革新，才能跨過荊棘，走向未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭西帆.城市電視臺(tái)的生存發(fā)展之路[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2005（8）：57.

[3]王曉紅，李一凡.我國(guó)城市臺(tái)深度融合發(fā)展的問題與路徑研究.現(xiàn)代傳播，2019（11）：13.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2017：31.

[5]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2017：31.

[6]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：2.

（作者單位：鎮(zhèn)江市廣播電視臺(tái)）

編校：鄭艷